反腐敗傳播與國(guó)家形象塑造

范紅 馮嘉晨

當(dāng)前，海外媒體與海外受眾對(duì)于中國(guó)政府反腐敗的關(guān)注度呈現(xiàn)明顯升高的趨勢(shì)，對(duì)于反腐敗傳播在重塑國(guó)家形象中的作用，尤其是在構(gòu)建中國(guó)執(zhí)政黨和政府的海外聲譽(yù)方面缺少全面的探討。在這一現(xiàn)狀下，如何在國(guó)際話語體系中加入中國(guó)的反腐敗傳播內(nèi)容，完成重塑中國(guó)國(guó)家形象的任務(wù)，獲得更多國(guó)際輿論場(chǎng)中對(duì)中國(guó)的支持言論，值得我們深入研究和思考。

對(duì)外傳播反腐敗的必要性

1. 腐敗是海外受眾對(duì)中國(guó)政府的“刻板印象”之一

從中國(guó)人、中國(guó)社會(huì)到中國(guó)政府，海外受眾對(duì)于包含中國(guó)元素的多個(gè)層面都有著在長(zhǎng)久以往媒介作用影響下而形成的刻板印象，而刻板印象的存在，嚴(yán)重制約著中國(guó)國(guó)家形象塑造行為的效果。若是缺少對(duì)海外受眾刻板印象的了解與分析，忽視全媒體平臺(tái)受眾的言論反饋機(jī)制，便會(huì)給中國(guó)反腐敗傳播在國(guó)際媒介平臺(tái)中的實(shí)踐帶來難以逾越的鴻溝。

中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心在不久前公布了《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》，報(bào)告反映出海外受眾對(duì)于中國(guó)政府的貪腐問題和反腐措施維持著較高的關(guān)注度：一是相較于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的樂觀估計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家超過35%的受訪者認(rèn)為中國(guó)在未來發(fā)展道路上面臨的最大挑戰(zhàn)是打擊國(guó)內(nèi)腐敗、社會(huì)不公等問題，與此同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家超過17%的受訪者也將此作為了中國(guó)政府未來面臨的重大挑戰(zhàn)之一，僅次于民生和經(jīng)濟(jì)問題；二是發(fā)達(dá)國(guó)家有較多的受訪者（45%）認(rèn)為中國(guó)執(zhí)政黨的貪腐問題是嚴(yán)重的，與此相關(guān)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的打分明顯低于發(fā)展中國(guó)家。2014年底由非營(yíng)利性反腐敗組織“透明國(guó)際”（Transparency International）發(fā)布的《全球腐敗年度報(bào)告》中，中國(guó)政府的排名在2014年滑落了20個(gè)位次，僅在所有國(guó)家中排名100位，相較于以政府廉潔聞名的新加坡的第七位仍有較大的差距。

但值得指出的是，此報(bào)告中的清廉指數(shù)（Corruption Perception Index）衡量的并非是實(shí)際的腐敗程度，而是公眾對(duì)于腐敗的感受和認(rèn)知程度。與報(bào)告中較低的得分與排名相對(duì)的則是，中國(guó)政府在2014年大規(guī)模的反腐敗舉措和國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)對(duì)于中國(guó)政府一系列反腐倡廉行動(dòng)的大力宣傳及民眾支持。由此便能看出，海外受眾對(duì)中國(guó)腐敗問題的認(rèn)知，很大程度上是由于長(zhǎng)久以往形成的刻板印象造成的，而并非對(duì)事實(shí)的真實(shí)反映。一般來說，生活在同一地域環(huán)境或社會(huì)文化背景中的群體內(nèi)部往往會(huì)形成一種行為或心理的相似性，其他人在認(rèn)識(shí)該群體的時(shí)候會(huì)自然地概括這些特征并將其固化為普適并難以改變的特性，這便是社會(huì)刻板印象的內(nèi)涵。而海外受眾對(duì)于中國(guó)的刻板印象往往是由其所在國(guó)家的媒體的片面報(bào)道刻畫而成。同時(shí)，中國(guó)媒體對(duì)于中國(guó)事務(wù)在國(guó)際輿論場(chǎng)上的話語權(quán)缺失也是造成刻板印象得以固化多年的原因之一。通過《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》可以看出，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于“中國(guó)存在較為嚴(yán)重的腐敗問題”的刻板印象相較于發(fā)展中國(guó)家明顯比例更高，這更是說明了發(fā)達(dá)國(guó)家媒介在維持其主控意識(shí)形態(tài)、“妖魔化”中國(guó)和刻意引導(dǎo)受眾刻板印象形成的過程中起到了重要的作用。這樣的輿論環(huán)境和受眾認(rèn)知條件對(duì)中國(guó)的反腐敗對(duì)外傳播提出了更高的要求，政府和媒體行業(yè)如何正確應(yīng)對(duì)刻板印象給反腐敗對(duì)外傳播帶來的挑戰(zhàn)，這也正是反腐敗傳播下一階段亟待解決的問題。

2. 反腐敗是國(guó)際上關(guān)注的主要議題之一

世界上沒有任何一個(gè)國(guó)家或是任何一個(gè)政治制度可以杜絕腐敗的發(fā)生，而腐敗對(duì)于其他各個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治環(huán)境穩(wěn)定和國(guó)家形象的破壞作用卻是巨大的。腐敗已發(fā)展成為國(guó)際社會(huì)中普遍存在的頑疾之一，有關(guān)國(guó)際組織公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在許多國(guó)家，特別是發(fā)展中國(guó)家，腐敗已成為阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。也正是因?yàn)槿绱?，各?guó)才在經(jīng)濟(jì)發(fā)展乏力的情況下未曾放棄反腐的努力，也將反腐敗作為國(guó)際上最重要的議題之一長(zhǎng)期進(jìn)行關(guān)注和合作。

同時(shí)，對(duì)于反腐敗的討論和媒介關(guān)注也成為了反腐敗的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。媒介的輿論監(jiān)督能力和對(duì)反腐敗國(guó)際合作的推動(dòng)力近年來呈現(xiàn)出顯著提升的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)也是我國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)機(jī)遇。只有將中國(guó)反腐敗各種“重拳”通過國(guó)際媒介影響力進(jìn)行傳播，被盡可能多的海外受眾所接收并且進(jìn)一步接受、認(rèn)同，才能重新掌握中國(guó)在反腐敗全球傳播輿論場(chǎng)的話語權(quán)，繼而幫助改善刻板印象和重塑國(guó)家形象。

在北京APEC會(huì)議上，與會(huì)各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人共同通過了《北京反腐敗宣言》，隨即在布里斯班的G20峰會(huì)上，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人又制定了旨在進(jìn)行全球反腐合作的《布里斯班行動(dòng)計(jì)劃》。從各國(guó)單一的反腐敗到全球性的合作，反腐敗逐漸成為了伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際主要議題。中國(guó)在國(guó)際反腐敗輿論場(chǎng)中的話語權(quán)也隨著中國(guó)對(duì)于全球反腐敗合作的推動(dòng)逐年提高。盡管“透明國(guó)際”的調(diào)查數(shù)據(jù)未能體現(xiàn)出中國(guó)多年來反腐舉措的決心與效果，中國(guó)政府采取的多種預(yù)防腐敗和反腐敗行為仍是其報(bào)告中重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。中國(guó)政府在反腐敗領(lǐng)域如行政監(jiān)察體系、行業(yè)行賄黑名單和招標(biāo)信息網(wǎng)上公示等措施，都得到了國(guó)際社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)可。

目前，隨著各種反腐敗國(guó)際合作集合國(guó)際輿論場(chǎng)對(duì)于全球反腐的高度關(guān)注，受眾對(duì)各國(guó)政府反腐舉措產(chǎn)生了更高的期待，并且在討論反腐敗議題的同時(shí)，也通過各種自媒體平臺(tái)對(duì)腐敗行為進(jìn)行監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)了全媒體平臺(tái)在這一議題上打通官方和民間輿論場(chǎng)的作用，也給中國(guó)的反腐敗對(duì)外傳播帶來了技術(shù)和理念的新要求和新挑戰(zhàn)。

3. 反腐敗傳播有助于重塑中國(guó)國(guó)家形象

通過一系列的反腐敗措施可以觀察到，中國(guó)政府對(duì)于媒介在反腐敗傳播中作用的態(tài)度也在逐漸改善。媒體對(duì)于反腐敗對(duì)外傳播的不再是令執(zhí)政者恐懼的“揭丑者”，而是政府反腐舉措的“增亮劑”和“催化劑”，而在國(guó)際輿論場(chǎng)中掌握反腐敗傳播的話語權(quán)也極大地提升了中國(guó)國(guó)家形象。海外受眾對(duì)中國(guó)持有的刻板印象也是我們應(yīng)當(dāng)正確面對(duì)并加以重視的一個(gè)問題，西方國(guó)家的受眾受到自身價(jià)值體系和政治立場(chǎng)的影響，對(duì)中國(guó)的腐敗問題持有較為頑固的刻板印象，這不應(yīng)成為我國(guó)放棄反腐敗對(duì)外傳播的借口，而是應(yīng)當(dāng)看作是時(shí)代給予我們的挑戰(zhàn)。

反腐敗傳播在重塑國(guó)家形象方面的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是通過發(fā)布政府反腐敗行為的相關(guān)信息，通過全媒體平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道，獲得海外受眾對(duì)于中國(guó)政府執(zhí)政能力的認(rèn)同和中國(guó)在反腐過程中體現(xiàn)出國(guó)家軟實(shí)力的認(rèn)同。分享中國(guó)的成功經(jīng)歷也增加了與其他國(guó)家開展反腐敗全球合作的機(jī)會(huì)，進(jìn)而推動(dòng)了公共外交的開展，提升了中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的影響力和國(guó)家形象；二是通過反腐敗傳播打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，有效的反腐敗傳播在設(shè)定受眾對(duì)于一個(gè)國(guó)家反腐敗工作期待值方面有著顯著的作用。換句話說，戰(zhàn)略性的國(guó)家層面反腐敗傳播在減少媒體對(duì)政府反腐敗誤讀、減少受眾對(duì)于反腐敗的謠言生成、減少反腐敗信息的不確定性和改善受眾刻板印象等方面，都有著重要的作用；三是反腐敗傳播是政府獲得公眾對(duì)于反腐敗行為支持的重要途徑之一，而在對(duì)外傳播的過程中，反腐敗傳播更是成為了民眾可以廣泛參與的話題之一，而國(guó)內(nèi)和國(guó)外民間輿論場(chǎng)之間的交流也潛移默化地改善著海外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和刻板印象。

現(xiàn)階段中國(guó)反腐敗對(duì)外傳播態(tài)勢(shì)

中國(guó)現(xiàn)階段的反腐敗對(duì)外傳播主要集中在對(duì)于新聞媒體報(bào)道的應(yīng)用層面，缺少對(duì)傳播環(huán)境的變化和海外受眾認(rèn)知習(xí)慣差異的理解，導(dǎo)致我國(guó)反腐敗措施在國(guó)際輿論場(chǎng)中被普遍地認(rèn)知為，這是為了對(duì)于民眾支持度下降和不滿民意的“被動(dòng)”讓步，而非政府期望傳遞的“中國(guó)法治和政府執(zhí)政能力的進(jìn)步”。這與我國(guó)在對(duì)外傳播過程中傳播能力的不足和傳播理念的偏差有著密切的關(guān)系?，F(xiàn)階段中國(guó)反腐敗傳播主要呈現(xiàn)出了媒介融合不足、傳播技巧單一和宣傳意識(shí)濃重等方面的問題。對(duì)政府相關(guān)部門和國(guó)內(nèi)媒體而言，不僅要認(rèn)識(shí)新形勢(shì)、把握新機(jī)遇，更要在實(shí)踐中抓住反腐敗傳播的核心點(diǎn)，爭(zhēng)得國(guó)際話語權(quán)，改善國(guó)家形象。政府和媒體對(duì)新的趨勢(shì)有所認(rèn)識(shí)并采取了一些行動(dòng)，如反腐敗網(wǎng)站的建設(shè)和官方媒體的大量反腐敗海外報(bào)道，但仍存在一些問題亟待解決。

隨著2010年《中國(guó)的反腐敗和廉政建設(shè)》反腐白皮書等相關(guān)文件的出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)在加強(qiáng)對(duì)于腐敗行為監(jiān)督的積極作用、增強(qiáng)民眾對(duì)于反腐敗的關(guān)注和健全舉報(bào)受理和信息公開機(jī)制方面的作用，得到了各級(jí)政府和民眾的廣泛肯定。然而，中國(guó)對(duì)外的反腐網(wǎng)站仍存在一些問題，例如網(wǎng)站建設(shè)缺少專業(yè)性，沒有品牌意識(shí)和沒有考慮海外受眾的認(rèn)知習(xí)慣等?，F(xiàn)階段以全英文狀態(tài)正常運(yùn)營(yíng)的反腐敗網(wǎng)站僅有中國(guó)網(wǎng)的反腐敗專區(qū)，內(nèi)容包含了新聞報(bào)道、專家評(píng)論和影音資料，同時(shí)增加了《中國(guó)的反腐敗和廉政建設(shè)》英文版的內(nèi)容。而其他大型反腐敗網(wǎng)站，如最高檢察院主管的正義網(wǎng)、人民網(wǎng)反腐敗專區(qū)和地方政府或紀(jì)委主辦的反腐敗網(wǎng)站，都沒有建設(shè)英文的版本。可見我國(guó)政府工作人員對(duì)于反腐敗對(duì)外傳播還缺少重視，沒有認(rèn)真應(yīng)對(duì)全球傳播環(huán)境下反腐敗傳播面臨的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從另一方面來說，這也削弱了中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)上的反腐話語權(quán)和傳播影響力，給予了發(fā)達(dá)國(guó)家媒體對(duì)我國(guó)反腐敗工作錯(cuò)誤解讀甚至是惡意歪曲的空間。

從傳播渠道和傳播平臺(tái)來說，新媒體在全球傳播環(huán)境下所起到的作用是至關(guān)重要的。新媒體通過雙向跨地域跨國(guó)界的渠道和平臺(tái)，讓海外受眾更加方便地獲得中國(guó)反腐敗進(jìn)程的相關(guān)內(nèi)容，并參與到對(duì)于中國(guó)反腐敗工作的討論之中。就傳統(tǒng)媒介而言，不管是通訊社、廣播、報(bào)刊雜志，還是電視媒體，都難以實(shí)現(xiàn)新媒體對(duì)形成公共話語空間所起到的推動(dòng)作用。新媒體平臺(tái)暢通的雙向渠道極大地豐富了海外受眾對(duì)中國(guó)反腐敗進(jìn)展的認(rèn)知，給予了受眾一個(gè)辨別部分海外媒體對(duì)中國(guó)反腐工作惡意歪曲或不實(shí)報(bào)道的途徑。例如在國(guó)際上普遍使用Twitter平臺(tái)對(duì)于中國(guó)反腐敗的討論呈現(xiàn)出日漸升溫的態(tài)勢(shì)，這些討論往往是由一些外國(guó)反腐敗非政府組織賬戶的言論所引導(dǎo)的，而這些討論的關(guān)注要點(diǎn)則與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道有所不同，主要集中在反腐敗對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響、中國(guó)對(duì)貪官的追逃是否合法和對(duì)中國(guó)反腐敗工作的質(zhì)疑。正是缺少對(duì)這些來自于海外受眾質(zhì)疑的根源的理解，我國(guó)的反腐敗對(duì)外傳播才一直缺少有針對(duì)性的報(bào)道內(nèi)容和傳播手段，更是難以掌握國(guó)際輿論場(chǎng)中反腐敗傳播的話語權(quán)。

反腐敗對(duì)外傳播的新思路

反腐敗對(duì)外傳播的一個(gè)重要思路就是轉(zhuǎn)換角度。我國(guó)的媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體平臺(tái)等在面對(duì)海外受眾傳播反腐敗工作進(jìn)程的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從“信息先導(dǎo)”轉(zhuǎn)為“受眾先導(dǎo)”，充分認(rèn)識(shí)到全球傳播與國(guó)內(nèi)傳播的差異，從受眾的認(rèn)知特征出發(fā)來設(shè)計(jì)全面的反腐敗傳播計(jì)劃。

第一，及時(shí)準(zhǔn)確傳遞更豐富的信息，利用議程設(shè)置引導(dǎo)受眾關(guān)注。從反腐敗傳播的機(jī)制來看，反腐敗機(jī)構(gòu)可以借助大眾媒體對(duì)反腐敗相關(guān)進(jìn)程報(bào)道或藝術(shù)化創(chuàng)作，如腐敗行為的英文新聞報(bào)道、政府反腐敗工作的跟進(jìn)和政府信息公開的促進(jìn)等。向海外受眾準(zhǔn)確、及時(shí)、公正地再現(xiàn)我國(guó)反腐敗工作的進(jìn)程，消除國(guó)外媒體在中國(guó)反腐敗這一議題上進(jìn)行錯(cuò)誤解讀的空間和時(shí)間。新聞媒體更是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地引導(dǎo)受眾的關(guān)注點(diǎn)，利用議程設(shè)置將中國(guó)政府反腐敗進(jìn)程中的亮點(diǎn)和借鑒參考之處進(jìn)行放大，并將中國(guó)在參加國(guó)際事務(wù)中一直以來的廉潔形象進(jìn)行鞏固塑造。

第二，通過對(duì)海外受眾認(rèn)知特點(diǎn)的理解，設(shè)計(jì)更為適合的傳播內(nèi)容。由于海外受眾無法脫離其所在國(guó)家和社會(huì)背景的價(jià)值觀，他們對(duì)于中國(guó)反腐敗工作的理解與我們國(guó)內(nèi)受眾的角度并不相同。從跨文化傳播的角度來看，國(guó)外媒體對(duì)于中國(guó)反腐敗工作的再現(xiàn)，因其主控意識(shí)形態(tài)的原因難免有失公正，若是中國(guó)媒體在此時(shí)也未發(fā)聲進(jìn)行解釋，而是一味地發(fā)布海外受眾容易誤讀的信息，甚至是不發(fā)布信息，那只會(huì)增加海外受眾對(duì)于中國(guó)反腐工作的不認(rèn)同，繼而損害中國(guó)的國(guó)家形象。因此，政府相關(guān)工作人員和媒介從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)跨文化傳播的知識(shí)儲(chǔ)備，加深對(duì)于不同群體受眾認(rèn)知差異的理解，提升外宣媒體和政府信息發(fā)布的跨文化傳播能力。

第三，利用“弱政治化”的修辭方式對(duì)反腐工作進(jìn)行傳播。不同于以往一味強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)保護(hù)和文化霸權(quán)侵略的論調(diào)，新的傳播環(huán)境對(duì)我們提出了更多的要求，新聞媒體的單一作用不足以幫助中國(guó)在反腐敗對(duì)外傳播輿論場(chǎng)中占有一席之地，我們需要借鑒中國(guó)在執(zhí)政理念傳播和領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播方面的一些新技術(shù)新手段，如“習(xí)大大”系列漫畫和視頻等方式。中紀(jì)委面向全國(guó)征集反腐倡廉漫畫的舉措可以被看作是一個(gè)很好的開端，接下來可以進(jìn)一步采用更多利于海外受眾理解的，“不談”意識(shí)形態(tài)“只談”政府工作的新型藝術(shù)創(chuàng)作，進(jìn)行中國(guó)反腐敗工作的對(duì)外傳播，利用“弱政治化”的內(nèi)容吸引海外受眾關(guān)注并促進(jìn)他們理解接受，繼而改變中國(guó)反腐敗傳播在他們認(rèn)知中的刻板印象。

第四，借助反腐敗對(duì)外傳播的機(jī)遇，提升中國(guó)國(guó)家形象?，F(xiàn)階段反腐敗對(duì)外傳播的信息不清晰和理念偏差，正是由于目標(biāo)不明導(dǎo)致的，外宣媒體和政府對(duì)于反腐敗傳播的目的認(rèn)知不同阻礙了具體工作的開展。我們應(yīng)該明確反腐敗對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)是中國(guó)政治傳播的一個(gè)重要組成部分，不是孤立的更不是單次的新聞事件，政治傳播的目標(biāo)在于塑造良好的國(guó)家形象，那么反腐敗傳播也應(yīng)以此作為最終的目標(biāo)。媒體從業(yè)人員和政府相關(guān)部門都應(yīng)謹(jǐn)記這點(diǎn)，才能在實(shí)踐中主動(dòng)認(rèn)知受眾差異，深思傳播內(nèi)容的跨文化傳播適應(yīng)性，設(shè)計(jì)出最有效的中國(guó)反腐敗對(duì)外傳播策略。