從“青島大蝦”事件看旅游危機(jī)公關(guān)的缺位

紹兵

面對(duì)“天價(jià)蝦”事件，如果青島市政府在事件的萌芽期，就能立即啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，非但不會(huì)對(duì)青島旅游形象產(chǎn)生如此大的負(fù)面影響，而且還可以借此契機(jī)，深度傳播青島的美景、美食和好客民風(fēng)。從而進(jìn)一步提升青島的美譽(yù)度，在公眾心目中產(chǎn)生去青島旅游的心理動(dòng)機(jī)，可謂是旅游危機(jī)公關(guān)的最佳處理方式

外地的王先生在青島旅游，想去吃38元一只的海捕大蝦，因飯店爆滿，王先生就點(diǎn)了盤(pán)8元的瓜子邊嗑邊等。誰(shuí)知輪到王先生就餐時(shí)，店員卻要他先交6萬(wàn)，原來(lái)該店的瓜子不是8元一盤(pán)，而是8元一個(gè)！曾奪過(guò)全國(guó)嗑瓜子速度冠軍的王先生非常后悔。后面排隊(duì)買(mǎi)單的李先生當(dāng)場(chǎng)休克，手里緊緊握著小票：米飯，3元……。這是繼青島大蝦事件后，各式各樣的吐槽段子中最具代表性的一個(gè)。

“青島大蝦”的事情經(jīng)過(guò)是這樣的：2015年國(guó)慶期間，四川游客肖先生在青島遭遇“天價(jià)蝦”，點(diǎn)菜時(shí)38元一份的蝦，結(jié)賬時(shí)卻被告知38元一只。肖先生在相關(guān)職能部門(mén)間被“踢皮球”，最終“當(dāng)著警察的面，屈辱地掏錢(qián)只求盡快脫身……”此事經(jīng)媒體報(bào)道后，立刻引起了強(qiáng)烈的反響，以微信、微博為代表的自媒體傳播尤為廣泛。

本是“紅瓦綠樹(shù)，碧海藍(lán)天”的青島，瞬間變成了“烏云密布，山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的地方。同時(shí)，山東省歷經(jīng)8年努力，苦心經(jīng)營(yíng)的“好客山東”的品牌，也似有傾倒之勢(shì)，游客對(duì)山東的形象也打了大大的問(wèn)號(hào)。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早也慨嘆道：“一只38元蝦抵掉山東幾個(gè)億廣告?！?/p>

青島城市，尤其是青島旅游業(yè)，可能會(huì)感到委屈和不服，但事情已經(jīng)發(fā)生，需要做的就是反思和改正。為什么一只蝦會(huì)引發(fā)如此大的負(fù)面影響？旅游景區(qū)如果發(fā)生了此類事件，應(yīng)如何積極應(yīng)對(duì)？相關(guān)部門(mén)又該如何對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗筮M(jìn)行維護(hù)？其他旅游地應(yīng)從中吸取哪些教訓(xùn)，規(guī)避類似事件的發(fā)生？

缺乏旅游危機(jī)公關(guān)的緊急應(yīng)對(duì)方案，導(dǎo)致事件的負(fù)面?zhèn)鞑ケl(fā)式增長(zhǎng)

“青島大蝦”事件，引發(fā)如此巨大的負(fù)面影響，表面上來(lái)看，是因?yàn)椤?8元一只蝦的天價(jià)”，但究其本質(zhì)，絕不僅是由于高價(jià)格。因?yàn)橛慰秃芮宄糜蔚氐纳唐穬r(jià)格一般都高于市面價(jià)。而且，過(guò)去發(fā)生的“華山天價(jià)米飯”、“五臺(tái)山天價(jià)蘑菇”，都沒(méi)有引起這么大規(guī)模的全民吐槽。

原因在于，同樣是天價(jià)，這些商家都是明碼標(biāo)價(jià)的，而“青島天價(jià)蝦”利用“陰陽(yáng)菜單”，是在“欺詐”游客。更為惡劣的是，面對(duì)被欺詐游客的投訴，青島市公安、工商、物價(jià)部門(mén)，所呈現(xiàn)的相互推諉的處理態(tài)度，更加激怒受害者和公眾。所以，價(jià)格欺詐+政府相關(guān)部門(mén)的相互推諉，才是引發(fā)媒體廣泛傳播和全民吐槽的關(guān)鍵所在。

除此以外，青島市政府也沒(méi)有旅游危機(jī)公關(guān)的緊急應(yīng)對(duì)方案，導(dǎo)致事件的負(fù)面?zhèn)鞑ケl(fā)式增長(zhǎng)和無(wú)限期發(fā)酵蔓延，直至媒體和公眾都疲倦才結(jié)束。這才是造成全民憤怒、產(chǎn)生巨大負(fù)面影響的根本原因。

旅游形象是脆弱的，它的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)是系統(tǒng)工程

旅游形象，是公眾對(duì)旅游目的地的客觀認(rèn)知和總體評(píng)價(jià)。因?yàn)槁糜问钱惖叵M(fèi)，不具有購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)性，所以旅游形象是驅(qū)動(dòng)游客前往的核心要素。也正因如此，全國(guó)各地都在竭力打造鮮明而獨(dú)特的旅游形象。

與工業(yè)品牌的形象相比，旅游品牌形象更加脆弱，經(jīng)營(yíng)和維護(hù)也更難。因?yàn)槁糜涡蜗蟮姆秶軓V，包括旅游目的地的旅游資源、風(fēng)土人情、交通食宿，以及旅游地居民的著裝、言談舉止、公共道德等。游客在異地旅游，哪怕旅游地風(fēng)景再美，美食再心動(dòng)，但是如果打車(chē)被宰、入住酒店服務(wù)態(tài)度極差，都會(huì)讓他對(duì)旅游目的地產(chǎn)生不好的評(píng)價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果游客把這些負(fù)面評(píng)價(jià)發(fā)在論壇，或分享給微信好友，都會(huì)對(duì)旅游目的地的形象產(chǎn)生負(fù)面的傳播，間接造成游客量的下降。所以，旅游品牌形象的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)，決不只是旅游部門(mén)的工作，也包括當(dāng)?shù)鼐用竦谋憩F(xiàn)，還需要交通、工商、公安等多部門(mén)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。

對(duì)于已經(jīng)樹(shù)立起清晰旅游形象的旅游城市，比如青島、三亞、麗江、蘇州等。首先，政府要有敏銳的危機(jī)意識(shí)和旅游品牌的經(jīng)營(yíng)思想；其次，要成立以市長(zhǎng)為組長(zhǎng)的城市形象（城市形象也包含該城市旅游形象）危機(jī)公關(guān)小組，小組成員是市政府下轄的各職能部門(mén)，尤其是工商、公安、旅游和宣傳部門(mén)。值得注意的是，城市形象危機(jī)小組是平日里就要有，而不是臨時(shí)抱佛腳。非常遺撼的是，國(guó)內(nèi)的城市經(jīng)營(yíng)者大多都沒(méi)有這樣的理念，所以很多地方出現(xiàn)的負(fù)面事件，大多采取了“遮”、“瞞”、“拖”三字方針的處理方式。

旅游危機(jī)公關(guān)追求：“快”、“準(zhǔn)”、“狠”、“溫”

旅游目的地面對(duì)危機(jī)事件，要想扭轉(zhuǎn)敗局，就必須采用“快”、“準(zhǔn)”、“狠”、“溫”的旅游危機(jī)公關(guān)四字秘訣。

快：天下武功，唯快不破。面對(duì)危機(jī)事件，相關(guān)部門(mén)一定要在第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組，并制定公關(guān)策略。利用自媒體和主流媒體通報(bào)事件真相和處理結(jié)果，不能有任何的含糊不清。

準(zhǔn)：要求精準(zhǔn)地向公眾披露事件的真相，以及來(lái)龍去脈，并且要學(xué)會(huì)利用微信、微博等自媒體準(zhǔn)確傳播正面信息，減少負(fù)面?zhèn)鞑?lái)的不利影響。

狠：對(duì)事件的處理態(tài)度和處理方式，不是頭痛醫(yī)痛，腳痛醫(yī)腳，而是應(yīng)以此為契機(jī)，進(jìn)行全方位、立體化的清除和重整。

溫：旅游危機(jī)公關(guān)，畢竟是針對(duì)旅游地以外的人進(jìn)行宣傳，其最終目的是維護(hù)旅游形象，吸引更多的人前來(lái)觀光旅游，休閑度假。所以，“溫”是指“溫暖”，旅游地可以借此機(jī)會(huì)，向異地游客拋出更多的溫暖政策，比如，持身份證的異地老人，可享受與本地老人一樣的旅游優(yōu)惠條件，或者，事件發(fā)生之后的一定時(shí)間內(nèi)，向廣大游客推出免門(mén)票政策，等等。

“青島大蝦”正確的危機(jī)公關(guān)

第一步：當(dāng)微信、微博等公眾平臺(tái)出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道時(shí)，立即成立危機(jī)公關(guān)小組，并指定新聞發(fā)言人，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)欺詐游客的飯店進(jìn)行嚴(yán)肅處理，對(duì)被侵權(quán)的游客給予相應(yīng)的賠償。

第二步：以市旅游局的名義，利用主流媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體，發(fā)布《致游客的一封道歉信》，昭告廣大游客這類事件的后續(xù)解決情況，以及未來(lái)將要采取的保障性措施。

第三步：青島市立即啟動(dòng)拉網(wǎng)式排查，處理各旅游賓館、飯店、交通等，旅游服務(wù)窗口的價(jià)格規(guī)范和服務(wù)規(guī)范。與此同時(shí)，邀請(qǐng)全國(guó)主流媒體到青島跟蹤報(bào)道此次拉網(wǎng)式排查，再次大范圍地宣傳青島旅游的整改情況。

第四步：利用網(wǎng)絡(luò)和自媒體，發(fā)布普通游客和大V游客，在青島旅游時(shí)拍攝的美景，撰寫(xiě)的美文，錄制的好客民風(fēng)，宣揚(yáng)青島旅游的優(yōu)質(zhì)形象。

第一步和第二步，是利用新聞發(fā)布會(huì)和旅游部門(mén)的一封道歉信。一方面，是為了向公眾說(shuō)明，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)對(duì)不法商家進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，另一方面，對(duì)于已發(fā)生的負(fù)面?zhèn)鞑ミM(jìn)行正面回?fù)?，并奪回輿論導(dǎo)向。第三步和第四步，是在奪回輿論導(dǎo)向的前提下，對(duì)青島的旅游形象進(jìn)行更為深度的傳播。

每一次的旅游危機(jī)，都蘊(yùn)含著一次機(jī)遇?！扒鄭u大蝦事件”產(chǎn)生如此巨大的負(fù)面影響，對(duì)青島旅游形象產(chǎn)生了巨大的負(fù)面殺傷力，甚至殃及用了8年時(shí)間、耗資幾億元人民幣，才漸漸在公眾心目中樹(shù)立起的“好客山東”旅游品牌形象。其根本原因就是，城市管理者缺乏危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，更沒(méi)有一個(gè)面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的危機(jī)公關(guān)小組。

面對(duì)“天價(jià)蝦”事件，如果青島市政府在事件的萌芽期，就能立即啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，非但不會(huì)對(duì)青島旅游形象，產(chǎn)生如此大的負(fù)面影響，而且還可以借此契機(jī)，深度傳播青島的美景、美食和好客民風(fēng)。從而進(jìn)一步提升青島的美譽(yù)度，在公眾心目中產(chǎn)生去青島旅游的心理動(dòng)機(jī)，可謂是旅游危機(jī)公關(guān)的最佳處理方式。

（作者是北京天下智揚(yáng)風(fēng)景文化傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，知名旅游公關(guān)傳播專家，旅游規(guī)劃師）