淺析職場真人秀節(jié)目《職來職往》的包裝與宣傳策略洪

李勝男

摘 要：隨著媒介融合的迅速崛起，職場真人秀節(jié)目成為以大學生為首的求職者們?nèi)肼毿逻x擇。本課題以國內(nèi)知名電視求職真人秀節(jié)目《職來職往》為例，對該節(jié)目的包裝與宣傳策略進行研究。

關(guān)鍵詞：《職來職往》；包裝與宣傳策略；媒介融合

我國每年都有應屆畢業(yè)生、下崗工人等各行各業(yè)數(shù)百萬人面臨著就業(yè)問題。在就業(yè)壓力每日劇增、職場競爭日益激烈的大背景下，中國教育電視臺在2010年12月10日推出一檔職場類真人秀節(jié)目《職來職往》。在當今職場真人秀節(jié)目的大軍中，《職來職往》做到了“一枝獨秀”。它采用“相親式”結(jié)構(gòu)，借助真人秀的外衣，集娛樂性、實用性和教育性為一體，成功的包裝與宣傳策略更是使其走上國內(nèi)頂級位置。[1]

1 《職來職往》的包裝策略研究

一檔節(jié)目的包裝若做得不精美，會在一定程度上會影響節(jié)目的收視。欄目包裝是節(jié)目整體的重要組成部分，假設(shè)一個頻道是一列火車，那么欄目就是一節(jié)節(jié)車廂，兩者密切相關(guān)。[2]

欄目包裝，是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化，它主要包括：形象宣傳片、片頭、演播室（主持的背景）、間隔片花、片尾和角標等諸多方面。包裝的流程又大致分為：確定將要服務的目標；確定制作包裝的整體風格、色彩節(jié)奏等；設(shè)計分鏡頭腳本，繪制故事版；進行音樂的設(shè)計制作與視頻設(shè)計的溝通拿出解決方案；執(zhí)行設(shè)計好的只走過場，包括涉及的3D制作、實際拍攝、音樂制作等；最終合成為成片輸出播放。[2]

1.1 品牌形象的建立

欄目包裝有助建立品牌形象，突出品牌特點。《職來職往》作為一檔老牌節(jié)目，從開播至今已經(jīng)5年。該節(jié)目于2011年，由中國教育電視臺聯(lián)合江蘇衛(wèi)視改版，重新重磅推出。以“參與節(jié)目零門檻，不看學歷看能力”為宣傳口號，一經(jīng)宣傳，便引起社會巨大反響。平民化的節(jié)目定位，不限學歷、不分民族，無論年齡、不貼上任何高姿態(tài)的標簽，從而使得更多求職者們踴躍報名參加，不管求職者能不能現(xiàn)場求職成功，都能在參加節(jié)目的過程中學習到所謂職場的“規(guī)則”。

1.2 品牌視覺系統(tǒng)的建立

電視節(jié)目作為市場上的文化商品，想要贏得受眾的青睞，除節(jié)目本身的質(zhì)量，還需要精美的包裝。江蘇衛(wèi)視做出自己的視覺系統(tǒng)，即節(jié)目的舞臺設(shè)計。從節(jié)目錄制現(xiàn)場看，舞臺以藍色作為主基調(diào)，配合18個LED柱狀燈，采用亮燈、滅燈的方式形象表達出意圖，這樣與眾不同的識別元素，從眾多同質(zhì)化節(jié)目中脫穎而出，建立起自己的品牌視覺系統(tǒng)。此外，《職來職往》節(jié)目組巧妙地將“職”字融合到欄目的名稱中，替換掉“直來直往”中的“直”。而節(jié)目的名稱與LOGO也有直接聯(lián)系，不僅使節(jié)目容易被識別，也凸顯了欄目的特色，一條象征職業(yè)的領(lǐng)帶被鑲嵌在LOGO中表達節(jié)目定位，這樣的視覺設(shè)計將觀眾帶入求職的節(jié)目氛圍中。

1.3 巧妙的節(jié)目設(shè)計

《職來職往》節(jié)目對節(jié)目的包裝要求十分的嚴苛。吸引觀眾的眼球、抓住觀眾好奇心，這是節(jié)目成功的第一步。說到片頭，在開場，勁爆的音樂，絢麗的燈光，熱情的現(xiàn)場觀眾，讓現(xiàn)場氣氛瞬間達到了一個小高潮，這樣也凸顯節(jié)目積極向上的總基調(diào)。而演播室的布置，給人以一種不是考場卻勝似考場之感，同時又不會讓求職者感到壓抑。《職來職往》的片花，多以三維或者二維動畫呈現(xiàn)，時長為3～5秒，是欄目片頭的套剪版，片花的設(shè)計有效的控制節(jié)目內(nèi)容播放段落和節(jié)奏，讓觀眾在收看時，條理清晰、邏輯準確。[3]而片花在節(jié)目中還是控制節(jié)目編排和商業(yè)廣告播出的重要組成部分。

1.4 主持人保護求職者

一檔成功的節(jié)目，主持人作為節(jié)目的品牌形象之一，是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)。年輕充滿朝氣和活力、場上應變能力快速的李響為該節(jié)目增色不少。?？垂?jié)目的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，李響作為一名主持人，在場上18位重量級達人嘉賓面前，他常以一個求職人保護者的身份示人，在關(guān)鍵時刻幫助點醒求職者的思路。他曾說：“求職者都是第一次來，甚至大多數(shù)是第一次上電視，多緊張多怕啊。招聘方是熟臉，來過多次，環(huán)境也很熟悉，人最怕的是置于一個陌生的環(huán)境，巨大的不安全感，這在心理層面上就造就了求職者的弱勢，主持人就我一個，你說我?guī)驼l？人的自信建立起來不容易，我站在這里就是要保護每一位求職者。”正是這樣一個極具個人魅力的主持人也為節(jié)目贏得一群固定收視人群，穩(wěn)定了目標受眾。

2 《職來職往》的宣傳策略研究

在信息傳播日益緊密的今天，受眾和內(nèi)容提供者的交流日益頻繁。如何搭建節(jié)目與電視觀眾溝通的橋梁，已然成了電視制作者需要重點考慮的問題。為做到對媒體的整合利用，《職來職往》巧妙地利用當下各種信息傳播渠道的優(yōu)勢，通過電視、短信、網(wǎng)絡等征集參與者，同時在網(wǎng)絡上還提供了百度貼吧（36萬貼）、新浪微博（52萬粉絲）和節(jié)目網(wǎng)站（zhilaizhiwang.tv）以促進節(jié)目與受眾的互動。[4]

2.1 電視媒體宣傳

在傳統(tǒng)的電視熒屏上，《職來職往》節(jié)目于中國教育頻道，每周四、周五晚上9﹕38進行首播，周六、周日中午12點重播；在江蘇衛(wèi)視每周五晚上11﹕40重播，利用當下傳播范圍最廣泛的電視來進行節(jié)目的播放，而兩大頻道同時播出，更是擴大了宣傳渠道，為節(jié)目在電視媒體上的傳播提供便利。

2.2 網(wǎng)絡媒體宣傳

當下，網(wǎng)絡已然覆蓋到了千家萬戶?！堵殎砺毻饭?jié)目組也抓住了媒介融合這一點，運用最熱門的網(wǎng)絡傳播渠道，將視頻上傳至江蘇電視網(wǎng)絡博客、微博，并在其官方網(wǎng)站上設(shè)置系列專欄。同時在中國用戶最為集中的微信里設(shè)置“職來職往”官方公眾號，使其充當節(jié)目“把關(guān)人”的角色，使受眾與節(jié)目的聯(lián)系更為便利，也使節(jié)目的官方性得到保障。在視頻資源的合作上，節(jié)目組與愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、PPTV等多家視頻進行廣泛而深度的合作，在共同分享節(jié)目資源的同時也讓觀眾可以第一時間看到節(jié)目錄制背后的故事。

2.3 高校實踐活動的拓展

在就業(yè)熱門的大學校園中，《職來職往》也有很大的影響力。2011年，該節(jié)目就獲得了中國大學生電視節(jié)大獎“最受大學生矚目文化娛樂類節(jié)目”。正是節(jié)目在學生間的普及，愈來愈多的高校都開始效仿并舉辦校園版“職來職往”求職活動，并備受好評。節(jié)目組近年將視野看向國外，使校園行活動不僅為國內(nèi)大學生服務，提供了就業(yè)指導，也使許多“海龜”學子有了展現(xiàn)自我的平臺。一批批優(yōu)秀的大學生參與《職來職往》的節(jié)目錄制，充實了節(jié)目求職嘉賓的資源。也為節(jié)目帶來了很好的宣傳效果。

《職來職往》作為一檔大型的真人求職類節(jié)目，其節(jié)目從包裝到宣傳，層層遞進，節(jié)目的包裝使觀眾在觀看的過程中留下深刻印象，而節(jié)目外觀眾也能通過各種宣傳渠道獲取節(jié)目的最新和往期消息，進而使觀眾接受整個節(jié)目。正是這樣的節(jié)目包裝與宣傳策略，傳播技巧的正確使用，使《職來職往》的傳播效果得到觀眾的認可，從而樹立《職來職往》獨有的電視節(jié)目形象，保持固定收視定勢。

參考文獻：

[1] 李宗州.對求職類真人秀節(jié)目興起的思考——《職來職往》的創(chuàng)新解析[J].新聞世界，2012（03）.

[2] 黃生暉.電視真人秀研究綜述[J].新聞大學，2010（03）.

[3] 孫娟妮.從紀實性角度淺析《職來職往》節(jié)目的服務功能[J].中國電視（紀錄），2011（06）.

[4] 賴春.《職來職往》熱播的原因探析[J].考試周刊，2011（66）.