如何讓全球營(yíng)銷活動(dòng)本土化

Mindi Chahal 菜籽

既要保持市場(chǎng)一致性，又要能夠吸引多樣化市場(chǎng)，全球化營(yíng)銷要在這兩者之間取得平衡。因此，要了解一些正確有效的全球化營(yíng)銷開展模式，在活動(dòng)創(chuàng)意上要充分考慮到當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和文化敏感性。

在全球廣告運(yùn)動(dòng)中，那些譯制糟糕的廣告和口號(hào)讓人越來越難以接受。為什么營(yíng)銷本土化總是難以實(shí)現(xiàn)？究其原因，這個(gè)難處來自于品牌內(nèi)部組織問題上，以及品牌和代理機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系上。

在去年的加納國(guó)際廣告節(jié)上，以創(chuàng)意和效率著稱的廣告公司BBH的創(chuàng)始人約翰·赫加帝（John Hegarty）評(píng)價(jià)說，全球廣告“沒能起到作用”，因?yàn)槿藗冇X得它“不屬于自己文化的一部分，沒能和自己創(chuàng)建起聯(lián)系”。今年年初，在由知名戶外廣告公司Posterscope舉辦的活動(dòng)上，他又重復(fù)談到了這個(gè)觀點(diǎn)。

對(duì)這種觀點(diǎn)，許多跨國(guó)企業(yè)似乎不太認(rèn)同，因?yàn)樗麄円烟嵘丝鐕?guó)營(yíng)銷活動(dòng)的集中化程度，這意味著跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)效率的提升。但是，仍然還有其他的問題，譬如，一家全球化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如何能夠保持自己的本土一致性呢？

英國(guó)第二大飲料企業(yè)Britvic的首席營(yíng)銷官馬特·巴維爾（Matt Barwell），對(duì)于全球化營(yíng)銷模式的看法是：“當(dāng)全球品牌團(tuán)隊(duì)和一家領(lǐng)先戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)合作時(shí)，一致性是一個(gè)最好的努力目標(biāo)?！盉ritvic公司最近推出了一個(gè)挑戰(zhàn)孩子的“水果射擊迷你障礙賽（Fruit Shoot Mini Mudder）”，這是一個(gè)風(fēng)靡全球的《國(guó)際障礙大賽》（Tough Mudder fitness event）的兒童版，這個(gè)活動(dòng)同時(shí)在美國(guó)、英國(guó)和愛爾蘭開展。

為了保證這個(gè)活動(dòng)在各個(gè)市場(chǎng)中保持一致性，該飲料企業(yè)找了一家領(lǐng)先戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，監(jiān)督所有本土團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。該企業(yè)認(rèn)為這種做法之所以能夠起作用，是因?yàn)樗茏尭鱾€(gè)團(tuán)隊(duì)間建立起緊密的合作關(guān)系，也保證了各個(gè)團(tuán)隊(duì)都擁有一樣的可用資源。

該飲料巨頭說：“按照理想情況，當(dāng)?shù)仄放茍F(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該充分利用那些全球化資源，對(duì)各個(gè)本土市場(chǎng)人群形成吸引力；這正是做好傳播工作的一個(gè)證明，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)形成更大影響。”

另一個(gè)重建全球營(yíng)銷模式的例子來自于雀巢。去年該品牌希望能找到一種更快速、更具一致性、更有成本效益的全球運(yùn)動(dòng)方式，并決定重新審視自己的全球廣告制造流程。

雀巢挑選了營(yíng)銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)Hogarth，幫助一起打造一種集中化模式，便于將服務(wù)和工作細(xì)化，再外包給一些生產(chǎn)供應(yīng)商。雀巢首先對(duì)這個(gè)新流程做了測(cè)試。先在自己的冰凍食物品牌Stouffers和Purina寵物食物系列的廣告制作中，讓Hogarth參與進(jìn)來，由這家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)所有的流程。通過試驗(yàn)，雀巢最終宣布，這種做法將廣告的效率提升了20%，將廣告成本削減了20%。

“讓所有的資源都通過單獨(dú)一個(gè)源頭出入，能夠?qū)λ辛鞒唐鸬綄徱曌饔?，也能迅速做出決策，這是廣告業(yè)發(fā)展的未來?！痹摖I(yíng)銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官巴利·瓊斯（Barry Jones）說。瓊斯還認(rèn)為，由于線上和社交媒體已經(jīng)確定了優(yōu)勢(shì)地位，全球化運(yùn)動(dòng)管理在過去十年里已有了巨大的轉(zhuǎn)變。這意味著全球化運(yùn)動(dòng)將必須滿足支持任何時(shí)間任何地點(diǎn)?！安还苡^眾是通過哪種方式收看，像是電視、手機(jī)、平板、廣告牌等，全球化運(yùn)動(dòng)必須具有一致性，同時(shí)又能夠迎合各個(gè)市場(chǎng)受眾的特殊需求。”他說。

然而，他也認(rèn)為：“在進(jìn)行思考時(shí)，如果本土品牌團(tuán)隊(duì)的思維方式更注重尋找不同市場(chǎng)的一致性而非不同性時(shí)?！比蚧\(yùn)動(dòng)的效率性將達(dá)到最大化。

全球機(jī)構(gòu)模型

采用或是僅采用一個(gè)領(lǐng)先戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，以便開展全球活動(dòng)，這并不意味著這些品牌商就不需要迎合各地市場(chǎng)的特定需求。譬如豪華游限時(shí)搶購(gòu)服務(wù)商Secret Escpes，這是一家奢侈旅游銷售網(wǎng)站，今年年初，這家機(jī)構(gòu)委派廣告企業(yè)Karmarama作為自己新的廣告機(jī)構(gòu)，希望能夠打造出一個(gè)大眾市場(chǎng)品牌形象。雖然這家品牌的集中化管理中心和執(zhí)行中心都在倫敦，但是在媒體購(gòu)買上卻選用了一家英國(guó)本土的機(jī)構(gòu)。

其他跨國(guó)機(jī)構(gòu)會(huì)采用一種國(guó)際化構(gòu)架，但同時(shí)也允許產(chǎn)品組合中的個(gè)別品牌根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊情況相應(yīng)改變策略。達(dá)能集團(tuán)的購(gòu)物者營(yíng)銷就是一個(gè)案例——達(dá)能旗下?lián)碛幸涝疲‥vian）、乳制品品牌Actimel這樣的品牌——這家企業(yè)聘用了市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)HRG幫助全球推廣，以便支持銷售戰(zhàn)略。

采用這種方法能夠幫助開發(fā)出一套概念，打造一套“工具包”，制造出一套全球營(yíng)銷活動(dòng)的必備指南，能夠幫助全球營(yíng)銷者更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本土化。在依云品牌活動(dòng)上，本土營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將這種機(jī)構(gòu)模型作為一種標(biāo)準(zhǔn)化流程，并根據(jù)不同的貿(mào)易渠道進(jìn)行個(gè)性化改造。

奧利維亞·桑切斯（Olivia Sanchez），達(dá)能集團(tuán)旗下依云品牌的全球啟動(dòng)項(xiàng)目總經(jīng)理說：“只采用一家機(jī)構(gòu)的好處在于，你能夠更好把握品牌要傳達(dá)的信息，把握品牌的形象，也能更好清楚受眾的反應(yīng)。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能夠提供的是營(yíng)銷內(nèi)容，而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須確保自己的全球活動(dòng)方案適合任何一個(gè)市場(chǎng)?！鄙Ｇ兴拐f，這些市場(chǎng)活動(dòng)必須很有創(chuàng)意。她說：“你必須有正確的洞見，正確的消費(fèi)者洞察，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意，這樣才能有好的市場(chǎng)表現(xiàn)?！?/p>

采用獨(dú)家服務(wù)機(jī)構(gòu)，在創(chuàng)意流程中也可以保證品牌的全球一致性。年初，聯(lián)合利華委派特音樂供應(yīng)商Big Sync作為自己在世界各地音樂服務(wù)的獨(dú)家供應(yīng)商，包括原聲帶或是定制組合的許可音樂、活動(dòng)擴(kuò)張的創(chuàng)意內(nèi)容、音樂搜索、人才合作伙伴項(xiàng)目。音樂供應(yīng)商Big Sync有很好的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，包括作曲家的當(dāng)?shù)匕鏅?quán)擁有者、新興作詞人等，這意味著它既能夠提供區(qū)域性服務(wù)，也能提供全球性服務(wù)。Big Sync音樂部門的首席執(zhí)行官多米尼克·卡斯利（Dominic Caisley）說：“本土相關(guān)性是全球營(yíng)銷活動(dòng)最重要的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。其中最主要不在于找到一個(gè)全球或是本土解決方案，而是在于找到相關(guān)的消費(fèi)者群體，鎖定客戶并且收攬人心。”“我們和本土品牌團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作，并提供他們需要的廣告。譬如，在印度，在排行榜前20名中大約有55%的歌曲是由美國(guó)或是歐洲藝人創(chuàng)作的，而印度藝人占25%。因此我們?cè)趯ふ艺_解決方案時(shí)也會(huì)考慮到這些信息?！?/p>

洞察同時(shí)也是達(dá)能集團(tuán)的關(guān)鍵。從全球的角度看，這也是桑切斯的責(zé)任之一，要保證品牌能在本土市場(chǎng)中有正確的信息輸入，以便進(jìn)一步傳達(dá)出品牌的關(guān)鍵信息，滿足市場(chǎng)需求。因此他們?yōu)橐涝破放撇捎玫姆绞?，必須讓消費(fèi)者能夠識(shí)別并且能保持一致的品牌識(shí)別度。

本土化市場(chǎng)洞察力

在尋找全球廣告解決方案時(shí)，一刀切的方案會(huì)帶來各種問題，因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)存在文化差異，但是有一種能夠應(yīng)對(duì)這些差異化的方式，就是讓品牌和代理商團(tuán)隊(duì)尋找創(chuàng)意創(chuàng)作過程到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W的伏特加品牌Smirnoff和位于阿姆斯特丹的廣告機(jī)構(gòu)72andSunny合作。一開始，該伏特加品牌讓該代理商開展一項(xiàng)泛亞洲產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，這家廣告機(jī)構(gòu)承認(rèn)那時(shí)自己對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的本土文化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性情況沒有多少了解。隨后，這家機(jī)構(gòu)在肯尼亞和尼日利亞展開調(diào)研，讓工作人員體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ睿ê彤?dāng)?shù)厝藭?huì)面并學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。

該廣告機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略總監(jiān)斯蒂芬妮·菲尼（Stephanie Feeney）戰(zhàn)略總監(jiān)說：“通過實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了之前忽略的一些重要信息，如果能早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，公開承認(rèn)問題并謹(jǐn)慎對(duì)待，那么這些信息可能是最好的創(chuàng)意來源。我們將各種方式做了混搭，包括創(chuàng)意測(cè)試、民族研究前期制作、創(chuàng)意開發(fā)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)關(guān)系建立和影響領(lǐng)袖宣傳，按照這樣的創(chuàng)意流程，最終就能打造一則有信服力的創(chuàng)意作品。”

按照這種方式，該品牌創(chuàng)造了一個(gè)名為“雙面（The double Side）”的廣告，這則廣告描述了非洲年輕人如何“變平凡為卓越”，譬如將一個(gè)理發(fā)店變?yōu)橐粋€(gè)跳舞平臺(tái)。

然而，英國(guó)聯(lián)合餅干公司（United Biscuits）的咸味產(chǎn)品負(fù)責(zé)人特德·萊恩漢（Ted Linehan），認(rèn)為：“要在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的想法不切實(shí)際。”

“不同的產(chǎn)品類別，在特定市場(chǎng)中產(chǎn)品類別的開發(fā)程度，以及品牌在該市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，都會(huì)影響到市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。在一些情況下，可以合理地推斷出哪些洞見能夠引起全球性的反響。然而，在一些情況下，確認(rèn)不同國(guó)家特有的文化集群非常重要，之后，要利用這點(diǎn)進(jìn)行合理推斷，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)?！比R恩漢說。

避免一概而論

利用當(dāng)?shù)氐亩匆娔軌虮苊庠斐晌幕e(cuò)誤。英國(guó)飲料公司Britvic的巴維爾說：“品牌團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)都不要按照地理位置去給消費(fèi)者群體劃定類別。譬如，澳大利亞在地理位置上和東南亞相近，但是在文化上卻有天大差異?！?/p>

豪華游限時(shí)搶購(gòu)服務(wù)商Secret Escape的首席營(yíng)銷官奇安·何（Cian Weeresinghe）也認(rèn)為品牌要盡量避免這種文化推斷?！拔覀円庾R(shí)到，在審視其他目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，我們會(huì)考慮如何進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，想辦法讓品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生更大的意義，不能夠只是進(jìn)行無根據(jù)推斷，并認(rèn)定預(yù)定計(jì)劃一定可行。不能夠一刀切?！?/p>

市場(chǎng)的文化敏感性也是能夠預(yù)先察覺并避免的，避免那些不能夠引起共鳴、或者會(huì)觸犯大眾的創(chuàng)意。

達(dá)能集團(tuán)的桑切斯說：“在所有的全球營(yíng)銷活動(dòng)中，重要的是保證全球活動(dòng)方案能為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具體情況留下一些余地，能夠增加一些最適合當(dāng)?shù)厍闆r的內(nèi)容，而出發(fā)點(diǎn)必須是基于一個(gè)具有一致性的全球創(chuàng)意。如果這個(gè)創(chuàng)意具有相關(guān)性或是足夠強(qiáng)大，那么對(duì)每個(gè)人都會(huì)起作用，但在執(zhí)行當(dāng)?shù)仨?xiàng)目時(shí)，要確保考慮到符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的正確文化內(nèi)容和文化敏感度。”

很明顯的一點(diǎn)是，全球品牌企業(yè)和全球品牌機(jī)構(gòu)的關(guān)系需要保持一種平衡。品牌必須保持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的敏感度，但是也要提防在了解目標(biāo)群體上過分投資，這能夠讓最終的創(chuàng)意做到既不冒犯也不會(huì)刺激市場(chǎng)消費(fèi)者。·

觀點(diǎn)

OPINION

了解適合目標(biāo)市場(chǎng)的“正確市場(chǎng)策略（Right to win）”很重要。通常，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者并不會(huì)非常重視期待品牌的出場(chǎng)秀，因?yàn)樗麄兊男枨罂梢酝ㄟ^其他同類產(chǎn)品替代物得到滿足。

對(duì)于要做什么才能成功切入市場(chǎng)，必須有細(xì)致的把握。譬如，如何才能做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，如何通過現(xiàn)有的供給，創(chuàng)造出一個(gè)現(xiàn)在還未被滿足的新需求。

你必須利用所有可支配資源，包括你的代理商機(jī)構(gòu)伙伴，以便實(shí)現(xiàn)以上的目標(biāo)。

對(duì)于一家全球化品牌而言，這也意味著必須更快地將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，品牌企業(yè)內(nèi)部和代理商都要共同合作。然而，你必須確保當(dāng)?shù)卮砩虣C(jī)構(gòu)得到授權(quán)，確?；顒?dòng)在當(dāng)?shù)赜泻芎玫姆错憽Ｒ屆總€(gè)人感覺到你和他們?cè)谶M(jìn)行直接對(duì)話，而不是在傳播一些大眾化無差異信息。因此要做一番必要的背景調(diào)研，了解如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

品牌要充分利用目標(biāo)市場(chǎng)洞見，這樣才能獲得更多的活動(dòng)信息。因此，這項(xiàng)工作很具挑戰(zhàn)性，既要讓人們產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)又要和品牌相關(guān)聯(lián)，并且指向品牌的供給。要了解在特定產(chǎn)品類別中消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、增量需求、不同情境或是不同心情狀態(tài)，這樣才能成功鎖定受眾。

不要只是采用通用做法，要確保了解如何讓品牌贏得消費(fèi)者心智的不同方法，之后，整合所有可支配資源打造這些關(guān)鍵因素。

——特德·萊恩漢（Ted Linehan），咸味產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，英國(guó)聯(lián)合餅干公司（United Biscuits）