《精英對(duì)話》：獨(dú)家對(duì)話APEC秘書(shū)長(zhǎng)博拉爾德

厲振羽 單成彪

一、案例背景

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央提出了一系列關(guān)于對(duì)外宣傳的重要論述。習(xí)近平總書(shū)記在多種場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，發(fā)揮好新興媒體作用，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。黨中央還提出，要打造一批具有國(guó)際知名度的精品欄目和節(jié)目，不斷提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率。當(dāng)前，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)被擺到了一個(gè)前所未有的重要位置，已成為國(guó)家層面極具緊迫性的戰(zhàn)略任務(wù)。

增強(qiáng)主流媒體的國(guó)際傳播能力是現(xiàn)階段提升我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的主要途徑。而在全球范圍內(nèi)，絕大部分媒體話語(yǔ)權(quán)是由以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體所主導(dǎo)的。因此，衡量我國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果的主要指標(biāo)則應(yīng)是其對(duì)美國(guó)主流媒體輿論的有效影響程度。

雖然我國(guó)主流媒體已通過(guò)稿件互換、媒體公關(guān)等合作方式成功實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)容在俄羅斯、日本、韓國(guó)等國(guó)家主流媒體的落地，但能夠在多家美國(guó)主流媒體落地的仍不多見(jiàn)，被美國(guó)主流媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播并有效影響其輿論的弘揚(yáng)中國(guó)主旋律的外宣作品更是鳳毛麟角。

二、案例簡(jiǎn)介及傳播效果

人民網(wǎng)的對(duì)外傳播作品——“Elite Talk： A talk with APEC chief Alan Bollard on China， FTAAP， New Silk Road”（全媒體中英雙語(yǔ)欄目《精英對(duì)話》：獨(dú)家對(duì)話APEC秘書(shū)長(zhǎng)博拉爾德）發(fā)出了強(qiáng)有力的中國(guó)聲音并有效影響了國(guó)際輿論，在國(guó)際傳播的廣度、深度與高度上均實(shí)現(xiàn)了較大突破。同時(shí)較為充分地發(fā)揮了新興媒體的作用，對(duì)媒體傳播方式進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，是弘揚(yáng)中國(guó)主旋律的對(duì)外傳播作品實(shí)現(xiàn)走進(jìn)西方主流社會(huì)的成功案例。

（一）作品簡(jiǎn)介

2014年11月在北京舉行的APEC領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議舉世矚目，亞太自貿(mào)區(qū)建設(shè)、互通互聯(lián)伙伴關(guān)系與習(xí)近平主席提出的“一帶一路”等話題成為了國(guó)內(nèi)外各方關(guān)注的焦點(diǎn)；同時(shí)西方媒體在此期間集中大肆炒作中美兩國(guó)在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的矛盾。

為了正確引導(dǎo)國(guó)際輿論，并貫徹落實(shí)人民日?qǐng)?bào)社領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于加強(qiáng)APEC報(bào)道可視化的要求，人民網(wǎng)精心策劃，圍繞上述焦點(diǎn)話題成功對(duì)在國(guó)際社會(huì)享有較高聲望與較大話語(yǔ)權(quán)的亞太經(jīng)合組織（APEC）的最高行政長(zhǎng)官——APEC秘書(shū)長(zhǎng)艾倫？博拉爾德進(jìn)行了獨(dú)家、深入的對(duì)話專訪，并于11月8日第一時(shí)間在人民網(wǎng)英文版頭條推出該訪談視頻及文字。人民網(wǎng)由此成為APEC期間全球唯一一家成功對(duì)博拉爾德進(jìn)行專訪的網(wǎng)絡(luò)媒體。在此期間，全球媒體引用的關(guān)于博拉爾德的采訪內(nèi)容多數(shù)來(lái)自人民網(wǎng)。

除第一時(shí)間播發(fā)專訪視頻與文字外，人民網(wǎng)還充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的特色優(yōu)勢(shì)，將專訪內(nèi)容進(jìn)行多次加工，以原創(chuàng)視頻節(jié)目、播客節(jié)目、中英雙語(yǔ)文章、特色網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)新媒體等形式呈現(xiàn)，以16種語(yǔ)言文字傳播。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代境外受眾對(duì)于資訊的消費(fèi)需求，增強(qiáng)對(duì)外傳播的親和力、吸引力和針對(duì)性，人民網(wǎng)除了第一時(shí)間播發(fā)原汁原味的專訪視頻與文字實(shí)錄外，在保證時(shí)效性的基礎(chǔ)上精益求精，對(duì)訪談素材進(jìn)行了濃縮整理與包裝設(shè)計(jì)，將其制作成了一期以“新絲綢之路”為主題的6分鐘的特色視頻節(jié)目、一期6分鐘的播客節(jié)目，一篇中文專訪文章，兩篇分別以“亞太自貿(mào)區(qū)”與“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”為主題的英文文章，并配以圖片進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，將上述內(nèi)容整合到了一個(gè)更具親和力，更易為讀者接受的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面里。同時(shí)，這些內(nèi)容還得到了多家國(guó)際知名媒體官方Facebook、Twitter、移動(dòng)客戶端的主動(dòng)推送，美國(guó)蘋果公司的iTunes商店亦收錄了該作品的播客節(jié)目，令海外受眾可以在iPhone手機(jī)上輕松收聽(tīng)“中國(guó)好聲音”。

與博拉爾德秘書(shū)長(zhǎng)的前期溝通及訪談提問(wèn)起到了積極的效果，使得訪談不僅有料，且巧借APEC秘書(shū)長(zhǎng)之口有效傳遞了“中國(guó)好聲音”。

（二）作品國(guó)際傳播效果

在重大國(guó)際事件時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，借助在國(guó)際社會(huì)享有較高聲望與較大話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖之口，以貼合境外受眾的傳播形式傳遞中國(guó)聲音，三者共同作用，收獲到了極為突出的國(guó)際傳播效果，起到了積極有效的國(guó)際輿論引導(dǎo)作用。主要體現(xiàn)在以下五方面：

1.被包括全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家的30余個(gè)國(guó)家的超過(guò)283家外媒、境外智庫(kù)、政府網(wǎng)站等全文轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)引、收錄和推薦百余次，其中包括100余家國(guó)際知名媒體和172家美國(guó)媒體。

從歷屆獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)的國(guó)際傳播作品的傳播情況來(lái)看，一般而言，一件作品如果能在10到20家西方外媒落地即是國(guó)際傳播效果很突出的，被大量正面轉(zhuǎn)引或評(píng)述的更是極為罕見(jiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該作品發(fā)表后被覆蓋全球五大洲的包括美國(guó)（172家）、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)、西班牙、葡萄牙、阿拉伯國(guó)家聯(lián)盟、瑞典、意大利、希臘、印度、巴基斯坦、南非、尼日利亞、巴西、墨西哥、土耳其、摩爾多瓦、新加坡、印尼、越南、緬甸、馬來(lái)西亞、保加利亞、愛(ài)沙尼亞、羅馬尼亞等30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)283家外媒、境外智庫(kù)、政府網(wǎng)站等轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)引、收錄百余次，其中包括美國(guó)時(shí)代華納有線電視網(wǎng)、美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》等100余家國(guó)際知名媒體。

10余家國(guó)際知名媒體對(duì)該作品進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)載并做重點(diǎn)推薦；80余家知名外媒及主流行業(yè)媒體對(duì)該作品進(jìn)行了音視頻轉(zhuǎn)播，成功實(shí)現(xiàn)中國(guó)主流媒體多媒體內(nèi)容在西方知名媒體的“大面積”落地。

此外，該作品同時(shí)還獲得了百余個(gè)來(lái)自外媒的優(yōu)質(zhì)外鏈。值得一提的是，以上外媒對(duì)該作品的轉(zhuǎn)引、評(píng)述全部為積極正面的。截至2015年5月，該內(nèi)容仍受到外媒的持續(xù)關(guān)注與轉(zhuǎn)引。

2.被外媒翻譯成14種文字，覆蓋全球受眾。

該內(nèi)容被全球十余個(gè)主要國(guó)家的媒體分別翻譯成了14種語(yǔ)言文字，包括西班牙文、法文、俄文、阿拉伯文、日文、德文、葡萄牙文、印度文、意大利文、韓文、瑞典文、越南文、羅馬尼亞文、保加利亞文，以16種文字（加上中文和英文）傳播，覆蓋了全球所有主要國(guó)家的受眾。

3.發(fā)出了強(qiáng)有力的中國(guó)聲音，有效影響了國(guó)際輿論。

2014年11月在北京舉行的APEC領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議舉世矚目，亞太自貿(mào)區(qū)建設(shè)、互聯(lián)互通伙伴關(guān)系與習(xí)近平主席提出的“一帶一路”等話題成為了國(guó)內(nèi)外各方關(guān)注的焦點(diǎn)；同時(shí)西方媒體在此期間集中大肆炒作中美兩國(guó)在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的矛盾。在這樣的國(guó)際輿論環(huán)境下，人民網(wǎng)該作品準(zhǔn)確把握了我國(guó)的外交政策精神，抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)主動(dòng)設(shè)置議題，借助國(guó)外意見(jiàn)領(lǐng)袖之口發(fā)出了強(qiáng)有力的中國(guó)聲音。

博拉爾德秘書(shū)長(zhǎng)在專訪中充分肯定了中國(guó)作為APEC主席國(guó)對(duì)亞太地區(qū)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，并通過(guò)人民網(wǎng)首次提出“亞太自貿(mào)區(qū)將是亞太地區(qū)貿(mào)易未來(lái)發(fā)展的大方向”的觀點(diǎn)，同時(shí)指出，習(xí)近平主席提出的“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想與APEC所倡導(dǎo)的“加強(qiáng)互聯(lián)互通伙伴關(guān)系”的精神高度契合，將為周邊地區(qū)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

該作品發(fā)布后，吸引了多家國(guó)際重量級(jí)媒體跟蹤報(bào)道并發(fā)表有利于中國(guó)的言論，有效影響了國(guó)際輿論。

美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)表題為《中美亞太地區(qū)貿(mào)易對(duì)壘言過(guò)其實(shí)》的文章，多處引用人民網(wǎng)該內(nèi)容觀點(diǎn)，還專門對(duì)人民網(wǎng)此期《精英對(duì)話》節(jié)目進(jìn)行了介紹。文章稱，從中國(guó)人民網(wǎng)《精英對(duì)話》節(jié)目對(duì)APEC秘書(shū)長(zhǎng)博拉爾德的專訪內(nèi)容中可以看出，亞太自貿(mào)區(qū)協(xié)議不是中國(guó)單方面的主張，而是亞太經(jīng)合組織的主張；且跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議可以作為通向亞太自貿(mào)區(qū)的協(xié)議之一，跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議與亞太自貿(mào)區(qū)協(xié)議并不一定就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。文章還專門介紹了人民網(wǎng)《精英對(duì)話》，稱其為“國(guó)際大腕云集的聚焦中國(guó)財(cái)經(jīng)前沿的高端對(duì)話節(jié)目”。美國(guó)前總統(tǒng)喬治·沃克·布什的Twitter賬號(hào)還專門推送了《赫芬頓郵報(bào)》對(duì)人民網(wǎng)該內(nèi)容的評(píng)論報(bào)道。美國(guó)前財(cái)長(zhǎng)亨利·保爾森創(chuàng)立的保爾森基金會(huì)官方Twitter賬號(hào)也推薦了財(cái)新網(wǎng)對(duì)人民網(wǎng)該內(nèi)容的引用文章。

人民網(wǎng)該內(nèi)容發(fā)布后，美國(guó)CNBC在其對(duì)APEC秘書(shū)長(zhǎng)博拉爾德進(jìn)行的名為《TPP對(duì)FTAAP：兩者是否對(duì)立？》的專訪節(jié)目中指出：“中國(guó)推動(dòng)的亞太自貿(mào)區(qū)協(xié)議與美國(guó)主導(dǎo)的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”美國(guó)最大的有線電視公司康卡斯特、美國(guó)雅虎、美國(guó)微軟公司旗下MSN網(wǎng)站等對(duì)該節(jié)目進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。此外，香港最大的英文報(bào)紙《南華早報(bào)》發(fā)表題為《亞太自貿(mào)區(qū)預(yù)示貿(mào)易合作新時(shí)代的開(kāi)啟》的文章，稱“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，亞太自貿(mào)區(qū)會(huì)令跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議與區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定的存在沒(méi)有必要”。同時(shí)，美國(guó)《時(shí)代》周刊、美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》、英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、美國(guó)《福布斯》、英國(guó)BBC等紛紛就該內(nèi)容進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

除了西方主流媒體的正面報(bào)道與正面轉(zhuǎn)引外，人民網(wǎng)該內(nèi)容發(fā)表并被外媒轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)引后，還在境外媒體上受到了海外網(wǎng)友的熱議與積極評(píng)價(jià)，留言百余條，并引導(dǎo)境外受眾對(duì)中美兩國(guó)在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的關(guān)系進(jìn)行了建設(shè)性的重新反思。

國(guó)際知名亞太問(wèn)題專家、美國(guó)《福布斯》作者Donald Kirk在閱讀過(guò)人民網(wǎng)該內(nèi)容后特別在《福布斯》網(wǎng)站留言，表示同意文中觀點(diǎn)，并認(rèn)為或許亞太自貿(mào)區(qū)倡議是亞太經(jīng)合組織的倡議而非由中國(guó)主導(dǎo)。美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站評(píng)論員（WP Preferred Commentator）留言稱，媒體夸大了跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議在增加美國(guó)就業(yè)與促進(jìn)亞太地區(qū)貿(mào)易方面起到的作用。同時(shí)引用人民網(wǎng)該內(nèi)容，稱亞太自貿(mào)區(qū)更值得期待。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站網(wǎng)友Andrew Edwards留言稱，值得期待的不是過(guò)度炒作的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議，而是中美雙邊投資協(xié)定與亞太自貿(mào)區(qū)。并引用人民網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容，稱亞太自貿(mào)區(qū)是亞太地區(qū)貿(mào)易的未來(lái)。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站網(wǎng)友guest- omilelm在該網(wǎng)站上留言，推薦了人民網(wǎng)的該內(nèi)容及觀點(diǎn)，并得到了多位網(wǎng)友的推薦。

4.在國(guó)際輿論場(chǎng)贏得重量級(jí)好評(píng)與熱議。

由于在國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?，人民網(wǎng)該作品受到了美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》、美國(guó)《獨(dú)家新聞》與美國(guó)StumbleUpon等知名媒體的關(guān)注與較高評(píng)價(jià)：

互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》專門介紹了人民網(wǎng)的該節(jié)目，稱其為“國(guó)際大腕云集的聚焦中國(guó)財(cái)經(jīng)前沿的高端對(duì)話節(jié)目”。美國(guó)知名媒體《獨(dú)家新聞》稱：“人民網(wǎng)的這則養(yǎng)眼的多媒體報(bào)道以令人耳目一新的，審慎的視角對(duì)當(dāng)下亞太地區(qū)的一些重要的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行了審視。在如今快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很少能看到這樣的作品。這則報(bào)道與通常就這些話題的報(bào)道不同。最重要的是，它‘點(diǎn)亮了亞太地區(qū)貿(mào)易格局的未來(lái)，并提供了既可靠又可操作的觀點(diǎn)。值得推薦?！泵绹?guó)知名新聞推薦網(wǎng)站StumbleUpon推薦人民網(wǎng)該作品，稱其“信息豐富并令人印象深刻”。此外，該作品還受到了海外網(wǎng)友的熱議與積極評(píng)價(jià)，境外網(wǎng)友留言百余條。

5.創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，在新媒體國(guó)際傳播方面取得突破。

該作品在新媒體國(guó)際傳播方面取得較大突破，被境外新聞門戶網(wǎng)站、新聞推薦網(wǎng)站、新聞聚合網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、智庫(kù)網(wǎng)站、學(xué)術(shù)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、電視臺(tái)官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、視頻聚合網(wǎng)站、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、播客網(wǎng)站、音頻聚合網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體、移動(dòng)媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等在20余種新媒體渠道上主動(dòng)傳播。包括《外交家》雜志、潘多拉電視臺(tái)、Niconico動(dòng)畫(huà)等多家國(guó)際知名媒體，還在自己的Facebook、Twitter、移動(dòng)客戶端上對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行了主動(dòng)推送；世界新聞網(wǎng)等還通過(guò)RSS訂閱的方式進(jìn)行了推薦。特別值得一提的是，美國(guó)蘋果公司的iTunes商店亦收錄了該作品的播客內(nèi)容，令海外用戶可以在iPhone手機(jī)上輕松收聽(tīng)該節(jié)目的播客內(nèi)容。

人民網(wǎng)該作品在國(guó)際傳播方面取得了較大突破，體現(xiàn)了人民網(wǎng)作為國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站排頭兵的國(guó)際傳播力與影響力，是以弘揚(yáng)中國(guó)主旋律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)國(guó)際輿論天平的成功樣本。