數(shù)字時代下中國圖書“走出去”的幾種新方式

董宇 鄭磊

近年來，在有關(guān)部門各項鼓勵政策和措施的有力推動下，投身“走出去”領(lǐng)域的國有和民營出版機構(gòu)越來越多，而中國出版業(yè)“走出去”的方式主要體現(xiàn)為實物出口、版權(quán)輸出或合作出版，在境外設(shè)立、投資或購買分支機構(gòu)（如出版社、書店、印刷廠）等。這幾種“走出去”方式的優(yōu)點和瓶頸都為業(yè)內(nèi)人士所熟知，本文不再贅述，而是著重介紹幾種開展“走出去”工作的新途徑。值得說明的是，本文落腳點在于討論如何面向國外普通讀者推介中國圖書，因此更多的是以外文版中國圖書作為研究對象。

一、按需印刷

按需印刷（POD）技術(shù)最先出現(xiàn)在20世紀90年代，圖書出版業(yè)及印刷業(yè)迅速將這一做法應(yīng)用到圖書出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍先印刷后銷售的模式，破解了出版社面臨的預(yù)估印刷、庫存積壓等難題。目前，按需印刷在美國圖書出版產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用普遍。在英國、德國、日本等國，按需印刷業(yè)務(wù)也日漸成為圖書出版發(fā)行市場的新的增長點。近幾年按需印刷在中國也逐步發(fā)展，一些出版社引進了專門設(shè)備開展按需印刷，主要進行新書出版、斷版書印制、樣書印刷等。知識產(chǎn)權(quán)出版社、商務(wù)印書館等都是按需印刷業(yè)務(wù)開展得比較好的中國出版機構(gòu)。

要利用按需印刷實現(xiàn)出版物海外落地，可以嘗試授權(quán)國際圖書經(jīng)銷商，將圖書電子文件上傳到按需印刷的網(wǎng)絡(luò)平臺上。讀者通過網(wǎng)上下單就能拿到一本紙質(zhì)圖書，印刷質(zhì)量完全可與傳統(tǒng)印刷圖書相媲美。然而，按需印刷也不是一種只賺不賠的出版業(yè)務(wù)模式。比如，由于美國、澳大利亞和英國的紙張標準不盡相同，要求的電子文件規(guī)格也不一樣。中國出版社與不同國家合作按需印刷業(yè)務(wù)中，必須先將圖書開本和封面按照要求進行修改。書的上傳提交有固定的價格，若文件屢次提交上傳失敗，就可能發(fā)生額外收費。除了基本的印刷費之外，進行POD銷售還會產(chǎn)生一些其他費用。

總之，如果沒有足夠的把握能接到足夠的訂單，以上成本加上印刷、上架費用，將很有可能收不抵支，尤其是對于印刷精美的四色圖文書和畫冊來說，更需仔細斟酌。因此，不能指望按需印刷業(yè)務(wù)成為解決中國圖書海外落地的靈丹妙藥。目前，中國圖書進出口（集團）總公司的“易閱通”項目正和英格拉姆集團進行按需印刷合作，牽頭整合中國出版社的相關(guān)資源，承擔大部分資金投入和營銷工作，以提高中國出版社加入“易閱通”平臺的積極性。

二、數(shù)字傳播

中國出版社利用數(shù)字傳播方式實現(xiàn)圖書“走出去”的渠道有兩種：授權(quán)國際第三方平臺銷售和自建跨境電子商務(wù)平臺。目前，以第一種做法更為普遍，例如授權(quán)給亞馬遜美國、overdrive、ibooks等平臺，這種方法投入小、見效快，且覆蓋全面。有的中國出版社在積累了一些海外數(shù)字銷售經(jīng)驗后，開始嘗試自建跨境電子商務(wù)平臺，如外語教學與研究出版社、北京語言大學出版社、華語教學出版社等擁有較多外文圖書內(nèi)容的中國出版社，其英文網(wǎng)站都開通了電子銷售功能。尤其是在面向西語地區(qū)、阿語地區(qū)和法語地區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達地區(qū)時，通過自建平臺進行數(shù)字傳播是一個很好的選擇。例如，電商巨頭亞馬遜至今沒有阿文站點，kindle電子書也不支持阿文，但阿語地區(qū)的讀者和出版商對數(shù)字出版興趣濃厚，非常愿意嘗試。為此，五洲傳播出版社在2014年推出了西文和阿文版thatsbooks網(wǎng)站及ios、andriod客戶端，迎合了拉美地區(qū)和中東地區(qū)用戶智能手機普及率迅速增加、需要大量數(shù)字內(nèi)容的需要，不到3個月就吸引了20多家阿語地區(qū)出版商合作加盟。

自建跨境電子商務(wù)平臺雖然可以最大限度地自主發(fā)揮，但需大量投入人力物力對目標市場進行調(diào)研，整合多方面資源，操作難度較大。首先，要面向?qū)ο髧?，做好平臺界面設(shè)計和語言翻譯的本土化工作，才能符合當?shù)厝说牧晳T。其次，要調(diào)研當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)消費方式。以西語、阿語地區(qū)為例，由于互聯(lián)網(wǎng)消費還處于成長期，大家更習慣用話費支付而不是信用卡，更不用說第三方支付了。無論是授權(quán)國際第三方平臺銷售，還是打算自建跨境電子商務(wù)平臺，中國出版社都需要注意以下幾點：

1. 第三方平臺的覆蓋區(qū)域

理論上，互聯(lián)網(wǎng)是沒有地理邊界的。但在實際中，不同地區(qū)的讀者有不同的消費習慣和支付方式，語言和閱讀硬件設(shè)備也會形成天然的屏障，并且第三方平臺的運營推廣也是有地理區(qū)域范圍的。以亞馬遜為例，它在全球的14個站點各有獨立的產(chǎn)品體系和用戶體系，在亞馬遜中國注冊的用戶就不能直接在亞馬遜英國的網(wǎng)站上購買商品。因此，在選擇第三方平臺合作伙伴時，要考慮區(qū)域覆蓋的因素，讓更多的讀者有機會購買到中國圖書產(chǎn)品。

2. 版權(quán)的區(qū)域和價格差異化

雖然互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了地理邊界，但是進行數(shù)字銷售時，出版社仍應(yīng)根據(jù)每本書的版權(quán)情況對銷售區(qū)域進行約束?？紤]到不同國家的消費水平，還可以實施不同的價格策略，這樣更有利于實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。

3. 稅收成本

與第三方平臺進行利益分成時，對方會根據(jù)當?shù)氐亩愂照咭?guī)定，先行扣除相關(guān)稅費，然后再進行利益分配。例如美國規(guī)定對境內(nèi)注冊的企業(yè)所收的版稅稅率高達30%，但對國外注冊的企業(yè)則為12%。只有了解相關(guān)政策，才能減少費用成本，間接增加收入。

三、境內(nèi)銷售

根據(jù)國家旅游局2015年2月公布的數(shù)據(jù)，2014年全年入境旅游外國人達到2636萬人次（不含港澳臺同胞）。除此之外，還有數(shù)以百萬計的外國人在華長期定居。對這些在華來華工作、學習、生活、旅游的外國人來說，他們需要近距離了解、認識中國和中國人，而通過閱讀有關(guān)中國的各種出版物無疑是最便捷的方式之一。

多年來，我們對中國圖書“走出去”工作傾注了巨大的精力，但對在華來華外國人的宣傳工作反倒不容易引起重視。目前，國內(nèi)每年大約出版外文版圖書不到2000種，出版過外文圖書的出版社不少于100家，但出版產(chǎn)品的數(shù)量相差懸殊，少的只有一兩種。目前，中文圖書的發(fā)行商很多，外文圖書的發(fā)行卻沒有一家較大的發(fā)行中盤。只能在外國人集中的地方一家一家地建立銷售點，綜合成本很高。顯而易見，國內(nèi)大多數(shù)出版社的業(yè)務(wù)支柱是出版中文圖書，外文版圖書占其業(yè)務(wù)的份額較小，如果成立專門團隊來經(jīng)營外文版圖書，無疑是不經(jīng)濟的。

目前，國內(nèi)也有個別出版單位建立了相對完善的外文版圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。以專門從事外文圖書出版發(fā)行的五洲傳播出版社為例，他們在國內(nèi)開發(fā)了300多個外文版圖書銷售終端，主要是各大城市的外文書店、博物館、機場、涉外酒店、旅游景點、高校圖書館等外國人較密集的地區(qū)。

因此，對國內(nèi)各出版社來說，可以把業(yè)務(wù)量不大的外文圖書交給這類機構(gòu)來代銷，這樣既能使業(yè)務(wù)得到拓展和延伸，又不會影響現(xiàn)有的銷售渠道。不僅可以消化原有外文圖書庫存，增加銷售回款，還能在境內(nèi)實現(xiàn)“走出去”。

四、合作出版的一點補充

合作出版歷來是中國圖書“走出去”的一種重要途徑。通過這種方式，中外出版機構(gòu)能在各出版發(fā)行環(huán)節(jié)實現(xiàn)揚長避短、互相補充，更好地滿足國外讀者的閱讀習慣和需求。同時，中方出版機構(gòu)還能從國外出版機構(gòu)在海外的銷售利潤中抽取版稅。

本文想提醒的是，中國出版機構(gòu)在與國外出版機構(gòu)開展合作出版的過程中，最好能把中國地區(qū)的出版和發(fā)行權(quán)利保留下來。畢竟目前國外圖書進入中國市場還存在一些壁壘，即便把中國市場讓予外方，對方也無法從中實際獲益。一般來說，合作圖書的稿酬、設(shè)計、翻譯等成本都是固定的，中國出版機構(gòu)僅需投入少許印制和庫租成本，順勢推出一個中國版，是比較容易的事情。況且目前很多國外出版機構(gòu)都會選擇在中國印刷，甚至委托中方合作單位代印，在這種情況下，適當增加印數(shù)可降低單位成本，對中外雙方而言都是皆大歡喜的事情。對于發(fā)行能力較強的單位來說，即便是相對不太暢銷的外文版圖書，僅僅走正常鋪貨和館配，發(fā)行幾百冊收回成本并非難事，何況還可以交給上文提到的國內(nèi)發(fā)行單位代銷，或是爭取政府采購渠道。在不影響海外版稅收入的同時，靠國內(nèi)市場就把“走出去”項目做成盈利，何樂而不為。

因此，合作圖書的中國版不僅成本較低，市場盈利空間較大，更重要的是在實現(xiàn)“走出去”的同時，也增加了自己的外文圖書品種，對于提高自身國際化形象也有積極意義。

責編：吳奇志