面對大數(shù)據(jù)更需理性

崔保國

【摘—要】如何使用大數(shù)據(jù)，把它變成一個可信的、可用的數(shù)據(jù)，變成一個產(chǎn)業(yè)，這是來自市場的挑戰(zhàn)。只有人們對這些數(shù)據(jù)有剛性需求，才可能把數(shù)據(jù)變成產(chǎn)品，才能為社會服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 財經(jīng)媒體 數(shù)據(jù)庫

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

十多年前，也就是“大數(shù)據(jù)”這個詞還沒有如此之熱時，我們就一直在追蹤數(shù)據(jù)庫的研究。如今，大數(shù)據(jù)時代真的來了，我們更應(yīng)認(rèn)真去思考，如何應(yīng)用數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)服務(wù)。大數(shù)據(jù)確實給我們帶來了一個嶄新的時代，在我們面臨大數(shù)據(jù)如此激動、興奮、有如此多的想法的時候，其實我們更多的需要冷靜、需要理性，無論數(shù)據(jù)有多大，其唯有變成產(chǎn)品才能為社會服務(wù)、為人民服務(wù)。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用之探索

數(shù)據(jù)并不是從近兩年開始才成為一種媒體、成為一種產(chǎn)品的，這種轉(zhuǎn)變其實早在上世紀(jì)80年代就已開始。時至今日，我們的一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被大的數(shù)據(jù)媒體和數(shù)據(jù)產(chǎn)品所取代。

有兩個最為典型的案例：一個是路透社的衰落，一個是布隆伯格（彭博）的崛起。路透社在很多人的印象里是一個通訊社，但是在上世紀(jì)80年代到90年代的時候，路透社近90%的業(yè)務(wù)已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為了數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，通訊社的業(yè)務(wù)只占其業(yè)務(wù)構(gòu)成的一小部分。在我們的視野里，路透社一直是B2B（Business-to-Business，指企業(yè)對企業(yè)的營銷關(guān)系）的企業(yè)，不直接面對消費者，所以很多人過去可能對它不夠了解。大力開展數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)的路透社曾經(jīng)占有過世界數(shù)據(jù)產(chǎn)品約70%的市場，但是后來它被另外新崛起的布隆伯格所擊敗，如今的布隆伯格已經(jīng)占領(lǐng)了世界數(shù)據(jù)媒體產(chǎn)品的半壁江山。2008年，路透社為了保持它在世界數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場上的份額，與加拿大的湯普森公司合并成立了湯森路透，成為商務(wù)和專業(yè)智能信息提供商。

大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫服務(wù)商也面臨著很多的挑戰(zhàn)。在財經(jīng)媒體界比較著名的數(shù)據(jù)庫有三個：一個是老牌的路透社（湯森路透），一個是布隆博格（彭博），另外一個是鄧白氏集團。彭博公司是一個值得研究和探討的公司，它的崛起速度非常之快，而且規(guī)模很大。彭博僅用了22年的時間，就使其金融數(shù)據(jù)市場的銷售收入超越了具有150年歷史的、世界上最大的資訊公司——路透集團。彭博是最具有專業(yè)水準(zhǔn)的全球金融市場信息服務(wù)提供者之一。其為全球各地的公司、新聞機構(gòu)、金融和法律專業(yè)人士提供實時行情、金融市場歷史數(shù)據(jù)、價格、交易信息、新聞和通信工具，內(nèi)容涵蓋了股票、債券、外匯期貨、貨幣等這些行情信息的分析等。美國鄧白氏集團我們不是很熟悉，它也是財經(jīng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫，成立于1841年，是世界著名的商業(yè)信息服務(wù)機構(gòu)，就其規(guī)模而言，堪稱國際企業(yè)征信和信用管理行業(yè)的巨人。

在亞洲有一個做得比較好的財經(jīng)數(shù)據(jù)庫——日經(jīng)（Nikkei）。這個數(shù)據(jù)庫是以日本經(jīng)濟新聞為依托的，但是由于其主要以日文為主，在影響力上與彭博和湯森路透還有一定差距。可以說在整個亞洲和日本的財經(jīng)數(shù)據(jù)庫中，日經(jīng)是做得最好的。當(dāng)然在中國也有一些像新華信、萬得（WIND）等新的數(shù)據(jù)庫服務(wù)公司。新華信是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，提供營銷解決方案和信用解決方案的提供商，提供包括市場研究、商業(yè)信息、咨詢和數(shù)據(jù)庫營銷等在內(nèi)的服務(wù)。而萬得在金融財經(jīng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域也非常出色，其已建成以金融證券數(shù)據(jù)為核心的金融工程和財經(jīng)數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)內(nèi)容涵蓋股票、基金、債券、外匯、保險、期貨、金融衍生品、現(xiàn)貨交易、宏觀經(jīng)濟、財經(jīng)新聞等領(lǐng)域。

在新媒體時代，新的傳播方式和信息流通方式又為我們帶來了新的數(shù)據(jù)資源。以社交媒體為例，由于社交媒體到達端為每個個體，所以幾乎每個接觸網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)社交媒體的人都為大數(shù)據(jù)貢獻了自己的那一份“數(shù)據(jù)”。眾所周知，臉譜（Facebook）在全球擁有近15億月活躍用戶，成為世界上最大的社交媒體網(wǎng)站?；谌绱她嫶蟮挠脩簦樧V握有現(xiàn)今最龐大的社會學(xué)數(shù)據(jù)庫，而他們也有“數(shù)據(jù)科學(xué)團隊”（Data Science Team），在未來一段時間內(nèi)，大數(shù)據(jù)所帶給他們的商業(yè)價值將非常巨大。臉譜的CEO扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）2014年10月來清華大學(xué)演講時曾經(jīng)談到下個十年臉譜的重點發(fā)展方向：第一是連接整個世界，第二是發(fā)展人工智能，第三是發(fā)展虛擬現(xiàn)實（virtual reality）。大數(shù)據(jù)將在這些發(fā)展方向中得到最大化的利用。

如今，可以把傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫叫做結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)時代的到來，云計算等新的計算方式也為傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)市場帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)然，也給媒體帶來了挑戰(zhàn)。同時，也給我們帶來了新的問題：未來如何使用大數(shù)據(jù)，如何把它變成一個可信的、可用的數(shù)據(jù)，變成一個產(chǎn)業(yè)，這也是來自市場的挑戰(zhàn)。過去我們對財經(jīng)媒體數(shù)據(jù)庫的研究和追蹤，對大數(shù)據(jù)時代將數(shù)據(jù)真正創(chuàng)新成一種服務(wù)和產(chǎn)品有著參考意義和價值。

在大數(shù)據(jù)方面，探索還在繼續(xù)，新的挑戰(zhàn)也不斷出現(xiàn)。十多年前清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院就和布隆伯格合作，建了布隆伯格實驗室，布隆伯格捐贈了10個數(shù)據(jù)庫終端，這個數(shù)據(jù)庫過去只有在大銀行和大基金公司才會有。我們將其投入到新聞與傳播相關(guān)專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)中，過去主要用來培養(yǎng)國際化的財經(jīng)媒體記者，教會他們?nèi)绾问褂脭?shù)據(jù)庫來報道財經(jīng)新聞。另外，清華大學(xué)和日本經(jīng)濟新聞社也建立了一個研究所——清華—日經(jīng)傳媒研究所，主要研究方向包括財經(jīng)媒體研究、傳媒新商業(yè)模式、傳媒的數(shù)字化研究、日本傳媒研究、數(shù)據(jù)庫營銷研究及財經(jīng)新聞與財經(jīng)信息研究。這些研究與實踐都將為我們在大數(shù)據(jù)時代的研究和教學(xué)工作提供參考。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

數(shù)據(jù)到處都有，并不是說越大越全越好。只有社會最具有剛性需求的數(shù)據(jù)才能真正產(chǎn)生價值。為什么我們的媒體擁有大數(shù)據(jù)庫但無法利用其產(chǎn)生經(jīng)濟效益？辦了上百年的《紐約時報》也好、《泰晤士報》也好，它們所擁有的有大量數(shù)據(jù)都可以掃進數(shù)據(jù)庫，但是有多少能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益呢？只有人們對這些數(shù)據(jù)有剛性需求，才可能把數(shù)據(jù)變成貨幣、變成產(chǎn)品。什么數(shù)據(jù)最有剛性需求？財經(jīng)數(shù)據(jù)便是其中之一。因為依靠財經(jīng)數(shù)據(jù)以及對其的分析，人們可以投資、理財，財經(jīng)數(shù)據(jù)能讓人們賺錢。有價值的信息需要人們付出金錢來購買，這是財經(jīng)數(shù)據(jù)庫能夠成功轉(zhuǎn)換成貨幣的原因之一。至今為止，已成功的數(shù)據(jù)庫還有數(shù)據(jù)產(chǎn)品基本都是圍繞財經(jīng)信息的。很多傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)現(xiàn)在還沒有獲得成功，這其中包括很多發(fā)行量排名靠前的報紙，即使擁有數(shù)量巨大的讀者，但在數(shù)據(jù)方面亦很難探索出成功的道路。傳媒的數(shù)據(jù)應(yīng)用是一個世界的難題，也是世界共同關(guān)心的重大課題。

目前財經(jīng)媒體客戶覆蓋主要是銀行、基金、保險公司，其服務(wù)也遍及全世界。以上面提到的日本經(jīng)濟新聞為例，其數(shù)據(jù)產(chǎn)品在日本乃至亞洲市場都算比較成功的案例?！度毡窘?jīng)濟新聞》這份報紙在日本約有300萬的發(fā)行量，與《人民日報》和《參考消息》發(fā)行量相當(dāng)，但是日本只有1.2億左右的人口，人口數(shù)量不足我們的十分之一，《日本經(jīng)濟新聞》也只是一份財經(jīng)報紙，它卻可以通過多方面開展業(yè)務(wù)、積極運作數(shù)據(jù)產(chǎn)品等途徑獲得150多億人民幣的年銷售額，這對我國的報業(yè)集團來說有一些啟發(fā)。

大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的出路

未來媒體的出路在哪里呢？以日本經(jīng)濟新聞社為例，它有一個叫作TELECOM21的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的應(yīng)用，這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中非常好的一個典范。NIKKEI TELECOM21是日本數(shù)據(jù)庫收費檢索服務(wù)的開創(chuàng)者，已有28年歷史，全日本7成的上市公司都是其客戶，會員數(shù)達200萬。盡管有這樣的突破，但是在大數(shù)據(jù)時代，它們同樣面臨著挑戰(zhàn)。過去它們的數(shù)據(jù)來自于很多方面，有的是自己作為老牌財經(jīng)媒體多年積累下來的數(shù)據(jù)，有的是購買的數(shù)據(jù)，有的是代理的數(shù)據(jù)，他們通過媒體的品牌來銷售這些數(shù)據(jù)，最大化地利用自己所能提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

在日本，由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，報業(yè)等傳統(tǒng)媒體也出現(xiàn)萎縮和衰落，就報紙的下降速度來講，中國和日本下降速度差不多，我們把這種下降叫“斷崖式”衰退。面對報業(yè)市場的持續(xù)下降，報業(yè)企業(yè)的突圍策略之路主要有三條：一是“抱團取暖”，通過并購重組形成規(guī)模效應(yīng)，譬如大眾報業(yè)集團；二是發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，譬如大力發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)的浙報傳媒集團；三是開展數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，譬如人民日報上線客戶端，粵傳媒聯(lián)手甲骨文開拓大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。然而，這三條路都只適合具有經(jīng)濟實力的大型報業(yè)集團，對于經(jīng)營困窘的都市報只能另辟蹊徑。阿里巴巴在2014年初通過控股文化中國曲線收購《京華時報》之舉或許指明了第四條路——被實力企業(yè)并購。報業(yè)的“斷崖式”下滑也許能逼其走出一條新路。

報紙作為媒介形態(tài)在時效性、互動性、信息量等方面的天然缺陷導(dǎo)致其主流媒體的地位將逐漸被互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所取代。在未來5～10年內(nèi)報業(yè)市場還會不斷衰退，但在下降到一定程度后也將趨于平緩。對于報業(yè)企業(yè)而言，無論是開展多元化業(yè)務(wù)，還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，缺少的不僅僅是時間和機會，更重要的是拋開昔日的輝煌和顛覆自我的決心及勇氣。

電視產(chǎn)業(yè)如今發(fā)展迅猛，它的業(yè)務(wù)里面現(xiàn)在已經(jīng)有30%～40%都是為數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品來創(chuàng)造的價值，利潤里有一半來自數(shù)據(jù)庫新媒體產(chǎn)品。電視算是在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型比較成功的一個例子了。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動廣告業(yè)發(fā)展，廣告經(jīng)營收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比例也不斷提升，但隨著我國經(jīng)濟進入穩(wěn)步發(fā)展時期，廣告業(yè)的增長幅度也趨于平緩。傳媒與廣告業(yè)一直相伴相生，作為傳媒產(chǎn)業(yè)主要的營收模式，傳媒產(chǎn)業(yè)也與廣告行業(yè)的興衰保持相同的步調(diào)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展模式發(fā)生改變，盡管廣告仍然是媒體主要的營收來源，但媒體在商業(yè)模式上的創(chuàng)新也使傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脫離廣告，創(chuàng)造出更多的可能性：節(jié)目與內(nèi)容版權(quán)收入、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)信息服務(wù)……傳媒產(chǎn)業(yè)的外延不斷擴大，與廣告、電子制造、金融、零售等關(guān)聯(lián)行業(yè)相互交織。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展瓶頸

現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)存在著一個非常重要的瓶頸，就是如何讓其可信？我們可能擁有大量的數(shù)據(jù)，但是誰來保證這個數(shù)據(jù)的可信度呢？現(xiàn)在大數(shù)據(jù)產(chǎn)品還不具規(guī)模，而且它的準(zhǔn)確性、合法性以及市場的可發(fā)展性、可拓展性及可持續(xù)性還有待探討。以中國的阿里巴巴為例，盡管它擁有非常多的數(shù)據(jù)，但是誰能使用阿里巴巴的數(shù)據(jù)？阿里巴巴如何利用自己的數(shù)據(jù)？這是一個非常復(fù)雜且值得探討的問題。

大數(shù)據(jù)時代是一個數(shù)據(jù)泛濫的時代，是一個數(shù)據(jù)過剩的時代，數(shù)據(jù)本身已不再是稀缺資源，在大家都有各種各樣的數(shù)據(jù)的前提條件下，成功的關(guān)鍵是如何去打造數(shù)據(jù)產(chǎn)品。當(dāng)然，在這個人人都可以打造數(shù)據(jù)產(chǎn)品的時代，擁有數(shù)據(jù)產(chǎn)品也無法成為核心競爭力，更重要的是如何進行數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營銷。數(shù)據(jù)的最高價值是它的信用，數(shù)據(jù)可信才有價值，數(shù)據(jù)產(chǎn)品如果沒有品牌、如果沒有信用率的話，再多的數(shù)據(jù)也沒有價值。

對于媒體而言，這也正是在大數(shù)據(jù)時代打翻身仗的好時候，因為媒體能保證它數(shù)據(jù)的可信度，媒體有一套確認(rèn)事實的程序和理論，還有多年來經(jīng)過考驗的流程和標(biāo)準(zhǔn)，亦還擁有它百年以上品牌的可信力。日經(jīng)賣了很多數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不一定都是它自己所擁有的數(shù)據(jù)，但是它能將這些數(shù)據(jù)經(jīng)營得很好，究其原因，首先就是因為它有一個非常誠信的品牌。其次，它有一套鑒別數(shù)據(jù)可信度、專業(yè)性的一套機制，這些都是用戶和市場能夠更好接受其數(shù)據(jù)產(chǎn)品的前提。

過去財經(jīng)媒體走過的道路對我們今天有非常深遠的參考意義。數(shù)據(jù)是一個需要不斷積累、不斷發(fā)展的東西。清華—日經(jīng)傳媒研究所創(chuàng)辦已有十年，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的路上我們也一直在進行探索和研究。日經(jīng)還辦了一個很好的雜志《Big Data》，里面會介紹各行各業(yè)目前對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用情況。清華大學(xué)新創(chuàng)辦了一個學(xué)術(shù)期刊《全球傳媒學(xué)刊》，我們也準(zhǔn)備在上面發(fā)表一些介紹大數(shù)據(jù)的研究和成果。不論基礎(chǔ)性研究還是應(yīng)用性研究，我們都將瞄準(zhǔn)世界前沿目標(biāo)，以跨學(xué)科的廣闊視野，爭取推出精益求精的原創(chuàng)性成果。

（本文編輯：呂曉虹）