招貼畫(huà)的藝術(shù)性和功能性研究

吳偉軒

摘 要：招貼畫(huà)是傳統(tǒng)的傳播媒介，擁有悠久的歷史，宣傳功能是招貼最基本、最重要的功能，特別是商業(yè)招貼。招貼畫(huà)實(shí)際就是一種文化的傳播，傳播的信息體現(xiàn)了特定的價(jià)值觀念或是特定的人文特征以及文化特征。成功的招貼不僅要使受眾得到所傳播的信息，也應(yīng)該使其得到精神上的享受、靈魂上的凈化。情操上的陶冶和文化品位上的提高。

關(guān)鍵詞：招貼；商業(yè)廣告；視覺(jué)；傳播

0 前言

招貼，如果想想那些存在于我們身邊，日常的生活，你立刻就會(huì)明白原來(lái)招貼設(shè)計(jì)無(wú)處不在，并且不可避免。

它是圖像和文字的混合體，是樹(shù)立形象和文字綜合關(guān)系的張貼藝術(shù)，它出現(xiàn)于各公共場(chǎng)所，由早期的圖畫(huà)傳單、商品廣告和文藝海報(bào)發(fā)展而來(lái)，招貼作為最常見(jiàn)的藝術(shù)形式，在社會(huì)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，都起著一定的作用，其社會(huì)性、文化性和時(shí)代性是其他繪畫(huà)形式不可取代的。

1 招貼廣告宣傳功能的起始及發(fā)展

招貼畫(huà)時(shí)較早出現(xiàn)的一種宣傳形式，起源于商品生產(chǎn)和商品兌換，在其他平面宣傳中，如報(bào)紙廣告還沒(méi)有出現(xiàn)之前，招貼就開(kāi)始出現(xiàn)并起到了廣泛的宣傳作用。“世界上最早的招貼畫(huà)時(shí)由英國(guó)軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址發(fā)現(xiàn)的一張尋人文字的招貼廣告，這是公元1000年古代埃及首都特貝散發(fā)的廣告?zhèn)鲉巍薄Ｒ虼?，在印刷術(shù)還沒(méi)有發(fā)明之前，早起的招貼都是以手繪的形式出現(xiàn)的。一直到1472年英國(guó)人威廉卡爾斯通張貼的，告知市民如何廉價(jià)獲得宗教儀式書(shū)籍的招貼式廣告，被大多數(shù)廣告學(xué)家認(rèn)為是最早的印刷廣告。在15世紀(jì)，除口頭宣傳外，招貼是唯一的廣告宣傳形式，到了19世紀(jì)中葉，人們才注意打它的藝術(shù)性，逐漸以形象去表現(xiàn)事物的思想觀念。

2 現(xiàn)代招貼畫(huà)的信息傳播的主要功能是對(duì)廣告的宣傳功能

招貼雖然是靜態(tài)的，也沒(méi)有聲音，卻是普及性很強(qiáng)的一種平面藝術(shù)，尤其在電影院、展覽會(huì)、商場(chǎng)以及一些公共場(chǎng)所都可以看到不同內(nèi)容的招貼廣告。它不同于電視廣告，電影的畫(huà)面、聲音瞬間即逝，可以有充分飛時(shí)間來(lái)欣賞，可以說(shuō)正是因?yàn)樗摹办o”而成就了它的發(fā)展歷程。另一個(gè)原因是它比報(bào)紙、雜志的畫(huà)面更大，更便于觀看。

如今的印刷招貼可分為社會(huì)公共招貼即非盈利性招貼和商業(yè)招貼即盈利性招貼兩大類，還有一少部分被稱為藝術(shù)招貼。公共招貼以宣傳社會(huì)公益性問(wèn)題為題材，帶有一定的說(shuō)教意味，渴望通過(guò)招貼的形式，向人們傳達(dá)一定的道理，達(dá)到改變?nèi)藗儾徽_行為的目的。例如，環(huán)境保護(hù)、遠(yuǎn)離毒品、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、獻(xiàn)血等；商業(yè)招貼則以促銷商品、滿足消費(fèi)者的需求為題材，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，通過(guò)招貼來(lái)宣傳商品變得越來(lái)越重要，越來(lái)越被廣泛的應(yīng)用。例如，麥當(dāng)勞公司是世界上最大的。第一個(gè)把速食概念介紹給大眾的快餐集團(tuán)，在全國(guó)創(chuàng)建了漢堡王國(guó)，其著名的M形商標(biāo)金黃閃耀，使人們?nèi)菀妆孀R(shí)，這種品牌的塑造并不是一朝一夕就能夠完成的?，F(xiàn)如今，麥當(dāng)勞也不再是單純的快餐品牌，更是一種文化，一種環(huán)境。麥當(dāng)勞平面廣告招貼“我最喜愛(ài)的暑假作業(yè)”，一張作業(yè)紙從中間向上撕開(kāi)一部分，露出黃色的桌面，變成麥當(dāng)勞的甜筒冰淇淋，喚起受眾對(duì)在麥當(dāng)勞度過(guò)的美好的時(shí)光的記憶，麥當(dāng)勞的標(biāo)志很小的在整個(gè)招貼廣告的右下角，并不很顯眼突出，但是這張招貼設(shè)計(jì)卻給人留下了深刻的印象，就是因?yàn)樗鼧銓?shí)簡(jiǎn)單的創(chuàng)作手法，具有高度提煉出來(lái)的藝術(shù)手法。

被譽(yù)為美國(guó)最偉大的創(chuàng)意的伯恩伯克曾說(shuō)“創(chuàng)意，是廣告促銷的靈魂。招貼的創(chuàng)意，是有依據(jù)，有理性的意念創(chuàng)造?！蹦敲矗勾蟊娫谒查g記憶的同時(shí)能聯(lián)想到更廣闊的生活，從而感受新的定義，啟示和引導(dǎo)人們更深刻地去認(rèn)識(shí)所宣傳的事物。

3 招貼的信息傳播功能和其他功能

信息傳播可以說(shuō)是招貼最基本、最重要的功能，特別是商業(yè)招貼，其傳播信息的功能首先變現(xiàn)在對(duì)商品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、質(zhì)地、成分、技術(shù)、特點(diǎn)、使用方法、養(yǎng)護(hù)和維修情況等進(jìn)行說(shuō)明、這些商品信息若不能有效地傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者就不會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。招貼除了信息傳播的功能，還是作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和刺激消費(fèi)的重要決策。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)，也是一種動(dòng)力。當(dāng)今企業(yè)于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。其二就是廣告宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，招貼作為廣告宣傳的一種有效媒體，就可以用來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，提高產(chǎn)品的知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，有利于競(jìng)爭(zhēng)。

但是招貼作為一種“說(shuō)服”的形式，絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說(shuō)教來(lái)對(duì)待讀者，而應(yīng)首先使讀者感到愉悅，繼而讓讀者經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳畫(huà)的意向。例如，意大利某一超市對(duì)新鮮蔬菜進(jìn)行宣傳，并沒(méi)有太多文字對(duì)蔬菜加以描述，畫(huà)面只有新鮮的蔬菜組合成的各種可愛(ài)事物，整個(gè)招貼給人以溫馨浪漫，新鮮健康的概念，誰(shuí)能知道蔬菜也有這么美麗動(dòng)人的一面。而這些精美的招貼又何嘗不是一件藝術(shù)品。

4 結(jié)束語(yǔ)

招貼的形式生動(dòng)活潑，往往圖文并茂，經(jīng)藝術(shù)處理，一般言簡(jiǎn)意賅，因而易于記憶，易于形成牢固印象，在發(fā)揮其應(yīng)用的說(shuō)服功能時(shí)，通常都是以軟性感化的方式來(lái)進(jìn)行的，而不是用強(qiáng)行灌輸。招貼直接為實(shí)用功能服務(wù)時(shí)，在根本上依賴于使用價(jià)值，但是，招貼又不是商品本身，它的觀念價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值。藝術(shù)作品的美，社會(huì)的美，形式的美，都可以稱作是藝術(shù)美。招貼設(shè)計(jì)的美學(xué)特征是綜合的藝術(shù)。是廣告藝術(shù)活動(dòng)中主體表現(xiàn)和客體再現(xiàn)的統(tǒng)一，又是廣告藝術(shù)內(nèi)容和藝術(shù)形式的統(tǒng)一。因而，招貼藝術(shù)美實(shí)際上是構(gòu)成廣告藝術(shù)形象的各種美的因素融合。隨著時(shí)代的發(fā)展，招貼宣傳的變現(xiàn)領(lǐng)域越來(lái)越寬，表現(xiàn)方法越來(lái)越多，尤其是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用使招貼進(jìn)入了鼎盛時(shí)期，運(yùn)用領(lǐng)域之廣泛，表現(xiàn)主題之深刻，內(nèi)容之豐富都是前所未有的。

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