探究《廣告法》對植入式廣告的規(guī)范方法

摘 要：目前，植入式廣告在國內(nèi)外傳媒界掀起了熱潮，它以空前絕后的速度滲入到各種各樣的媒介工具中，受到了熱捧，成為新一代傳媒界的新寵。但植入式廣告過多又過濫的現(xiàn)狀影響著廣告的質(zhì)量，同時降低了植入式廣告及植入式廣告的載體如影視劇、電影等原有的藝術(shù)感染力。植入式廣告是一種新興的廣告形式，目前我國的《廣告法》沒有針對植入式廣告的具體規(guī)范，但從本質(zhì)上來說，植入式廣告具有商業(yè)廣告的性質(zhì)，植入式廣告應(yīng)該像其他傳統(tǒng)的商業(yè)廣告一樣受到我國《廣告法》的規(guī)范。但同時，對于植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告的特殊地方，我國《廣告法》格外注意。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；廣告準(zhǔn)入；廣告內(nèi)容

1994年，我國正式頒布了《廣告法》，主要在于對廣告宣傳行為進行合理的規(guī)范，確保廣告業(yè)穩(wěn)定、快速的發(fā)展，對消費者合法權(quán)益的合理保護與社會經(jīng)濟秩序的維護具有十分重要的意義?！稄V告法》頒布的十幾年以來，我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，傳播媒介也以各種各樣的形式不斷向前發(fā)展，新的廣告形式層出不窮，現(xiàn)行法律法規(guī)與廣告實際發(fā)展情況不相適應(yīng)。對于某些新的廣告形式來說，針對廣告的法律法規(guī)領(lǐng)域存在著法律空白，如針對植入式廣告，我國《廣告法》缺乏相適應(yīng)的法律法規(guī)對其進行管理。

植入式廣告，又可以將其稱為植入式營銷，實質(zhì)上就是將產(chǎn)品服務(wù)、品牌、代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。隨著我國傳統(tǒng)廣告面臨著重重的限制與壓力時，植入式廣告投機跳過了這種限制與受抵觸的范圍，趨利避害，成為傳媒界新興的廣告形式代表，由此看出，植入式廣告異軍突起對于廣告界發(fā)展乃至傳媒界發(fā)展來說有其必然性。但是看到電視劇、電影里種類繁多的植入性廣告后，我們深感植入式廣告的質(zhì)量令人擔(dān)憂，必須要加以提高。植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告但又具有傳統(tǒng)商業(yè)廣告的性質(zhì)，應(yīng)該同樣受到我國《廣告法》的規(guī)范。以下是探究《廣告法》對植入式廣告的規(guī)范方法。

一、嚴(yán)格規(guī)范植入式廣告的準(zhǔn)入

植入式廣告具備商業(yè)廣告的所有特征，還具有傳統(tǒng)的商業(yè)廣告性質(zhì)，應(yīng)當(dāng)將植入式廣告納入商業(yè)廣告中，按照我國《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定對其進行規(guī)范。同時，我國廣告監(jiān)督機關(guān)認(rèn)為植入式廣告在商業(yè)廣告的范疇內(nèi)，因此植入式廣告也應(yīng)當(dāng)受到我國廣告監(jiān)督機關(guān)的管理。需要注意的是，我國《廣告法》相關(guān)規(guī)定對于植入式廣告的規(guī)范，不僅要重視商業(yè)廣告的特殊地方，還要重視本質(zhì)。法律如何來規(guī)范植入式廣告呢。根據(jù)現(xiàn)階段植入式廣告的實際發(fā)展?fàn)顩r來看，個人與組織在對植入式廣告進行制作的過程中，缺乏專業(yè)廣告公司的指導(dǎo)與參與，導(dǎo)致大多數(shù)植入式廣告均不符合相關(guān)規(guī)定中的標(biāo)準(zhǔn)；有些編劇或者導(dǎo)演在拍攝影視作品的時候?qū)⒅踩胧綇V告加入其中，這樣不僅會對廣告、影視作品的藝術(shù)性造成嚴(yán)重的影響，還違反了強制性的規(guī)范，也不利于廣告業(yè)健康發(fā)展。針對個別的植入式廣告商品，還不利于維護消費者的合法權(quán)益。因此，想要提升植入式廣告的整體質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)對植入式廣告的準(zhǔn)入作出嚴(yán)格的規(guī)范，應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的廣告公司對植入式廣告進行制作。

二、控制植入式廣告的內(nèi)容

以上我們強調(diào)了我國現(xiàn)行《廣告法》有權(quán)利規(guī)范植入式廣告，我國廣告監(jiān)督機關(guān)也有權(quán)利對其進行監(jiān)督和管理，因為植入式廣告本質(zhì)上屬于商業(yè)廣告。我國《廣告法》第二章中第7到12條主要是針對廣告內(nèi)容作出了一般性限制。上文概述了植入式廣告因為它趨利避害的性質(zhì)，導(dǎo)致了被粗制濫造，由此給整個廣告界、傳媒界等帶來了不好的影響。如果植入式廣告的內(nèi)容不被控制的話，制作者制作虛假廣告等，由此發(fā)展下去會給傳媒界帶來更惡劣的影響，隨之而來的是會損害消費者的權(quán)益，最終會擾亂社會經(jīng)濟發(fā)展的秩序。所以，法律法規(guī)要強制性的規(guī)范植入式廣告，廣告監(jiān)督機關(guān)也要管理植入式廣告的內(nèi)容，并控制其內(nèi)容。《廣告法》中明確規(guī)定，植入式廣告在提交廣告審查機關(guān)進行審查的過程中，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將廣告植入的具體情況如實匯報給廣告審查機關(guān)。

三、加強植入式廣告識別管理

植入式廣告具有其隱蔽性，它是以一種受眾難以察覺的方式來推銷商品或服務(wù)的。影視作品中，若是出現(xiàn)服務(wù)、商品等一系列廣告字眼，對于影視作品的藝術(shù)性、連續(xù)性會造成一定的影響。因此，制作植入式廣告的工作人員應(yīng)當(dāng)在影視作品的開頭或者結(jié)尾處作出相關(guān)說明，說明植入式廣告中商品的具體名稱、商標(biāo)等基本信息。再就是廣告制作者可以在片頭提示廣大消費者片中將要植入的廣告，使消費者能夠?qū)τ耙曌髌分兄踩氲膹V告有一個良好的心理準(zhǔn)備，防止消費者產(chǎn)生誤解。

四、結(jié)束語

植入式廣告的形成及發(fā)展，實質(zhì)上就是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個必然結(jié)果，植入式廣告的發(fā)展有利有害，如果全面禁止會帶來不良影響。所以，應(yīng)當(dāng)同等看待植入式廣告和傳統(tǒng)商業(yè)廣告，用我國《廣告法》來規(guī)范植入式廣告，將其納入規(guī)范體系，同時也重視其特殊性，在將來我國《廣告法》的修改中不斷完善其規(guī)范法則。

參考文獻：

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[2]李新穎.我國植入式廣告法律規(guī)制研究概述[J].中國廣播，2012，09：65-68.

作者簡介：劉怡琳（1982.09- ），女，講師，大連財經(jīng)學(xué)院法律與藝術(shù)系