突破城市營(yíng)銷“異地體驗(yàn)感”

酷暑難耐的夏季，一貫燥熱擁擠的地鐵令人不勝其煩。7月中旬，北京、上海、廣州三個(gè)城市的上班族卻突然發(fā)現(xiàn)，悶熱的地鐵站被一組組清爽宜人的畫(huà)面所覆蓋，東北虎、丹頂鶴等野生動(dòng)物怡然自得地棲息，讓身處意境的人們領(lǐng)略了一次北國(guó)之夏的生態(tài)氣息。

作為黑龍江省旅游局公關(guān)合作伙伴，中青旅聯(lián)科公關(guān)策劃、執(zhí)行了此次黑龍江旅游推廣活動(dòng)。

城市營(yíng)銷漸成趨勢(shì)，地域限制或成“瓶頸”

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，城市形象也越來(lái)越受到國(guó)家、政府的重視，更多創(chuàng)新的、獵奇的營(yíng)銷玩法被應(yīng)用到城市推廣中，城市形象被賦予深層化、具象化的意義，“城市推介”轉(zhuǎn)向“城市營(yíng)銷”已漸成趨勢(shì)。往往，城市營(yíng)銷多采用音頻廣告、微電影等影視類傳播的方式，將靜態(tài)的城市形象用聲音、畫(huà)面、劇情組合起來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)。

然而，城市營(yíng)銷推廣過(guò)程中始終受到地域限制，處于不同生活文化環(huán)境的人們，對(duì)同一事物往往會(huì)產(chǎn)生大相徑庭的理解。無(wú)法讓異地消費(fèi)者切身感受城市魅力，或?qū)⒊蔀槌鞘袪I(yíng)銷的一大“瓶頸”。黑龍江夏季旅游廣告“承包地鐵”的創(chuàng)意，通過(guò)簡(jiǎn)單直觀的方式，讓北、上、廣三地的上班族感受了黑龍江的夏季生態(tài)環(huán)境，突破了城市營(yíng)銷的“異地體驗(yàn)感”。

抓準(zhǔn)旅游消費(fèi)者心理，打造異地“清涼體驗(yàn)感”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，都市中乘坐地鐵的人群呈現(xiàn)規(guī)模大眾化、結(jié)構(gòu)多樣化的特點(diǎn)，構(gòu)成主體為都市白領(lǐng)和上班族。而這些人群常年生活在擁擠的城市，內(nèi)心渴望走進(jìn)生態(tài)景區(qū)，遠(yuǎn)離喧囂。夏日炎炎，飽受奔波之苦的他們自然而然想得到一份親近自然的悠閑與愜意。

通過(guò)精準(zhǔn)的人群定位和深入的策略洞察，此次“承包地鐵”的廣告創(chuàng)意得以產(chǎn)生——將動(dòng)物與自然的和諧相處最直觀地呈現(xiàn)在最燥熱的地鐵中，用強(qiáng)烈的環(huán)境對(duì)比，突出黑龍江旅游涼爽生態(tài)的特點(diǎn)，讓北、上、廣三地消費(fèi)者身臨其境地感受來(lái)自黑龍江的獨(dú)特清涼感，品牌形象自然深入人心。

整包地鐵車廂，打造生態(tài)景觀視覺(jué)沖擊力，讓乘客可以欣賞到黑龍江不一樣的宜人景色，置身其中，仿佛迎面襲來(lái)了黑龍江的夏季涼風(fēng)。吉祥物和品牌LOGO的結(jié)合彰顯出品牌形象，強(qiáng)化受眾記憶，品牌符號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)使黑龍江旅游品牌形象深入人心。

此次黑龍江夏季旅游廣告“承包地鐵”的創(chuàng)意，打破了城市營(yíng)銷無(wú)法異地體驗(yàn)的屏障，深化了對(duì)旅游的不同定義和理解?！吧眢w和心靈總要有一個(gè)在路上”，而對(duì)于生活在大都市的人們來(lái)說(shuō)，“任性地”擱置工作和生活，來(lái)場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，著實(shí)難以實(shí)現(xiàn)。旅行，是一種對(duì)美好生活的向往，并非身體力行，心靈追尋也能到達(dá)理想圣地。黑龍江旅游局將北國(guó)之夏的風(fēng)景帶給遠(yuǎn)方的人們，不必遠(yuǎn)行，亦有美景印在心中，重新詮釋了旅游的意義。