新媒體環(huán)境下政府議程設(shè)置管理研究

曲雯 王梅芳

摘 要：本文以議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下發(fā)生的變化為研究視角，具體分析新浪政務(wù)微博“上海發(fā)布”的內(nèi)容、模式、特征和問題，由此探討新媒體環(huán)境下政府議程設(shè)置的策略和可能路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體;議程設(shè)置管理; “上海發(fā)布”

一、新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置理論

新媒體從傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播理念和傳播效果上來說，在社會生活中產(chǎn)生了十分顯著的影響。人們學(xué)習(xí)、生活、工作的很多方面都隨著新媒體這些年的迅猛發(fā)展發(fā)生了很大的改變。新媒體深入我們生活的每個角落，改變著我們的生活方式。而議程設(shè)置是20世紀(jì)60、70年代在美國發(fā)展起來的一種有關(guān)大眾傳播效果的假設(shè)或理論。媒介環(huán)境的變遷，使以其為基礎(chǔ)的理論也產(chǎn)生了變化。

第一，議程設(shè)置的主體不再是單一的媒體，而是由大眾媒體和公眾在相互交流滲透中共同形成。網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”的功能削弱分化了，議程設(shè)置的主體由大眾媒介的獨占走向了多元化和平等化，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體共同設(shè)置議程。

第二，議程設(shè)置的議題多元化。網(wǎng)絡(luò)的開放性、互動性又?jǐn)U大了受眾的媒介接近權(quán)，使得議題更為廣泛。另外重要的一點是他們可以想說什么說什么，隨時隨地發(fā)布微博從而自我設(shè)置議題。因此，新媒體環(huán)境下公眾議程的影響力大大增加。

第三，議程設(shè)置方式的渠道變得多種多樣。傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的主要方式是發(fā)布文本信息，通過強調(diào)、不斷地重復(fù)這些信息來吸引受眾的注意，方式單一，受眾只能被動接受。而新媒體環(huán)境中，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高以及網(wǎng)民即是傳者又是受眾的角色轉(zhuǎn)換，議程設(shè)置方式的渠道不再單一。

總的來說，新媒體的出現(xiàn)使我們對于在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下提出的媒體的議程設(shè)置功能有了新的認(rèn)識，是傳統(tǒng)議程設(shè)置理論內(nèi)涵的補充和延伸。

二、政務(wù)微博“上海發(fā)布”發(fā)展現(xiàn)狀研究

（一）“上海發(fā)布”的傳播內(nèi)容

就微博內(nèi)容來看，主要有三大類。第一類是民生資訊?！吧虾０l(fā)布”一直以民生類話題為主，發(fā)布與老百姓生活密切相關(guān)的內(nèi)容?！吧虾０l(fā)布”在第一時間將這些百姓最需要，最密切關(guān)注的民生資訊傳達(dá)給網(wǎng)民。不僅如此，“上海發(fā)布”還開設(shè)常規(guī)欄目。比如每周菜價抽查“菜里乾坤”，每天空氣質(zhì)量預(yù)報“環(huán)保指數(shù)”等等，為網(wǎng)民提供最新、最實用的生活信息。第二類是政治、經(jīng)濟(jì)資訊。2015年9月21日，直擊政府發(fā)布會，實時跟進(jìn)關(guān)于《上海市人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的實施意見》的解讀。第三類是文化資訊。燈下夜讀板塊推薦值得一讀的好書，上海滋味板塊介紹一些上海味道。有老上海的經(jīng)典味道——蟹殼黃、麥乳精等，并配以能讓人食指大動的圖片勾起老上海舌尖上的記憶，也有當(dāng)季美食新鮮奉上。

綜合分析這些微博內(nèi)容，可以看出“上海發(fā)布”的內(nèi)容滿足了民眾切身利益的需求，從民眾的角度考慮問題。其次，發(fā)布的信息減少了時間成本。微直播的形式對民眾當(dāng)下關(guān)注的問題做出即時的回應(yīng)，拉近和民眾的距離，使政府更接地氣。

（二）“上海發(fā)布”的傳播模式

“上海發(fā)布”的傳播模式不是單一不變的，在傳播過程中，單向傳播和雙向傳播同時存在。單向傳播主要表現(xiàn)在各類常規(guī)資訊的發(fā)布上，因為大部分的人都只看博文內(nèi)容，并不會評論形成互動。而政務(wù)微博的活力所在就是雙向傳播，通過發(fā)布大家感興趣的話題，鼓勵大家參與討論形成雙向傳播，擴(kuò)大議題的影響力?！吧虾０l(fā)布”作為政府和民眾間互動的橋梁，一方面讓政府通過此平臺公開日常事務(wù)，做到政務(wù)信息透明化以取得民眾信任。另一方面也能通過市民反饋的內(nèi)容和數(shù)量深入地了解到民眾的需求和想法，更好的為大家提供服務(wù)。

微博的傳播是一個在初級傳播中實現(xiàn)分眾傳播并且擴(kuò)大為二級大眾傳播直至多級傳播的過程。一般微博用戶間的交流和互動多數(shù)是從一對一或者一對多的相互熟悉的人之間的傳播，這個初級信息傳播的過程是迅速、快捷而簡短的信息傳播。這種最初級的傳播狀態(tài)中，話題的隨機性很大，參與者也不固定，內(nèi)容多數(shù)是生活瑣事。其受眾分化很細(xì)，是具有個性的分眾傳播。如果說人際傳播是一個點對點的傳播，那么大眾傳播就是一個點對于面的傳播。微博在這樣一個大眾傳播與分眾傳播互相滲透交織的環(huán)境中，其初級傳播的時候具備分眾傳播的特征，當(dāng)傳播進(jìn)一步的時候又具備了大眾傳播的特征。這種轉(zhuǎn)變來源于微博平臺上其他網(wǎng)絡(luò)媒體的鏈接和互動，從而讓傳播活動的參與者、傳者和受眾由一開始的個體、特別群體迅速擴(kuò)大升級為大眾，實現(xiàn)第二級傳播。這兩種傳播特征的轉(zhuǎn)換與結(jié)合，讓微博的傳播形態(tài)有了新的模式——個體、群體到大眾，構(gòu)建出微博在信息傳播時的多級傳播模式。

（三）政務(wù)微博議程設(shè)置管理的問題與不足

目前越來越多的地方政府部門意識到了政務(wù)微博的作用，積極開通政務(wù)微博。但微博畢竟屬于新型媒體，管理部門對政務(wù)微博的運用尚未成熟，依然存在不少問題與

不足。

政府議程設(shè)置是政府通過對傳播技巧的控制，有意圖地傳播信息，實現(xiàn)政府議程、公眾議程和媒介議程的統(tǒng)一，以此來實現(xiàn)政治上的訴求。政府議程設(shè)置的核心目的在于引導(dǎo)輿論、把握傳播主導(dǎo)權(quán)。這需要將政府要表達(dá)的政策議程、媒體感興趣的媒體議程和公眾關(guān)心的公共議程結(jié)合起來。因此，政府對于議題的選擇和設(shè)置就顯得尤為重要了。而政務(wù)微博恰恰在議題的選擇和設(shè)置上存在問題。一些政府或政府部門雖然引入了微博，但沒有相應(yīng)的信息發(fā)布進(jìn)行跟進(jìn)，很快就被社會遺忘。而一些政府部門雖然堅持更新，卻與傳統(tǒng)嚴(yán)肅的新聞發(fā)布會相類似，硬梆梆的說教讓大眾毫無興趣。政務(wù)微博所發(fā)布的內(nèi)容、議題、信息與大眾、媒體的期待并不吻合。

其次，在應(yīng)對突發(fā)危機事件中，政務(wù)微博沒能在第一時間內(nèi)做出回應(yīng)，導(dǎo)致事件擴(kuò)大、甚至失控是議程設(shè)置上存在的另一問題。信息分散化、傳遞多變化、交互自由化、觀點集聚化是微博的顯著特點。迅速的微博傳播和網(wǎng)友潮水般的轉(zhuǎn)發(fā)評論，使政府發(fā)布信息的反應(yīng)時間遭到了急劇壓縮。對于這一形式和挑戰(zhàn)，政府顯然沒有做好充足準(zhǔn)備。

政府應(yīng)該盡快建立健全相關(guān)法規(guī)條例，加強管理。要求政府部門不僅要重視信訪部門反映的問題，更要重視網(wǎng)上提出的問題。但是目前政府部門內(nèi)，及時收集網(wǎng)上民意的工作人員相對缺少，對于網(wǎng)民們在網(wǎng)上提出的投訴重視度也不夠，往往回應(yīng)較少，流于形式，甚至放任不理。

（四）新媒體環(huán)境下政府議程設(shè)置策略探討

微博的發(fā)布不同于傳統(tǒng)信息的發(fā)布，作為一個新興的正在發(fā)展壯大中的平臺，其操作需要逐漸走向成熟與規(guī)范。對政府而言，要做好政務(wù)微博的運營必須從政務(wù)發(fā)布的制度化建設(shè)開始。

雖然在微博平臺上，傳統(tǒng)的以傳者為中心的議程設(shè)置模式會受到挑戰(zhàn)，但政府并沒有完全喪失議程設(shè)置的功能。如果政府能夠采用一些合理的措施進(jìn)行有效的議程設(shè)置，那么議程設(shè)置的功能將會最大程度的顯現(xiàn)出來，并且轉(zhuǎn)化為公眾議程。

首先，政府需要認(rèn)清微博平臺上自媒體性、互動性的本質(zhì)，充分、正確地理解微博平臺的性質(zhì)。用平易近人，通俗易懂的態(tài)度和風(fēng)格代替過去高高在上，生硬難懂的形式來組織語言。同時，轉(zhuǎn)變政府機關(guān)的工作作風(fēng)，對微博上網(wǎng)友提出的問題進(jìn)行及時回應(yīng)，根據(jù)反饋的信息修改已有的議程，提高政府微博議程設(shè)置內(nèi)容的有效性。

其次是找到自身定位。通過市場調(diào)研以及了解自身微博的部門性質(zhì)，對微博受眾群進(jìn)行細(xì)致深入的分類，確定自己的目標(biāo)受眾。將國家的政策方針、社會熱點、重大新聞事件通過貼近生活、貼近實際，貼近群眾的方式，巧妙地報道、宣傳出去?！吧虾０l(fā)布”就以此為定位，秉承“三貼近”的原則。在貫徹貼近政策時注意網(wǎng)絡(luò)用語與政府形象自身格調(diào)的協(xié)調(diào)，找準(zhǔn)議程設(shè)置契機的同時，塑造政府的良好形象。

最后，政府應(yīng)充分利用媒體間議程。僅僅依靠傳統(tǒng)媒體或者是主流網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體都是不行的，要將其結(jié)合起來。因此，政府在設(shè)置微博議程的時候要注意兩點。一點是根據(jù)傳統(tǒng)媒體所安排的熱點問題來設(shè)置議程，以達(dá)到借力打力的目的;第二點是利用好大眾媒體的資源，有針對性地制造輿論環(huán)境以最大限度地取得大眾的注意力資源，強化議程的顯著性。

開放、及時、互動的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對政府的管理反應(yīng)能力提出了更大的挑戰(zhàn)。充分利用政務(wù)微博進(jìn)行議程設(shè)置，提高政府行政管理的水平，樹立服務(wù)型政府形象，是我國政府社會管理的必經(jīng)之路。

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