基于灰關(guān)聯(lián)分析的顧客參與動機研究

呂瑛　楊德鋒

摘要：顧客參與是服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品生產(chǎn)的重要特征，顧客參與已成為服務(wù)營銷中的重要研究對象。但顧客為什么會參與研究，已有文獻(xiàn)的回答往往莫衷一是。文章在回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上，總結(jié)了三個主要的動機因素，包含了8個顧客參與的維度。在此基礎(chǔ)上，通過對高校個人培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，運用灰關(guān)聯(lián)分析的方法，對顧客參與的動機進(jìn)行了排序。結(jié)果表明，顧客參與是為了更多的獲得互動和體驗以及控制，而互動中的“人際互動”和“信息交換”則是顧客參與最為首要的動機。

關(guān)鍵詞：顧客參與；服務(wù)；互動；GCA

一、 引言

隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，在服務(wù)營銷領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)感受到了顧客參與的重要性，甚至提出了顧客參與式營銷。Prahalad和Ramaswamy（2000）曾經(jīng)指出，顧客已從根本上改變了原有市場的形式，市場已成為一個由顧客發(fā)揮積極作用，獲取競爭優(yōu)勢的一種新形態(tài)。Mills和Moberg（1982）認(rèn)為，必須要由顧客為服務(wù)組織提供資源，或相應(yīng)的參與，服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞能夠得以完成。事實上，在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳遞過程中，顧客參與已是屢見不鮮。聞名全球的瑞典家具制造商IKEA，成功引進(jìn)顧客參與的服務(wù)機制，從1950年的一間小型郵購家具公司，轉(zhuǎn)變成全球知名的家具零售商品牌。IKEA成功的關(guān)鍵在于將顧客作為生產(chǎn)系統(tǒng)中的一個重要因素，同顧客參與生產(chǎn)與運送程，甚至由顧客自行設(shè)計、組裝，由此，通過顧客參與，賦予了顧客“兼職員工”的角色，并藉由此與顧客共同創(chuàng)造價值。

對顧客參與研究的以往文獻(xiàn)主要集中在顧客參與的概念、顧客參與的維度及顧客參與的影響等方面，主要可以從兩個大方面進(jìn)行劃分，即從消費者視角和企業(yè)視角。一部分研究成果集中于企業(yè)視角，即從企業(yè)的角度探究消費者參與對企業(yè)帶來的影響，如Lovelock和Young（1979）從經(jīng)濟學(xué)角度提出了顧客參與的定義，他們指出除傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)生產(chǎn)要素，如勞動力和資本外，顧客參與也是一種生產(chǎn)要素，它能夠決定服務(wù)的生產(chǎn)效率；另一部分研究成果主要集中于消費者視角，研究顧客參與對消費者本身帶來的效應(yīng)或滿意程度等，主要從經(jīng)濟學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)角度進(jìn)行研究，如Dabholkar（1990）將顧客參與定義為顧客參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的過程的程度。

在對待消費者為何為參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞方面，以往營銷學(xué)或心理學(xué)文獻(xiàn)給出一些答案，但往往莫衷一是。Kellogg等（1997）采用關(guān)鍵事件法進(jìn)行實證研究，認(rèn)為顧客參與的目的在于事前準(zhǔn)備、建立關(guān)系、信息交換行為和干涉行為。Ennew和Binks（1999）則提出了顧客參與的維度包括信息分享、責(zé)任行為和人際互動。Lloyd（2003）則提出了付出努力、工作認(rèn)知和搜尋信息。范秀成，杜琰琰（2012）指出顧客參與不僅是顧各為降低成本獲得更高的經(jīng)濟價值，另一方面還會為獲得心理層面的增進(jìn)社會價值。徐嵐（2007）則認(rèn)為顧客參與則在于創(chuàng)造激勵、認(rèn)知需求及獨特體驗。由此可見，學(xué)者們對顧客參與的動機各有不同的觀點。本研究的是在服務(wù)條件下，從消費者視角探究顧客為什么會參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程。另外，以往研究主要將顧客參與的動因研究采用結(jié)構(gòu)方程模型等方法，而本研究擬采用灰關(guān)聯(lián)分析方法，以期找到顧客參與動機中最為關(guān)鍵的維度。

二、 文獻(xiàn)回顧與分析框架

1. 互動。由于在共同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)中，顧客必須參與到生產(chǎn)中過程才能最終使服務(wù)完成，互動是服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的基本特征。互動是指顧客在接受服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中，與服務(wù)提供者之間的接觸。Aaker（1991）指出互動是提升顧客滿意的最重要的途徑，而許多文獻(xiàn)研究表明，顧客與服務(wù)提供者之間的互動接觸對服務(wù)感知質(zhì)量和顧客忠誠都會產(chǎn)生積極的正向的影響。從顧客角度，顧客參與的目的之一就是互動。由以往文獻(xiàn)研究，我們認(rèn)為，互動包括三個維度，即信息交換、交互公平和人際互動。許多學(xué)者（Lloyd，2003；Prahalad & Ramaswamy，2004）指出信息交換是指顧客愿意主動與組織進(jìn)行信息交流，通過信息交換，顧客可以降低對預(yù)期參與行為及結(jié)果的感知風(fēng)險，同時也為了獲得更好的服務(wù)。交互公平則是顧客在接受服務(wù)時與服務(wù)提供者之間人際交往公平性判斷，包括服務(wù)人員的誠信、禮儀、態(tài)度等人際交往因素，它會影響顧客的消費情緒，繼而影響其接受服務(wù)后的滿意度或其購后行為。人際互動則主要指在服務(wù)過程中顧客與服務(wù)提供者之間互動中的人際關(guān)系要素，顧客希望從服務(wù)接觸中獲得友善與和諧的人際接觸，以增強在服務(wù)過程中的愉悅感。

2. 控制。Bateson（2000）指出，人天生具有控制環(huán)境的意愿和需求，從而對未知事物和風(fēng)險減少不確定性。在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，顧客往往對服務(wù)結(jié)果并無法預(yù)知，因此出于控制風(fēng)險角度希望對服務(wù)的過程和結(jié)果通過顧客參與的方式進(jìn)行控制，以期實現(xiàn)風(fēng)險最小、收益最大的目的。在對前人文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，我們提出控制應(yīng)包括三個維度，分別是自我服務(wù)偏見、自我效能和創(chuàng)造激勵。Neeli和Robert（2003）從社會心理學(xué)角度指出顧客參與成為合作生產(chǎn)者的一個重要的原因在于顧客有自我服務(wù)偏見傾向，由于通過自我服務(wù)可以降低顧客對服務(wù)生產(chǎn)過程中對服務(wù)提供者的期望，從而不至于產(chǎn)生更差的預(yù)期，而自我服務(wù)偏見往往是人固有的本性，其目的在于控制服務(wù)過程中的風(fēng)險。自我效能則是個體對自身是否能完成某一活動具有能力的一種主觀判斷，它是一種預(yù)期、感知、信念等，在與服務(wù)人員合作生產(chǎn)的過程中，顧客的自我效能使其可能會投入更多或更少的精力進(jìn)行參與。創(chuàng)造激勵則是由于企業(yè)鼓勵消費者參與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的創(chuàng)造性活動，它會鼓勵消費者參與生產(chǎn)或創(chuàng)造，增強消費者對服務(wù)結(jié)果的控制，如一些消費者在創(chuàng)造激勵下可以開展一些草根研發(fā)，從而生產(chǎn)出更讓自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

3. 體驗。體驗主要是基于情感視角，指顧客通過參與服務(wù)生產(chǎn)過程，與企業(yè)創(chuàng)造獨一無二的關(guān)系和體驗，從而獲得情感和心理上的滿足。體驗可以分為情感承諾和獨特體驗兩個維度。情感承諾起源于組織行為學(xué)領(lǐng)域，主要在于通過顧客內(nèi)心的情緒和情緒創(chuàng)造情感體驗，表達(dá)顧客對企業(yè)或品牌的情感意意愿，進(jìn)而使顧客做出選擇決策（Morraman et al.，1992）。具有較高情感承諾的顧客希望與企業(yè)保持良好的關(guān)系，反映顧客希望通過參與體驗更為愉悅的服務(wù)過程。消費者獨特需求來源于Snyder和Fromkin（1997）的獨特性理論，該理論認(rèn)為，個體會通過自我區(qū)別性行為顯示與其他個體的不同，反映了個體具有的獨特社會性心理需求。消費者的獨特需求是每個消費者選擇特定的消費行為或產(chǎn)品，通過這種特定方式向他人展示自己的獨特主張。由此，在服務(wù)情境下，顧客通過參與這種方式體驗獨特性的服務(wù)過程，以獲得與眾不同的專屬于消費者自身的服務(wù)結(jié)果。

通過以上分析，我們得出了顧客參與動機的3個主要因素共8個維度，如表1所示。

三、 研究方法

1. 研究過程設(shè)計。本研究采取問卷調(diào)查的方法展來，選取高校個人培訓(xùn)行業(yè)作為調(diào)查背景，選取高校個人培訓(xùn)行業(yè)的理由在于該產(chǎn)業(yè)不僅是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，并且被認(rèn)為是高參與度的服務(wù)行業(yè)（Hubbert，1995）。消費者對象為廣東財經(jīng)大學(xué)在職培訓(xùn)人員、MBA學(xué)員、研究生及本科生，針對這些被試，采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。

2. 樣本數(shù)據(jù)收集。問卷發(fā)放時間為2013年3月至7月期間，使用7級Likert量表進(jìn)行測量（從非常贊同到非常不贊同），1代表非常不贊同，7代表非常贊同。選取了廣東財經(jīng)大學(xué)在職培訓(xùn)人員、MBA學(xué)員、在校研究生及本科生等共計220個學(xué)生隨機發(fā)放問卷，剔除數(shù)據(jù)缺失、題項回答前后明顯自我矛盾等問卷，最終收回有效樣本204份，有效樣本率92.7%。樣本基本資料如下：男女比例為42.4%和57.6%，年齡20歲以下23.2%，20至30歲58.3%，31至40歲16.1%，40歲以上2.4%。

3. 灰關(guān)聯(lián)分析（Gray Correlation Analysis，GCA）方法的計算步驟。以往關(guān)于顧客參與的分析方法往往采用如結(jié)構(gòu)方程模型等方法，然而，本研究擬采取用灰關(guān)聯(lián)分析方法?；谊P(guān)聯(lián)分析方法是社會科學(xué)研究中常用的一種方法，它可以通過比較參考序列（顧客參與）與各比較序列（顧客參與原因）的關(guān)聯(lián)度，來判別各比較序列與參考序列之間的關(guān)系?；谊P(guān)聯(lián)用灰色關(guān)聯(lián)度的順序來描述因素間關(guān)系的強弱、大小、次序，從而分構(gòu)和確定系統(tǒng)因素間的影響程度或因素對系統(tǒng)主行為的貢獻(xiàn)測度。由于其具有如無需過多樣本量、無需要典型的分布規(guī)律、計算量小等優(yōu)勢，故被廣泛采用。在本研究中，應(yīng)用灰關(guān)聯(lián)的步驟包括：

確定分析序列；無量綱化；計算差序列和關(guān)聯(lián)系數(shù)；計算關(guān)聯(lián)度；以及對關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序，關(guān)聯(lián)度越大，說明該比較序列對參考序列的影響也越大。

四、 計算結(jié)果

經(jīng)過上述數(shù)據(jù)收集和處理，在所有條目均通過Cronb-ach′s檢驗的基礎(chǔ)上，對問卷數(shù)據(jù)的處理，我們得到了如表2所示的數(shù)據(jù)。？字0代表參考序列，？字i代表顧客參與的各維度，取所有給分中的最大分值。經(jīng)過運用GRA的計算過程，得到的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣如表3所示。

五、 結(jié)論與討論

1. 結(jié)論。經(jīng)過以上數(shù)據(jù)分析及計算，我們可以得到以下結(jié)論：

（1）互動是顧客參與的首要動機。由灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的排序可以看出，互動包括的兩個維度即人際互動和信息交換是與顧客參與活動關(guān)聯(lián)最為緊密的，人際互動比信息交換的關(guān)聯(lián)程度更強。這說明顧客希望通過顧客參與的行為首先需要獲得與服務(wù)提供人員的互動交流，它也反應(yīng)了服務(wù)本質(zhì)特征即是通過互動來實現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)的理論觀點，其次是顧客希望通過顧客參與的行為可以獲得信息交換。當(dāng)然，在這個以高等教育的特定實例里面，也說明高校培訓(xùn)行業(yè)中，學(xué)員或?qū)W生希望能與授課教師多交流并且多得到信息，以獲得更好的學(xué)習(xí)效果。

（2）體驗是僅次于互動的顧客參與次要動機。由上述灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)排序可以看出，體驗包括的兩個維度即情感承諾和獨特體驗的關(guān)聯(lián)系數(shù)僅次于人際互動和信息交換。說明了顧客希望通過顧客參與可以親身體驗服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程，并且得到獨一無二的服務(wù)結(jié)果。進(jìn)一步地，情感承諾比獨特體驗相對而言與顧客參與聯(lián)系更為緊密，顧客更加需要與服務(wù)企業(yè)保持有更長久的感情承諾從而獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在本例中，高校學(xué)員或?qū)W生希望與母校保持更多的情感承諾也符合現(xiàn)實。另外，也可以看出，學(xué)員或?qū)W生需要以顧客參與的方式獲得更多的情感和獨特的有回憶的體驗。

（3）控制次于體驗成為顧客參與的再次要動機?？刂频娜齻€維度即自我服務(wù)偏見、自我效能和創(chuàng)造激勵的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)較體驗的兩個維度靠后，說明更多的消費者固然希望通過上述三個維度來控制服務(wù)的過程或結(jié)果，但事實上對于這種控制消費者是難以把握的，潛意識或固有的人類特點可能會使消費者不自覺希望通過顧客參與去控制服務(wù)結(jié)果，但理智的回答問卷的時候可能還是會與現(xiàn)實有些差距。而事實上，在個人培訓(xùn)行業(yè)中高等教育的特定例子中，由于高校教學(xué)仍是教師占據(jù)課堂主導(dǎo)地位的情形，因此學(xué)員或?qū)W生也較難通過上述控制的手段實現(xiàn)服務(wù)結(jié)果的理想化?；又械牧硪粋€維度即交互公平的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)排在所有指標(biāo)的最后，也說明高校教師仍是主導(dǎo)地位的情形。

2. 討論。本文通過個人培訓(xùn)行業(yè)為實例進(jìn)行分析，得出了以上結(jié)論，有一定的局限性，但也一定程度上證明了顧客參與的多個維度哪個更是顧客最為關(guān)注的，即顧客參與的主要動機和次要動機。由此，服務(wù)企業(yè)可以對癥施法，根據(jù)自身特點，鼓勵顧客以不同形式參與到服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中，以使顧客更為滿意，從而使企業(yè)獲得更豐厚的回報。

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作者簡介：楊德鋒（1976-），男，漢族，河南省虞城縣人，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士后，暨南大學(xué)管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為品牌管理與競爭優(yōu)勢；呂瑛（1973-），女，漢族，吉林省長春市人，廣東財經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，暨南大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向為消費者行為、國際市場營銷。

收稿日期：2015-04-11。