從優(yōu)衣庫事件窺探品牌借勢營銷的底線

黃海南

那天早晨醒來，刷屏朋友圈，三里屯“優(yōu)衣庫試衣間”視頻瞬間火了，半夢半醒間一頭霧水，視頻其實并沒有什么特色，那為什么會火呢？

首先是微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，擴散迅速，上了搜索熱門排行，網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

其次是，當?shù)诙齑蠹野l(fā)現(xiàn)這件事情的時候，卻發(fā)現(xiàn)視頻已經(jīng)被刪了，這更加激起了網(wǎng)民的窺探欲，便四處搜尋視頻，打探消息。

最后是各大企業(yè)、營銷人士紛紛借勢搭車營銷，變著法子地讓自己的產(chǎn)品和該事件發(fā)生關(guān)聯(lián)，并不斷制造文案刷屏博眼球，最終卻徹底把視頻炒火了。

我粗略的看了一下，“投機倒把”的企業(yè)基本涉及了衣食住行等各個行業(yè)，這其中既有國外的知名汽車品牌，又有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新秀，更甚至有優(yōu)衣庫的競爭對手赤裸裸叫囂“我們的試衣間更敞亮”。這些廣告里面的內(nèi)容多用隱晦的言詞，打著“色情”的擦邊球。

然而，面對這種沒有底線的、負面的熱門話題、熱點事件，眾品牌這樣這樣胡亂的借勢真的好嗎？

我不否認品牌借熱點來推銷自己的動機和行為。但是，凡事有雅俗之分，熱點也有好惡之別。如果僅僅以點擊量作為借勢營銷的標準，把丑聞事件當成自己“攻城”的刀槍，這顯然是不理智的，更是有很大風(fēng)險的。借勢負面不僅給自己貼上了“惡俗”的標簽，讓潛在目標客戶會“避而遠之”，更無異于是在毀掉過去好不容易建立起來的品牌美譽度，甚至自毀將來！

有人說此次事件是優(yōu)衣庫的營銷炒作，對此我不能茍同。因為這種以自毀形象來博人眼球的行為，不是一個成熟品牌該有的行為，優(yōu)衣庫頂多算是危機公關(guān)不足。而對于那些后來居上，大肆借勢宣傳的企業(yè)，這樣的行為確實是有失理智的。借勢營銷，本無可厚非，但不能與粗鄙惡俗同流合污，這是營銷的起碼底線，我們在有義務(wù)不做丑聞事件傳播者的同時，更不應(yīng)該為“惡俗”傳播提供發(fā)酵的陣地。

當營銷成為生活的常態(tài)，當我們的世界隨時隨地被營銷事件所包圍，人們已經(jīng)越來越難以被營銷故事所打動。而且很多借勢傳播的品牌本身和正在發(fā)生的熱點事件并沒有本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，而是生拉硬套玩弄文字功夫，而企業(yè)還一廂情愿的認為，他們在做著卓有成效的借勢營銷。

其實，很多人都將借勢營銷理解的過于膚淺和狹隘了，甚至等同于借“事”營銷。比如最近朋友圈被“另一個地球”的文案刷屏，面對目不暇接的雷同文案，你究竟記住了哪個品牌？！了解到了什么品牌信息？！相信很多人跟我一樣，甚至有了屏蔽自己多年好友的想法。這種看似成本低廉又“很及時”的借勢營銷，最終導(dǎo)致的結(jié)果往往是文案被信息洪流淹沒，而且還白白透支了員工微博和朋友圈的唐任關(guān)系。

究其原因，這是因為，現(xiàn)在的用戶有了更多的選擇和選項，當他厭煩了你在他的耳邊像蚊子一樣“嗡嗡”作響時，他可以隨時取消關(guān)注或者屏蔽消息，而最可怕的則是他對你的營銷信息選擇性默默略過，那你將再也別想真正走入到他的內(nèi)心中去。