宗教文化旅游運營模式研究

諸琦睿

摘 要：宗教文化旅游作為一種以宗教文化為核心的旅游體驗活動。本文對宗教文化旅游運營模式研究認(rèn)為，投資主體多元化是現(xiàn)代宗教文化旅游投資模式的發(fā)展趨勢;在宗教文化旅游的管理模式上，有國家直接經(jīng)營管理模式和市場化經(jīng)營管理模式兩種主要模式;要積極拓展宗教文化旅游的營銷模式，主動與國際接軌，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，重視地區(qū)聯(lián)合和行業(yè)聯(lián)合，積極舉辦大型活動，注意采用品牌戰(zhàn)略。要創(chuàng)新宗教文化旅游的發(fā)展模式，解決宗教文化旅游運營過程中存在的問題，需要提高認(rèn)識，統(tǒng)籌旅游和宗教，做到兩者有機結(jié)合;在管理上權(quán)責(zé)分清;在與企業(yè)合作上，兼顧局部利益和整體利益，保持宗教文化的“本色”。

關(guān)鍵詞：宗教文化;宗教文化旅游;運營模式;問題與對策

宗教文化是人類傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它影響到人們的思想意識、生活習(xí)俗等方面，并滲透到文學(xué)藝術(shù)、天文地理等領(lǐng)域。一個國家的宗教文化既是其民族文化的構(gòu)成部分，也是世界文化的重要組成部分。

旅游既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種社會文化現(xiàn)象。宗教文化與旅游業(yè)互相聯(lián)系、互相影響。宗教文化可轉(zhuǎn)換為宗教文化旅游資源，成為發(fā)展宗教文化旅游基礎(chǔ)。開發(fā)宗教文化資源，有利于宗教文化的繼續(xù)、傳播、交流和研究，也促進(jìn)了經(jīng)濟發(fā)展。

當(dāng)前，宗教文化旅游成為各地旅游開發(fā)中的熱點。要正確處理好宗教與旅游的關(guān)系，需要建立一套既有利于宗教文化的傳承又有利于宗教文化旅游發(fā)展需要的科學(xué)經(jīng)營機制。

一、宗教文化

宗教在其發(fā)展過程中不斷吸收人類的各種思想文化，與政治、哲學(xué)、法律、文化包括文學(xué)、詩歌、建筑、藝術(shù)、繪畫、雕塑、音樂、道德等意識形式相互滲透、相互包容，逐步形成屬于自己的宗教文化，成為世界豐富文化的成份。宗教文化，本質(zhì)上是人們以宗教為表現(xiàn)形態(tài)的精神勞動成果，連同宗教本身也是人類歷史文化的產(chǎn)物，是人類感情、理想、審美的一種寄托與特殊表達(dá)方式。

我國宗教文化十分發(fā)達(dá)，在各地發(fā)展為不同的宗教文化形式。佛教旅游景點景區(qū)分布較密集的省份分別是江蘇、浙江、安徽、四川、河南;道教旅游景點分布較密集的省份是河南、四川、山東、福建、安徽;其中四川、河南和安徽省兩者兼?zhèn)洹?/p>

二、宗教文化旅游

（一）宗教文化旅游的概念

人們有信仰宗教的自由，也有自主旅游的權(quán)利，這種結(jié)合體現(xiàn)為宗教文化旅游。宗教文化旅游主要指以宗教活動或宗教景點為主要旅游吸引物，通過旅游者的參與，為旅游業(yè)所利用并產(chǎn)生一定經(jīng)濟或社會效益的旅游活動。國外宗教文化旅游研究的內(nèi)容較為細(xì)致，安德雷迪斯（英）（Andriotis， 2009）用現(xiàn)象學(xué)的方法研究宗教旅游者的旅游動機。結(jié)果表明，旅游者的動機具有多樣性，主要包括精神動機、文化動機、環(huán)境動機、世俗動機和受教育動機等。

宗教文化旅游是世界旅游市場的一個重要部分，在一些國家和地區(qū)，宗教文化旅游在旅游業(yè)中起著舉足輕重的作用。如，佛教之國的泰國，全國建有三萬余座佛寺寺廟，佛教旅游成為其旅游特色和重要的旅游資源。梵蒂岡是天主教的圣地，耶路撒冷是伊斯蘭教、猶太教和基督教共奉的圣城，麥加是伊斯蘭教的圣地，還有巴黎圣母院、梵蒂岡圣彼得教堂等，之所以游客密集，主要原因在于其宗教文化屬性

（二）宗教文化旅游的價值

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，在我國現(xiàn)存的主要名勝古跡中，宗教遺跡大概占據(jù)一半，國務(wù)院公布的全國重點文物保護(hù)單位中就有近二分之一為宗教景觀。 我國宗教文化資源具有較高的歷史、藝術(shù)、研究和旅游價值，它們不僅是人們旅游觀光的勝地，而且是人們訪古探幽、增長知識的博物館。宗教文化旅游宣傳了國家的宗教信仰自由政策，擴大對外文化交流;促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和宗教資源保護(hù)，延續(xù)和弘揚我國傳統(tǒng)文化。

三、宗教文化旅游運營模式

與其他旅游開發(fā)相比，宗教文化旅游在其內(nèi)容和表現(xiàn)形式上具有獨特性，不同于一般文化旅游運營模式，宗教文化旅游運營模式在投資、管理、營銷等發(fā)展模式中具有自身特點。

四、宗教文化旅游的投資模式

現(xiàn)代宗教文化旅游項目的投資出現(xiàn)了主體多元化的趨向。通常有兩種情況：一種是由宗教機構(gòu)、宗教人士發(fā)起投資的旅游項目。這種由宗教部門投資的旅游經(jīng)營項目通常以原有的宗教場所為依托，對原有宗教項目進(jìn)行改建、擴建。20世紀(jì)90年代初廈門南普陀寺的修繕擴建就屬于這種情況。

第二種是由旅游開發(fā)公司組織投資，投資建成后，宗教產(chǎn)業(yè)歸宗教團體，旅游經(jīng)營產(chǎn)業(yè)主要歸投資商。宗教部門可以保留與宗教直接相關(guān)的經(jīng)營項目。這種投資開發(fā)模式是目前中國大型宗教旅游項目開發(fā)的固定套路。開發(fā)公司對宗教物業(yè)，包括廟宇、佛像等的投入屬于有償行為還是無償行為，各地的開發(fā)公司做法不同。開發(fā)公司通常是內(nèi)資企業(yè)，也有中外合資企業(yè)、外資企業(yè)投資興辦宗教文化旅游項目。如，無錫靈山、三亞南山等宗教文化主題旅游區(qū)的投資方就是中外合資企業(yè)。

（一）宗教文化旅游的管理模式

1.國家直接經(jīng)營管理模式

國家直接經(jīng)營管理模式就是國家集所有者和經(jīng)營者于一身，有的宗教景區(qū)的歸口管理單位是國家（地方）的宗教管理機構(gòu)，有的歸建設(shè)部門、旅游部門或者其他管理機構(gòu)管理，在當(dāng)前這種模式廣泛應(yīng)用于我國各地宗教文化旅游項目。

2.市場化經(jīng)營管理模式

市場化經(jīng)營管理模式就是將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，將其作為獨立的主體推向市場。市場化方式主要有兩種，一種是以項目的形式招商引資，由多個投資主體進(jìn)入景區(qū)行使經(jīng)營權(quán);另一種方式是壟斷經(jīng)營權(quán)，以一家作為投資主體，進(jìn)行壟斷經(jīng)營。由于政企職能分開，產(chǎn)權(quán)比較明晰，企業(yè)作為市場主體的積極性得到充分調(diào)動，效率得到了提高。這種模式在我國規(guī)模較大的宗教文化旅游項目中被采用。

（二）宗教文化旅游的營銷模式

1.使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷

目前中國大多數(shù)宗教旅游單位已上網(wǎng)建有專門網(wǎng)站或主頁。新建的大型宗教文化旅游項目把網(wǎng)絡(luò)作為對外樹形象、打招牌的重要工具，網(wǎng)頁制作精美、內(nèi)容豐富。

2.重視地區(qū)聯(lián)合和行業(yè)聯(lián)合

以宗教活動為紐帶，宗教首領(lǐng)之間經(jīng)?；ハ嗪献?，珍貴的宗教物件也經(jīng)常交流展出。如青海塔爾寺在北京雍和宮舉辦展覽，南山金玉觀音像在全國巡游，大大提高了宗教文化旅游地的市場知名度;山西忻州、四川樂山、浙江舟山、安徽池州四市共同舉辦中國佛教四大名山合作論壇，承諾共同開發(fā)旅游資源，共同保護(hù)挖掘宗教文化，統(tǒng)一編印旅游宣傳資料，統(tǒng)一編排旅游線路，共同開拓國內(nèi)外客源市場，實行客源互送，信息共享。

3.舉辦大型活動進(jìn)行營銷

宗教活動不僅是宗教旅游的重要組成部分，也是一種很好的宣傳。宗教活動向信徒和游客展示厚重的宗教文化和宗教氛圍，大大提高了整個地區(qū)的知名度。如，1997年11月15日，中國“五方五佛”之一的無錫太湖靈山大佛落成開光，來自世界各地的近10萬名信眾和游客專程前來參加儀式;1999年5月25 -30日，在蘇州舉行的蘇州軋神仙廟會。兩天中前來“軋神仙”的本地居民和外地游客超過了100多萬人次; 2001年國慶長假，廣州舉辦的“中國古代珍奇佛像展”，前來參觀的市民達(dá)10萬人之多;在青海塔爾寺，每年10月l5日燈節(jié)時，來自全國各地的旅游者為一睹節(jié)日的盛況，蜂擁而至，使塔爾寺不僅成為西北地區(qū)佛教活動的中心，而且也成為全國著名的游覽勝地。

4.采用品牌戰(zhàn)略

宗教文化旅游，由于擁有宗教的光環(huán)，美譽度往往比較高，推出市場后易于被人們接受，因此，各地都在嘗試以核心品牌為中心，建立一個豐富的產(chǎn)品體系。如，少林武僧親身上陣表演，以大型百老匯歌舞劇形式設(shè)計包裝的少林功夫舞臺劇《少林寺-生命之輪》，效果十分顯著，品牌知名度大大提高。

（三）宗教文化旅游的發(fā)展模式

目前，我國宗教文化旅游發(fā)展模式是依賴政府、企業(yè)和旅游者主導(dǎo)的三角利益互動發(fā)展。企業(yè)追求經(jīng)濟利益的最大化，政府追求目的地區(qū)的全面發(fā)展，旅游者希望獲得滿意的文化旅游體驗。三者利益的互動，促進(jìn)了宗教文化旅游的發(fā)展，但許多問題也難以處理。

上述的各種模式，都是我國目前宗教文化旅游景區(qū)運營中較為普遍采用的模式，是近年各地為適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，促進(jìn)當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟增長和人民生活水平提高而進(jìn)行的不斷探索，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，這些模式產(chǎn)生于特定的環(huán)境與條件下，具有一定的風(fēng)險與局限，需要在運用中不斷完善，在實踐中不斷發(fā)展，需要結(jié)合各地不同的實際，靈活地加以運用。

五、宗教文化旅游運營過程中存在的問題與對策

（一）正常宗教活動受干擾

宗教活動場所往往選擇在安靜的深山老林，目的就是為了脫離世俗，追求寧靜，避免外人的干涉，以便在清幽的環(huán)境中修身養(yǎng)性。一般來講，神圣動機型旅游者傾向于體驗本真的宗教文化，對宗教旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求較高;而世俗動機型旅游者不過是追求一種“大飽眼?！薄ⅰ暗酱艘挥巍钡姆栂M。理性的宗教徒減少，功利的有神論者增多，許多人在有求于神，需要神靈保佑時，才會去宗教場所祈禱、參拜。不理解宗教文化、迷信消費、有意無意地破壞文物和環(huán)境等行為。這種異化現(xiàn)象，影響了正常的宗教活動。

（二）對策和建議

1.統(tǒng)籌旅游和宗教關(guān)系

旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，日益受到各級地方政府的重視，許多地方把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭及未來國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)來抓。宗教工作作為黨的統(tǒng)戰(zhàn)工作和群眾工作的重要組成部分，具有長期性、群眾性、民族性、國際性、復(fù)雜性等特點。政府有些部門在管理上可能是行家里手，但對宗教知識、宗教政策、宗教法規(guī)和宗教問題往往缺乏深刻的認(rèn)識和理解，難免出現(xiàn)“重旅游、輕宗教”的現(xiàn)象。因此，政府及相關(guān)部門在強調(diào)大力發(fā)展旅游業(yè)的同時，也要充分認(rèn)識做好宗教工作的重要性，切不可顧此失彼，因小失大。

2.建立權(quán)責(zé)機制

搞旅游屬經(jīng)濟領(lǐng)域的活動，以追求經(jīng)濟效益為主;宗教屬意識形態(tài)范疇，以政治影響、社會效益為重，二者性質(zhì)迥異，不可混同。旅游景區(qū)由旅游風(fēng)景區(qū)管理部門進(jìn)行管理，而宗教場所（包括其附屬建筑、山林等）則要在政府宗教事務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)下由宗教界人士自主管理。決策時要聽取宗教活動場所及宗教工作部門的意見、建議，注意維護(hù)宗教方面的合法權(quán)益。

建立健全宗教文化旅游管理體制，創(chuàng)新宗教旅游管理模式。改善目前管理混亂局面，應(yīng)打破民族宗教部門、文物部門、旅游部門條塊分割、資源管理分散、各自為戰(zhàn)的傳統(tǒng)模式。旅游風(fēng)景區(qū)管理部門、宗教部門以及園林管理、文物保護(hù)等部門應(yīng)在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下明確責(zé)任，通力協(xié)作。

3.兼顧長遠(yuǎn)和整體利益

宗教活動場所的存在及正常宗教活動的開展，吸引了大量的游客，增加了景區(qū)的人流、物流、財流;宗教場所在搞好自養(yǎng)的同時，對宗教場所及其附屬設(shè)施的維修整治，為景區(qū)管理減輕負(fù)擔(dān)。

4.保護(hù)宗教文化“本色”

開展宗教文化旅游，就要圍繞原汁原味進(jìn)行，原汁原味是宗教文化旅游的靈魂，宗教文化旅游應(yīng)是保護(hù)性旅游。宗教文化設(shè)施及其周邊自然生態(tài)景觀就是游客游覽的對象。宗教文化設(shè)施的好壞，一定程度上決定著游客游覽質(zhì)量的高低。

保護(hù)原汁原味的宗教文化旅游資源，才能更好的保護(hù)和開發(fā);只有保持原汁原味，宗教文化旅游才有活力和精神支柱。要達(dá)到這個目的，就必須以宗教生態(tài)觀為指導(dǎo)，商業(yè)化的結(jié)果，就會使游客趁興而來，敗興而歸，最終犧牲良好的宗教文化旅游資源。

同時，我們應(yīng)對宗教文化旅游資源開發(fā)活動進(jìn)行規(guī)范管 理，嚴(yán)厲清除那些愚昧的、反科學(xué)的、借開發(fā)宗教旅游資源之名出現(xiàn)的精神文化垃圾，通過科學(xué)管理來保證正確的開發(fā)方向。

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注釋：

1徐斌.宗教文化與宗教文化旅游開發(fā)初探[J].湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2010（4）：24-25

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