情景規(guī)劃：大數(shù)據(jù)在公共外交中的應(yīng)用研究

周慶安 張珂

自大數(shù)據(jù)概念被提出之后，新聞傳播領(lǐng)域日漸受益于大數(shù)據(jù)的普及。尤其是在新聞報(bào)道、公共關(guān)系和政治傳播中，數(shù)據(jù)研究直接或者間接地為這些工作提供了充分的依據(jù)和新的表現(xiàn)形式，甚至改變了它們的工作形態(tài)。但是在國(guó)際傳播和公共外交中，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用才剛剛開始。從根本上說(shuō)，大數(shù)據(jù)在公共外交中的運(yùn)用，得益于兩個(gè)方面的前提。一是政府和公共數(shù)據(jù)日漸開源，越來(lái)越多的活動(dòng)可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)反映出來(lái)；二是數(shù)據(jù)分析的軟硬件條件日趨成熟，數(shù)據(jù)采集、分析和可視化的能力不斷提升。這兩個(gè)前提決定了，公共外交會(huì)在日漸透明的國(guó)際傳播環(huán)境中進(jìn)行。尤其是維基解密等平臺(tái)的出現(xiàn)，客觀上也加速了外交信息的公開，增加了公共外交的Web2.0時(shí)代自媒體的發(fā)展，也使外交逐漸走下神壇，數(shù)據(jù)更易獲得及傳播。因此，大數(shù)據(jù)進(jìn)入公共外交，將是其在傳播發(fā)展中發(fā)揮作用的下一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)進(jìn)入公共外交的基礎(chǔ)

盡管國(guó)際傳播既有主權(quán)特征，又有公共特征，但基于國(guó)際傳播的公共外交本身是一種國(guó)家戰(zhàn)略。為更好地實(shí)現(xiàn)公共外交目標(biāo)，達(dá)成國(guó)家目的，利用大數(shù)據(jù)反映現(xiàn)狀、研究對(duì)策乃至政策評(píng)估，就成為公共外交進(jìn)一步發(fā)展的有力推手。

大數(shù)據(jù)在公共外交層面上的運(yùn)用，首先需要各國(guó)重視數(shù)據(jù)采集和研究工作。自2009年開始，各國(guó)政府就不斷在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域加碼，美國(guó)更是走在各國(guó)的前列。2009年，奧巴馬政府推出Data.gov，開放政府?dāng)?shù)據(jù)。2010年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)更新法案，進(jìn)一步提高了數(shù)據(jù)采集精度和上報(bào)頻度，使得美國(guó)數(shù)據(jù)采集和匯聚體系更加成熟。2012年5月，奧巴馬政府發(fā)布數(shù)字政府戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確了數(shù)據(jù)發(fā)布的流程要求。同年9月，日本總務(wù)省發(fā)布的2013年行動(dòng)計(jì)劃，將大數(shù)據(jù)作為新ICT（信息通訊技術(shù)）戰(zhàn)略的重點(diǎn)。2013年2月，法國(guó)發(fā)布的政府《數(shù)字化路線圖》，將大數(shù)據(jù)列為國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略重點(diǎn)實(shí)施領(lǐng)域之一。而在我國(guó)，大數(shù)據(jù)真正得到重視和應(yīng)用的起點(diǎn)是2013年。自那時(shí)起，以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局為代表的政府部門開始重視大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略合作。今年兩會(huì)提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念讓大數(shù)據(jù)受到更多人的關(guān)注，清華、北大等高校也相繼推出了大數(shù)據(jù)的碩士項(xiàng)目，意欲培養(yǎng)大數(shù)據(jù)的復(fù)合型人才。

但是到目前為止，總體上看，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更多地停留在商用及科技、統(tǒng)計(jì)層面，還未能有效地對(duì)國(guó)家治理、國(guó)家層面的政策制定產(chǎn)生足夠影響，尤其是在公共外交領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)還是一個(gè)新鮮事物?；诖?，美國(guó)國(guó)務(wù)院公共外交咨詢委員會(huì)在2014年專門出臺(tái)報(bào)告《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的公共外交》，對(duì)大數(shù)據(jù)與公共外交的發(fā)展互動(dòng)展開研究。部分研究揭示，大數(shù)據(jù)一旦投入公共外交的研究和運(yùn)用，將會(huì)極大地提高公共外交的執(zhí)行力和效果。作為一種帶有極強(qiáng)主權(quán)色彩和國(guó)家意識(shí)的外交形式，公共外交中的數(shù)據(jù)運(yùn)用有上游、中游和下游的三個(gè)維度。處于不同“維度”的數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的作用也是不同的。

公共外交，主要是一個(gè)國(guó)家針對(duì)其他對(duì)象國(guó)的公眾或國(guó)際輿論傳播信息、塑造形象的傳播過(guò)程。公共外交中數(shù)據(jù)運(yùn)用的上游，主要是對(duì)對(duì)象國(guó)和地區(qū)的數(shù)據(jù)情況的采集和分析。在目前的國(guó)際輿論中，主要的信息來(lái)源于智庫(kù)、媒體和民意調(diào)查的范圍。這其中的數(shù)據(jù)以態(tài)度為基礎(chǔ)，分為認(rèn)知度、關(guān)注度和依賴度這幾個(gè)主要的領(lǐng)域。上述領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，都會(huì)對(duì)公共外交的操作起到直接的幫助作用。

而所謂中游，是指公共外交在操作層面上，會(huì)日漸重視反饋明確、量化鮮明的渠道。自21世紀(jì)開始，新媒體尤其是社交媒體推動(dòng)了公共外交的數(shù)字化浪潮。以美國(guó)國(guó)務(wù)院的公共外交工作為例，其國(guó)務(wù)院旗下運(yùn)行了一千余個(gè)社交媒體賬號(hào)，包括Twitter、Facebook，也包括微博。甚至緬甸果敢方面，也在新浪微博擁有其賬號(hào)。而不少國(guó)家的公共外交，更重視數(shù)據(jù)的可視化，通過(guò)圖標(biāo)、量化趨勢(shì)等方式，呈現(xiàn)原本需要借助大使演講來(lái)完成的部分內(nèi)容。渠道的拓展、呈現(xiàn)方式的增多讓大數(shù)據(jù)得到更加廣泛的施展空間，推動(dòng)公共外交效力的發(fā)揮和目標(biāo)的達(dá)成。

所謂下游，是指在公共外交活動(dòng)之后，針對(duì)活動(dòng)本身或者效果進(jìn)行的分析和評(píng)估工作。有了上游數(shù)據(jù)和中游的量化平臺(tái)的運(yùn)作，下游的評(píng)估工作就更可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)完成。量化的評(píng)估工作，分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期的數(shù)據(jù)采集，主要針對(duì)公共外交中的某些項(xiàng)目及具體活動(dòng)開展。在有明確對(duì)象的場(chǎng)景下，公共外交的效果可以進(jìn)行量化分析。但長(zhǎng)期的評(píng)估工作，尤其是在針對(duì)一個(gè)系列公共外交活動(dòng)的影響和效果的判斷上，更需要建立國(guó)家形象數(shù)據(jù)庫(kù)式的系統(tǒng)。在這個(gè)方面，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的做法值得各國(guó)政府借鑒。《衛(wèi)報(bào)》分析了維基解密的三十余萬(wàn)份伊戰(zhàn)資料，通過(guò)對(duì)其內(nèi)容的量化最終形成一個(gè)開源數(shù)據(jù)庫(kù)，使得后續(xù)對(duì)伊戰(zhàn)的報(bào)道和當(dāng)前伊拉克內(nèi)部沖突的分析變得更加直觀和全面。落腳到公共外交上，政府也應(yīng)充分整理已有的閑置數(shù)據(jù)資源，形成輔助決策及效果評(píng)估的數(shù)據(jù)庫(kù)，并建設(shè)反饋機(jī)制，讓數(shù)據(jù)始終流動(dòng)可用。

數(shù)據(jù)在公共外交中的運(yùn)用

在公共外交方面，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者已經(jīng)開始研究數(shù)據(jù)在其中的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)對(duì)公共外交的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：形勢(shì)研判、決策模式、網(wǎng)絡(luò)外交引入、效果評(píng)估。

第一，就形勢(shì)研判而言，大數(shù)據(jù)的核心和目標(biāo)就是預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，可以掌握輿情動(dòng)態(tài)，對(duì)可能發(fā)生的狀況進(jìn)行預(yù)判，建立預(yù)警機(jī)制。從研判的角度上看，最核心的內(nèi)容是選擇數(shù)量維度。由于公共外交的形勢(shì)研判大多是情況和案例的匯總，選擇什么內(nèi)容進(jìn)行量化比較就變得非常關(guān)鍵，有效的量化才能達(dá)成有效的預(yù)警。例如，李塔魯通過(guò)分析上百萬(wàn)篇新聞，從情緒視角進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)2011年“阿拉伯之春”發(fā)生之前，國(guó)民情緒的變化有助于預(yù)測(cè)利比亞和埃及將要發(fā)生革命。

第二，大數(shù)據(jù)也會(huì)改變傳統(tǒng)的公共外交決策模式。傳統(tǒng)公共外交主觀性較強(qiáng)，政策背后的數(shù)據(jù)及事實(shí)支撐相對(duì)較弱。而通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，分析受眾需求，研究當(dāng)下公共外交合適的著力點(diǎn)，可以改變決策的過(guò)程，制定出更具針對(duì)性、科學(xué)性、及時(shí)性的公共外交決策。公共外交的分析及決策帶有濃厚的主觀性，而建立量化的分析機(jī)制可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，填補(bǔ)原有決策過(guò)程中資料參考不足、偶然性較大的弱點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，建立公共外交的數(shù)據(jù)庫(kù)勢(shì)在必行。當(dāng)然，值得重視的是，公共外交是一種長(zhǎng)期的態(tài)度影響和改變進(jìn)程。而公共外交的決策常常有應(yīng)急和短期的需求。尤其是在應(yīng)急時(shí)，一個(gè)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)及分析體系可以幫助決策者在更短的時(shí)間內(nèi)研究出可行性更強(qiáng)、更符合實(shí)際性需求的決策。

第三，網(wǎng)絡(luò)及新媒體外交的引入使得大數(shù)據(jù)大有可為。網(wǎng)絡(luò)及新媒體改變了傳統(tǒng)的公共外交形式，不僅使得各國(guó)公共外交進(jìn)入“線上推廣”時(shí)代，公共外交的形式和手段發(fā)生變革，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)所存儲(chǔ)的海量數(shù)據(jù)本身就是數(shù)據(jù)集合，這也使得公共外交的可測(cè)量性增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大數(shù)據(jù)將與新媒體進(jìn)行深度融合，從更深層次、更廣領(lǐng)域促進(jìn)本國(guó)政府與外國(guó)公眾的互動(dòng)，形成本國(guó)政府引導(dǎo)、外國(guó)公眾參與、最終本國(guó)政府對(duì)與外國(guó)公眾互動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘的公共外交新模式。

第四，大數(shù)據(jù)將推動(dòng)公共外交評(píng)估的科學(xué)化。以往，公共外交的評(píng)估手段主要包括抽樣調(diào)查、訪談、對(duì)比研究等傳統(tǒng)的定性研究方法，引入大數(shù)據(jù)的測(cè)量、挖掘?qū)⑹乖u(píng)估更客觀、真實(shí)。尤其是針對(duì)一些短期項(xiàng)目而言，通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研評(píng)估、改進(jìn)，并將結(jié)果反饋到新項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，將有助于公共外交長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成。當(dāng)前，公共外交亟需“伴隨性量化”。這主要是指數(shù)據(jù)隨時(shí)跟進(jìn)到公共外交的活動(dòng)中，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化形態(tài)，調(diào)整公共外交的內(nèi)容和方向。比如在語(yǔ)言文化教育類的公共外交中，我們就可以適當(dāng)?shù)馗鶕?jù)評(píng)估反饋不斷調(diào)整教育和傳播的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)與公共外交的情景規(guī)劃

隨著數(shù)據(jù)的不斷進(jìn)入，公共外交中的情景規(guī)劃開始變得可能。情景規(guī)劃（Scenario Planning）是二戰(zhàn)后一種軍事規(guī)劃方法，美國(guó)空軍曾應(yīng)用其推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施并作出相應(yīng)準(zhǔn)備。隨后，該方法被應(yīng)用于商業(yè)預(yù)測(cè)，取得了有效成果。但是，目前這方面在政策制定領(lǐng)域還沒(méi)有得到有效的利用。對(duì)于公共外交等公共政策的制定而言，情景規(guī)劃是一種彌合學(xué)術(shù)研究和政策分析差異的方法。學(xué)術(shù)的特點(diǎn)是深刻和嚴(yán)謹(jǐn)；而政策分析以務(wù)實(shí)為特色，成果是其導(dǎo)向，遠(yuǎn)見(jiàn)為其要素。情景規(guī)劃就是把二者結(jié)合起來(lái)的實(shí)踐活動(dòng)，旨在利用學(xué)術(shù)領(lǐng)域的概念以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)方法來(lái)協(xié)助決策者。例如，美國(guó)學(xué)者就曾經(jīng)借助情景規(guī)劃的方式研究中國(guó)未來(lái)的發(fā)展，其主要步驟，一是借助當(dāng)前信息構(gòu)建情景模式，利用理論及學(xué)術(shù)知識(shí)構(gòu)建某件事可能發(fā)生的環(huán)境；二是通過(guò)模式進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)可能出現(xiàn)的遠(yuǎn)景進(jìn)行介紹；三是以情景為基礎(chǔ)分析，從而進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

具體而言，情景規(guī)劃就是為了填補(bǔ)學(xué)術(shù)領(lǐng)域與政策領(lǐng)域的鴻溝，建立一個(gè)“邊界領(lǐng)域”。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者利用自己熟悉的專業(yè)知識(shí)在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)制定出一定的情景，包括識(shí)別這些領(lǐng)域的發(fā)展指標(biāo)及變量，以便于進(jìn)一步分析。情景提供了一種機(jī)制，它可以限制不確定性，能夠通過(guò)找出內(nèi)部和外部的變量、動(dòng)因、趨勢(shì)、通配符和標(biāo)志物來(lái)描繪合理的結(jié)果，采用這樣一種方法從根本上有助于微調(diào)關(guān)鍵決策者和戰(zhàn)略家的決策過(guò)程，并且使之多樣化。從本質(zhì)上講，它能夠“幫助管理者改變對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀況的主觀看法，使之更加貼切地符合實(shí)際情況以及可能的未來(lái)情形”。

在公共外交政策的制定過(guò)程中，決策者及其助手通常疲于應(yīng)對(duì)各種日常事務(wù)，缺乏時(shí)間及精力對(duì)某一具體問(wèn)題、具體國(guó)家進(jìn)行分析。而相反，學(xué)者經(jīng)常在某一具體領(lǐng)域浸淫數(shù)年乃至數(shù)十年，對(duì)特定問(wèn)題有更加深刻的理解。對(duì)于公共外交而言，隨著領(lǐng)域細(xì)分與話題的多樣性，利用“情景規(guī)劃”進(jìn)行公共外交決策是未來(lái)必然的發(fā)展方向。尤其是針對(duì)一些危機(jī)性、突發(fā)性公共外交事件時(shí)，如能提前通過(guò)“情景規(guī)劃”的手段進(jìn)行評(píng)估分析，并設(shè)想應(yīng)對(duì)措施，在真正面臨問(wèn)題時(shí)就能游刃有余。例如，荷蘭殼牌石油公司的情景規(guī)劃小組就曾在1972年預(yù)想和設(shè)計(jì)了“能源危機(jī)”的場(chǎng)景。結(jié)果，當(dāng)1973年至1974年冬季 OPEC（石油輸出國(guó)組織）宣布石油禁運(yùn)政策時(shí)，殼牌成為惟一一家能夠抵擋這次危機(jī)的大石油公司，并躍居世界第二。

隨著大數(shù)據(jù)在公共外交工作中的應(yīng)用，情景規(guī)劃就變得更有可操作性。因?yàn)閿?shù)據(jù)的使用對(duì)于構(gòu)建更加合理、具體的情景是必不可少的。同時(shí)在對(duì)情景的分析過(guò)程中，量化指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)、分析也需要大量數(shù)據(jù)的配合。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上存在的海量數(shù)據(jù)的分析及關(guān)鍵詞的索引，許多隱藏在數(shù)據(jù)背后的情緒和事件將浮出水面，這些情景就是公共外交發(fā)展可能面臨的困境和難題。正如可以通過(guò)情緒視角預(yù)測(cè)“阿拉伯之春”，通過(guò)不同角度的數(shù)據(jù)分析建立公共外交的“情景庫(kù)”一樣，大數(shù)據(jù)將會(huì)在危機(jī)到來(lái)時(shí)發(fā)揮巨大功效。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)在公共外交中的應(yīng)用還處于較低水平，究其原因，主要是體制組織障礙與研究本身的桎梏。首先，在體制方面，傳統(tǒng)的科層化決策方式?jīng)]有為大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供空間，部門之間利益的角力也使得決策難產(chǎn)，減緩了資源及數(shù)據(jù)的流動(dòng)性、開放性、共享性。出于“報(bào)喜不報(bào)憂”的心態(tài)，公共外交數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以保證，現(xiàn)有評(píng)估的內(nèi)容也更多的是正面的評(píng)價(jià)而非缺點(diǎn)和問(wèn)題。其次，由于官方的公共外交評(píng)估機(jī)構(gòu)及獨(dú)立的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的介入，公共外交尤其是效果評(píng)估基本處于監(jiān)管的空白領(lǐng)域，沒(méi)能形成有效的反饋機(jī)制。最后，相關(guān)人員的大數(shù)據(jù)意識(shí)有待加強(qiáng)，大數(shù)據(jù)的技術(shù)性人才相對(duì)缺乏。另外，政策及資金支持未與實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r配套，也是制約大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要方面。目前，大數(shù)據(jù)在公共外交長(zhǎng)期效果的測(cè)量及預(yù)判方面，仍存在一定的局限。其主要原因在于，公共外交中提供的更多的是聚合數(shù)據(jù)而非分類數(shù)據(jù)，比較性的數(shù)據(jù)也較少采用。部分?jǐn)?shù)據(jù)可能一開始就具有較大的“水分”，這也影響了數(shù)據(jù)分析的有效性。

在公共外交的活動(dòng)中，引入大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將對(duì)公共外交整體活動(dòng)的進(jìn)行提供有效支持，但是也不能一概而論，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義研究也是不容忽視的。從根本上看，公共外交有所在國(guó)自身的政治考量和形象塑造需求，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)公共外交的測(cè)量過(guò)程中，不能與公共外交的目的、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)脫節(jié)，否則，單純的數(shù)據(jù)分析將毫無(wú)意義。