探索消費(fèi)者形成品牌文化認(rèn)同條件

潘天敏

摘 要：品牌文化是連接品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。如何理解品牌文化，品牌文化通過哪些條件的建立能夠喚起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，是本文的研究重點(diǎn)。探討消費(fèi)者與品牌之間形成品牌文化認(rèn)同的條件。

關(guān)鍵詞：品牌文化；消費(fèi)認(rèn)同；符號

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的局勢愈演愈烈，每天有越來越多跨國品牌為我們所熟知，也有越來越多的中國品牌走上世界。但是，一個(gè)品牌的是否能夠長久存活，還是不久之后被淹沒在時(shí)間的長流之中，最終取決于消費(fèi)者對品牌的選擇和認(rèn)同。而與消費(fèi)者建立品牌認(rèn)同感的核心因素便是品牌文化。試圖發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理特性，并將其結(jié)合對品牌文化的認(rèn)同從而探索消費(fèi)者形成品牌文化認(rèn)同的條件。

1 品牌文化

“文化”的概念在不同的研究領(lǐng)域里，有其不同的概念解釋。在人類學(xué)的概念研究里研究者傾向于將“文化”看成是“人類生活方式的總和”。在這種文化的認(rèn)知里，人類的行為、思想、態(tài)度、創(chuàng)造物都是文化的直接反應(yīng)。“品牌的一半是文化?！睂τ谄放莆幕?，主流商管教育的定義為：指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是品牌文化內(nèi)涵。即品牌通過形成能夠代表其品牌的世界觀和價(jià)值觀從而建立起與消費(fèi)者之間的精神紐帶，使其能夠與之產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同，形成消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。品牌文化與目標(biāo)群體共存。它折射出了他們所定位的目標(biāo)群體的價(jià)值觀以及人群文化。

2 品牌文化與體驗(yàn)

2.1 品牌文化與產(chǎn)品

消費(fèi)者了解品牌文化的第一個(gè)步驟是使用其產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的功能效用是能夠直接決定消費(fèi)者對其品牌品質(zhì)的感受，是品牌文化的傳播的基礎(chǔ)。在品牌的生命周期中，品牌應(yīng)該通過產(chǎn)品的獨(dú)特性的屬性來吸引消費(fèi)者使用，使消費(fèi)者能夠先與產(chǎn)品建立起熟悉感和信任感。消費(fèi)者對于一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性好感可以延伸至感官層面。雖然產(chǎn)品的屬性能夠被競爭對手模仿和超越，但是依靠產(chǎn)品建立起信任感是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的第一步。一個(gè)完整的品牌應(yīng)該所具有的符號或是標(biāo)志屬性，有著重要的識別、區(qū)分功能，它也是品牌文化的形象體現(xiàn)，否則將會失之表面。

2.2 品牌文化與消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌文化建立賴以生存的重要依托。好的消費(fèi)體驗(yàn)不僅能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品服務(wù)的要求，還能夠給消費(fèi)者帶來感官上種種體驗(yàn)、情結(jié)或價(jià)值上的滿足。消費(fèi)者的良好消費(fèi)體驗(yàn)便是消費(fèi)者對品牌文化的感受和認(rèn)同的具像經(jīng)歷。它包含了顧客在消費(fèi)過程中的每一次互動，是消費(fèi)者對品牌文化產(chǎn)生品牌反應(yīng)的個(gè)別化感受。

消費(fèi)體驗(yàn)蘊(yùn)含著品牌建立者對品牌文化的理解，而消費(fèi)者則通過體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)來理解品牌文化。如今的產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化，真正能夠打動消費(fèi)者的便是品牌文化背后所帶來的象征意義。通過創(chuàng)造美好感受觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，建立他們與品牌文化之間的聯(lián)系，營造出一種消費(fèi)者與品牌文化具有相似性的認(rèn)同和偏愛。例如，哈根達(dá)斯把品牌文化和浪漫愛情聯(lián)系在一起?！皭鬯?，愛她就請她吃哈根達(dá)斯”是哈根達(dá)斯的宣傳語。許多年輕情侶便因?yàn)檫@句廣告語將哈根達(dá)斯門店圍堵的水泄不通。因?yàn)?，哈根達(dá)斯推銷的是愛情宣言，而非冰激凌。產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者對品牌文化形成認(rèn)同的必備基礎(chǔ)條件。他們是品牌文化直接的承接者，是讓消費(fèi)者對品牌文化形成理解認(rèn)同的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，是能否給消費(fèi)者帶來期望的品牌文化認(rèn)同的成敗因素。

3 品牌文化認(rèn)同與自我

3.1 品牌文化認(rèn)同與符號消費(fèi)

品牌通過發(fā)掘人類賴以生存的價(jià)值體系，在這樣的一個(gè)文化系統(tǒng)環(huán)境中，消費(fèi)者認(rèn)為自己在消費(fèi)的并不是只是一個(gè)單純的產(chǎn)品，而是一種態(tài)度，一種格調(diào)，一種生活方式。這是他們對于自身精神價(jià)值的追求和個(gè)人情感的釋放。這也是鮑德里亞《消費(fèi)社會》里符號學(xué)觀念之一。消費(fèi)作為一種主動的結(jié)構(gòu)，是一種以符碼編碼組織起來的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)，是對符號的消費(fèi)，是對某種意義和自我認(rèn)同的消費(fèi)。是否能夠作為符號被消費(fèi)是品牌文化的認(rèn)同的條件之一。文化的本質(zhì)也即是符號。一個(gè)文化系統(tǒng)，必定會擁有一套屬于自己的符號體系。符號是人們交流的中介物，如果不實(shí)現(xiàn)交流也就不能夠傳播，便不會形成“人類生活方式總和”的文化。消費(fèi)社會中，任何消費(fèi)都是由符號組織起來的身份區(qū)分，不再是對主體需要的滿足，而是符號對人的操控。每一件物的占有代表一個(gè)社會等級的符號，上層社會則通過這些物的陳設(shè)肯定自我，是其與其他社會階層的區(qū)別的重要標(biāo)志。

3.2 品牌文化與自我認(rèn)同

人們對于符號的消費(fèi)實(shí)際是對于自我身份的認(rèn)同的表現(xiàn)。身份———某個(gè)個(gè)體或群體根據(jù)某些明確的、具有顯著特征的尺度從而確定自己在特定社會中的地位。在自我認(rèn)同里，至少包括三個(gè)內(nèi)涵：第一，個(gè)別性。即個(gè)體的獨(dú)特感受，對自我形象、自我情感、自我認(rèn)知等形式的感知和確認(rèn)。第二，一致性和連續(xù)性。個(gè)人生活在各個(gè)階段對自我的形象和身份具有一種內(nèi)在連續(xù)性和諧性。第三，社會凝聚力。與自我屬性的社會和次級群體的內(nèi)在凝聚力。

對物的消費(fèi)是對社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行區(qū)分的基礎(chǔ)，通過差異消費(fèi)人們將不同社會身份、社會地位的人區(qū)分開來。但是，每個(gè)階級都處在自己有限的超越中，這種超越遵循著差異和等級的規(guī)則，每個(gè)階級在這個(gè)動態(tài)的而又相對穩(wěn)定的規(guī)則中達(dá)成妥協(xié)。所以，消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同也就成為消費(fèi)者試圖尋找自我身份定位的一種途徑，甚至是追求名譽(yù)、自尊、地位，乃至自我價(jià)值一種有效方式。

以蘋果（APPLE）為例，根據(jù)2014年品牌鑒價(jià)顧問Brand Finance發(fā)布的《2014年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜》中，蘋果以1047億美元奪下冠軍。蘋果是當(dāng)今世界上品牌價(jià)值最大，品牌影響力最廣的品牌。其品牌文化從誕生開始就一直流淌著反叛的血液。在使其一舉成名的廣告《1984》的廣告中，蘋果成功借助“反叛概念”吸收了反主流文化營養(yǎng)，俘獲了年輕人群的心，同時(shí)也抓住了經(jīng)歷了60年代精神風(fēng)暴歸于平凡的社會中堅(jiān)力量情懷。這種斗士般的形象具有一種競爭和反抗的張力，讓蘋果迅速成為“反叛標(biāo)志”。當(dāng)這種品牌文化深入消費(fèi)者心理時(shí)，消費(fèi)該品牌便成為消費(fèi)者認(rèn)同、構(gòu)建自身文化特性的一種途徑。

在消費(fèi)的過程中，一旦消費(fèi)者對品牌有了情感的寄托和依賴，再普通的產(chǎn)品也可以成為與消費(fèi)者心心相印的精神產(chǎn)品。一個(gè)能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，可以帶給消費(fèi)者美好深刻的回憶，甚至消費(fèi)者再次購買時(shí)可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，影響購買決策。

4 總結(jié)

消費(fèi)者對于品牌文化認(rèn)同形成的條件包括在兩個(gè)維度之中。一是物理屬性維度，即包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)體驗(yàn)。二是精神屬性，即包括品牌符號消費(fèi)、品牌文化能夠進(jìn)行自我身份認(rèn)同和重構(gòu)。這兩個(gè)條件相輔相成，精神屬性貫穿在物理屬性之中，物理屬性是精神屬性的直接體現(xiàn)，兩個(gè)條件缺一不可。品牌文化是消費(fèi)者與品牌之間的雙向交流，只有滿足以上的兩個(gè)條件才能夠讓消費(fèi)者加深品牌文化理解并形成認(rèn)同，從而創(chuàng)造出堅(jiān)固的品牌忠誠度。

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