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    傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型O2O

    2015-05-28 08:32:28辛妍
    新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 2015年2期
    關(guān)鍵詞:線下轉(zhuǎn)型電商

    文/辛妍

    今天的O2O,實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)水乳交融,矛盾糾結(jié)又溝通發(fā)展的新的篇章

    如果說(shuō)2013年是O2O元年,那么2014年就是O2O服務(wù)實(shí)踐元年??梢哉f(shuō),O2O轉(zhuǎn)型是這一年多來(lái)最火的互聯(lián)網(wǎng)名詞之一。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸一般向傳統(tǒng)企業(yè)滲透影響時(shí),傳統(tǒng)行業(yè)的“大哥”們紛紛開(kāi)始主動(dòng)或被迫去學(xué)習(xí)了解“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“O2O”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”等新名詞。

    O2O是線上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)篩選,線上支付,線下享受產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)過(guò)程。從概念的提出到實(shí)踐,不過(guò)短短一兩年時(shí)間,但這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷模式卻正在迅速向零售、餐飲、旅游、家政、教育等行業(yè)滲透,也在逐漸改變著這些行業(yè)的生態(tài)。一時(shí)間,各類傳統(tǒng)企業(yè),從搞百貨零售的,到賣數(shù)碼家電的,甚至于賣水果的,都在談?wù)?、探索與實(shí)踐O2O。今天的O2O,實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)水乳交融,矛盾糾結(jié)又溝通發(fā)展的新的篇章。

    現(xiàn)象 O2O行業(yè)被徹底引爆

    2014年12月12日,淘寶網(wǎng)“雙十二”線下大規(guī)模促銷開(kāi)啟,O2O行業(yè)被徹底引爆。淘寶網(wǎng)聯(lián)手支付寶,在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)大規(guī)模線下促銷,涵蓋快的打車、房地產(chǎn)拍賣、汽車二手交易、家政服務(wù)等多個(gè)項(xiàng)目。而多家知名餐飲和大型超市賣場(chǎng)也同時(shí)推出了五折活動(dòng)。當(dāng)天,一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)也參與其中,繼續(xù)制造“全民瘋搶”的搶購(gòu)活動(dòng),而京東旗下的拍拍網(wǎng)正式接入微信卡包,并通過(guò)這一平臺(tái)向網(wǎng)友派發(fā)超過(guò)1億元的拍拍微店通用紅包。

    淘寶總裁張建鋒表示,淘寶2014年的“雙十二”意在為消費(fèi)者提供意想不到的生活新體驗(yàn)?!半p十一”重在搶購(gòu)實(shí)體商品,“雙十二”則是淘寶網(wǎng)連接線下商家與用戶的一個(gè)渠道。以前的淘寶網(wǎng)只是銷售商品,并不需要服務(wù),但現(xiàn)在很多商品需要服務(wù),而且是專業(yè)的本地化的服務(wù)。以汽車的售后服務(wù)市場(chǎng)為例,以前用戶在淘寶網(wǎng)可以買到便宜的輪胎或者機(jī)油,但卻沒(méi)有下單,因?yàn)橘I回去自己無(wú)法使用。但2014年,淘寶網(wǎng)跟全國(guó)線下汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了有效連接,目前已有超過(guò)五千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),并計(jì)劃在年底做到兩萬(wàn)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

    除了傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型O2O,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2014年也是傳統(tǒng)零售行業(yè)大規(guī)模向O2O轉(zhuǎn)型的元年。從王府井到蘇寧,不論是老牌的傳統(tǒng)綜合百貨,還是新起的大型電器商場(chǎng),都在2014年大舉轉(zhuǎn)型O2O。

    王府井聘請(qǐng)麥肯錫和IBM進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢,深入研究消費(fèi)者行為變化,設(shè)立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)模式,整合線上線下資源。在2013年,王府井就已經(jīng)在門店部署無(wú)線wi-fi系統(tǒng),同時(shí)發(fā)布了王府井客服系統(tǒng)App,實(shí)現(xiàn)門店品牌搜索、查詢定位、店內(nèi)導(dǎo)視、電子會(huì)員卡、會(huì)員積分查詢、功能商戶對(duì)接等功能,2014年2月與騰訊合作的微信購(gòu)物更是王府井進(jìn)一步推進(jìn)O2O戰(zhàn)略的具體步驟之一。王府井與微信合作的O2O業(yè)務(wù)將共享客戶,同時(shí)打破實(shí)體店在空間和時(shí)間上的限制,增強(qiáng)購(gòu)物的體驗(yàn)性和便利性。

    蘇寧早在2013年就開(kāi)始了O2O轉(zhuǎn)型,在當(dāng)年6月實(shí)行線上與線下同價(jià),雙十一期間又推出首屆O2O購(gòu)物節(jié),并且同年開(kāi)放蘇寧易購(gòu)平臺(tái)。2014年,蘇寧推出首個(gè)O2O體驗(yàn)店——蘇寧嗨店,旨在打通線上與線下交易、游戲互動(dòng)、服務(wù)休息三大核心體驗(yàn)。蘇寧O2O關(guān)注的重點(diǎn)不僅僅只是體驗(yàn),在大數(shù)據(jù)上,嗨店還要擔(dān)負(fù)起打通蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)、蘇寧電器、紅孩子、PPTV等各平臺(tái)的會(huì)員體系的重要任務(wù)。

    從電商行業(yè)發(fā)展來(lái)看,零售行業(yè)還有很大的機(jī)會(huì)。以往的電商銷售都集中在服裝、3C、圖書等快消品,除此外,農(nóng)產(chǎn)品定制、生活服務(wù)、汽車服務(wù)、旅游等行業(yè)都還有很大增長(zhǎng)空間。O2O市場(chǎng)仍處于紅利期,這個(gè)行業(yè)依然是一片藍(lán)海。

    背景 O2O發(fā)展歷程及特征

    當(dāng)下,與互聯(lián)網(wǎng)金融一詞熱度相當(dāng)?shù)?,非O2O莫屬。在電子商務(wù)領(lǐng)域,B2B和B2C無(wú)疑是最常見(jiàn)的兩種模式。但是隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的火爆,O2O模式作為一種全新的電子商務(wù)發(fā)展思路,漸漸被投資人與創(chuàng)業(yè)者重視。百度、阿里和騰訊三大巨頭各具特色的O2O布局已經(jīng)展開(kāi),餐飲、出租車、洗衣、美容、地板等行業(yè)紛紛要借力O2O破局。這種致力于將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)完美結(jié)合的商業(yè)模式,正被市場(chǎng)寄予厚望,以期開(kāi)辟出一片新藍(lán)海。

    O2O(Online To Offline)模式的本質(zhì),是使商品與消費(fèi)者相互之間可以更便捷地發(fā)現(xiàn)。它既要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和無(wú)邊界性,又要充分挖掘線下資源。其中場(chǎng)景化消費(fèi)是其重要的特征,它使得客戶與所處的環(huán)境緊密結(jié)合,為這些客戶提供與所處場(chǎng)景密切相關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。因此,O2O不是簡(jiǎn)單的單向過(guò)程,而是互相融合滲透的過(guò)程:它既要把線下客戶引入線上實(shí)現(xiàn)銷售,線下門店成為線上平臺(tái)的入口資源,同時(shí)又要把線上客戶引到線下完成必須在線下實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)。

    迄今為止,O2O理念的傳播深度以及廣度遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)的想象,足以體現(xiàn)該理念深入人心。隨著一些經(jīng)典案例,諸如嘀嘀打車、微信支付、淘寶生活等項(xiàng)目的出現(xiàn),我們更深刻地發(fā)現(xiàn)O2O將會(huì)更深刻影響人們的生活,雖然這還只是互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)端。大體來(lái)說(shuō),O2O的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段(見(jiàn)表1),目前我們正處于第三個(gè)階段。O2O的兩大核心特征是本地化和服務(wù)化,它的巨大魅力之一就是讓企業(yè)在同等成本之下,營(yíng)銷能力增長(zhǎng)10倍以上。從根本上說(shuō),O2O把企業(yè)變成了一個(gè)全員貫通的營(yíng)銷綜合體,用圍繞客戶的多種社會(huì)化手段營(yíng)銷服務(wù),用數(shù)據(jù)細(xì)分挖掘更大的轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)企業(yè)需要知道決定用戶購(gòu)買行為的大量數(shù)據(jù)——購(gòu)買自己產(chǎn)品服務(wù)的是怎樣的用戶,性別年齡如何,集中在哪些地域等等,而這正是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng),也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),擁抱O2O的主要原因。

    表1 : O2O的歷史發(fā)展階段

    除了BAT三大巨頭布局O2O,目前在各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,也都能見(jiàn)到O2O的身影。生鮮O2O、電器O2O、酒水O2O、餐飲O2O,似乎所有行業(yè)都希望借力獲得更大發(fā)展。通過(guò)線上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)?lái)太多的成本,反而會(huì)帶來(lái)更多利潤(rùn)。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴,減少了租金方面的支出。掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源,且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O 模式,還能為商家提供其他增值服務(wù)。由于傳統(tǒng)門店概念不斷被弱化,如果零售商還保持過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思維而不進(jìn)行轉(zhuǎn)變,就必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

    焦點(diǎn) 是否轉(zhuǎn)型,如何轉(zhuǎn)型

    隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)和電商紛紛試水O2O轉(zhuǎn)型,有一個(gè)問(wèn)題卻往往被商家忽視,那就是,本企業(yè)是否真的需要轉(zhuǎn)型?商家在執(zhí)行O2O之前,一定要想清楚,公司構(gòu)架、公司實(shí)力、行業(yè)屬性以及產(chǎn)品特點(diǎn),究竟是否適合做O2O。服務(wù)屬性明顯、大眾性消費(fèi)產(chǎn)品需要更快的轉(zhuǎn)型,但是,特別傳統(tǒng)的加工型、原材料型產(chǎn)業(yè),則更需要重視自身的技術(shù)革新,而非盲目追求互聯(lián)網(wǎng)化;相比于尚未解決信息化應(yīng)用的企業(yè),信息化已經(jīng)完成較好的公司進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型顯然成功率較高。

    比如家居、房產(chǎn)、裝修等大宗消費(fèi)品由于其普遍金額較高,并且難以通過(guò)物流配送的方式完成交易,消費(fèi)者已形成了一種本地化交易的購(gòu)物習(xí)慣。另外由于每個(gè)家庭每個(gè)樓盤的家居環(huán)境各異,家具裝修等必須通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量的方式特別訂造。這也是家居、房產(chǎn)、裝修等大宗消費(fèi)品難以打入電子商務(wù)市場(chǎng)的主要原因。同時(shí),在國(guó)內(nèi)大部分的家居消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,考慮的更多的往往不是價(jià)格,而是一種品位。因此,這類行業(yè)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型很顯然就會(huì)難于傳統(tǒng)零售業(yè)。

    即使是傳統(tǒng)零售業(yè),轉(zhuǎn)型中也存在著諸多困境。首先,是利益機(jī)制問(wèn)題,這包括中間商利益分配不均,線上線下定價(jià)難以統(tǒng)一,短期利益與長(zhǎng)期利益存在矛盾等。其次是意識(shí)問(wèn)題,許多企業(yè)的員工,包括一些高層領(lǐng)導(dǎo)者,并未深入了解O2O,單純地認(rèn)為O2O就是線上訂單,線下交貨。但實(shí)際上對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言,O2O意味著企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造,是企業(yè)商業(yè)模式的重塑,因此需要企業(yè)從技術(shù)、管理手段、組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行全方位的改變。再次就是移動(dòng)支付問(wèn)題。目前BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域。但是,由于近年來(lái)針對(duì)手機(jī)支付的病毒、木馬不斷增多,使得移動(dòng)支付過(guò)程中隱患越來(lái)越多。最后,是服務(wù)價(jià)值問(wèn)題。提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)、培育大量用戶資源是O2O模式成功的關(guān)鍵。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)由于線下體驗(yàn)部分服務(wù)并不完善,導(dǎo)致消費(fèi)者不愉快,對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度大大降低。

    因此,傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型,首先就必須要建立相對(duì)平衡的利益分享機(jī)制,從前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員到上游供貨商,每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。其次,要實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷,這既包括線上與線下產(chǎn)品或服務(wù)的差異化,又包括渠道差異化。再次,要選擇安全快捷的支付平臺(tái)。最后,要以用戶為中心,提高服務(wù)價(jià)值,因?yàn)樵購(gòu)?fù)雜的商業(yè)模式,其根本都是用戶。傳統(tǒng)企業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)性較強(qiáng),要實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)結(jié)合,就要增加線上的流量,即增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性,增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。

    在傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型中,上海大眾無(wú)疑是個(gè)成功的案例。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,汽車電商以更開(kāi)放的市場(chǎng)、更透明的服務(wù)和信息,更小的交易成本,驅(qū)動(dòng)著越來(lái)越多的汽車企業(yè)加入這場(chǎng)汽車銷售模式的革命。作為中國(guó)車市的領(lǐng)軍企業(yè),上海大眾積極探索汽車電子商務(wù)之路,通過(guò)與電商平臺(tái)的合作,采用O2O模式,將互聯(lián)網(wǎng)與線下商店相結(jié)合,讓消費(fèi)者通過(guò)線上下單,線下體驗(yàn)和提車的方式完成整個(gè)購(gòu)車過(guò)程,為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)車渠道。這種模式既能讓消費(fèi)者充分享受網(wǎng)上購(gòu)物的便捷,又可保證消費(fèi)者有足夠的機(jī)會(huì)去體驗(yàn)產(chǎn)品,同時(shí)還能整合經(jīng)銷商的力量,為潛在消費(fèi)者和意向消費(fèi)者提供專業(yè)全面的服務(wù),贏得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng),并引領(lǐng)著汽車電商的發(fā)展潮流。

    傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式并不能一蹴而就,它是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程,需要企業(yè)在觀念、人才、資金、管理方式等很多方面作出重大變革。當(dāng)然,盡管O2O模式看上去是一塊誘人的蛋糕,但也許對(duì)有些企業(yè)來(lái)講它就是毒藥。因此,并不是所有的企業(yè)都適合并且需要發(fā)展O2O模式,如果企業(yè)現(xiàn)有模式發(fā)展良好,就沒(méi)有必要盲目跟風(fēng)。

    啟示移動(dòng)支付是大勢(shì)所趨

    以手機(jī)為首的移動(dòng)設(shè)備的迅速普及,在一定程度上對(duì)O2O模式的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。根據(jù)CNNIC第34次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示,目前中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億,占我國(guó)總體網(wǎng)民的83.4%。在過(guò)去一年中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍傳統(tǒng)零售業(yè),為商業(yè)生態(tài)帶來(lái)了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)企業(yè)為了守住陣地,紛紛將目光投向了移動(dòng)電商,尋求破局之道。根據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心的數(shù)據(jù),在O2O市場(chǎng)用戶群體中,使用移動(dòng)端的用戶占到了71.3%,而使用PC端的用戶占比僅28.7%。一些商家和平臺(tái)紛紛啟動(dòng)通過(guò)手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等可以享受優(yōu)惠的活動(dòng),以此來(lái)增加移動(dòng)端用戶的數(shù)量。并且,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶定位、個(gè)性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及,以及移動(dòng)端設(shè)備的進(jìn)化,移動(dòng)端用戶的占比將會(huì)進(jìn)一步提高,甚至完全占據(jù)O2O用戶市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2013年,天貓“雙11”當(dāng)天的交易額達(dá)到了351億元,其中54億元是來(lái)自手機(jī)端,占到總體銷量的15%。而在2014年的571億元單日交易額中,手機(jī)端交易量為243億元,占比迅速攀升至43%。

    2014年,移動(dòng)端大力推進(jìn)了O2O消費(fèi)。繼2013年12月快的打車與支付寶合作之后,2014年1月,嘀嘀打車和微信支付宣布合作,打車軟件兩巨頭抱團(tuán)BAT大戰(zhàn)的局面形成。從1月到3月,這場(chǎng)打車大戰(zhàn)耗費(fèi)了雙方17億元的資金。打車軟件使用移動(dòng)支付是移動(dòng)支付典型O2O場(chǎng)景應(yīng)用,而打車的“燒錢”大戰(zhàn),是第一場(chǎng)真正的移動(dòng)支付大戰(zhàn),教育了國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)。

    在移動(dòng)化方面,淘寶已經(jīng)做了多重探索,比如讓淘寶平臺(tái)由“購(gòu)”向“逛”轉(zhuǎn)型,其中包括基于大數(shù)據(jù)的相關(guān)性推薦、社會(huì)化推薦和好友推薦等。京東開(kāi)通了手機(jī)QQ一級(jí)購(gòu)物入口,形成了微信、手機(jī)QQ和手機(jī)客戶端的組合拳移動(dòng)端布局。另外,京東集團(tuán)旗下的拍拍網(wǎng)正式接入微信卡包,不僅可以幫助消費(fèi)者管理拍拍平臺(tái)優(yōu)惠券,還可以以卡包為入口讓消費(fèi)者找到拍拍微店,為微店導(dǎo)流,形成消費(fèi)的閉環(huán)體驗(yàn)。

    無(wú)論是2014年“雙12”的消費(fèi)趨勢(shì)還是QQ錢包的上線,都可以看到移動(dòng)支付已經(jīng)是大勢(shì)所趨,移動(dòng)支付領(lǐng)域?qū)镺2O的行業(yè)發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。大量的用戶已經(jīng)開(kāi)始用移動(dòng)端下單,這意味著未來(lái)不再是所有用戶使用一個(gè)流量集中的入口進(jìn)行消費(fèi),傳統(tǒng)企業(yè)不需要再糾結(jié)于用京東還是淘寶,而是可以成為這一模式的主導(dǎo),構(gòu)建自己的電商體系。

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