品牌運(yùn)營的七大敗招

蘭波萬

一家公司最值錢的資產(chǎn)就是其長期以來發(fā)展運(yùn)營起來的品牌，品牌創(chuàng)建了產(chǎn)品、服務(wù)的差異性、可識別性、顧客價值和股東價值，通過影響顧客選擇，為產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)造溢價。強(qiáng)大的品牌是企業(yè)取得優(yōu)異市場表現(xiàn)的關(guān)鍵。

所以，在品牌日常運(yùn)營管理中，應(yīng)盡量少犯錯誤，尤其是避免如下七大敗招。

吸血鬼效應(yīng)：有趣漂亮代替了獨(dú)特相關(guān)

吸血鬼效應(yīng)指用“驚奇”、“搞笑”的內(nèi)容吸引注意力，從而讓受眾不太關(guān)注產(chǎn)品、創(chuàng)意本身。品牌傳遞的信息或許是有趣的，卻偏離了品牌至始至終應(yīng)該傳播的核心信息。有效的廣告不僅要有趣，而且有至始至終與品牌的定位與要傳播的核心信息相一致。顧客洞察永遠(yuǎn)是第一位的。

品牌信息的提煉應(yīng)該基于購買需求，盡量與其相關(guān)，具有獨(dú)一無二性，具有與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的能力。

做大眾情人：試圖討好所有人

你不能讓所有人滿意，也不應(yīng)該以此為目標(biāo)。市場需要細(xì)分，因?yàn)槊總€顧客都是不一樣的。你應(yīng)該識別你的目標(biāo)消費(fèi)者，找到他們的共性。譬如百事可樂的“新一代”。有時，你要有勇氣說不。

沒有兌現(xiàn)的承諾：過度承諾卻無法兌現(xiàn)

言過其實(shí)的品牌信息，無法兌現(xiàn)的品牌承諾，都會讓顧客失望，對品牌造成傷害。品牌形象部分由你說了什么決定，但更重要的是顧客真實(shí)的體驗(yàn)。

新的就是好的：品牌管理中的不連續(xù)性

萬寶路從一個方面、駱駝煙則從另一個方面說明了持續(xù)一致的廣告策略能保證穩(wěn)定的市場份額。一時的心血來潮、太多的策略調(diào)整、方向改變只會破壞品牌的長期價值。

從專業(yè)的角度看，萬寶路放棄它一貫的“自由與冒險”的牛仔廣告調(diào)性，而使用難以理解的“不要成為也許”（Dont be a maybe）是個失誤。

消費(fèi)者混淆：

從企業(yè)內(nèi)部而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)

公司采取多品牌策略就會面臨消費(fèi)者混淆的風(fēng)險，從而導(dǎo)致消費(fèi)者無法確認(rèn)、識別品牌。在這方面典型的是旅游目的地品牌的運(yùn)營。如果每個小的目的地都試圖打造自己的品牌，更大區(qū)域（比如省、國家）的品牌形象就無法建立。

每個品牌都有自己的愿景，它們不能相互矛盾，讓消費(fèi)者對整個公司的品牌無所適從。品牌運(yùn)營的原則是：少即是多。

假大空

從競爭的角度看，很多公司的產(chǎn)品定位幾乎看不出多大區(qū)別。這在低關(guān)注度的產(chǎn)品、服務(wù)上表現(xiàn)得很明顯。比方說，從消費(fèi)者的角度看，很多大保險公司的品牌形象幾乎沒有太大區(qū)別，互相交換一下也沒什么大問題。即便它們的品牌運(yùn)營者們會千方百計(jì)地解釋它們之間的定位區(qū)隔。

單向說教：品牌太依賴于廣告

如今，傳統(tǒng)的大眾廣告在品牌建造過程中不再像以前那樣所向披靡、犀利無比。在品牌運(yùn)營過程中，從過去的傳-受溝通模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的將顧客積極地卷入到傳播過程中來的模式就變得十分關(guān)鍵。社會化媒體讓你的顧客找到了與你的品牌對話的渠道，他們的建議、想法理應(yīng)得到重視。

耐克的“I am”營銷傳播活動很成功，是因?yàn)樗辉賹I銷傳播活動的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品及其功能屬性的展示上，而是更關(guān)注于顧客，他們通過耐克新品能做什么。