Interbrand：在以消費(fèi)者為核心的時(shí)代如何做營銷

孫暢

作為全球最大的品牌咨詢公司，Interbrand成立于1974年，至今已經(jīng)超過40個(gè)年頭，2002年Interbrand進(jìn)入中國后，為中國各個(gè)行業(yè)的品牌提供過全面的品牌咨詢服務(wù)并且得到品牌主的一致認(rèn)可與好評，為此，《廣告主》雜志特意采訪了Interbrand北京辦公室總經(jīng)理?xiàng)钫?，請他為我們分享Interbrand的營銷理念和心得。

新媒體不只簡單的是傳統(tǒng)媒體的變形

經(jīng)常有人會問，新媒體營銷怎么做？Interbrand有自己獨(dú)特的看法，楊震對《廣告主》說：“我們一直提出一個(gè)概念：超越營銷，其實(shí)把他們看做營銷的時(shí)候就有點(diǎn)簡單化了。數(shù)字化媒體它真正起到的作用不僅僅是一個(gè)媒體，而是一系列全新的接觸點(diǎn)，全新的體驗(yàn)的構(gòu)筑，因?yàn)檫@些數(shù)字化的接觸點(diǎn)也可以形成體驗(yàn)、形成購買、形成口碑等等，所以它不簡簡單單是一個(gè)傳統(tǒng)媒體的變形。在這樣的情況下我們從根本上就要求我們的企業(yè)不要把它稱為新媒體，也不要把它作為營銷來看待，要把它當(dāng)做我們品牌實(shí)打?qū)嵉慕佑|點(diǎn)來看待。更進(jìn)一步來說，我們認(rèn)為數(shù)字化接觸點(diǎn)的產(chǎn)生從根本上改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買模型，使得消費(fèi)者旅程變得異常復(fù)雜，以前消費(fèi)者的選擇和購買模型是倒三角漏斗式的，漏斗式的模型的一個(gè)根本概念就是消費(fèi)者在選擇和購買過程中一直在做減法，一步步去減少品牌到最后就剩一個(gè)適合購買的，而數(shù)字化接觸點(diǎn)的產(chǎn)生使得現(xiàn)在中間可能有非常多的品牌加入進(jìn)來的同時(shí)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能直接把后面的斬?cái)嗔酥苯有纬少徺I，所以在這樣的情況下，我們要求企業(yè)必須重視數(shù)字化，重視到超越傳統(tǒng)的渠道、傳統(tǒng)的媒體的程度。在達(dá)成了這樣的共識后，我們再依據(jù)品牌咨詢公司在品牌策略與體驗(yàn)方面的工具和方法，幫助品牌去管理這些接觸點(diǎn)來形成一致的品牌體驗(yàn)?！?/p>

重視消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者

由于新媒體的發(fā)展迅速，許多傳統(tǒng)企業(yè)想要跟隨潮流接觸新媒體時(shí)總感到力不從心，投入了卻回報(bào)甚少，關(guān)于這一點(diǎn)，楊震認(rèn)為：首先每家傳統(tǒng)企業(yè)都是不可避免的要接觸新媒體。其次就是不要把新媒體作為傳統(tǒng)媒體的變形來看待，不要依然把它作為單向的對消費(fèi)者的宣貫或者傳播的一個(gè)媒體。數(shù)字化媒體最主要的特征就是他是雙向的，它的內(nèi)容很重要。如果企業(yè)不去管消費(fèi)者的感受，直接把它當(dāng)做一個(gè)廣告丟在那里就不再管理是非常錯(cuò)誤的。我們要求它應(yīng)該是非常靈活的，能夠和消費(fèi)者之間有積極的互動狀態(tài)的，這一點(diǎn)非常重要。

另外楊震還表示，社會化媒體還有一個(gè)非常顯著的特征就是普羅大眾的話語權(quán)非常強(qiáng)，幾乎和媒體的話語權(quán)一樣強(qiáng)，由于消費(fèi)者的數(shù)量又眾多，從這個(gè)角度來說，消費(fèi)者的話語權(quán)其實(shí)已經(jīng)強(qiáng)于其他媒體了，在這樣的前提下我們把媒體分為企業(yè)自己擁有的媒體、共有的媒體和獲得性的媒體三種進(jìn)行不同的對待。自己擁有的媒體要求你的內(nèi)容要好；共有的媒體要求你和消費(fèi)者積極的、透明的互動要做很多；獲得性的媒體就完全要靠你一系列的品牌體驗(yàn)，包括公司自己的理念，要贏得消費(fèi)者這部分獲得性媒體必須要有清晰的并且和消費(fèi)者的利益緊密相關(guān)的愿景，同時(shí)要有一套非常完善的貫穿各個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、銷售，這些方面都符合你的品牌主張，要有一致的真實(shí)的品牌體驗(yàn)?zāi)悴拍軌蛘嬲龘碛蝎@得性的媒體，在消費(fèi)者中形成口碑，幫助你進(jìn)行傳播。

以消費(fèi)者的洞察為核心，形成完整的品牌體驗(yàn)

Interbrand看到現(xiàn)在力量的天平越來越從品牌主一端傾向消費(fèi)者一端，他們認(rèn)為在這樣的時(shí)代一定要以消費(fèi)者為核心，深切的了解消費(fèi)者未滿足的需求。

以mini為例，在與mini的合作中Interbrand就充分的利用了這一點(diǎn)，楊震向《廣告主》分享道：“在mini找到我們時(shí)，mini希望重振他60年代時(shí)代標(biāo)識的名聲，希望構(gòu)筑一個(gè)小而高端的汽車品牌，但是我們也看到在汽車市場中的普遍認(rèn)知是車子越大越值錢，所以客戶給了我們一個(gè)可以說幾乎不可能完成的任務(wù)，就是幫他們定義一款又小又值錢的車。我們通過深入了解消費(fèi)者，找尋他們?yōu)槭裁丛敢飧冻龈嗟膬r(jià)錢，通過深入的消費(fèi)者研究和分析，我們幫助mini找到了他們的目標(biāo)客戶群體，這個(gè)群體是有非常強(qiáng)烈的自我彰顯欲望的一群人，他們盡可能的通過一切手段來傳遞和彰顯自己的生活態(tài)度和品味；之后我們又做了跨界的研究，發(fā)現(xiàn)奢侈品里面最賺錢的部分是配飾，所以我們把mini這款小車定義為希望有自我彰顯、自我生活態(tài)度的人群的生活配飾，Mini并不是一款傳統(tǒng)意義上的車，它是可以幫助你彰顯自己生活態(tài)度、方式和品味的一個(gè)配飾品。我們從策略上幫助Mini找到了目標(biāo)客戶群體，發(fā)現(xiàn)了他們的未被滿足的需求，成功定義了mini的品牌，那么定義以后怎么來進(jìn)行落地呢？我們會通過產(chǎn)品與服務(wù)、渠道、員工行為以及傳播四個(gè)維度來構(gòu)筑品牌世界。在產(chǎn)品方面從車型的設(shè)計(jì)、打造，包括整體視覺的形象，包括車內(nèi)的氛圍燈，周邊產(chǎn)品著手；在渠道上，我們對Mini的銷售點(diǎn)進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)，大家不難發(fā)現(xiàn)mini的銷售店的風(fēng)格與傳統(tǒng)的汽車銷售點(diǎn)完全不同，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與夜店幾乎是一樣的，黑色的底色配合各種熒光色，這源于我們將品牌主張發(fā)展為都市之夜的創(chuàng)意概念；員工的服裝也是穿的牛仔褲、T-shirt，在VI的視覺體系里面，Mini的色彩體系為霓虹色，而品牌的一個(gè)核心視覺元素就是霓虹色的色框，這個(gè)色框會出現(xiàn)在所有的視覺接觸點(diǎn)上，這個(gè)霓虹色框中間的就是萬眾的焦點(diǎn)，也是符合目標(biāo)消費(fèi)群體希望自我彰顯的需求，希望自己成為萬眾焦點(diǎn)的一個(gè)心理狀態(tài)。你會發(fā)現(xiàn)Mini的員工行為、銷售渠道、產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，包括傳播都是用非常大膽的方式，通過這些形成了一個(gè)完整的統(tǒng)一的品牌理念，帶給消費(fèi)者一個(gè)非常明確價(jià)值，就是幫助消費(fèi)者彰顯自己生活態(tài)度和品味，為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，消費(fèi)者就會愿意為品牌支付溢價(jià)。所以在Interbrand，我們永遠(yuǎn)是首先以消費(fèi)者的洞察為核心，把它作為品牌定位以及主張的核心，再將其貫穿到各個(gè)接觸點(diǎn)上去，形成完整的品牌體驗(yàn)，這個(gè)是我們幫助品牌的方式?！?/p>

看到行業(yè)變化，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

Interbrand認(rèn)為，品牌的發(fā)展到目前為止已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：上個(gè)世紀(jì)五六十年代是品牌識別時(shí)代，那個(gè)時(shí)代品牌要起到的作用是打知名度，比如做一個(gè)漂亮的logo，起一個(gè)響亮的名字，或者有一些好的創(chuàng)意去吸引人眼球，讓大家知道我就可以了。第二個(gè)時(shí)代是品牌價(jià)值時(shí)代，就是說品牌還是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的，因?yàn)樗幸粋€(gè)議價(jià)的能力，Interbrand也在這個(gè)時(shí)代發(fā)明了一個(gè)品牌價(jià)值評估體系，引領(lǐng)了這樣一個(gè)時(shí)代。而現(xiàn)在我們正在經(jīng)歷的這個(gè)時(shí)代叫品牌體驗(yàn)時(shí)代，品牌不僅僅只是一個(gè)名字、一個(gè)logo，他是所有東西的整合，需要以消費(fèi)者的洞察為核心，把它翻譯成品牌的語言，貫穿品牌的方方面面，Interbrand有非常完整的方法論來實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)工作，無論是在價(jià)值時(shí)代還是品牌體驗(yàn)時(shí)代，Interbrand一直非常積極的關(guān)注行業(yè)的變化，調(diào)整自身的工具和方法論，確保能夠走在時(shí)代之前，為企業(yè)提供好的品牌策略和服務(wù)，也能夠給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

Interbrand在去年提出了一個(gè)全新的品牌時(shí)代的來臨，這個(gè)時(shí)代是完全以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，Interbrand認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是品牌體驗(yàn)時(shí)代和這個(gè)時(shí)代交錯(cuò)并存的階段，“大家會看到非常多的互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)在做這件事情了，比如滴滴，uber進(jìn)到這個(gè)行業(yè)就可以把原有的行業(yè)大佬給打翻， 因?yàn)樗麄兪且韵M(fèi)者為核心的，他們看到了打車難的現(xiàn)象，并且想辦法解決了這件事情，他也因此擁有了整個(gè)市場。”楊震說：“在這樣的一個(gè)時(shí)代，我們也積極的調(diào)整自己，依然是以消費(fèi)者為核心，或者說這是一個(gè)必須以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，我們已經(jīng)把自己的服務(wù)范疇從傳統(tǒng)的品牌咨詢、延伸到品牌的業(yè)務(wù)策略，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)可以使用品牌來引領(lǐng)業(yè)務(wù)了，通過我們對消費(fèi)者的研究，可以制定品牌策略反過來指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)策略，所以我們其實(shí)是在打破品牌策略與業(yè)務(wù)策略之間的界限。在這個(gè)時(shí)代的品牌已經(jīng)不再是品牌主自己擁有的，而是和消費(fèi)者共同建立，甚至是消費(fèi)者幫助品牌主建立起來的。企業(yè)可以這樣的思維，把咨詢的產(chǎn)業(yè)鏈翻轉(zhuǎn)過來做，先做消費(fèi)者的研究，做品牌策略，延伸到業(yè)務(wù)策略，這是我們看到的行業(yè)發(fā)展的趨勢，我們將通過不斷的改變，在全新的時(shí)代依然能夠引領(lǐng)品牌咨詢行業(yè)的發(fā)展?！?/p>