加拿大廣播公司保持競(jìng)爭(zhēng)力的新探索

賈健

國(guó)家級(jí)公共廣電機(jī)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何保持競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，是當(dāng)前世界廣電傳媒面對(duì)的共同問(wèn)題。加拿大廣播公司（CBC）是加拿大國(guó)家公共廣電機(jī)構(gòu)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，加拿大廣播的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降，2014年底收視份額被壓縮到11%。政府事業(yè)撥款持續(xù)減少，廣告收入被互聯(lián)網(wǎng)擠壓，財(cái)政狀況不斷惡化。面對(duì)發(fā)展困境和全新的全球性傳媒革命，加拿大廣播公司提出了由傳統(tǒng)廣電媒體向新型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。①

一、堅(jiān)守國(guó)家主流價(jià)值觀和民族文化特色

1. 維護(hù)國(guó)家公共利益不動(dòng)搖

2014年6月26日，加拿大廣播公司主席兼首席執(zhí)行官休伯特·拉克魯瓦宣布了為期五年的新型媒體集團(tuán)建設(shè)計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃的首要前提就是，把“扮演與國(guó)家利益有關(guān)的重要政策工具”作為國(guó)家廣電機(jī)構(gòu)的基本責(zé)任。具體來(lái)說(shuō)，就是傳播加拿大聲音，講好加拿大故事，促進(jìn)加拿大人民之間的相互理解，并向世界傳遞具有豐富加拿大元素的真實(shí)內(nèi)容。在傳播內(nèi)容上，堅(jiān)持傳播內(nèi)容的高品質(zhì)和“真善美”，全力改變商業(yè)廣播電視臺(tái)的“商業(yè)化”屏幕內(nèi)容，重點(diǎn)支持代表加拿大國(guó)家利益的節(jié)目發(fā)展，傳播加拿大主流價(jià)值觀。

2. 傳播民族獨(dú)特文化

加拿大國(guó)家廣播電視法規(guī)定，加拿大國(guó)家廣播公司是加拿大文化政策的工具，致力于表達(dá)和繁榮獨(dú)特的加拿大國(guó)家文化，保護(hù)繁榮璀璨的文化遺產(chǎn)，反映加拿大地理文化特色，積極貢獻(xiàn)于國(guó)內(nèi)外的跨文化理解，促進(jìn)加拿大多民族之間價(jià)值、意識(shí)和認(rèn)同感的共識(shí)。因此，新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃強(qiáng)調(diào)，必須重點(diǎn)投入扶持那些能夠帶來(lái)重大影響、反映加拿大文化特色的本土影視節(jié)目，強(qiáng)化對(duì)加拿大本土文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、文化產(chǎn)品的支持力度，尤其是要通過(guò)靈活而獨(dú)特的非商業(yè)性文化鼓勵(lì)機(jī)制，激發(fā)加拿大人民的文化創(chuàng)新活力。

3. 國(guó)家廣電機(jī)構(gòu)的地位取決于與民眾的相關(guān)性

新的發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，全球傳媒的環(huán)境越不穩(wěn)定，新興媒體的沖擊越是嚴(yán)峻，國(guó)家公共廣電機(jī)構(gòu)也越要發(fā)揮獨(dú)一無(wú)二的傳播作用，國(guó)家公共廣電機(jī)構(gòu)必須處于國(guó)家輿論和文化的核心。這種核心位置的意義體現(xiàn)在，CBC是加拿大國(guó)內(nèi)的中心輿論場(chǎng)，代表著每一個(gè)加拿大人獨(dú)特的政治、社會(huì)和文化訴求。加拿大廣播公司必須與國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，與加拿大人民同呼吸共命運(yùn)。為此，傳播的抵達(dá)率和相關(guān)度這兩個(gè)指標(biāo)，是衡量國(guó)家公共傳媒成敗興亡的關(guān)鍵，因而它設(shè)定的兩個(gè)5年發(fā)展指標(biāo)是：

①抵達(dá)率。到2020年，加拿大廣播公司的數(shù)字媒體受眾數(shù)量翻一番，即由目前的每月910萬(wàn)增長(zhǎng)到1800萬(wàn)。這就意味著加拿大二分之一的人口每月使用CBC的數(shù)字服務(wù)。

②相關(guān)度。2103年CBC進(jìn)行的一次全國(guó)性調(diào)查顯示，僅有三分之一的加拿大人認(rèn)為CBC對(duì)自己而言非常重要，CBC認(rèn)為這一數(shù)字顯然與其國(guó)家公共廣電機(jī)構(gòu)的地位非常不符。因此CBC提出，到2020年，要使全國(guó)四分之三的人口認(rèn)為，國(guó)家公共廣播公司對(duì)他們而言非常重要，并與之保持著密切聯(lián)系。

二、符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播規(guī)律

首先是大眾化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，國(guó)家公共廣播電視已經(jīng)不能適應(yīng)年輕一代的需求，加拿大傳媒協(xié)會(huì)CBC分會(huì)主席Marc-Philippe Laurin就此指出：“目前加拿大傳媒市場(chǎng)的環(huán)境是，越來(lái)越多的加拿大觀眾從互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)媒體上獲取信息，對(duì)于廣電而言，受眾越來(lái)越少?！币虼?，只有處理好傳媒與受眾之間的關(guān)系，進(jìn)一步貼近民眾，才能使CBC始終成為全媒體傳播時(shí)代加拿大輿論和文化的中心。一是要把傳統(tǒng)廣電傳播模式下以播出單位為核心的“廣而播之”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w時(shí)代以受眾為核心的“一對(duì)一”的傳播。二是要提升傳播內(nèi)容的國(guó)家和民族元素，通過(guò)獨(dú)具特色的傳播內(nèi)容，促進(jìn)民眾的參與性，鼓勵(lì)民眾積極參與到CBC的所有傳播當(dāng)中。

其次是數(shù)字化。CBC認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)正在改變著全球傳播格局。傳統(tǒng)廣電的受眾正在加速流失，要迎接這一挑戰(zhàn)，就必須適應(yīng)時(shí)代要求，把優(yōu)先權(quán)從傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)移到移動(dòng)上來(lái)。也就是說(shuō)，加拿大廣播公司作為國(guó)家公共傳播機(jī)構(gòu)，仍將向大眾提供綜合性的、多平臺(tái)（包括廣播電視）的新聞、綜藝、娛樂等服務(wù)，但是重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體上，目標(biāo)是使CBC成為新媒體時(shí)代連接加拿大民眾的公共傳播平臺(tái)。

第三是小型化和市場(chǎng)化。面對(duì)新興媒體“小、快、新、活”的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣播電視的采編播體系也面臨著巨大的危機(jī)，高大的廣播電視發(fā)射塔，巨型演播室，規(guī)?？涨暗膹V電大廈等，這些以前被認(rèn)為是廣電“高大上”的優(yōu)勢(shì)資源，現(xiàn)在都面臨著新考驗(yàn)，僅CBC每年購(gòu)買固定資產(chǎn)、設(shè)備維護(hù)等費(fèi)用就高達(dá)2億，占全部預(yù)算撥款的五分之一。因此CBC提出，要將廣電制播基礎(chǔ)設(shè)施大幅度縮小，有效削減CBC分布在全球和全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)及其辦公場(chǎng)地、技術(shù)裝備，把廣電時(shí)代的重裝備、基礎(chǔ)建設(shè)方面的高投入轉(zhuǎn)移到高質(zhì)量的節(jié)目生產(chǎn)上來(lái)。按照新的戰(zhàn)略規(guī)劃必須要保留的部門，其所需要的設(shè)施、設(shè)備都要在削減成本的前提下，使之更加靈活地提升效率。同時(shí)，改變基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的購(gòu)買和維護(hù)方式，由以前的自購(gòu)、自維轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化的租賃、代維。

第四是本地化。CBC認(rèn)為，全媒體時(shí)代帶來(lái)的一個(gè)直接后果就是傳播的碎片化，全國(guó)性的國(guó)家公共傳媒機(jī)構(gòu)必須在“廣覆蓋”和“碎片化”之間尋求平衡，這就意味著CBC必須要在保持目前全國(guó)覆蓋的同時(shí)，兼顧不同地區(qū)、不同層次、不同年齡受眾的需求。CBC未來(lái)的傳播將打破“一個(gè)模式包打天下”（One size for all）的傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲可碛喿?，按需供?yīng)”（what size fits best）的傳播方式，更好地服務(wù)于各個(gè)層面的受眾需求，確保CBC作為國(guó)家公共傳媒機(jī)構(gòu)在加拿大傳媒格局中的旗艦地位。

三、向適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的全媒體傳播轉(zhuǎn)變

未來(lái)五年，CBC將實(shí)現(xiàn)五個(gè)方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即“5變”。

1. 從傳統(tǒng)廣電意義上的廣義傳播向全媒體時(shí)代的焦點(diǎn)傳播轉(zhuǎn)變

投入重金打造精品節(jié)目，重點(diǎn)是能夠代表加拿大文化、反映加拿大國(guó)內(nèi)頂尖水平的鴻篇巨制，這些節(jié)目必須品位高雅，能夠保持CBC作為國(guó)家傳媒的品牌和價(jià)值。具體的指標(biāo)是，每年至少有三部以上此類影視大劇。在此基礎(chǔ)上，加大“兩頭劇”的制播，一頭是“史詩(shī)巨制”，一頭是“短視頻”——削減傳統(tǒng)情景喜劇的比例，適應(yīng)新媒體特點(diǎn)，加強(qiáng)短小精悍的短視頻喜劇題材節(jié)目制作。加強(qiáng)精品紀(jì)錄片的制作和播出。重點(diǎn)側(cè)重于能夠“具有啟發(fā)意義、創(chuàng)新意義、以傳播主流價(jià)值觀并以觀點(diǎn)為中心的”反映加拿大傳統(tǒng)文化和社會(huì)民俗內(nèi)容的紀(jì)錄片節(jié)目。新聞節(jié)目從國(guó)家公共傳媒的定位出發(fā)，大幅度增加涉及公共領(lǐng)域事務(wù)的深度報(bào)道和調(diào)查類節(jié)目比例，進(jìn)一步提升CBC對(duì)公共輿論的影響力和話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)重點(diǎn)支持與民眾日常生活有關(guān)的、“扎根于普通社區(qū)”的訪談節(jié)目，創(chuàng)造出一種“受眾在家中”的親近感，增強(qiáng)節(jié)目的貼近性、親和力和感染力。

2. 從廣電優(yōu)先向傳統(tǒng)媒體與新興媒體的平衡發(fā)展轉(zhuǎn)變

CBC認(rèn)為，目前來(lái)看，傳統(tǒng)廣電平臺(tái)仍然是傳播主陣地。但是可以預(yù)見，數(shù)字化尤其是移動(dòng)互聯(lián)，已經(jīng)為未來(lái)的發(fā)展指明了方向。對(duì)于國(guó)家公共傳媒而言，必須堅(jiān)持兩步走的原則，一方面必須立足于當(dāng)前，全力以赴服務(wù)好當(dāng)前的傳統(tǒng)受眾；另一方面，要預(yù)見到未來(lái)的需求，運(yùn)用戰(zhàn)略資源，平衡好傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用財(cái)政杠桿，漸進(jìn)式地逐步改變不同媒體在CBC全部戰(zhàn)略資源框架中的比例。

全面加強(qiáng)綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目是傳統(tǒng)電視的投資重點(diǎn)，也是觀眾最為集中的領(lǐng)域。隨著新興媒體的發(fā)展，這一傳播規(guī)律也將體現(xiàn)在新興媒體平臺(tái)上。因此到2020年，綜藝節(jié)目將由目前的電視屏獨(dú)大，發(fā)展為電視屏、數(shù)字屏全面開花。尤其是手機(jī)屏，綜藝節(jié)目將成為資源投入重點(diǎn)。CBC將綜藝節(jié)目作為未來(lái)5年打造其數(shù)字屏品牌影響力和大眾影響力的最主要發(fā)力點(diǎn)。

新聞節(jié)目將實(shí)施“移動(dòng)屏”優(yōu)先戰(zhàn)略。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是將移動(dòng)屏作為突發(fā)新聞報(bào)道的主打。CBC認(rèn)為，新聞是國(guó)家公共媒體傳播品牌的核心，因此必須保持其新聞的“新”、“快”特色，否則就會(huì)喪失信息傳播的主動(dòng)權(quán)。CBC已經(jīng)決定，要將其新聞傳播的次序由目前的電視—廣播—在線—手機(jī)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)—在線—廣播—電視。大力通過(guò)數(shù)字移動(dòng)平臺(tái)推送每日實(shí)時(shí)新聞，演播室新聞節(jié)目將大幅度減少，強(qiáng)化與社會(huì)小型化新聞機(jī)構(gòu)的合作，大幅度提升新聞的及時(shí)性。

另一方面，是將新興媒體的“互聯(lián)網(wǎng)基因”“嫁接”到傳統(tǒng)電視新聞中。一個(gè)即將推行的做法是，改變傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的敘事方法和編排方式，壓縮電視新聞的時(shí)長(zhǎng)，使電視節(jié)目更加“新、短、平、快”，從而創(chuàng)造出一種類似于“移動(dòng)屏感受”的體驗(yàn)，以適應(yīng)“YouTube”一代的“短視頻”收視習(xí)慣。

3. 節(jié)目制播由內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)向傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變

新聞、紀(jì)錄片、體育、娛樂綜藝及兒童節(jié)目歷來(lái)是CBC的長(zhǎng)項(xiàng)，擁有較強(qiáng)的節(jié)目制作能力。面對(duì)新的傳播環(huán)境，CBC認(rèn)為：首先，節(jié)目生產(chǎn)體系必須與資源戰(zhàn)略和分發(fā)戰(zhàn)略相一致，如果后兩者已經(jīng)傾向于市場(chǎng)化，那么前者也必須隨之改變。其次，加拿大國(guó)內(nèi)外節(jié)目市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，獨(dú)立制作人、獨(dú)立制作節(jié)目供應(yīng)充足，完全可以滿足CBC節(jié)目播出的需要。所以CBC決定，大幅度削減本臺(tái)除新聞、時(shí)事及廣播平臺(tái)之外的節(jié)目生產(chǎn)。在英語(yǔ)節(jié)目領(lǐng)域，這一計(jì)劃將從2015年正式推開。由于法語(yǔ)節(jié)目的特殊性，在利用2015年前幾個(gè)月的時(shí)間對(duì)全臺(tái)的法語(yǔ)節(jié)目進(jìn)行全面復(fù)核后，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和受眾需求，進(jìn)行重新規(guī)劃。這一戰(zhàn)略推行后，CBC將從一個(gè)主要由內(nèi)部生產(chǎn)體系進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)外部結(jié)合，外部獨(dú)立制作機(jī)構(gòu)和內(nèi)部創(chuàng)意部門相結(jié)合的傳播機(jī)構(gòu)。

這一策略的實(shí)施，既確保了CBC在加拿大文化創(chuàng)意節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域中的核心地位，繼續(xù)承擔(dān)傳播加拿大文化的使命，又保證了節(jié)目的靈活性，能夠帶來(lái)戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)兩方面的最大收益。

4. 從自給自足的資源供給型向依托于市場(chǎng)的資源支持型轉(zhuǎn)變

歷史上CBC的保障系統(tǒng)一直處于一種“壓縮成本求生存”的惡性循環(huán)當(dāng)中。在這種惡性循環(huán)系統(tǒng)下，國(guó)家公共傳播機(jī)構(gòu)不得不在成本和收視的夾縫中尋求生機(jī)，直接阻礙了傳播創(chuàng)新。全媒體傳播為傳統(tǒng)廣電帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，一個(gè)方面，小型化傳播可以為CBC節(jié)省大量的基礎(chǔ)設(shè)施和節(jié)目采編播設(shè)備支出，CBC已經(jīng)決定，將目前CBC廣電大樓的一半面積用于出租或者轉(zhuǎn)作其他盈利用途。CBC包括下屬機(jī)構(gòu)的全部辦公用地要由目前的400萬(wàn)平方英尺縮小到200萬(wàn)平方英尺。未來(lái)，CBC將只在多倫多保留一個(gè)新聞演播室，其他現(xiàn)有的新聞節(jié)目制作設(shè)施將出租給社會(huì)制作機(jī)構(gòu)。另一方面，更多依托社會(huì)資源，用市場(chǎng)化手段解決內(nèi)部需求。如在節(jié)目分發(fā)領(lǐng)域，CBC將面向更多合作伙伴開放，依托那些具有強(qiáng)大傳播影響力的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，搭建多元、多層的節(jié)目分發(fā)平臺(tái)。

5. 實(shí)現(xiàn)內(nèi)部可持續(xù)增長(zhǎng)

首先是組織機(jī)構(gòu)的重新設(shè)定。這包括組織構(gòu)架、人力資源、生產(chǎn)流程和獎(jiǎng)懲體系等，都要能夠跟得上融合新戰(zhàn)略的需求。這一規(guī)劃工作已于2014年7月啟動(dòng)。

其次是財(cái)務(wù)規(guī)劃的重新設(shè)定。包括四個(gè)方面：削減非必要的開支；每年削減5%的商業(yè)支出；根據(jù)融合新戰(zhàn)略規(guī)定的優(yōu)先發(fā)展計(jì)劃重新規(guī)劃財(cái)務(wù)預(yù)算；通過(guò)與合作伙伴的協(xié)作，分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)投資多元化。

第三是人力資源戰(zhàn)略的重新設(shè)定。1995年至1998年，迫于財(cái)政壓力，CBC被迫裁員3千人，占員工總數(shù)的四分之一。2014年4月，CBC又被迫裁員657人，“人員膨脹-裁員-再次膨脹”始終是CBC的“難解之癌”。本輪改革減員增效仍然是主要措施，但與以往的簡(jiǎn)單裁員不同，此輪減員主要有兩個(gè)特點(diǎn)，一是以非裁員方式實(shí)現(xiàn)減員。CBC人力資源部門經(jīng)過(guò)測(cè)算，目前CBC每年有1000人達(dá)到法定退休資格，實(shí)際上每年有大約300人離職，這就意味著到2020年，CBC可以實(shí)際減員1000到1500人，基本上達(dá)到了減員的戰(zhàn)略目標(biāo)。二是減員與增效高度配合。充分發(fā)揮培訓(xùn)的作用，使員工掌握新媒體技術(shù)，加強(qiáng)員工的適崗調(diào)配，將減員對(duì)節(jié)目的沖擊減到最小程度。通過(guò)減員增效來(lái)提升員工的工作積極性，使CBC轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)層層授權(quán)、執(zhí)行力強(qiáng)的新型傳播機(jī)構(gòu)。

CBC曾經(jīng)是加拿大傳媒的巨無(wú)霸。面對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的時(shí)代巨潮，這個(gè)曾經(jīng)輝煌、也經(jīng)歷了衰落的百年廣電老臺(tái)迎來(lái)了新的機(jī)遇，向小型化、數(shù)字化邁出了關(guān)鍵的一步，向更加靈活的傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。國(guó)際傳播學(xué)者認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是以手機(jī)和移動(dòng)客戶端受眾為主要目標(biāo)的“廣播電視無(wú)所不在戰(zhàn)略”。正如CBC主席兼首席執(zhí)行官休伯特·拉克魯瓦強(qiáng)調(diào)的：多屏+世界級(jí)的節(jié)目?jī)?nèi)容，將是未來(lái)CBC最強(qiáng)大的動(dòng)力之源。

「注釋」

①本文引用CBC改革方案及CBC主席休伯特·拉克魯瓦的講話均來(lái)自CBC官方網(wǎng)站：www.cbc.radio-canada.ca/en/explore/board-of-directors/hhubert-tlacroix/