營(yíng)銷(xiāo)思維在高校政治理論課教學(xué)改革中的運(yùn)用

胡慶亮

[摘 要]高校政治理論課對(duì)增強(qiáng)大學(xué)生的政治認(rèn)同具有重要意義，但目前的教學(xué)效果卻不盡如人意，急需改革。而營(yíng)銷(xiāo)思維以顧客為本位，以雙贏為目的，關(guān)注誠(chéng)信，強(qiáng)調(diào)溝通，對(duì)教學(xué)改革具有重要的啟示意義。借助SWOT、STP等相關(guān)理論和方法，建立以學(xué)生為導(dǎo)向的教學(xué)新模式，可以為當(dāng)下高校政治理論課的教學(xué)改革提供積極的借鑒。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)理念；教學(xué)改革；政治理論課

[中圖分類(lèi)號(hào)]G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2015）08 — 0138 — 02

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，任何企業(yè)想要立于不敗之地或欲從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，僅僅通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、包裝等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式已不可能占領(lǐng)市場(chǎng)。這些方式不僅容易被模仿，而且也容易被超越。因此，企業(yè)需要全新的營(yíng)銷(xiāo)思維以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)。同樣，在這個(gè)思潮跌宕、思想碰撞的年代，一種理論要獲得廣泛傳播，一種思想要得到普遍認(rèn)同，一種文化要贏得充分尊重，不僅需要其自身的正確性，還需要依托各種渠道和載體不斷擴(kuò)大吸引力、影響力和號(hào)召力。當(dāng)前，高校政治理論面臨眾多顯性或隱性、現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要達(dá)到教學(xué)的初衷，教師除了要不斷提高教學(xué)水平外，也必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思維以打開(kāi)新局面?！熬葡阋才孪镒由睢?，尤其在互聯(lián)網(wǎng)泛化、自媒體勃興的信息時(shí)代，這一點(diǎn)尤為迫切。

一、高校政治理論課教學(xué)改革需要新思維

高校政治理論課作為大學(xué)生的公共基礎(chǔ)課之一，對(duì)塑造大學(xué)生的政治意識(shí)，提升大學(xué)生的政治素養(yǎng)，增強(qiáng)大學(xué)生的政治認(rèn)同具有重要意義。因此，無(wú)論中央還是地方都非常注重高校政治理論課的教育教學(xué)工作。然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是政治理論課的教學(xué)效果與教學(xué)預(yù)期之間還有很大差距，急需改革以打破這種“雷聲大、雨點(diǎn)小”的現(xiàn)狀。具體來(lái)講，目前政治理論課教學(xué)還存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，教學(xué)方式。眾所周知，傳統(tǒng)的教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，通常是老師講、學(xué)生聽(tīng)，老師問(wèn)、學(xué)生答。隨著教學(xué)工具的日益多樣化，多媒體教學(xué)成為當(dāng)下的主流。不僅如此，眾多課程還輔以各種課堂討論、小組調(diào)查等，使得教學(xué)手段更加豐富。然而，傳統(tǒng)的教學(xué)模式并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)根本性的改變，基本上還是原有模式的局部調(diào)整。誠(chéng)然，從教學(xué)的本質(zhì)來(lái)講，這種模式無(wú)可厚非，并且具有特殊的優(yōu)勢(shì)。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，深刻改變了包括高校學(xué)生在內(nèi)的廣大人群。目前的大學(xué)生多是95后一代，他們個(gè)性鮮明，思想前衛(wèi)，追求多元，對(duì)光影的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)單純的語(yǔ)言手勢(shì)的運(yùn)用。這與傳統(tǒng)的教學(xué)方式存在很大的不一致。

其次，教學(xué)內(nèi)容。通常每一門(mén)課程的教學(xué)內(nèi)容都是既定的，政治理論課也不例外。但它也有一定特殊性，需要格外處理好幾個(gè)關(guān)系。一是大綱規(guī)定內(nèi)容與補(bǔ)充內(nèi)容的關(guān)系。主講教師對(duì)課本內(nèi)容自然各有理解，側(cè)重點(diǎn)也各不相同，但原則上還是要面面俱到。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)是鮮活的，因此必要的課外補(bǔ)充也成為必需。二是理論與實(shí)踐的關(guān)系。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，理論無(wú)論多么縝密，畢竟還得經(jīng)得起實(shí)踐的推敲和檢視。但實(shí)際情況是，很多理論僅僅停留在應(yīng)然層面，與實(shí)然的社會(huì)尚有相當(dāng)距離。三是歷史和現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。由于很多歷史檔案資料尚未解密，很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也還不甚清晰，所以需要把握好度，任何絕對(duì)肯定和完全否定的評(píng)論都是不負(fù)責(zé)任的。而現(xiàn)實(shí)情況是，任課教師在保守與自由的“度”的把握上，還沒(méi)有找到一個(gè)合適的點(diǎn)。

最后，考核形式。目前，對(duì)學(xué)生的考核形式仍是考試，而且無(wú)論開(kāi)卷還是閉卷，客觀題都占有相當(dāng)部分，對(duì)知識(shí)的識(shí)記依然是考核的重點(diǎn)。其他形式，例如調(diào)查報(bào)告、讀書(shū)筆記、

現(xiàn)場(chǎng)答辯等也有所采用，但受這些形式主觀性強(qiáng)、爭(zhēng)議性大、真?zhèn)坞y辨等各種因素的限制，僅僅作為補(bǔ)充手段而存在。面對(duì)這種現(xiàn)狀，學(xué)生一方面要求改革，厭煩死記硬背；另一方面，對(duì)具有思辨性、深究型的題目又叫苦不迭，以致許多教師左右為難，無(wú)所適從。另外，考試的內(nèi)容往往都是教師認(rèn)為重要并且感興趣的，至于學(xué)生的想法，似乎不在出題考慮之內(nèi)。所以，考試成為師生雙方都比較頭疼的事情。這歸根到底還是教師對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)和思想狀況不了解使然。

二、營(yíng)銷(xiāo)思維與高校政治理論課教改的關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）即通常所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念，不同的人給出過(guò)不同的界定。在格隆羅斯看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，所以必須以營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)縱觀整體、把握大局。所謂的“營(yíng)銷(xiāo)思維”是指員工針對(duì)日常工作中所面臨的問(wèn)題，能夠站在營(yíng)銷(xiāo)人員的角度、從營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論、知識(shí)分析問(wèn)題并能提出有效的解決方案的思維模式。營(yíng)銷(xiāo)中的許多核心概念，包括需要、欲望和需求，商品和服務(wù)，價(jià)值和滿意，交換和交易以及市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者等〔1〕，都能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)思維的一些特點(diǎn)。

課堂與市場(chǎng)具有很大同質(zhì)性，甚至從本質(zhì)上看兩者是一致的。在課堂上，教師就是企業(yè)，學(xué)生就是顧客。學(xué)生對(duì)知識(shí)有需求，教師則負(fù)責(zé)向?qū)W生傳道授業(yè)解惑。但這個(gè)過(guò)程不是自然而然的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，學(xué)生的價(jià)值觀日益多元、知識(shí)的選擇面越來(lái)越寬，無(wú)形中拉長(zhǎng)了知識(shí)信息從教師傳播到學(xué)生的過(guò)程。這在政治理論課上體現(xiàn)得尤為明顯。當(dāng)前，在思想界除了馬克思主義這一主流思潮外，其它各種社會(huì)思潮也洶涌跌蕩，并借助不同的理論范式和學(xué)術(shù)框架為闡發(fā)各自不同的主張和見(jiàn)解開(kāi)辟道路，多元、多樣、多變態(tài)勢(shì)愈益明顯。學(xué)者蕭功秦按照這些思潮在社會(huì)上形成并產(chǎn)生影響的時(shí)間順序?qū)⑵浞譃榱N， 即上世紀(jì)80 年代中期出現(xiàn)的自由主義啟蒙思潮；80年代后期出現(xiàn)的新權(quán)威主義；90年代中期出現(xiàn)的新左派；90年代后期崛起的新民族主義；新世紀(jì)初的文化保守主義；最近幾年出現(xiàn)的民主社會(huì)主義?！?〕政治理論課負(fù)有宣傳社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀的責(zé)任，而其要想勝出，必須與這些思潮一起競(jìng)逐。教師不可能強(qiáng)制要求學(xué)生認(rèn)同和接受既有的政治文化和政治制度。換句話說(shuō)，課堂上實(shí)際上已經(jīng)形成了思想市場(chǎng)，而且是買(mǎi)方市場(chǎng)。

要在思想的交鋒中脫穎而出，除了教師自身及其掌握的理論具有“硬實(shí)力”外，還必須掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)技巧和傳播策略。一句話，教師必須了解學(xué)生的基本狀況，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和需求預(yù)測(cè)，制定授課的策略，進(jìn)行組織、計(jì)劃和控制，滿足學(xué)生的知識(shí)需求，達(dá)到師生共贏。在這個(gè)過(guò)程中，教師和學(xué)生應(yīng)努力做到主動(dòng)溝通、承諾信任、互惠互利，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的良性互動(dòng)。特別是高校政治理論的教學(xué)改革，尤其需要這種營(yíng)銷(xiāo)思維。

三、營(yíng)銷(xiāo)思維在高校政治理論課教改中的運(yùn)用

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是一種以顧客為中心的企業(yè)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念。因此顧客是否滿意對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。就政治理論課而言，其成功與否具有兩個(gè)重要指標(biāo)，即學(xué)生對(duì)課程的滿意度和“入腦入心”的程度。其中，前一個(gè)是后一個(gè)的基礎(chǔ)和前提。所以，營(yíng)銷(xiāo)思維在高校政治理論課教改中的運(yùn)用，首要的目標(biāo)就是使學(xué)生滿意。那么，如何才能使學(xué)生滿意呢？

首先，做好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和需求預(yù)測(cè)。被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直不斷地創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境對(duì)它們的命運(yùn)至關(guān)重要”。因此，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須先要了解內(nèi)外環(huán)境。通俗地講，就是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，經(jīng)常運(yùn)用SWOT分析法來(lái)考察組織面臨的環(huán)境。SWOT分析法是用來(lái)確定組織自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將組織的戰(zhàn)略與其內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法?！?〕同樣的，教師要上好政治理論課，也必須進(jìn)行調(diào)研，掌握各方面的信息。例如，政治理論課的優(yōu)勢(shì)是國(guó)家重視、與日常生活關(guān)聯(lián)性強(qiáng)；劣勢(shì)是學(xué)生有先入為主的偏見(jiàn)，不太感興趣。把握準(zhǔn)確了這些之后，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、訪談等方式，進(jìn)一步了解學(xué)生的價(jià)值偏好，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)課程的進(jìn)度、方法、案例等。這樣有的放矢，能提高教學(xué)的針對(duì)性，效果也會(huì)好于以往。

其次，制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研比較準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理后，接著就是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，即通常所說(shuō)的STP。對(duì)于同一門(mén)政治理論課，學(xué)生的需求是有差別的。有的具有強(qiáng)烈的偏好，有的略有興趣，還有的只是為了取得學(xué)分。據(jù)此，可以將學(xué)生分為三個(gè)市場(chǎng)群體。下一步，就是要選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定其范圍。顯然，這里的市場(chǎng)范圍與商品市場(chǎng)有所不同，它須是一個(gè)整體市場(chǎng)，而非部分市場(chǎng)。盡管如此，在確定目標(biāo)市場(chǎng)策略上還是有選擇余地的。例如，可以用一套方案來(lái)滿足所有學(xué)生的需求；也可以用多套方案滿足不同學(xué)生群體的需求；也可以集中力量只滿足前兩個(gè)學(xué)生群體的需求。接下來(lái)，還需要設(shè)計(jì)課程內(nèi)容、授課方式、考核形式等營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應(yīng)學(xué)生的特定看法，滿足他們的需求。

最后，需要強(qiáng)調(diào)的事，在以營(yíng)銷(xiāo)思維推動(dòng)高校政治理論教學(xué)改革的過(guò)程中，要充分重視互聯(lián)網(wǎng)的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是一種思維的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)思維的結(jié)合，為教學(xué)改革提供了一個(gè)全新的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷(xiāo)思維最重要的是學(xué)生思維，互聯(lián)網(wǎng)讓每一位學(xué)生都擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解相關(guān)的課程信息。這既為課程改革創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。誠(chéng)如科特勒所說(shuō)：“真正的變革在于消費(fèi)者有如此大的能力和賦權(quán)，他們能很快地上網(wǎng)發(fā)博客或者發(fā)帖，所以他們的信息和溝通方式是非常發(fā)達(dá)的，這對(duì)產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)?！碑?dāng)學(xué)生的溝通方式和信源非常發(fā)達(dá)時(shí)，基于單純的“教—學(xué)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，教師必須要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維的改革，利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)解決問(wèn)題，也就是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與學(xué)生建立連接，及時(shí)溝通，了解他們的需求，維系好與他們關(guān)系。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕張德鵬，湯發(fā)良，李雙玫.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)〔M〕.廣州：廣東高等教育出版社，2005：4.

〔2〕蕭功秦.困境之礁上的思想水花——當(dāng)代中國(guó)六大社會(huì)思潮析論〔J〕.社會(huì)科學(xué)論壇，2011，（08）：58.

〔3〕馬仁杰，王榮科，左雪梅.管理學(xué)原理〔M〕.北京：人民郵電出版社，2013：9.

〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>