宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)中的美學(xué)因素分析

摘 要：宣傳冊(cè)是展示企業(yè)內(nèi)涵、對(duì)外宣傳的一個(gè)良好媒介，它是視覺形象化廣告設(shè)計(jì)之一。本文重點(diǎn)從視覺元素的選擇與處理、形式美法則的運(yùn)用以及與受眾的情感交流三方面入手，分析了影響宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)的美學(xué)因素，對(duì)提升宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感提出見解。

關(guān)鍵詞：宣傳冊(cè)；版式設(shè)計(jì)；美學(xué)因素；形式美法則

宣傳冊(cè)是展示企業(yè)內(nèi)涵、對(duì)外宣傳的一個(gè)良好媒介，它是視覺形象化廣告設(shè)計(jì)之一，它以直接的文字、生動(dòng)的圖片、獨(dú)特的色調(diào)及精美的版面吸引著人們的視覺。企業(yè)宣傳冊(cè)分為平面紙質(zhì)宣傳冊(cè)和電子宣傳冊(cè)兩種。紙質(zhì)宣傳冊(cè)一般制作精美，圖文并茂，主要用于贈(zèng)送客戶或置于銷售終端，便于客戶取閱；電子宣傳冊(cè)是將傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳冊(cè)制作成電子檔，并添加音樂、動(dòng)態(tài)視頻、動(dòng)畫等，其形象更加豐富生動(dòng)，電子宣傳冊(cè)一般放置于企業(yè)網(wǎng)頁(yè)或其他宣傳網(wǎng)頁(yè)，便于客戶免費(fèi)下載或在線閱讀。宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象傳播設(shè)計(jì)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)是否符合企業(yè)的理念定位，是否能引起受眾的閱讀興趣，并引發(fā)受眾的感情共鳴，很大程度上取決于宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)，可以說(shuō)，版式設(shè)計(jì)是決定宣傳冊(cè)廣告宣傳效果的最重要因素。

版式設(shè)計(jì)又叫編排設(shè)計(jì)或版面設(shè)計(jì)。日本設(shè)計(jì)理論家、教育家田野永一認(rèn)為，“根據(jù)目的把文字、插圖、標(biāo)志等視覺設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，作美觀的功能性配置構(gòu)成，即為版面設(shè)計(jì)。”[1]優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師良好的人文、藝術(shù)修養(yǎng)和審美情趣，也決定了宣傳冊(cè)的風(fēng)尚和格局。

怎樣的版式設(shè)計(jì)既能很好地傳達(dá)企業(yè)文化理念，又能使受眾產(chǎn)生愉快的閱讀體驗(yàn)?zāi)兀磕且欢ㄊ亲屓速p心悅目的、有風(fēng)格的、給人以美感的設(shè)計(jì)。哪些美學(xué)因素會(huì)影響宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)呢？

1 視覺元素的選擇與處理

宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成元素主要有圖像、文字和裝飾，這些元素如何選擇和處理，很大程度上決定了宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)的格調(diào)。

1.1 圖像的選擇與處理

設(shè)計(jì)者在版式設(shè)計(jì)前，首先要認(rèn)真研究企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的定位，包括消費(fèi)者的心理等等，在確定文案的基礎(chǔ)上去選擇圖像素材。圖像素材根據(jù)圖像屬性可分為位圖和矢量圖，根據(jù)圖像風(fēng)格可分為專業(yè)攝影圖和插畫、國(guó)畫（線描、水墨）等風(fēng)格圖像。

（1）圖像的選擇和處理要符合內(nèi)容與形式相統(tǒng)一的原則。例如，宣傳冊(cè)中介紹產(chǎn)品的版面，一般選擇專業(yè)攝影的產(chǎn)品圖。而對(duì)于企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵這類版面，一般選擇象征性的圖像。企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵一般是比較抽象的文字或概念，“抽象的概念在藝術(shù)家的腦里都要先翻譯成具體的意象，然后才表現(xiàn)于作品，具體的意象才能引起深切的情感?！盵2]版式設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)藝術(shù)，意象的選擇決定了版式設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)效果。設(shè)計(jì)師在選擇圖像時(shí)需要想象，“同樣的圖像可以表述不同的主題，而不同的圖像也可以表述同一個(gè)主題。圖像除了它表面所含的內(nèi)容外，還可以挖掘很多內(nèi)在的含義?！盵3]例如，表現(xiàn)企業(yè)的開拓進(jìn)取，選擇有輪船方向盤的圖像；表現(xiàn)企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚，選擇雄鷹在高空展翅翱翔的圖像；表現(xiàn)企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，選擇有穿針引線畫面的特寫圖像；表現(xiàn)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神，選擇有握手姿勢(shì)的特寫圖像；表現(xiàn)企業(yè)榮譽(yù)，選擇有獎(jiǎng)杯的圖像；表現(xiàn)企業(yè)服務(wù)客戶的態(tài)度，選擇穿工作服的員工微笑的圖像等等。為了表達(dá)不同的主題，圖片有時(shí)還進(jìn)行裁切、模糊、去色等處理。

（2）圖片的選擇和處理還要符合審美性原則。例如，介紹產(chǎn)品的宣傳冊(cè)版面，選擇的攝影圖片除了能真實(shí)地反映產(chǎn)品形象外，還具有美感和意境，在光影、色彩、構(gòu)圖、背景等方面的處理上都最大限度地美化了產(chǎn)品本身。如果攝影圖片本身的色彩、風(fēng)格不足以表現(xiàn)產(chǎn)品的特色，還運(yùn)用了相關(guān)平面設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行美化處理。例如，色調(diào)的處理、摳圖的形式處理、將方形的圖片處理成其他形狀等，主要為了使整個(gè)版面看起來(lái)有美感，同時(shí)展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格。有時(shí)為了營(yíng)造版面的氣氛，還將一些圖像降低透明度，退后作為背景使用，還有些圖像則是作漸隱或合成處理，類似這樣的處理能夠使版面有張有弛、形成一種虛實(shí)的空間關(guān)系，從而使受眾得到一種豐富的視覺體驗(yàn)。

1.2 文字的選擇與處理

在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)中，文字一般分為段落文字、標(biāo)題文字和廣告語(yǔ)。段落文字一般選用便于識(shí)別的字體，以宋體、黑體和圓黑體居多。段落文字的美感主要取決于分欄，有時(shí)做適當(dāng)?shù)膬A斜處理，或是在文字中插入圖片。段落文字除了以方形呈現(xiàn)外，根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格也可以將段落文字填入一些異形的圖框中，如圓形或心形。標(biāo)題文字的字體比較豐富，設(shè)計(jì)者根據(jù)宣傳冊(cè)的風(fēng)格定位選擇不同字體，標(biāo)題字體遵循美觀和易于識(shí)別的原則。有時(shí)為表達(dá)某種特殊的風(fēng)格和意境，設(shè)計(jì)師需要自己設(shè)計(jì)字體，或者對(duì)原有字體進(jìn)行裝飾處理，使版式設(shè)計(jì)更具視覺表現(xiàn)力。廣告語(yǔ)的文字相對(duì)活潑隨意，一般選擇裝飾性強(qiáng)、設(shè)計(jì)相對(duì)流暢的字體或手寫體，給人一種休閑、生動(dòng)的感覺。

1.3 裝飾版面的元素的選擇

裝飾元素??是指在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)中，用于豐富畫面，營(yíng)造氣氛的元素。從大范圍來(lái)說(shuō)，我們把圖像作為面、標(biāo)題文字看成點(diǎn)、段落文字看成面或一行行的線，整個(gè)版式中點(diǎn)、線、面的排列與組合就是一種對(duì)版面的裝飾。從小范圍講，除文字和圖像外，用于豐富畫面的其他元素，都可以被認(rèn)為是裝飾版面的元素。這些裝飾元素包括點(diǎn)、線、面、背景底紋、花紋邊框等，根據(jù)宣傳冊(cè)的不同風(fēng)格定位，可以選擇不同的裝飾元素。例如，中式古典風(fēng)格的宣傳冊(cè)排版設(shè)計(jì)，選用墨跡作為點(diǎn)的元素來(lái)裝飾，或選擇中式建筑的廊框紋樣作為文字的邊框來(lái)裝飾；如果是歐式風(fēng)格的宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)，就可以選用一些歐式的花紋邊框素材進(jìn)行裝飾；而現(xiàn)代風(fēng)格的宣傳冊(cè)則選用一些簡(jiǎn)潔的符號(hào)作為點(diǎn)，一些曲或直的實(shí)線或虛線作為線來(lái)裝飾版面。有的宣傳冊(cè)的排版用大小不同、或聚或散的色塊來(lái)裝飾，這類大的色塊我們可以把它歸納為面，小的歸納為點(diǎn)。有了這些裝飾，版面會(huì)顯得更加豐富而有個(gè)性。

2 形式美的法則的運(yùn)用

“從心所欲，不逾矩。藝術(shù)的創(chuàng)造活動(dòng)盡于這七個(gè)字了?！盵4]版式設(shè)計(jì)，作為一種藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造活動(dòng)，也應(yīng)該遵循一種格律，而這種格律就是通過前人歸納、總結(jié)的一些形式美的基本法則，包括對(duì)稱與均衡、統(tǒng)一與變化、節(jié)奏與韻律、重復(fù)與特異等等。在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)過程中，運(yùn)用這些法則，能使版面看起來(lái)更有條理，更具美感。具體能否運(yùn)用好，使版面看起來(lái)符合視覺習(xí)慣并且賞心悅目，這就要看設(shè)計(jì)師良好的藝術(shù)修養(yǎng)和審美意趣了。

3 與受眾的情感交流

宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)也需要傳達(dá)情感，“情感是綜合的要素，許多本來(lái)不相關(guān)的意象如果在情感上能協(xié)調(diào)，便可形成完整的有機(jī)體。”[4]在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)中，風(fēng)格的定位、圖像的表現(xiàn)、色彩的傳達(dá)以及虛空間的處理，都是與受眾建立情感聯(lián)系的紐帶。

3.1 風(fēng)格定位

宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)根據(jù)企業(yè)定位不同而選擇不同的形式和風(fēng)格。例如，科技、石油、銀行、地產(chǎn)類企業(yè)往往選擇大氣、理智、沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。版式空間以整齊的網(wǎng)格劃分為主，在規(guī)整的基礎(chǔ)上有所變化，如石油類企業(yè)，多用高清攝影大圖或者合成圖像，圖像一般風(fēng)格大氣，有遠(yuǎn)景和近景，讓人聯(lián)想到某一種意境，從而體現(xiàn)企業(yè)的精神氣質(zhì)；科技類企業(yè)，往往選擇一些數(shù)字、電腦、科研人員的形象去傳達(dá)企業(yè)高端專業(yè)的形象；銀行類企業(yè)，用算盤、金幣等來(lái)象征投資和理財(cái)；而地產(chǎn)類通過景觀、室內(nèi)攝影的圖像等來(lái)體現(xiàn)一種自然溫馨的風(fēng)格。這類風(fēng)格的版式設(shè)計(jì)往往會(huì)讓受眾對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生一種信賴的情感。

食品、超市類企業(yè)往往選擇甜蜜、親切、休閑的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這類企業(yè)宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格較為輕松，版式空間的網(wǎng)格設(shè)計(jì)在規(guī)整的基礎(chǔ)上有更多變化，圖像往往選用一些精美誘人的食品攝影圖像、溫馨的品嘗場(chǎng)景或購(gòu)物場(chǎng)景，給人一種味覺的刺激和美好的感受。

廣告、設(shè)計(jì)類企業(yè)往往選擇個(gè)性、創(chuàng)新、輕松的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這類企業(yè)宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)更為自由，圖像往往更具視覺沖擊力，編排更注重創(chuàng)新和個(gè)性，讓人對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生一種好奇、探索的欲望。

服裝、飾品類企業(yè)往往選擇時(shí)尚、浪漫、個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這類宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)也較為自由，服裝類圖像一般以專業(yè)模特?cái)z影為主，也有為營(yíng)造個(gè)性而使用的服裝設(shè)計(jì)效果圖或者插畫，給人一種美的印象，使受眾對(duì)某種生活態(tài)度產(chǎn)生認(rèn)同感。飾品類宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)圖像以專業(yè)攝影圖像為主，注重飾品質(zhì)感的表現(xiàn)和光澤度，字體也更注重裝飾性，整體讓人感受到一種高貴、華麗的情感。

3.2 色彩的搭配

色彩的搭配在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)中起著非常關(guān)鍵的作用。色彩相對(duì)于圖形、文字來(lái)說(shuō)，更能引起人的注意和興趣，也更能刺激人的感官，使人產(chǎn)生聯(lián)想和通感。色彩的色相、明度、純度以及冷暖關(guān)系，都能直接影響到人的心理和印象。例如，紅色給人感覺熱情、喜慶，粉紅色給人甜蜜、美好的印象，綠色使人感受到活力、朝氣，藍(lán)色給人理性、純凈的印象，黃色給人清爽、輕快的感受，橙色給人陽(yáng)光、活潑的心理印象；紅黃橙使人感覺溫暖，藍(lán)綠黑給人冷的感覺。

在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)，主色調(diào)的選擇很關(guān)鍵。主色調(diào)是整個(gè)宣傳冊(cè)給人的第一印象，它決定了受眾的第一感受。例如，科技類企業(yè)，宣傳冊(cè)排版一般以藍(lán)色為主色調(diào)，傳達(dá)出一種理智、進(jìn)取的情感；食品類宣傳冊(cè)排版一般以綠色、黃色、紅色、咖啡色作為主色調(diào)，使受眾產(chǎn)生一種美味、健康的印象，并能引起人的食欲；飾品類宣傳冊(cè)排版一般以藍(lán)紫色為主色調(diào)，使受眾感受到優(yōu)雅、浪漫的情感；服裝類宣傳冊(cè)排版，根據(jù)定位不同，主色調(diào)也不同。例如，針對(duì)年輕男性的品牌，多半以黑色為主色調(diào)，色彩搭配以黑白灰為主，給人一種時(shí)尚、酷炫的心理印象；針對(duì)年輕女性的品牌，也是定位不同有所差異，淑女裝以淡粉，淡藍(lán)色調(diào)為主，使人感覺到甜美、清純的氣息；職業(yè)裝以黑、白、灰及深藍(lán)色為主，讓人聯(lián)想到干練、利落；針對(duì)中年男性的品牌，也是以黑白，深藍(lán)為主色調(diào)，使人感覺成熟、穩(wěn)重；針對(duì)中年女性的品牌，其宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)多半以咖啡色、米白色、黑色為主色調(diào)來(lái)展現(xiàn)一種成熟優(yōu)雅；針對(duì)兒童的品牌，色彩搭配以鮮艷的紅、黃、藍(lán)或粉紅為主色調(diào)，使人感受到活潑和朝氣。

除了主色調(diào)的確定外，色彩如何搭配也很重要。色彩搭配也要考慮風(fēng)格定位，如科技類企業(yè)宣傳冊(cè)，為了維持一種理性、沉穩(wěn)的印象，顏色不要太多，色相也不要反差太大，所以這類宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)配色更多的是運(yùn)用同類色；而服飾類宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)可以運(yùn)用對(duì)比色搭配，使版面更醒目、更華麗。

在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)中，色彩的統(tǒng)一與變化也是影響受眾情感的因素。色彩搭配過于統(tǒng)一會(huì)讓人覺得單調(diào)乏味，如同類色、鄰近色、類似色的配色；過于變化又會(huì)讓人感覺“花”、不協(xié)調(diào)，如對(duì)比色、互補(bǔ)色的搭配。只有合理把握分寸才能使色彩搭配呈現(xiàn)出美感。例如，紅色和黃色的鄰近色搭配，為了避免單調(diào)，就需要搭配不同純度、明度的紅色和黃色，使版式的色彩更加豐富生動(dòng)；而紫色和黃色的互補(bǔ)色搭配，由于對(duì)比過于強(qiáng)烈，需要搭配不同明度和純度的黃色或紫色來(lái)進(jìn)行調(diào)和。另外，還可以在以上搭配的基礎(chǔ)上加入黑、白、灰對(duì)色彩進(jìn)行隔離調(diào)和，使版面的色彩更加和諧。

3.3 虛空間的處理

所謂虛空間就是在版面中，除編排好的圖像和文字以外的剩余空間，不作處理，顯得單調(diào)，加圖片、文字又覺得擁擠，處理得當(dāng)會(huì)增加亮點(diǎn)，并且可以使版面與受眾在情感上建立溝通。對(duì)虛空間的處理主要包括增加花紋、線條、邊框，添加手繪式插畫，添加裝飾性圖形，添加底紋。

（1）添加花紋、線條、邊框。在宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)中，虛空間里添加花紋、邊框、線條，主要是起到一種裝飾的作用，而不同類型的花紋、邊框、線條也能使版面?zhèn)鬟f出不同的情感。例如，歐式古典風(fēng)格的花紋和邊框給人感覺高雅，中式古典風(fēng)格的花紋和邊框給人感覺沉穩(wěn)，現(xiàn)代風(fēng)格的花紋和邊框給人感覺簡(jiǎn)潔，使人心情明朗。線條也能用來(lái)裝飾虛空間，線條有實(shí)線、虛線、直線、曲線、折線等，不同的線條也能傳遞不同的情感。例如，實(shí)線傳達(dá)干凈、有條理的心理印象，虛線給人優(yōu)雅、輕盈的心理印象，直線給人感覺正直、整齊，曲線能產(chǎn)生動(dòng)感、流暢的視覺心理，折線給人感覺尖銳，有個(gè)性。這就是線條給人帶來(lái)的一種情感反映。

（2）添加手繪式插畫。添加手繪式插畫也是裝飾宣傳冊(cè)版面虛空間的一種手法，如兒童產(chǎn)品的宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)，在背景單一的兒童攝影后面，用手繪插畫形式表現(xiàn)場(chǎng)景，會(huì)使畫面充滿童趣和想象力，激發(fā)閱讀者的興趣，產(chǎn)生一種好奇、快樂的情感體驗(yàn)。一些年輕時(shí)尚品牌的宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)，也會(huì)運(yùn)用手繪插畫形式裝飾虛空間，體現(xiàn)品牌個(gè)性，使受眾看到版面后感覺輕松、愉悅。

（3）添加裝飾性圖形。裝飾性圖形可以是設(shè)計(jì)軟件自帶的圖形，也可以是自己設(shè)計(jì)制作的圖形，這些圖形為了傳達(dá)某種情感和審美需求，在版面中通過點(diǎn)、線、面的組合排列，使版面更加生動(dòng)豐富。

（4）添加底紋。當(dāng)背景出現(xiàn)大面積的空白時(shí)，底紋也可用來(lái)豐富版面。底紋區(qū)別于圖像，一般是重復(fù)的肌理或重復(fù)的圖案，底紋有攝影圖片處理的，有矢量圖形素材，也有由設(shè)計(jì)師繪制后重復(fù)組合的底紋。底紋有實(shí)有虛，當(dāng)頁(yè)面幾乎完全空白時(shí)，底紋直接作為裝飾背景，可使人感受到一種規(guī)律的美感，使受眾心情平和、淡定；當(dāng)頁(yè)面部分背景空白時(shí)，底紋可降低透明度，退后作為背景使用，營(yíng)造一種版面的前后空間層次，使人產(chǎn)生一種豐富、舒暢的情感體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

宣傳冊(cè)是傳達(dá)企業(yè)文化理念和產(chǎn)品特色的一種重要平面廣告載體。宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)能否有效地傳達(dá)企業(yè)的文化理念，取決于宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)是否符合企業(yè)的風(fēng)格定位，是否具有藝術(shù)美感。本文從視覺元素的選擇與處理、形式美法則的運(yùn)用以及與受眾的情感交流三個(gè)方面，深入分析、探討了影響宣傳冊(cè)版式設(shè)計(jì)的美學(xué)因素，對(duì)設(shè)計(jì)者提升版式設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感提供參考作用。

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作者簡(jiǎn)介：李娟（1983—），女，湖北武漢人，碩士，閩江學(xué)院中文系助教，主要研究方向：平面廣告設(shè)計(jì)。