上島咖啡的加盟危機

徐慧 張致寧

上島咖啡近幾年始終在吃品牌的老本，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位。當(dāng)其他品牌不斷完善服務(wù)及店面管理的時候，更加凸顯了上島咖啡的管理短板。

一個月前，原上島咖啡北京梅市口店悄然掛上了“伴島咖啡”的招牌?？Х鹊旯ぷ魅藛T介紹說，更名原因是退出了上島咖啡的加盟，改為自營。不久前，位于北京北三環(huán)勝古家園的一家上島咖啡店也退出加盟，轉(zhuǎn)為自營后咖啡店更名為“DEMETER 豐收館”。而位于和平里西街的上島咖啡店如今也已更名。這幾家加盟商的退出絕非個案。

近年來，全國的上島咖啡都在上演關(guān)門大戲，據(jù)公開信息顯示，成都的上島咖啡從高峰時的20家店銳減到12家，天津也從高峰時的70余家減到不足40家。曾經(jīng)是咖啡連鎖界一張王牌的上島咖啡為何風(fēng)光不再？

加盟商紛紛自立門戶

創(chuàng)立于1968年的上島咖啡最初在臺灣只是一家街角小店。30年后的1998年，創(chuàng)始人陳文敏將其帶到內(nèi)地，并在海南開出內(nèi)地第一家門店。為了拓展內(nèi)地市場，上島咖啡的八位股東采取分區(qū)經(jīng)營。

在加盟費利益的驅(qū)動下，上島咖啡被各大股東拓展到全國各地。

然而，近年來，全國的上島咖啡都在上演關(guān)門大戲。

7月11日，位于豐臺區(qū)梅市口路的原上島咖啡店已經(jīng)更換成了“伴島咖啡”?？Х鹊旯ぷ魅藛T介紹說：“一個月前更換的招牌，原因是退出了上島咖啡加盟。”

除了招牌上的名字更換以外，咖啡店的裝飾風(fēng)格、商品價格等基本保持不變。在前臺收銀處，仍保留著上島咖啡梅市口店的訂餐卡，以及與北京天王星量販KTV千禧旗艦店合作的免房卡。

與“伴島咖啡”不同，另一家退出上島咖啡加盟的“DDEMETER 豐收館”，目前的招牌仍然是“上島咖啡”，不過店內(nèi)飲品及設(shè)施已經(jīng)全部更新。該咖啡店工作人員表示，咖啡店轉(zhuǎn)為自營后，老板引入了“咖啡邦”服務(wù)平臺，并對店內(nèi)的飲品價格及硬件設(shè)施進行了重新打磨，新招牌現(xiàn)在正在趕制中。

就加盟商退出情況，上島咖啡北京分公司加盟部經(jīng)理甘先生表示，公司目前的加盟政策是四年收取49萬元加盟費；四年之后如果續(xù)約，加盟費降為三年16萬元。

他透露，目前一家運營了十年的加盟商正想要轉(zhuǎn)兌加盟店，由于之前的加盟費用還沒到期，如果現(xiàn)在接手加盟店，可免除四年49萬元的加盟費用。

正是這樣簡單的加盟模式，令各分公司只能獲得初次加盟費以及后期續(xù)約費，但無法分享其日常經(jīng)營收益，于是各大股東紛紛在利用上島咖啡品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)立新品牌，升級加盟模式。

其中，陳文敏又創(chuàng)立了兩岸咖啡，股東之一的王陽發(fā)創(chuàng)立了迪歐咖啡。股東們專注打造與上島咖啡直接競爭的全新品牌，加盟商成為了上島咖啡的真正支撐。

松散合作關(guān)系遭詬病

雖然上島咖啡全國3000多家門店都掛著同樣的招牌，但在每家店享受的服務(wù)卻是各不相同，全靠加盟商自己施展十八般武藝，甚至連咖啡豆的進貨渠道都可以自己做主。正是這種重收費、輕管理的松散加盟模式導(dǎo)致加盟商紛紛退出。

伴島咖啡工作人員告訴記者，之前與上島咖啡的加盟關(guān)系是只要給錢就行，每年要交5萬～6萬元，其他的包括員工培訓(xùn)、技術(shù)支持都不管。老板覺得這個錢花得冤枉，所以就退出加盟了?！俺跏技用速M用是20萬～30萬元，此外，每年還要交5萬～6萬元的加盟管理費。初始籌備的時候，進貨全部要用上島咖啡的，他給的貨都特別貴，起碼比外面要貴50%?！?/p>

對加盟商所說的沒有培訓(xùn)，上島咖啡方面承認(rèn)：“員工培訓(xùn)已經(jīng)很長時間沒有做過了?！辈贿^甘先生解釋，在正式加盟后，公司會向加盟店派駐經(jīng)理、廚師，并由經(jīng)理招聘服務(wù)人員。當(dāng)然，這些人員的工資需由加盟商支付。后期遇到經(jīng)營問題，公司方面可以予以輔助，并且可以調(diào)換相關(guān)技術(shù)人員。

對于加盟商指責(zé)的從公司進貨價格高出市場價的情況，甘先生承認(rèn)，上島咖啡提供的咖啡豆價格確實比市場略高。但他表示，上島咖啡豆是在國外集中采購，然后在上?？偣镜氖称窂S烘焙，因此質(zhì)量比較有保障。

甘先生同時表示，由于協(xié)議規(guī)定加盟商是自主經(jīng)營的，公司不會干涉。有些加盟商會從公司進貨，但有些加盟商為了降低成本也會從其他渠道購買咖啡豆。而對于加盟商的食材采購，公司約束得也不是太嚴(yán)?！皬拈_始在北京做加盟，就是以這種方式。整體風(fēng)格上有個大致統(tǒng)一，經(jīng)營上每個區(qū)域有不同需求?！?/p>

值得一提的是，在上島咖啡店辦的儲值卡并不通用。之前曾有消費者因加盟店跑路儲值卡無法使用與上島公司發(fā)生糾紛。對此，甘先生解釋說：“合同里面規(guī)定公司不約束加盟店的經(jīng)營，儲值卡只能是單店自己辦，公司對此睜一只眼閉一只眼，其他店是不能通用的?！钡簧傧M者表示，上島咖啡在辦卡前并未向消費者提示門店之間不能通用。

末路態(tài)勢凸顯管理短板

近年來，星巴克、COSTA等外資咖啡品牌大舉進軍中國市場，數(shù)量紅海引申出了價格、運營以及門店管理等問題。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，加盟有兩個渠道盈利：一個是加盟費，另外一個是食材的采購。如果上島咖啡的加盟店有自行采購權(quán)而不是總部集采，說明其加盟體系已經(jīng)失控。而上島咖啡近幾年始終在吃品牌的老本，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位。

此外，上島咖啡的消費人群與星巴克、太平洋咖啡等出現(xiàn)重疊，當(dāng)其他品牌不斷完善服務(wù)及店面管理的時候，更加凸顯了上島咖啡的管理短板。

“咖啡行業(yè)高速擴張的年代已經(jīng)過去，行業(yè)的替代者也有很多。上島咖啡走到今天，在中國市場已經(jīng)呈現(xiàn)末路態(tài)勢了”，朱丹蓬說，“特許加盟是市場快速擴張的方式，但現(xiàn)在的問題是如何管控這個度，公司治理、組織架構(gòu)及硬件、門店的精細(xì)化管理都要跟上?！?/p>

京東集團首席執(zhí)行官劉強東也曾以上島咖啡為例，對服務(wù)行業(yè)的加盟模式提出質(zhì)疑?！拔迥曛畠?nèi)全國幾千家上島咖啡，老板就坐等著收加盟費，但是迄今為止沒有做成中國的星巴克。加盟，不用去選店、不用去培訓(xùn)、只要去收加盟費，數(shù)錢最簡單，但是這種商業(yè)模式在中國，有違消費者的利益?！?/p>

咖啡業(yè)研究員、鉑瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人齊鳴則認(rèn)為，前期加盟模式太過成功，讓上島咖啡過于依賴品牌加盟這一模式，從而陷入了“船大掉頭難”的窘境。

“上島咖啡并非沒有展開自救的機會?！笨Х葧r間創(chuàng)始人李偉此前表示，首先，商務(wù)模式或者休閑模式的定位需要清晰。其次，近年來國內(nèi)咖啡消費持續(xù)上漲，加盟重心可以逐漸轉(zhuǎn)向三四線城市。