樂(lè)天瑪特?cái)⊥松綎|

黃榮

樂(lè)天瑪特未來(lái)的命運(yùn)可能是關(guān)店止損或被賣(mài)，但有華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)樂(lè)購(gòu)的前車(chē)之鑒，想要找到好的買(mǎi)主也不容易。

幾天之內(nèi)在山東連關(guān)四店的樂(lè)天瑪特成為眾矢之的。7月7日，樂(lè)天瑪特在山東青島的兩家、威海和濰坊的各一家門(mén)店同時(shí)宣布停業(yè)。對(duì)于關(guān)店的緣由，樂(lè)天瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與營(yíng)業(yè)額不佳和布局調(diào)整有關(guān)。

如今樂(lè)天瑪特在山東只剩一家門(mén)店。短期內(nèi)關(guān)了4家門(mén)店，這家企業(yè)在山東的生存肯定是出現(xiàn)了問(wèn)題。

零售行業(yè)人士分析，樂(lè)天瑪特未來(lái)的命運(yùn)可能是關(guān)店止損或被賣(mài)，但有華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)樂(lè)購(gòu)的前車(chē)之鑒，想要找到好的買(mǎi)主也不容易。

一直“水土不服”

2009年8月，樂(lè)天瑪特青島嶗山店開(kāi)業(yè)時(shí)，有青島媒體報(bào)道稱(chēng)，樂(lè)天集團(tuán)作為韓國(guó)最大的零售商集團(tuán)，未來(lái)5年內(nèi)將重點(diǎn)投資開(kāi)發(fā)山東市場(chǎng)，在山東省的青島、煙臺(tái)、濰坊等地開(kāi)設(shè)60家門(mén)店。但截至此次關(guān)店前，樂(lè)天瑪特在山東最多時(shí)也不過(guò)6家門(mén)店。

“樂(lè)天瑪特商品特色不是很明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重、人流量少得可憐、虧損嚴(yán)重?！边@是濰坊本地一家零售高管對(duì)樂(lè)天瑪特濰坊店的評(píng)價(jià)，“關(guān)門(mén)是遲早的事。”

其實(shí)，進(jìn)入濰坊以及青島市場(chǎng)3年，樂(lè)天瑪特也只是很勉強(qiáng)地在維持經(jīng)營(yíng)。盡管樂(lè)天瑪特濰坊店處于濰坊當(dāng)?shù)氐姆比A商圈，但先入為主的有大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、銀座等零售大鱷，就連當(dāng)?shù)厣坛髽I(yè)佳樂(lè)家一年單店的銷(xiāo)售額也在7億元左右。相比濰坊那家關(guān)閉的樂(lè)天瑪特日均銷(xiāo)售15萬(wàn)元左右，根本不在一個(gè)檔次。

“樂(lè)天瑪特要想在諸強(qiáng)身上分一杯羹確實(shí)很難。其韓國(guó)的商品對(duì)顧客的吸引力有限，加上賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線不方便，讓人體驗(yàn)不好?！睘H坊百貨負(fù)責(zé)人金沐表示。

知情人士也表示，樂(lè)天瑪特在全國(guó)門(mén)店的動(dòng)線設(shè)計(jì)布局基本一致，商品堆頭左一堆右一堆，賣(mài)場(chǎng)空間顯得狹小，讓消費(fèi)者感覺(jué)很別扭。

實(shí)際上，大賣(mài)場(chǎng)要突圍很大程度上依賴(lài)的還是大規(guī)模促銷(xiāo)，但樂(lè)天瑪特的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)山東當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的研究存在失誤，并沒(méi)有大的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，只是推特價(jià)商品根本無(wú)法打開(kāi)局面。就連當(dāng)?shù)氐募褬?lè)家超市都已經(jīng)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)了，而樂(lè)天瑪特卻遲遲未推出。

據(jù)了解，樂(lè)天瑪特的代理商體系也存在天然的缺陷。很多商品都是青島的代理商在供貨，這讓其在商品價(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。“供應(yīng)商體系的不完善是樂(lè)天瑪特的致命傷?！辟Y深零售專(zhuān)家丁利國(guó)表示。

眾所周知，大賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有規(guī)模盈利很困難，毛利會(huì)很低。從采購(gòu)規(guī)模來(lái)說(shuō)，得不到供應(yīng)商的支持，商品價(jià)格也就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)天瑪特從韓國(guó)引進(jìn)到其超市的品牌老百姓對(duì)其的認(rèn)知度并不高。

一直以來(lái)，樂(lè)天瑪特內(nèi)部大部分關(guān)鍵部門(mén)的負(fù)責(zé)人仍由韓國(guó)人擔(dān)任，這導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)策略很難與中國(guó)國(guó)情接軌。北京昭邑零售咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理劉暉認(rèn)為，樂(lè)天瑪特的管理團(tuán)隊(duì)也是高價(jià)從國(guó)外引進(jìn)的人才，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，做不好是必然的。

其實(shí)，在山東市場(chǎng)上，2014年底樂(lè)購(gòu)開(kāi)設(shè)的6家門(mén)店也全部關(guān)閉。而在2015年初，永旺超市濰坊店也閉店謝客。稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，山東有很多強(qiáng)勢(shì)的本土零售企業(yè)都經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)不錯(cuò)，給外來(lái)者帶來(lái)了巨大壓力。比如在濟(jì)南，銀座一家獨(dú)大，而且是多業(yè)態(tài)發(fā)展。在濰坊，家家悅則是一枝獨(dú)秀，在青島、威海以及菏澤等地，利群百貨顯得異常強(qiáng)勢(shì)，這也讓樂(lè)天瑪特以及一些外資零售企業(yè)最終品嘗到關(guān)店的苦果。

步調(diào)遲緩 被本土企業(yè)擠走

樂(lè)天瑪特這個(gè)來(lái)自于韓國(guó)的零售品牌是韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)下屬專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大型超市的子公司，自2008年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)門(mén)店數(shù)量已達(dá)到100多家。相對(duì)走高端路線的TESCO以及走大眾路線的大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪，韓國(guó)、東南亞的大賣(mài)場(chǎng)如易初蓮花、正大走的是中低端路線。樂(lè)天瑪特也就是一個(gè)普通的賣(mài)場(chǎng)，甚至還不如本土一些區(qū)域企業(yè)。

“樂(lè)天瑪特在青島以及濰坊等地的賣(mài)場(chǎng)會(huì)員銷(xiāo)售占比很低，會(huì)員體系存在嚴(yán)重弊病，加上總部對(duì)門(mén)店的調(diào)控和管控不嚴(yán)，虧損也在情理之中。”金沐表示。

公開(kāi)資料顯示，在中國(guó)樂(lè)天瑪特以北京、天津、山東、遼寧為先期拓展領(lǐng)域，逐步開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2018年門(mén)店增至300家，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)2000億美元，如今該計(jì)劃已基本落空。相比其韓國(guó)“老鄉(xiāng)”易買(mǎi)得1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)天瑪特直到2008年才靠收購(gòu)萬(wàn)客隆進(jìn)入中國(guó)，而此時(shí)家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)十年有余。

在丁利國(guó)看來(lái)，樂(lè)天瑪特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，租金上升而且人工成本上升。最關(guān)鍵的是大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店在于市場(chǎng)的拓展，但作為一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如果同樣遇到一個(gè)良好的物業(yè)，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)反而能夠獲得。因?yàn)闃I(yè)主會(huì)考慮經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如果只有區(qū)區(qū)幾家店，那么業(yè)主自然也就不敢出租物業(yè)了?！皹?lè)天瑪特只能選擇一些相對(duì)偏的地方，從選址上來(lái)說(shuō)就已經(jīng)敗了。”上海尚益咨詢(xún)總經(jīng)理胡春才坦言。

“此次樂(lè)天瑪特在青島、威海、濰坊等地大規(guī)模關(guān)店肯定是其總部的戰(zhàn)略使然。在如今的零售大環(huán)境影響下樂(lè)天關(guān)店止損，對(duì)未來(lái)并不看好。”金沐說(shuō)。記者聯(lián)系到樂(lè)天超市中國(guó)總部行銷(xiāo)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，但她表示對(duì)于關(guān)店事宜以及中國(guó)市場(chǎng)布局等問(wèn)題目前不便接受采訪。

丁利國(guó)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中，樂(lè)天瑪特只能算是一家三線品牌，既無(wú)法對(duì)抗沃爾瑪、家樂(lè)福等巨頭也遭遇本土零售企業(yè)的圍剿。實(shí)際上，樂(lè)天瑪特收購(gòu)萬(wàn)客隆到中國(guó)市場(chǎng)后，大賣(mài)場(chǎng)跑馬圈地基本已經(jīng)結(jié)束，而且大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的最好時(shí)光已經(jīng)逐漸過(guò)去?！皹?lè)天瑪特在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間選擇上首先就犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤，此外其傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的定位也沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力?！痹诙±麌?guó)看來(lái)，關(guān)店基本上可以判定樂(lè)天瑪特有意要退出中國(guó)市場(chǎng)了。

截至2014年年底，樂(lè)天瑪特在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)是104家，在華門(mén)店主要分布在江蘇、北京、東北等地。2008年收購(gòu)江蘇時(shí)代零售65家門(mén)店，但目前只有56家了。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后樂(lè)天瑪特一直業(yè)績(jī)不佳，接連虧損陷入困境。2008年到2010年一直處于虧損狀態(tài)。2010年到2013年，樂(lè)天瑪特只開(kāi)了37家門(mén)店，錯(cuò)失了在中國(guó)快速布局的時(shí)機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張依然沒(méi)有打開(kāi)局面。

相比樂(lè)購(gòu)被華潤(rùn)收購(gòu)，樂(lè)天瑪特也一度被傳收購(gòu)。2013年就有消息稱(chēng)，中糧接近完成收購(gòu)樂(lè)天瑪特，收購(gòu)金額為9000萬(wàn)美元，但最終并未成行。如今在電商的夾擊下，樂(lè)天瑪特的處境更為艱難，最終或難逃被賣(mài)命運(yùn)。