高端餐飲再現(xiàn)“關(guān)店潮”

夏汀

繼湘鄂情后，又一家中高端連鎖餐飲集團(tuán)——代官山倒下了。今年5月開(kāi)始，各地的代官山餐廳門(mén)店陸續(xù)關(guān)門(mén)，短短兩個(gè)月內(nèi)，全國(guó)30余家代官山門(mén)店全部關(guān)門(mén)。

資金鏈斷裂成了壓垮代官山的最后一根稻草。代官山拖欠供應(yīng)商數(shù)千萬(wàn)的貨款尚未付清，消費(fèi)者手上動(dòng)輒上千的預(yù)付卡成廢卡，甚至它還拖欠著代官山門(mén)店的員工工資以及商鋪?zhàn)饨稹?/p>

上海怡鄉(xiāng)春竹餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)孫志剛說(shuō)：“現(xiàn)在高端餐飲基本處于無(wú)為狀態(tài)，不轉(zhuǎn)型是死，轉(zhuǎn)型也很難，最后一批高端餐飲今年也將面臨洗牌。”

在更名、出售資產(chǎn)和甩賣(mài)商標(biāo)之后，7月17日，已連續(xù)50多次發(fā)布破產(chǎn)預(yù)警的*ST云網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，其當(dāng)年在北京發(fā)家的第一家店——北京定慧寺湘鄂情餐飲有限公司將于7月19日關(guān)門(mén)。至此，*ST云網(wǎng)旗下的湘鄂情北京門(mén)店全部關(guān)張。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，餐飲市場(chǎng)處于近身肉搏“拼創(chuàng)意”、“接地氣”的新時(shí)代，一個(gè)餐飲品牌試圖“永葆青春”，將面臨資金鏈及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式、管理及成本控制、品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、人力資源等多方面的挑戰(zhàn)。

或關(guān)店

《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者查閱工商登記資料發(fā)現(xiàn)，代官山是上海展圓餐飲管理有限公司旗下的餐廳，而上海展圓是臺(tái)灣餐飲連鎖企業(yè)展圓國(guó)際的子公司，其董事長(zhǎng)張寶鄰還是另一知名食品企業(yè)——元祖集團(tuán)的創(chuàng)始人。這兩家公司在內(nèi)地的業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了資金鏈斷裂的問(wèn)題。

上海展園餐飲公司總經(jīng)理張乙濤，也就是張寶鄰的兒子，曾在2010年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)暢想未來(lái)，“五年50家，包括代官山在內(nèi)的展圓旗下品牌”。

事與愿違，如今，位于上海虹橋路元福大廈的上海展圓公司辦公室早已人去樓空，記者看到，大門(mén)上貼著房東的告知書(shū)和電信公司的欠款單。有經(jīng)銷(xiāo)商拿著100多張空頭支票試圖上門(mén)追回拖欠貨款，但一直找不到負(fù)責(zé)人。購(gòu)買(mǎi)了代官山預(yù)付卡的消費(fèi)者也向記者抱怨無(wú)處索賠。

代官山定位偏向中高端，而其升級(jí)品牌“黛”更是主打高端市場(chǎng)，有“輕奢”屬性的它設(shè)店大多在繁華商業(yè)體中。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，上海、杭州等地的“代官山”信息均已經(jīng)被刪除。在上海，代官山“中西混搭”的多國(guó)創(chuàng)意料理風(fēng)格頗受歡迎，冰橘茶、土豆泥色拉、黃袍加身、蘇堤春曉、蜜糖吐司，這些精品菜肴卻難留住吃貨的記憶。

本刊記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，多家高端餐飲企業(yè)出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。今年2月，凈雅食品股份有限公司首次確認(rèn)將關(guān)店止損，目前，凈雅已陸續(xù)關(guān)停部分虧損的店面?？救膺B鎖店金漢斯上市遇阻后也陸續(xù)關(guān)店，其中金漢斯北京9家門(mén)店一度僅剩2家開(kāi)業(yè)，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)下滑，全國(guó)共有約40家金漢斯門(mén)店關(guān)門(mén)。

或賣(mài)身

作為同樣是來(lái)自臺(tái)灣的高端餐飲品牌，金錢(qián)豹因經(jīng)營(yíng)狀況下滑再次“賣(mài)身”。6月中旬，在港上市公司嘉年華國(guó)際控股有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，以2.53億港元的價(jià)格收購(gòu)金錢(qián)豹合計(jì)99.9%的股份。

“金錢(qián)豹被香港一家公司收購(gòu)了，我們也是最近兩天才知道的，以后應(yīng)該還是繼續(xù)做餐飲吧?！苯疱X(qián)豹酒店餐飲集團(tuán)南京店駐店主廚李宜昌透露，店里的生意比兩三年前下降明顯，其他店也是如此。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，金錢(qián)豹凈負(fù)債約4.44億元。

據(jù)悉，幾年前金錢(qián)豹還曾計(jì)劃上市。2011年，歐洲最大的私募股權(quán)投資集團(tuán)安佰深完成對(duì)金錢(qián)豹的收購(gòu)，此舉曾被看成是金錢(qián)豹為上市鋪路的信號(hào)。但后來(lái)金錢(qián)豹的門(mén)店擴(kuò)張速度放慢。

2013年8月，時(shí)任金錢(qián)豹中國(guó)CEO的繆欽曾對(duì)外表示，金錢(qián)豹在未來(lái)幾年將加快二線(xiàn)城市布局，“預(yù)計(jì)到2015年，金錢(qián)豹將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售20億元和50家門(mén)店的目標(biāo)”。然而在2014年，金錢(qián)豹僅開(kāi)設(shè)3家門(mén)店，2015年上半年更是一家新店未開(kāi)。

嘉年華在公告中表示，嘉年華未來(lái)將進(jìn)一步提升金錢(qián)豹品牌在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，通過(guò)增加餐廳數(shù)量、客戶(hù)群規(guī)模及客戶(hù)人均支出，提高盈利能力。

另一高端餐飲的代表俏江南目前也陷入了換手漩渦中。7月16日，俏江南公告稱(chēng)，該公司已經(jīng)由重組咨詢(xún)公司保華公司接手，后者為債權(quán)銀團(tuán)所委派。由于CVC無(wú)力支付2014年初收購(gòu)俏江南時(shí)的1.4億美元貸款，已將包括張?zhí)m所持有的13.8%在內(nèi)的俏江南100%股權(quán)質(zhì)押給銀行。

俏江南、湘鄂情的背后，是高端餐飲企業(yè)陷入迷茫的真實(shí)寫(xiě)照：經(jīng)營(yíng)難、轉(zhuǎn)型更難。一名餐飲企業(yè)資深人士向記者表示：“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的很少，高端企業(yè)幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功的，這不僅有企業(yè)自身的原因，還有來(lái)自于餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的變化?！?/p>

個(gè)性化

“餐飲行業(yè)如今到了十字路口，面臨環(huán)境壓力，企業(yè)主要有兩條路可走：轉(zhuǎn)型走親民路線(xiàn)，或者賣(mài)公司套現(xiàn)?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱(chēng)，前者意味著要降低單桌利潤(rùn)，后者則是老板發(fā)現(xiàn)其他更好的投資項(xiàng)目。

上述資深人士指出，這兩年高端餐飲的轉(zhuǎn)型之路基本都是向大眾化市場(chǎng)邁進(jìn)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)餐飲業(yè)2014年度報(bào)告》顯示，高端餐飲消費(fèi)明顯下降，營(yíng)業(yè)額同比下降6%，人均消費(fèi)額較上年下降20%，平均毛利率下降8%；而大眾餐飲營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)12%，人均消費(fèi)增長(zhǎng)15.2%，平均毛利率增長(zhǎng)0.3%。大眾餐飲也成為了百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)的主體。

“餐飲市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)在加強(qiáng)，與其損耗心力向大眾消費(fèi)群拋媚眼，不如走品牌多元化的道路。在這點(diǎn)上，越來(lái)越多餐飲企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了。”上述人士說(shuō)。

以商務(wù)宴請(qǐng)出名的小南國(guó)餐飲集團(tuán)選擇積極發(fā)力大眾市場(chǎng)。2014年3月底，針對(duì)大眾市場(chǎng)個(gè)人及家庭消費(fèi)的“小小南國(guó)”首店落戶(hù)上海，而主營(yíng)生煎、鍋貼、燒賣(mài)等的上海小吃店“南小館”正在迅速擴(kuò)張。

公司董事長(zhǎng)王慧敏近日透露，小南國(guó)將由高檔轉(zhuǎn)為發(fā)展大眾化市場(chǎng)，并引入更多的品牌拓展業(yè)務(wù)。除了引進(jìn)Pokka Café品牌，還會(huì)在香港的蘭桂坊開(kāi)設(shè)一家日本料理，人均消費(fèi)約兩三百港元。

本刊記者在南小館上海日月光店觀(guān)察到，不同于小南國(guó)動(dòng)輒1000-3000平方米的規(guī)模，南小館面積只有300平方米左右，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏時(shí)尚休閑，服務(wù)員告訴記者日均5-6次的翻臺(tái)率，有望成為餐飲界的快時(shí)尚品牌。

小南國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，南小館的目標(biāo)客戶(hù)群的年齡一般在25-35歲，比較注重生活品質(zhì)，對(duì)就餐環(huán)境和氛圍有一定的要求。記者注意到南小館在細(xì)節(jié)上很下功夫，松木隔板書(shū)架、高腳木制桌椅、隨處可見(jiàn)的WiFi密碼提示，“就像在星巴克里吃中國(guó)點(diǎn)心”，一名消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)南小館。

在港上市的小南國(guó)業(yè)績(jī)似乎已現(xiàn)止跌回升之勢(shì)。其2014財(cái)年的凈利潤(rùn)僅103.2萬(wàn)元，但今年上半年凈利增長(zhǎng)已經(jīng)不低于1000萬(wàn)人民幣。2012年創(chuàng)立的南小館門(mén)店已經(jīng)高達(dá)17家，收入增長(zhǎng)1.4%，在公司總收入的占比也由2013年的4.2%上升至2014年的8.3%。

O2O

據(jù)悉，小南國(guó)集團(tuán)與阿里已經(jīng)達(dá)成合作意向，雙方正在啟動(dòng)跨行業(yè)和跨板塊的合作。除了此前小試牛刀銷(xiāo)售生鮮卻遇冷的小南國(guó)天貓專(zhuān)賣(mài)店，雙方的合作還涉及供應(yīng)鏈金融等多個(gè)領(lǐng)域。

小南國(guó)策略兼供應(yīng)鏈副總裁張俊日前表示，雖然餐飲服務(wù)業(yè)的線(xiàn)下體驗(yàn)具有不可替代性，但互聯(lián)網(wǎng)同樣影響著餐飲服務(wù)業(yè)。小南國(guó)目前正在對(duì)O2O的系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，預(yù)計(jì)今年年底完成升級(jí)，明年全面推出。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為943.7億元，同比增長(zhǎng)51.5%，用戶(hù)數(shù)量為1.89億人，占中國(guó)網(wǎng)民1/3以上。預(yù)計(jì)2017年餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元，餐飲O2O已經(jīng)成為推動(dòng)餐飲市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。

上述資深人士向記者介紹，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為不少高端餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)新模式，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的活動(dòng)中不乏這些企業(yè)的身影，它們通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)主動(dòng)宣傳推介自己，吸引市民進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。

此外，還有商家嘗試將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可外賣(mài)的半成品，開(kāi)展上門(mén)服務(wù)，如送餐上門(mén)、送廚上門(mén)。號(hào)稱(chēng)廣州珠江新城占地最大的高檔酒樓會(huì)所潮府做起了外賣(mài)，48元一份的鮑魚(yú)撈飯讓白領(lǐng)的午餐頓時(shí)高大上了起來(lái)。老牌海鮮酒樓黃埔華苑酒家、東江海鮮酒家在店門(mén)口擺起了外賣(mài)檔口，酒店大廚掌勺但價(jià)格就低至13-15元一份的盒飯，大受附近白領(lǐng)的歡迎。

難難難

江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)于學(xué)榮透露，近幾年，餐飲業(yè)一直在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，目前高端餐飲的市場(chǎng)比重已不足20%，而前幾年的比重是30%。這主要是受大環(huán)境的影響，市場(chǎng)逼著高端餐飲進(jìn)行調(diào)整?！斑@種結(jié)構(gòu)性調(diào)整是合理的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/08/26/qkimagesjmjjjmjj201509jmjj20150931-2-l.jpg"/>

隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”等的出臺(tái)，以公款消費(fèi)為主體的餐飲企業(yè)，自然也逃脫不了業(yè)績(jī)大幅下滑的結(jié)果。而高端餐飲企業(yè)要想實(shí)施轉(zhuǎn)型，也不是一件容易的事。

上述資深人士向記者分析，現(xiàn)在壓在餐飲企業(yè)身上的“三座大山”——店租、食材成本和人工成本近年來(lái)一直在上漲，但迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，餐飲業(yè)卻不敢漲價(jià)，利潤(rùn)空間被兩頭壓縮。

在食物成本上，原來(lái)食材成本正常情況下占運(yùn)營(yíng)成本的35%左右?，F(xiàn)在，由于國(guó)家對(duì)于食品安全的重視，生鮮的檢驗(yàn)項(xiàng)目增加，顧客對(duì)新鮮食品的要求也日漸苛刻，食材成本已經(jīng)增長(zhǎng)為運(yùn)營(yíng)成本的40%-45%。同時(shí)，隨著國(guó)家《勞動(dòng)法》的修訂，員工的保險(xiǎn)制度要求更為完善，人工成本從原來(lái)占成本的17%上升到超過(guò)20%。

大部分高端餐飲在觀(guān)望中尋找轉(zhuǎn)型路徑，或直接關(guān)門(mén)止血，或引入資本助力轉(zhuǎn)型，或進(jìn)軍大眾餐飲。不過(guò)，這些企業(yè)幾乎都面臨著“船大難掉頭”的困境，想要在短期內(nèi)完成戰(zhàn)略調(diào)整和經(jīng)營(yíng)突破并非易事，真正轉(zhuǎn)型成功的寥寥無(wú)幾。

孫志剛說(shuō)，從他自身轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，將高端變低端，大店變小店，不斷降低成本，通過(guò)走連鎖化品牌經(jīng)營(yíng)的道路，才有可能取得成功。