“用戶體驗(yàn)”的新型媒體生存模式

□陳力丹 王之月 王 娟

2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利模式就是我們通常所說(shuō)的“二次銷售”模式，其核心在于廣告。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體遵循的是互聯(lián)網(wǎng)邏輯：去中心、開放性、交互性、共享性、多元化、分眾化等。然而，這并不意味著建立了網(wǎng)站、開通了微博和微信的傳統(tǒng)媒體就一定能夠存活下來(lái)。如果仍然按照?qǐng)?bào)紙的傳統(tǒng)思維去運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，只能做新聞的搬運(yùn)工，只投入不產(chǎn)出。想要抓住讀者的心，就必須挖掘用戶需求、注重用戶體驗(yàn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運(yùn)營(yíng)新媒體。本文通過(guò)一些具體案例，介紹兩種正在探索之中的、以用戶體驗(yàn)為中心的新型盈利模式，以期為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供一定的借鑒。

一、媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容的無(wú)縫融合：原生廣告

提到廣告的傳播，人們的第一反應(yīng)便是“展示”。廣告不展示，還能怎樣表現(xiàn)？若把廣告寫成新聞，既違反《廣告法》，也是有悖新聞職業(yè)道德的。但若媒體的內(nèi)容確實(shí)具有新聞價(jià)值或就是網(wǎng)民希望參與的，廣告成分被無(wú)形地嵌入其中，至少目前尚無(wú)法對(duì)此作出是與非的道德判斷。

（一）原生廣告的特點(diǎn)

原生廣告（Native Advertising）的特點(diǎn)，就在于將媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容無(wú)縫融合。這個(gè)想法最早由著名硅谷投資人威爾遜（Fred Wilson）于2012年提出，指一種由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)、整合網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計(jì)的盈利模式，其特點(diǎn)即以用戶體驗(yàn)為中心。[1]美國(guó)科技網(wǎng)站Mashable曾預(yù)言：“無(wú)可否認(rèn)，原生廣告就是網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)。”在媒體越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，踐行互聯(lián)網(wǎng)思維、重視內(nèi)容價(jià)值的原生廣告已成為眾多媒體尋求新商業(yè)模式的重要戰(zhàn)略選擇之一。

“原生廣告”的術(shù)語(yǔ)只有兩年多的歷史，但其內(nèi)涵的實(shí)踐早在20世紀(jì)初就有了，即將廣告內(nèi)容與媒體內(nèi)容閱讀體驗(yàn)整合起來(lái)的一種廣告?zhèn)鞑ナ侄?。原生廣告不過(guò)是這種傳播手段在數(shù)字化時(shí)代廣告商與媒體對(duì)內(nèi)容的“重新聚焦”[2]。2010年初，推特（Twitter）推出的“推廣推文”（Promoted Tweets），即是社交媒體原生廣告的一種表現(xiàn)形式。目前臉譜（Facebook）的 Sponsored Stories、優(yōu)酷（Youku）的視頻推廣，也是原生廣告的表現(xiàn)形式。曾經(jīng)排斥廣告的輕博客（Tumblr），現(xiàn)在也加入了原生廣告的行列。在我國(guó)，微博信息流廣告和優(yōu)酷的內(nèi)容營(yíng)銷解決方案，其實(shí)本質(zhì)上也是原生廣告的思路。

目前我國(guó)新聞傳播業(yè)界和學(xué)界對(duì)“原生廣告”尚無(wú)統(tǒng)一定義，但各家的認(rèn)識(shí)是差不多的。總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的營(yíng)銷手段，就是原生廣告。[3]根據(jù)IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告署）的文件，廣義上的原生廣告還包括付費(fèi)搜索、推送窗口等多種形式。[4]從狹義上看，原生廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特且原有的體驗(yàn)，需具備如下幾個(gè)要素：第一，形式上必須融入所在的媒體環(huán)境和信息流，不能生硬地打斷閱讀體驗(yàn)；第二，內(nèi)容上必須提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；第三，在傳播效果上使用戶產(chǎn)生共鳴，達(dá)到干預(yù)用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的效果。

相比于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，原生廣告具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)：首先，投放更精準(zhǔn)。原生廣告建立在數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)的基礎(chǔ)之上，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的內(nèi)容，并根據(jù)用戶的地理位置、性別、設(shè)備等特征，選擇不同的媒體平臺(tái)、不同的板塊位置進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這就在無(wú)形中節(jié)省了廣告投放的成本，也可更方便地監(jiān)控廣告的效果。其次，傳播效果好。與傳統(tǒng)的展示型廣告不同，原生廣告注重媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容的無(wú)縫融合，運(yùn)用多媒體技術(shù)將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為用戶易于接受的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，吸引他們深度體驗(yàn)、參與和互動(dòng)，最終把瀏覽行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為，培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。原生視頻廣告公司Sharethrough和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IPG合作發(fā)布的一份報(bào)告顯示，消費(fèi)者觀看原生廣告的頻率要比展示廣告高出53%，所能激發(fā)的消費(fèi)意愿比橫幅廣告高18%。[5]

各類社交媒體對(duì)原生廣告的應(yīng)用實(shí)踐也證明了這種廣告形式的市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)研究公司BIA/Kelsey研究顯示，2013年美國(guó)社交站點(diǎn)的原生廣告規(guī)模達(dá)到23.6億美元，占美國(guó)所有付費(fèi)社交廣告支出的38.9%；2015年將超過(guò)展示廣告，成為美國(guó)社交廣告收入的主要驅(qū)動(dòng)力。[6]到2017年，原生廣告規(guī)模將達(dá)到45.7億美元，在社交廣告中的占比將升至41.7%。[7]

（二）社交新聞網(wǎng)站進(jìn)軍原生廣告

嗡嗡喂（BuzzFeed）、赫芬頓郵報(bào)（名為報(bào)，但不是報(bào)紙）等社交新聞網(wǎng)站是新聞媒體中進(jìn)軍原生廣告的先鋒隊(duì)。以新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed為例，該網(wǎng)站從2012年10月起嘗試在其他網(wǎng)站主頁(yè)投放這類廣告，2013年開始打造自身的原生廣告。該網(wǎng)站的主要賣點(diǎn)在于其大部分內(nèi)容來(lái)源于Facebook等社交網(wǎng)站，內(nèi)容也便于分享到社交網(wǎng)站，這意味著廣告主可以在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行免費(fèi)的口碑營(yíng)銷。此外，BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購(gòu)買廣告位，以吸引更多的人關(guān)注其網(wǎng)站上的贊助商內(nèi)容。這里分析一下以BuzzFeed為代表的社交新聞網(wǎng)站原生廣告的幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，整合媒體活動(dòng)與廣告。將廣告設(shè)計(jì)整合進(jìn)頁(yè)面中。它通常利用大數(shù)據(jù)把社交網(wǎng)站用戶關(guān)注的信息生成“清單”（listicles）、“測(cè)驗(yàn)”（quiz）等形式，再根據(jù)生成內(nèi)容尋求相關(guān)廣告客戶的合作。例如，熱帖“50個(gè)最美的飛機(jī)舷窗拍攝鏡頭”獲得廉價(jià)航線捷藍(lán)航空（JetBlue）的贊助。[8]該內(nèi)容采取“清單”式帖子的格式（即導(dǎo)語(yǔ)——圖片+文字），僅在作者姓名上方使用Advertiser的小小標(biāo)簽來(lái)提醒讀者該內(nèi)容為廣告，基本上能做到不打斷用戶的閱讀體驗(yàn)。

第二，內(nèi)容具有明顯的創(chuàng)意性質(zhì)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶的必要保證?！?0個(gè)最美的飛機(jī)舷窗拍攝鏡頭”貼出了50張從飛機(jī)上俯瞰大地的精美圖片，包含世界各地的城市和多種多樣的地貌景觀。同時(shí)，這些照片無(wú)論從內(nèi)容、構(gòu)圖、色彩還是拍攝質(zhì)量來(lái)說(shuō)，都屬于上乘之作，用戶閱讀時(shí)既獲得了美的享受，又開闊了視野，能夠吸引用戶從第一張到第五十張全部翻完。這是傳統(tǒng)的展示廣告很難達(dá)到的效果。

第三，鼓勵(lì)用戶參與其中。這樣高水平的圖片展示，會(huì)使用戶回憶起自己坐飛機(jī)的經(jīng)歷，或是很想坐飛機(jī)親自拍攝窗外美景。他們可以點(diǎn)擊進(jìn)入圖片來(lái)源網(wǎng)站，也可以把整個(gè)帖子分享到自己的社交賬號(hào)，擴(kuò)大該帖子的影響力。在帖子中，也可以很方便地點(diǎn)開捷藍(lán)的Facebook頁(yè)面和Twitter鏈接。

BuzzFeed通過(guò)原生廣告實(shí)現(xiàn)了巨大盈利。2013年，該網(wǎng)站制作了近700條原生廣告，每條價(jià)格在6萬(wàn)～10萬(wàn)美元，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)量為60萬(wàn)次，能夠吸引550萬(wàn)用戶參與互動(dòng)。2013年8月，該網(wǎng)站在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不到兩年開始實(shí)現(xiàn)盈利。2014年原生廣告的收費(fèi)上漲到平均每條9.2萬(wàn)美元。[9]2014年上半年BuzzFeed的營(yíng)收是上一年同期的2倍，達(dá)到1.2億美元。[10]

（三）傳統(tǒng)媒體的原生廣告嘗試

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的原生廣告探索并不比社交網(wǎng)站晚，《大西洋月刊》網(wǎng)站于2009年就成立了自家的原生廣告平臺(tái)“Native Solutions”。近年來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體嘗試了收費(fèi)墻、移動(dòng)新聞客戶端等各種數(shù)字訂閱收費(fèi)模式，卻難填廣告收入下滑造成的巨大缺口，因此《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》和彭博新聞等一批主流媒體網(wǎng)站借鑒新聞網(wǎng)站的原生廣告，創(chuàng)造出“贊助型新聞”（sponsored news）的形式。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，2014年1月8日在改版的網(wǎng)站頁(yè)面上首次投放原生廣告。該報(bào)成立品牌工作室（T-BrandStudio），其主要職責(zé)就是為廣告主制作原生廣告。

與其麾下的BuzzFeed帶有娛樂(lè)性質(zhì)的帖子形式有所不同，《紐約時(shí)報(bào)》常常把原生廣告包裝成深度報(bào)道或評(píng)論文章的形式。例如，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站推出深度報(bào)道《面對(duì)女囚》，這篇報(bào)道接受了以自制劇《紙牌屋》聞名的流媒體網(wǎng)站Netflix的贊助，內(nèi)含有宣傳其新劇《女子監(jiān)獄》（Orangels the New Black）的成分。從內(nèi)容到呈現(xiàn)形式體現(xiàn)其水準(zhǔn)的代表作品，是2014年推出的美聯(lián)航公司的原生廣告 《與美國(guó)國(guó)家隊(duì)一起旅行》，這個(gè)作品運(yùn)用文字、圖片、視頻和互動(dòng)式信息圖表等多種媒體手段進(jìn)行了融合深度報(bào)道，在讓讀者增長(zhǎng)知識(shí)、獲得有價(jià)值信息的同時(shí)，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了美聯(lián)航的營(yíng)銷。

原生廣告給《紐約時(shí)報(bào)》帶來(lái)了營(yíng)收的希望。戴爾公司為《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站為期3個(gè)月的原生廣告支付了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的廣告費(fèi)，2014年第一季度的廣告收入增長(zhǎng)3.4%，打破了連續(xù)三年廣告營(yíng)收下跌的魔咒；第三季度，原生廣告使《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字收入增長(zhǎng)16.5%，數(shù)字廣告銷售額達(dá)到3820萬(wàn)美元，占到全部廣告銷售額的1/4。2014年底，原生廣告客戶超過(guò)30家。[11]

與此同時(shí)，原生廣告也面臨著諸多爭(zhēng)議。有評(píng)論認(rèn)為原生廣告其實(shí)是軟文的一種新形式，它會(huì)混淆新聞和廣告之間的界限，甚至對(duì)讀者造成欺騙。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也曾警告，在某些情況下原生廣告的濫用將可能構(gòu)成違法。該委員會(huì)主席伊迪絲·拉米雷斯曾在一次研討會(huì)上表示，“雖然原生廣告可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些幫助，但是它必須依照法規(guī)來(lái)投放。把廣告通過(guò)類似方式呈現(xiàn)，則把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給用戶，因?yàn)檫@些內(nèi)容的來(lái)源看似很中立，用戶容易被迷惑”[12]。

不過(guò)，原生廣告行業(yè)內(nèi)部也形成了一些行規(guī)和共識(shí)。IAB明確提出“必須用明確的語(yǔ)言標(biāo)明這是廣告”，“注明是廣告的字樣必須足夠大且清晰，能夠讓觀看者意識(shí)到這是廣告”。各主流媒體網(wǎng)站采用十分醒目的欄頭把原生廣告與正常編發(fā)的內(nèi)容區(qū)別開來(lái)，比如《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)將原生廣告用藍(lán)色邊框圍起來(lái)，并注明“由××公司贊助并發(fā)布”，廣告頁(yè)面下方也會(huì)標(biāo)注“該廣告由《紐約時(shí)報(bào)》廣告部門與××公司聯(lián)合制作，《紐約時(shí)報(bào)》采編部門的員工沒(méi)有參與其中”。在內(nèi)容的制作過(guò)程中，堅(jiān)持事實(shí)“雙重信源核準(zhǔn)”的原則，以確保新聞報(bào)道的權(quán)威性和公信力。

原生廣告作為一種用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維，是媒體流量變現(xiàn)的火熱選擇，其背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值還有很大的開發(fā)空間。對(duì)于尋求用戶體驗(yàn)的新型生存模式的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得嘗試的方向，但要注意以明確的標(biāo)示將這類內(nèi)容與編輯部正常編發(fā)的內(nèi)容區(qū)分開來(lái)。我國(guó)媒體軟文均不做標(biāo)示的做法，是違反《廣告法》的，如果原生廣告也不做出區(qū)分標(biāo)示，會(huì)加大我國(guó)媒體違法刊播廣告的范圍，這是需要加以提醒的。

界面網(wǎng)截圖

二、界面新聞的經(jīng)驗(yàn)：提供增值服務(wù)，提升用戶黏度

2014年9月22日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的精品商業(yè)新聞?lì)惥W(wǎng)站界面上線公測(cè)，號(hào)稱是“全民參與的商業(yè)新聞網(wǎng)站”，其目標(biāo)用戶定位為獨(dú)立思考的人群。它的上線引發(fā)業(yè)界許多關(guān)注，主要在于它企圖打破傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程、開創(chuàng)全新的媒體商業(yè)模式，力求為熱衷于獨(dú)立思考的人群提供更優(yōu)質(zhì)的新聞體驗(yàn)和資訊服務(wù)。歷經(jīng)3個(gè)多月的內(nèi)測(cè)、改版，界面新聞網(wǎng)站相比于其他正在轉(zhuǎn)型的新聞媒體，在新聞稿源、用戶服務(wù)和商業(yè)模式三個(gè)方面體現(xiàn)出自己初步探索的特色。

（一）開拓原創(chuàng)新聞供稿源

界面號(hào)稱尊重原創(chuàng)，堅(jiān)持發(fā)布具有原創(chuàng)特征的新聞報(bào)道，但是依靠自己的記者團(tuán)隊(duì)，5個(gè)月從每天20多條原創(chuàng)報(bào)道，上升到200多條。作為新聞網(wǎng)站，如果信息量不夠，是無(wú)法滿足讀者閱讀需求的。相比于傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站的報(bào)道來(lái)自轉(zhuǎn)載（自家媒體和其他媒體），界面開拓稿件渠道，其新聞來(lái)自團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)+自媒體供稿+用戶提供。其目標(biāo)是：在2015年內(nèi)“成為名副其實(shí)的中國(guó)最好的精品新聞網(wǎng)站，每日將刊發(fā)超過(guò)800篇精品新聞，覆蓋絕大部分新聞報(bào)道領(lǐng)域”[13]。

界面計(jì)劃打造“全民參與”的新聞網(wǎng)站，為此網(wǎng)站設(shè)置“爆料”和“投稿”按鈕，鼓勵(lì)媒體人和普通用戶提供新聞線索或稿件。未來(lái)還有在線參與選題討論，這是UGC、眾包思維的最大體現(xiàn)。讓讀者參與到新聞制作的過(guò)程中，甚至由用戶決定報(bào)道什么的做法將有可能改變傳統(tǒng)新聞行業(yè)的生產(chǎn)方式，最大限度地利用群體智慧、眾包模式來(lái)提高新聞生產(chǎn)的質(zhì)量及效率。這個(gè)設(shè)想具有創(chuàng)新之處，如果用戶愿意參與到界面的新聞制作當(dāng)中來(lái)，這種參與感同時(shí)將會(huì)增強(qiáng)用戶黏性。

界面的另一個(gè)措施是成立“J media”自媒體聯(lián)盟平臺(tái)。“自媒體”這一概念是硅谷著名IT專欄作家丹·吉爾諾（Dan Gillnor）于2002年底提出的，當(dāng)時(shí)他將其命名為“We Media”，并在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了一篇題為《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》（News for the Next Generation：Here Comes“We Media”）的文章，強(qiáng)調(diào)“We Media”將是未來(lái)的主流媒體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端普及和微信公眾號(hào)盛行的背景下，界面與具備一定獨(dú)立原創(chuàng)能力的2000家微信自媒體公眾號(hào)合作（超過(guò)20個(gè)類別），覆蓋用戶接近2億人。網(wǎng)站編輯每天從中選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容放在“J media”板塊展示，以此補(bǔ)充界面網(wǎng)站原創(chuàng)報(bào)道數(shù)量不足的缺陷。[14]相應(yīng)地，界面也授權(quán)部分內(nèi)容給自媒體聯(lián)盟的成員免費(fèi)發(fā)布。這樣，界面新聞既有效增加了新聞稿件來(lái)源，也擴(kuò)充了發(fā)布渠道和覆蓋人群。

界面計(jì)劃和新浪、騰訊公司達(dá)成特別的內(nèi)容合作協(xié)議，以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和增加用戶數(shù)量。

（二）用互聯(lián)網(wǎng)思維增強(qiáng)用戶黏性

“互聯(lián)網(wǎng)思維”最初由百度創(chuàng)始人李彥宏提出，包括便捷、免費(fèi)、無(wú)中心、去層級(jí)、社群化、個(gè)體參與、用戶體驗(yàn)至上、數(shù)據(jù)化等。這種思維方式的基礎(chǔ)在于連接，借助互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、協(xié)作、分享的特性，使每一個(gè)參與的用戶連接在一起，形成一個(gè)由無(wú)數(shù)點(diǎn)組成的巨型網(wǎng)絡(luò)，由此產(chǎn)生無(wú)數(shù)可能性。[15]截止到2014年11月底，界面網(wǎng)站創(chuàng)辦兩個(gè)月流量超過(guò)百萬(wàn)。

在服務(wù)用戶方面，界面試圖運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維增強(qiáng)用戶黏性，鼓勵(lì)用戶參與。界面新聞運(yùn)用眾包方式，鼓勵(lì)用戶提供新聞線索和投稿并且給予物質(zhì)回報(bào)。這或許與傳統(tǒng)媒體提倡讀者提供線索并無(wú)太大差異，但是它打出“全民參與”的口號(hào)，高調(diào)宣揚(yáng)把用戶體驗(yàn)放在第一位。界面不斷改版，每次改版后都發(fā)布一篇“致用戶”，反思和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，與用戶進(jìn)行網(wǎng)上直接互動(dòng)，編輯回復(fù)均在半個(gè)工作日之內(nèi)。在其屏幕橫幅（banner）上設(shè)置了“吐槽”功能按鈕用以收集用戶反饋，承諾對(duì)好建議支付費(fèi)用以此鼓勵(lì)用戶發(fā)言。它號(hào)稱為“獨(dú)立思考的人”服務(wù)，讓使用界面的人感覺(jué)自己是有思想的人，無(wú)形中增強(qiáng)了用戶黏性。

用戶互動(dòng)。目前界面除了網(wǎng)站外，陸續(xù)上線了iOS（蘋果移動(dòng)操作系統(tǒng)）和Android（安卓）的移動(dòng)客戶端應(yīng)用，開通官方微博、微信，用戶可以通過(guò)APP或第三方平臺(tái)直接與界面互動(dòng)。[16]界面網(wǎng)站側(cè)欄設(shè)置有熱門新聞排行榜，根據(jù)讀者瀏覽量的順序排列，便于用戶快速了解最熱新聞。從大眾媒體一對(duì)多的單向傳播模式，到界面一對(duì)一的雙向互動(dòng)模式，可以讓用戶產(chǎn)生被需要和被重視的感覺(jué)，亦是增強(qiáng)用戶黏性的好手段。

獎(jiǎng)勵(lì)用戶。界面在第六次“致用戶”里預(yù)告拿出1000萬(wàn)元等值獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)用戶，另外許諾最早注冊(cè)界面的10萬(wàn)名用戶終身免費(fèi)使用界面的新聞服務(wù)。界面此舉屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)用戶免費(fèi)獲利的心理，借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大宣傳，增加用戶數(shù)量，增強(qiáng)用戶黏性。

（三）主要靠服務(wù)而不是廣告來(lái)盈利

除了改變新聞生產(chǎn)流程外，界面新聞值得關(guān)注的另一點(diǎn)在于創(chuàng)新了財(cái)經(jīng)媒體的商業(yè)模式：主要靠為用戶提供多種增值服務(wù)和植入原生廣告獲利。其80%的精力投入到商業(yè)報(bào)道中，同時(shí)會(huì)精選當(dāng)天所有其他領(lǐng)域的重要新聞，放到重要位置，讓用戶花最少的時(shí)間獲得當(dāng)日最重要的資訊，但不會(huì)提供驚悚的社會(huì)新聞和低俗圖片。界面花大力氣向用戶提供高質(zhì)量的免費(fèi)新聞，新聞是獲得用戶和增強(qiáng)用戶黏性的手段，它主要靠服務(wù)而不是廣告來(lái)盈利。其增值服務(wù)包括以下幾方面：

（1）職場(chǎng)社交服務(wù)：聚集公司人群的社交新聞網(wǎng)站，為公司和求職人群服務(wù)，例如公司急聘模塊發(fā)布招聘信息。

（2）精品購(gòu)物服務(wù)：聘請(qǐng)專業(yè)的時(shí)尚編輯，從全球挑選價(jià)格適中、有獨(dú)特品位的商品，按照用戶的需求而不是種類來(lái)提供購(gòu)物服務(wù)，不僅像傳統(tǒng)媒體那樣推薦，還包括幫忙采購(gòu)。

（3）投資建議服務(wù)：與至少300位國(guó)內(nèi)證券分析人士達(dá)成協(xié)議，為用戶提供各方面的投資建議。

（4）與自媒體共同開拓和分享原生廣告市場(chǎng)。界面新成立的自媒體聯(lián)盟平臺(tái)，一方面作為內(nèi)容分發(fā)的渠道，另一方面聯(lián)合受歡迎的公共號(hào)推廣原生廣告。界面擺脫了傳統(tǒng)媒體依靠“二次銷售”的盈利模式，抓住時(shí)下新興的原生廣告，在生存模式上作出了新探索。

（5）未來(lái)的更多服務(wù)：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過(guò)裂變（即所謂“精細(xì)化管理下的大裂變”）的方式衍生出更多產(chǎn)品，截至春節(jié)假期結(jié)束，界面已擁有12個(gè)麾下的獨(dú)立網(wǎng)站（頻道），包括已獨(dú)立的“天下”；3月底“長(zhǎng)篇”和“樂(lè)趣”頻道的獨(dú)立以及“尤物”的改造。這種全面的服務(wù)將增加用戶數(shù)量，增強(qiáng)用戶黏性，更多的服務(wù)項(xiàng)目也是網(wǎng)站獲取利潤(rùn)的途徑。其理念就如第八次“致用戶”所說(shuō)：“界面將把觸角伸得更深，吸引到那些更專注于某部分新聞的用戶，同時(shí)也可以更好地激勵(lì)團(tuán)隊(duì)——只有把他們狠狠地 ‘踢出去’，他們才會(huì)有更好的前途。”[17]

可以看出，界面提供的服務(wù)模式具備一定的開創(chuàng)性，集新聞信息、投資建議、精品購(gòu)物、人才招聘于一體，發(fā)掘了用戶潛在的一站式需求，免去了用戶分別尋求各項(xiàng)服務(wù)的麻煩。如果界面能夠通過(guò)新聞獲得眾多用戶，針對(duì)目標(biāo)用戶將多數(shù)服務(wù)做得比專門的投資網(wǎng)站、精品購(gòu)物網(wǎng)站、人才招聘網(wǎng)站更好，就有可能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

三、不是結(jié)論的思考

無(wú)論是在外國(guó)還是在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合都還沒(méi)有完善的成熟經(jīng)驗(yàn)，但局部的成功經(jīng)驗(yàn)已有不少，我們不應(yīng)忽視。

雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的路數(shù)繁多，不過(guò)認(rèn)識(shí)上凸顯“用戶體驗(yàn)”是多數(shù)人認(rèn)可的途徑甚至是目標(biāo)。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體曾把“為讀者服務(wù)”作為一種職業(yè)理念的話，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興媒體的職業(yè)理念就是“用戶體驗(yàn)”。設(shè)計(jì)的每個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，或技術(shù)，或內(nèi)容，或服務(wù)，或其他，都應(yīng)該圍繞用戶需求、服務(wù)于用戶體驗(yàn)展開，才能夠引發(fā)用戶共鳴，從而有可能獲得成功。

原生廣告是一種目前比較火的 “用戶體驗(yàn)”，而上海的界面新聞則是一個(gè)不斷更新改版、不斷提升“用戶體驗(yàn)”水準(zhǔn)的新媒體綜合功能的試驗(yàn)，目前總體上還算成功。

用戶體驗(yàn)就是人的平常生活。生活中無(wú)處不涉及各種感官體驗(yàn)，聽(tīng)、看、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和身體的感受。每天，人們都在與各種物質(zhì)的或精神的產(chǎn)品打交道，每天都在使用和體驗(yàn)產(chǎn)品。哪家媒體提供的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚴种艿降貪M足用戶各方面的需求，哪家媒體就可能獲得成功。

成功給予用戶滿意的體驗(yàn)就是商機(jī)。為了保障這一商機(jī)不被錯(cuò)過(guò)，媒體需要了解企業(yè)或個(gè)體用戶對(duì)媒體產(chǎn)品的期望和目標(biāo)，從而促進(jìn)用戶體驗(yàn)的確立和制定。界面的“吐槽”按鈕和各種方便的傳受互動(dòng)，以及不斷的改版，其實(shí)都是為了根據(jù)獲取的新信息來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略，以確定提供給用戶什么樣的內(nèi)容和功能。接下來(lái)進(jìn)入產(chǎn)品的“功能組合”——我們需要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)哪些功能？因?yàn)橛脩粜枨罂偸乔Р钊f(wàn)別、參差不齊，因而需要不斷地改版，在“精細(xì)化管理”之下裂變出各種各樣的獨(dú)立網(wǎng)站（但也要適可而止）。

再做下去，就是在理解用戶、用戶的工作方式和思考方式的基礎(chǔ)上，為具體的獨(dú)立網(wǎng)站做好結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，通過(guò)信息架構(gòu)構(gòu)建用戶體驗(yàn)。需要考慮如何將各種功能排列組合，提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。再具體，便是界面設(shè)計(jì)：確定界面控件、呈現(xiàn)信息、有效實(shí)現(xiàn)信息溝通。

成功的界面設(shè)計(jì)，能夠讓用戶一眼就看到“最重要的東西”。上海界面新聞至少在理念上很清楚自己該做什么，盡量組織好用戶最常采用的行為，讓屏幕界面上的元素以最容易的方式獲取和使用，還有更多的細(xì)枝末節(jié)需要考慮。

這些思路和工作程序?qū)τ陂L(zhǎng)期在傳統(tǒng)媒體工作的人來(lái)說(shuō)，其實(shí)頗為陌生，因?yàn)樵趫?bào)紙或電視新聞節(jié)目上，一條新聞發(fā)表了，就意味著工作已完成，至于受眾是否接觸和接受是不大去想的。而若把“用戶體驗(yàn)”作為服務(wù)于受眾的目標(biāo)，采用新興媒體的運(yùn)作方式，理念和行為就變得復(fù)雜和多變了。建議在傳統(tǒng)媒體工作的人在界面新聞網(wǎng)上瀏覽一下，接觸幾次“吐槽”按鈕或參與幾次新聞互動(dòng)，就會(huì)體驗(yàn)到讓用戶獲得滿足并保持這種滿意度，是很不容易的事情。

[1]互動(dòng)中國(guó).數(shù)字百科：什么是原生廣告[EB/OL].http：//www.damndigital.com/archives/84992.

[2]Caysey Welton.It’s not a buzzword，it’s a strategy[J].Folio.2014(4).

[3]喻國(guó)明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014(3).

[4]IAB2013：The native advertising playbook.

[5]搜狐IT.原生廣告催生的在線廣告革命：向傳統(tǒng)廣告靠攏[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130606/n378153104.shtml

[6]199IT.Polar：原生廣告的成長(zhǎng)煩惱[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/242892.html

[7]南都網(wǎng).《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)改版 原生廣告能否救傳統(tǒng)媒體？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email

[8]史安斌.媒體融合：觸及媒體人靈魂的“革命”[J].電視研究，2014(10).

[9]史安斌.媒體融合：觸及媒體人靈魂的“革命”[J].電視研究，2014(10).

[10]搜狐IT.新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed估值逼近8.5億美元[EB/OL].http：//it.sohu.com/20140811/n403329714.shtml

[11]全媒派.為了讓飆升的移動(dòng)端流量變現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》很拼[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16790

[12]南都網(wǎng).《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)改版 原生廣告能否救傳統(tǒng)媒體？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email[EB/OL].

[13]http：//www.jiemian.com/article/238030.html[EB/OL].

[14]界面新聞網(wǎng)站.致用戶 6[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/218486.html

[15]劉帥.什么是互聯(lián)網(wǎng)思維[J].紅旗文稿，2014(17)：38.

[16]界面新聞網(wǎng)站.致用戶 5[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16126

[17]http：//www.jiemian.com/article/238030.html.