食物與情感的消費洞察

Colin Ho

Colin Ho 益普索營銷研究全球建模部高級副總裁

如果食物和情感之間的關(guān)系是由我們作為接受者所經(jīng)歷的事情所驅(qū)動的，那么從接受者的角度來做商業(yè)廣告或廣告宣傳，在觸發(fā)情感方面可能會更為有效。

從一出生起，我們就被灌輸這樣一個理念――食物等同于愛。

當(dāng)我們還是孩子時，每當(dāng)達到了父母的期望（比如成績單上都是“優(yōu)秀”），我們都會得到食物上的犒賞，而在遭遇不好的體驗之后（比如去看醫(yī)生），我們也會得到食物上的安慰。我們總是離不開食物，并用它來慶祝。食品生產(chǎn)商和餐飲業(yè)直觀地了解這一關(guān)系，但卻缺乏如何最佳利用這一關(guān)系的清晰方向。舉例來說，當(dāng)在做食品廣告時，情感交流是應(yīng)該從食品的提供者還是接受者的角度出發(fā)，或者兩者兼有？哪些具體的情感是需要強調(diào)的？這樣的交流應(yīng)該在什么情境下進行（比如，是個人情境還是社交情境）？是否有一些食物更容易激發(fā)他人的情感？最為重要的是，食品品牌和餐飲業(yè)是否屬于這一“食物等同于愛”方程式的一部分？

我們認為理解情感對于充分理解消費者至關(guān)重要。比如說，我們發(fā)現(xiàn)，食物與愛之間的關(guān)系是由對過去事情的記憶，特別是那些涉及親人的記憶所介導(dǎo)的。我們還發(fā)現(xiàn)，有些食物比其他食物更可能成為愛的等同。特別是甜的食物，似乎更可能成為我們的情感記憶的一部分。最后，這種“愛”并非一種單一的同質(zhì)的情感，它的范圍從單純的食物上的情感享受，到當(dāng)我們與他人分享時的感受都有（比如，一種歸屬感、一種歡樂感）。這些調(diào)查表明，為我們更好地利用“食物等同于愛”這一方程式提供了明確的方向。

研究方法

為了回答這些問題，我們從益普索在線社交空間社區(qū)中邀請了173名消費者來參與食品和情感話題的討論。雖然采用封閉式問題的調(diào)查研究依然是了解消費者的主要途徑，但我們認為調(diào)查研究的未來，將取決于我們以開放式的格式來收集消費者的反應(yīng)并從中信息的能力。

介導(dǎo)食物與愛之間的關(guān)系

我們發(fā)現(xiàn)，記憶介導(dǎo)著食物和情感之間的關(guān)系（見圖1）。在線討論主要以關(guān)于童年（較早時期）的特定氣味、人、食物、節(jié)日（事件）以及餐飲品牌和餐飲業(yè)的回憶為主。

食物與回憶緊密相連的觀點，可以在約翰·艾倫最近的一本書（《雜食心態(tài)》，2012年）中找到。在書中，艾倫探討了我們是如何不斷記憶有益的食物經(jīng)驗的。從進化上來說，如果我們能記住有益的有關(guān)食物的大事，則我們更容易存活下來。這一論點的前提是，如果我們能夠記得以前有關(guān)食物的大事，則我們將能夠更好地（再次）找到有益的食物。

介導(dǎo)食物與情感之間關(guān)系記憶的具體內(nèi)容，為營銷人員怎樣才能利用食物與愛方程式提供了明確的方向。這些記憶幾乎全都是從接受者的角度。即，記憶是從享用食物的人，而不是食物提供者的角度。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與大多數(shù)廣告強調(diào)從食物提供者的角度來看，或者強調(diào)提供者與接受者之間的關(guān)系，形成了強烈的對比。對提供者的關(guān)注是可以理解的，因為提供者往往也是購買方。然而，如果食物和情感之間的關(guān)系是由我們作為接受者所經(jīng)歷的事情所驅(qū)動的，那么從接受者的角度來做商業(yè)廣告或廣告宣傳，在觸發(fā)情感方面可能會更為有效。

很多這些回憶，都涉及重要的人：具體而言，是母親、祖母，以及更廣泛的直系親屬。當(dāng)然，情感體驗也存在不涉及他人的情況（例如，對食物的純粹享受）。但是，我們在線討論中的回憶，還是以有親人在場時的為主。因此，當(dāng)涉及到食品定位或宣傳時，母親和祖母會起到關(guān)鍵作用。也許并不奇怪的是，很多食品制造商和餐飲業(yè)在他們的宣傳中都會運用母親和祖母的角色（例如，菲多利公司推出的“奶奶的餅干”）。

在人們的食物與愛的記憶中，節(jié)日同樣占重要地位。圣誕節(jié)和感恩節(jié)，是其中兩個非常突出的節(jié)日。這并不奇怪，因為這兩個節(jié)日把人們團聚在一起，并通常會涉及到食物（而且是很多食物）。也許，意料之外的是“夏天”作為大事件在人們有關(guān)食物和情感的記憶中出現(xiàn)。我們推測，夏季之所以作為一個介導(dǎo)食物和情感之間關(guān)系的事件列入，可能在于其在兒童時期所留下的印象。對于孩子而言，夏天則意味著不必去上學(xué)、家庭度假、冰冷的食物（如冰淇淋），以及連續(xù)不斷的大晴天！

但是，當(dāng)涉及到形成情感記憶時，并非所有的食物都有一樣的效果。調(diào)查結(jié)果表明，在觸發(fā)情感和/或記憶時，人們更為經(jīng)常提到的是高糖和碳水化合物食物。餡餅、糕點、甜點、冰淇淋、餅干、奶昔和棉花糖甜點，占據(jù)了所提及食品的清單。在與積極情感有關(guān)性方面，這些食品似乎有著超過其數(shù)量比例的機會。艾倫認為，含糖量高的食物之所以更易于記住，是因為我們生來喜好甜食。含糖量高的食物能夠激活多巴胺的釋放，這種物質(zhì)反過來，能夠調(diào)節(jié)大腦中的“獎賞中樞”，并對記憶的形成產(chǎn)生影響。所以，當(dāng)談到甜食時，可能會有很多的機會來喚起積極的回憶，以及與它們相關(guān)的情感，并將其與品牌相聯(lián)系。此外，還存在一個“不甜”的例外：肉類。有關(guān)肉類食品的詳細論述，我們將在后文談到。

最后也是最重要的一點是，具體的消費性包裝品品牌以及餐飲業(yè)，也是消費者的情感記憶的一部分。所提及的消費性包裝品品牌均為知名品牌，且大多屬于甜食類，盡管休閑食品品牌也被提到：曲奇餅干/脆餅干（奧利奧[Oreo]、樂之[Ritz]、金魚[Goldfish]，黛比的蘋果餅干[Debbies Apple Cookies]），休閑食品（卡夫公司卡夫 Mac & Cheese通心粉、金寶湯[Campbells soup]）以及糖果/巧克力（M&M、好時[Hershey]、彩虹糖[Skittles]、士力架[Snickers]、德芙[Dove]、羅氏[Roche]）。提到餐飲業(yè)品牌包括一些知名企業(yè)，如麥當(dāng)勞（McDonalds），冰雪皇后（Dairy Queen）和星巴克（Starbucks）等。此外，未指明的比薩餅店和冰淇淋店也有提到。

食物、情感和節(jié)日（事件）之間的聯(lián)系

至此，我們已經(jīng)分別看過了從網(wǎng)上討論中提取到的話題，但尚未分析它們之間的聯(lián)系。為了就這些話題可能是如何相互聯(lián)系的提供見解，我們對所提取到的話題之間的關(guān)聯(lián)進行了分析（參看圖4）。雖然存在很多我們可以探索的關(guān)聯(lián)，為簡便起見，我們僅指出了少數(shù)幾個重要的發(fā)現(xiàn)（由藍色連接線高亮顯示）。

首先，來看圖4的右側(cè)，與食品的提升情緒效果（即，活力感）是最為相關(guān)的是巧克力。直觀地看，這是有道理的，且證實了存在一些食品能夠觸發(fā)情感，而不依賴于社會情境。吃巧克力和體驗它提升情緒的好處，是可以獨立地完成的，而且考慮到過度放縱和健康飲食的社會規(guī)范，這種獨立甚至可能是可取的。第二，出現(xiàn)在消費者記憶中的一種“不甜的”食品――肉類，與感恩節(jié)有關(guān)（圖左上方）。因此，雖然肉類確實作為一項關(guān)鍵的食品出現(xiàn)，但其在情感和記憶方面的作用，可能限于傳統(tǒng)節(jié)日。最后，我們強調(diào)了與事件相關(guān)聯(lián)的另一種食品。來看一下冰淇淋（圖的中部上方），我們看到，這種食品與夏天相關(guān)聯(lián)。上述關(guān)聯(lián)都說明了特定的食品、節(jié)日（事件）和動機需求/情感之間復(fù)雜的相互作用。當(dāng)試圖利用食物和情感之間的關(guān)系時，我們需要將所有元素結(jié)合在一起考慮。

愿大家都有好胃口

那么，這一切意味著什么呢？顯然，食品不僅僅是物質(zhì)需求。當(dāng)我們與重要的人分享時，食品呈現(xiàn)出更大的意義。特定的食品、節(jié)日（事件）、人以及消費過程中的引發(fā)的情感，成為我們的記憶的一部分，并影響我們在將來如何看待食品。舉例來說，你和你的配偶或其他重要的人是在哪里吃的第一餐飯，你很可能會清楚地記得，并會影響到你在將來如何看待相同的食物。由史蒂芬·考恩提出的味道金字塔，對這種影響進行了設(shè)想?？级魈岢?，當(dāng)我們遇到任何食物，我們對該食物的情感上的看法便開始了。這些看法來自我們過去對該食物的所有經(jīng)驗。只有在對該食物的最初情感反應(yīng)之后，其他更多的感官因素才會開始其作用：食物的外觀、氣味，以及質(zhì)地、感覺和味道，如果我們選擇去品嘗的話。

如果說過去可以影響未來，那么食品生產(chǎn)商和餐飲業(yè)應(yīng)盡一切所能，以確保其對未來的影響是積極的。在確保人們對其食物的記憶是積極的，并產(chǎn)生積極的情感方面，餐飲業(yè)有著一個特別的優(yōu)勢。在特殊場合（如生日、紀念日、情人節(jié)等），我們經(jīng)常會在外面用餐以慶祝。消費者在這些特殊場合到店用餐，對餐飲業(yè)服務(wù)商而言，不僅僅是收入的增加，一個額外的獎勵便是，消費者用餐的酒店會正面地印在他們的記憶中。比如說，Red Robin 漢堡店是我和我的配偶共同用餐的第一家餐廳，它給我留下了長期持久的正向關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，有了美味的食物、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與實體環(huán)境（如溫度、色彩、燈光、座位安排），即便是“普通”的用餐場合也可以變得不同尋常，從而能夠幫助人們滿足動機需求。人們聚集在一個地方用餐，對于產(chǎn)生積極的情感和記憶而言，永遠是一個機會。通過將自己的食品定位為與親人分享或慶祝，食品制造商同樣可以幫助消費者形成良好的記憶和情感。除了感恩節(jié)和圣誕節(jié)以外，家庭燒烤/野餐以及生日慶祝活動等，也都是培養(yǎng)食物與愛之間關(guān)系的機會。

當(dāng)然，我們想要做的不僅僅是塑造未來。我們希望影響當(dāng)前既已存在的東西。而要做到這一點，我們必須了解消費者當(dāng)前是如何看待食物和愛的。從本質(zhì)上看，本文的研究結(jié)果提供了一份消費者食品記憶和相關(guān)情感的快照，因為他們活在當(dāng)下。如前文所述，對食品與愛的方程式的深入理解，可以為如何利用這些食品相關(guān)的記憶以及此類記憶的構(gòu)成要素（如人物、節(jié)日/事件）提供洞察。我們已經(jīng)詳細地論述了，通過確?？紤]和使用食物與愛的基本要素（即食品提供者的角度、涉及到的人、情境等），食品制造商如何能夠作出有效的廣告/情感交流。但是，除了情感交流之外，食品制造商也可以決定食品份量和包裝是否可再優(yōu)化，以增強食物共享的體驗。例如，為了鼓勵分享，吉爾德利（Ghirardelli）近期推出的獨立包裝巧克力塊上帶有標記線，上面寫著“分享一塊吧”。

最后，雖然我們的論述主要集中在社交方面，值得再次強調(diào)的是，純粹的食物享受可以在非社交情境中體驗。而食品與愛的方程式似乎受到社交活動的強烈影響和帶動，純粹的食物享受仍然是這一方程式的一部分，并有可能形成更多的社會性動機需求的基礎(chǔ)。如果食物不好吃，那么其他的情感，比如歸屬感，將無法建立在食物之上。

美食，將始終保持其作為其他情感建立的基礎(chǔ)作用。為此，我們才會說：愿大家都有好胃口！

如果食物等同于愛，那么“愛”是由什么構(gòu)成？為了回答這個問題，我們采用益普索用來幫助客戶發(fā)展其品牌的動機框架來對這些討論進行了分析。這一框架，又稱為Censydiam 模型，它假定來八種驅(qū)動行為的動機需求（參看圖2）。應(yīng)當(dāng)指出的是，盡管這八種動機在我們的框架中是分別呈現(xiàn)的，但在社交場合人們可能同時經(jīng)歷著多重情感（例如，享受、歡樂感和歸屬感）。

在線討論的原文，可歸類為八種動機因素（參看圖3）。但在我們的在線社區(qū)討論中，未發(fā)現(xiàn)以下三種動機需求：權(quán)力、認同感和控制力。在剩余的五個動機需求中，以歸屬感為主。總體來說，這一分析的結(jié)果表明，“愛”是以多個社會性動機需求為主（即歸屬感、歡樂感、安全感）。要在食品消費過程中體驗到情感，并將其牢牢地烙在我們的記憶中，似乎其他人，特別是親人的存在，是必需的。這說明建立與消費者情感聯(lián)系的最佳的機會窗口，是在社交場合，尤其是那些有親人在一起的社交場合。

除了上述三種社會性動機需求之外，也還存在兩種更多在于個人且較少賴于社會的動機需求：享受感與活力感。這兩種動機需求之所以能起作用，是因為食品的固有的快樂感和情緒提升作用。這些較少依賴于社會的動機需求的存在表明，盡管不太可能發(fā)生，但與食物有關(guān)的持久的記憶和情感也可以在沒有社會情境的情況下發(fā)展。