中國車市遭遇寒潮

凌云霄

8月3日，北京現(xiàn)代宣布旗下SUV車型ix35的官方指導(dǎo)價全系降價2萬元，這是北京現(xiàn)代繼上個月對年度改款新勝達指導(dǎo)價做出最高下調(diào)3萬元之后的又一款降價車型。

而2015中國汽車市場期中考剛過，奧迪便計劃再下血本掏12億補貼經(jīng)銷商，在此之前，奧迪曾于2014年12月已經(jīng)補貼過經(jīng)銷商20.5億。

今年上半年或許是新世紀以來中國汽車人最煎熬的半年。這半年來，汽車企業(yè)們盡管推出了逾百款的新車，實施了大力度的官降，進行了各種創(chuàng)新營銷，卻仍然無法阻擋車市終端銷量下滑的速度。

有專家認為，官降、補貼或都不能改變現(xiàn)階段經(jīng)銷商生存的窘狀，根據(jù)預(yù)測，中國汽車經(jīng)銷商或還將過兩年苦日子。

掀降價狂潮

面對銷量的不斷下降，各大汽車廠商祭出的最重量級的法寶就是降低價格。與以往不同的是，面對持續(xù)下滑的市場，汽車廠商并未采取讓經(jīng)銷商自行降價促銷的辦法，而是高調(diào)地宣布降低車型的官方零售價。

今年上半年，北京現(xiàn)代出現(xiàn)銷量下滑，雖然小型車——瑞納、朗動、名圖的銷量未出現(xiàn)下滑，但被寄予厚望的中高端SUV全新勝達和曾經(jīng)火爆的ix35，卻因為受到豪華SUV價格下探和自主 SUV集體上攻的雙重擠壓。顯然，現(xiàn)代希望通過官降實現(xiàn)銷量的快速回升，進而幫助經(jīng)銷商短期內(nèi)改變經(jīng)營現(xiàn)狀。

這是一場空前的降價風(fēng)暴，也是市場重新洗牌的前哨。上海大眾推倒了第一塊“多米諾骨牌”。4月5日，長達6年沒有進行官方價格調(diào)整的上海大眾突然宣布對旗下多款車型進行降價。

有評論認為，這一次上海大眾采取直接降價的方式根本意圖是要顛覆當(dāng)下車市競爭的格局，不給或者減少后來者居上的機會。

第一個接招的是長安福特，之后，北京現(xiàn)代、一汽大眾等紛紛加入戰(zhàn)局。5月12日，上海通用宣布對旗下三大品牌共計40款車型的市場零售價進行全面調(diào)整。如此大手筆迅速引爆了市場，將車企間激烈的價格競爭推向了新階段。

然而，受到傳統(tǒng)淡季和投資熱潮雙重因素的影響，車市價格戰(zhàn)雖硝煙四起，但終端銷量卻事與愿違。在這樣的情況下，車市價格戰(zhàn)愈演愈烈，新一波降價潮已悄然來襲。

北京亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝認為，從現(xiàn)在車企的競相降價已經(jīng)可以看出新一輪價格戰(zhàn)的趨勢。其他合資廠商進行官方降價或是采取其他促銷手段進行跟風(fēng)是不可避免的。

但他同時認為，豪華車市場并不會出現(xiàn)大規(guī)模的官方售價下降，更大的可能是由各零售商在銷售終端分別進行價格的調(diào)整和促銷。

“官降只是一種短期內(nèi)的救市行為?！币晃徊辉竿嘎缎彰姆治鋈耸空J為，降價雖然能短期內(nèi)維持本品牌市場份額不被競爭產(chǎn)品所搶占，但并未解決根本問題，從市場終端表現(xiàn)來看，目標恐難達成。

巨額補貼經(jīng)銷商

除了官方統(tǒng)一降價，車企還加大了補貼經(jīng)銷商的力度。早從2014年下半年中國車市增速明顯放緩開始，很多車企為了緩解經(jīng)銷商的困境，便開始頻頻使出補貼大招，補貼方式各有不同，其中，豪華車品牌對經(jīng)銷商的補貼最厲害。截至7月，僅奧迪、寶馬補貼已近百億元。

但這并不被外界看好，中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮認為，受庫存長期高位運行及市場持續(xù)低迷的雙重夾擊，大部分經(jīng)銷商經(jīng)營陷入困境，而部分經(jīng)銷商經(jīng)營已然處于倒閉邊緣。

今年5月，央視報道了北京聯(lián)拓集團、河南涌鑫集團、廣汽菲亞特等位于深圳的經(jīng)銷商的資金鏈已斷，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商跑路的現(xiàn)象。

“現(xiàn)在每輛新車的利潤不到2%，連銀行的利息都付不起，就更不要說賺錢了?！?沈榮介紹，在此局面下，就算平日里有再多積怨，車企也不可能眼看著經(jīng)銷商破產(chǎn)。

于是，以豪華車品牌為代表的各大汽車企業(yè)紛紛開始推出更為寬松的商務(wù)政策，力圖扶助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。車企與經(jīng)銷商原本劍拔弩張的關(guān)系似乎隨著一場“紅包大戰(zhàn)”變得親密了許多。

難道補貼真能讓經(jīng)銷商扭虧為盈嗎？“車企采取巨額補貼經(jīng)銷商的方式只是權(quán)益之計。要想從根本上改變這種局面，就要調(diào)整廠家主導(dǎo)權(quán)過重的問題?！?沈榮表示。

“廠家在銷售網(wǎng)點規(guī)劃上布局不能太密，要適度，這樣才能給經(jīng)銷商留有生存空間?！彼J為，目前，經(jīng)銷商經(jīng)營之困產(chǎn)生的根本原因是，在《汽車品牌銷售管理辦法》引領(lǐng)下，廠家對銷售網(wǎng)點布局與市場實際需求情況嚴重不符，造成了大量的庫存積壓。

與此相對應(yīng)的是，來自中國汽車流通協(xié)會和中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，6月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.68，仍處于警戒線水平以上。同時，6月中國汽車銷量同比下降2.3%，持續(xù)走低。

蘇榮還表示，經(jīng)銷商也要改變80%經(jīng)營利潤都靠維修的盈利模式，否則只會進入死循環(huán)，尋找良性的經(jīng)營軌道才是長久之計。

產(chǎn)能過剩是主因

“汽車銷量下滑反映的直接問題就是需求不振?！?資深汽車行業(yè)評論員周磊告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，隨著國內(nèi)汽車年產(chǎn)銷量沖破2000萬輛大關(guān)，銷量增長的基數(shù)變大，為了維持兩位數(shù)左右的增速，每年需要凈增的銷量就要超過200萬輛。

“需求的旺盛或疲軟與大環(huán)境密切聯(lián)系。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化對汽車市場的影響主要體現(xiàn)在豪華車和進口車領(lǐng)域。高收入群體的購車意愿受到自身收入和整體社會環(huán)境的影響較大?！敝芾诒硎?，隨著近年來經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，逼近20年來的最低水平，這直接導(dǎo)致了高收入群體的購車需求大幅下滑。

政策環(huán)境的變化同樣影響著消費的需求。自2014年起，包括天津、杭州、深圳等城市紛紛加入“限購”的行列，限制了消費者的剛性購車需求。此外，政府機關(guān)的公車改革和“八項規(guī)定”，也直接影響了公務(wù)用車的市場需求。

“作為全球最大的汽車市場，中國的產(chǎn)能過剩的問題已經(jīng)越來越嚴重了。”周磊一針見血地指出，各汽車廠商2015年的生產(chǎn)能力預(yù)計比上一年增長了20%，達到5000萬輛。但2015年的新車銷售預(yù)計為2500萬輛，同比僅增長7%。

他指出，中國汽車的在庫被認為達到300萬輛，這相當(dāng)于日本一年汽車銷售量的一半。由于經(jīng)濟減速，銷售增長緩慢，擔(dān)心市場份額下降的廠商又很難止住增產(chǎn)能力，招致了降價競爭的惡性循環(huán)。

有專家分析，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的主要原因是各車企在2012年前后預(yù)計市場會繼續(xù)迅速擴大而決定進行大規(guī)模投資。2012年全球?qū)ζ囃顿Y的約60%集中在中國。從決定投資建廠到投產(chǎn)需要約3年時間。正是當(dāng)時的投資判斷導(dǎo)致了現(xiàn)在的產(chǎn)能過剩。

為了“救市”，部分整車廠調(diào)整了現(xiàn)有的產(chǎn)能，其中由于今年中國車市走緩，車企陷入價格戰(zhàn)和產(chǎn)能過剩陰影，福特第一季度在華削減了產(chǎn)能，作為競爭對手價格戰(zhàn)和市場走緩的回應(yīng)；現(xiàn)代—起亞也于6月宣布在中國削減產(chǎn)能。此外，寶馬是第一個宣布在華下調(diào)產(chǎn)能的豪華品牌，并宣布減少經(jīng)銷商庫存壓力，下調(diào)產(chǎn)能。

對此，中國流通協(xié)會常務(wù)理事賈新光表示，“面對巨大的經(jīng)銷商庫存，廠商除了降價促銷之外，另外一條道路就是適當(dāng)減產(chǎn)，因為只有盡快去庫存，才能推出新車，沒有新車推出，對品牌廠商的市場競爭力來說是不利的?！?/p>

或?qū)⒊霈F(xiàn)倒閉潮

一位汽車電子用品公司的負責(zé)人透露，他們公司目前正在清理此前交付給4S店的保證金，因為他認為，到今年12月會出現(xiàn)4S店的倒閉潮。

據(jù)他介紹，此前4S店處于強勢地位，他們的產(chǎn)品要進入4S店進行銷售，需要向4S店單方面繳納保證金，規(guī)模在幾萬到幾十萬不等，如進入龐大集團旗下的4S店需要繳100萬元?！?S店的理由是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，但這已經(jīng)演變成4S店向供應(yīng)商要錢的一種方式?！?/p>

周磊告訴記者，盡管汽車企業(yè)仍然將經(jīng)銷商作為主要經(jīng)營單元給予各項支持，但中國4S店至少還要過兩年苦日子。

首先，經(jīng)過前期十五年的快速增長，中國汽車市場的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，“此前中國汽車市場正在由首次購車為主向二次購車轉(zhuǎn)變”。其次是中國汽車市場的消費方式也將“從過去的全款購車向融資租賃的方式過渡?！辈⑶遥囯娚碳癘2O上門服務(wù)正在快速瓦解汽車4S店的業(yè)務(wù)。

那么會不會出現(xiàn)斷崖式的下滑呢？周磊認為盡管如今的汽車市場面臨著需求疲軟、銷量不振的情況，但由于國內(nèi)車市的基本盤還很大，購車者的剛性需求就能夠支撐很大一部分銷量，因此汽車銷量并不會出現(xiàn)“斷崖式”的下滑。

但在這樣一個日漸飽和的市場里，汽車廠商們比拼更多的將是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和營銷能力，以往推出一款車型，包裝一下就能夠“躺著賺錢”的時代已經(jīng)過去，單純依靠價格戰(zhàn)擴大市場份額的方法也將過時。

他認為，盡管車市趨緩，但在細分領(lǐng)域之中依舊有持續(xù)高速增長的熱點板塊。SUV、MPV、新能源汽車和平行進口車等領(lǐng)域的增長前景依舊樂觀，它們或?qū)⒊蔀檐囀性鲩L未來的助推器。

有評論認為，隨著中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，車市也會進入新的階段。動輒兩位數(shù)的增長將會成為歷史，中低速的增長速度將會接管中國車市。

“中國汽車市場正在向買方市場全面轉(zhuǎn)型，不論是汽車企業(yè)還是經(jīng)銷商都沒有做好過冬的準備，下半年或?qū)⒊霈F(xiàn)4S店倒閉潮?！?周磊表示，什么時候價格穩(wěn)定了，中國汽車經(jīng)銷商的日子也就好過了。

布局汽車金融

雖然汽車行業(yè)的生產(chǎn)銷售步入低增長態(tài)勢，但是汽車金融卻保持著較快增長。8月4日，吉利汽車控股有限公司宣布，中國銀監(jiān)會批準了其同法國巴黎銀行合資成立的汽車金融公司的開業(yè)申請。

就在8月3日，寶馬正式對外發(fā)布了“0壓力，0負擔(dān)”的短期金融產(chǎn)品。即日起至2015年9月30日，BMW 3系車型首次推出最新的三年“0”利率貸款金融方案。以售價為28.3萬元的新BMW 316i進取型為例，首付僅需8.49萬元，月均還款額僅為5503元。與標準貸款比，消費者可以節(jié)省3萬以上的資金。

分析人士認為，“寶馬集團的這種貼息銷售方式，比簡單的官降或許更有價值?！彼诮档唾徿囬T檻的同時，又不犧牲經(jīng)銷商的利潤，更保證了新車價格的穩(wěn)定，“培養(yǎng)了消費者使用分期付款的習(xí)慣，為下一輪的融資租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

而一直以來，由于嚴格的政策監(jiān)管和消費習(xí)慣，中國市場的汽車金融滲透率遠低于歐美日本甚至印度，汽車金融公司的數(shù)量也屈指可數(shù)。與歐美高達50%以上的融資租賃滲透率相比，中國融資租賃的滲透率尚不到1%。

優(yōu)信公司總裁戴琨介紹，接下來的三年時間內(nèi)是中國融資租賃快速發(fā)展的階段，未來融資租賃所銷售的車輛必將同歐美市場一樣，達到50%左右的市場份額。

現(xiàn)階段，中國市場上只有為數(shù)不多的汽車企業(yè)開始布局汽車金融產(chǎn)品，在融資租賃方面也只有奔馳金融和大眾金融等少數(shù)企業(yè)有涉獵。

據(jù)記者了解，中國目前有三種汽車金融服務(wù)提供商，商業(yè)銀行/信用卡公司、汽車金融公司和獨立租賃公司，中國市場上商業(yè)銀行/信用卡公司的市場份額將近七成。

瑞銀證券稱，后兩者有明顯優(yōu)勢，因為屬于汽車行業(yè)，更能把控風(fēng)險。而理論上，汽車金融公司應(yīng)該是汽車金融市場上最普遍的經(jīng)營者，但是嚴格的監(jiān)管成為中國金融公司發(fā)展的最大障礙。

“融資租賃，汽車企業(yè)具有先天的優(yōu)勢，但一款具有競爭力的融資租賃產(chǎn)品的設(shè)置，需要汽車公司金融部門、新車銷售部門和二手車部門一起設(shè)置，一些市場政策需要協(xié)調(diào)運用?！?戴琨介紹，但現(xiàn)階段中國汽車企業(yè)的各個部門相對比較獨立，聯(lián)合打造相關(guān)產(chǎn)品的機制尚未形成，還有待進一步發(fā)展。