用戶行為為中心的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)研究

宋潔

電子商務(wù)作為21世紀(jì)的時(shí)代特征，極大的改變了我們的生活和消費(fèi)方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)在Web端和APP端齊頭并進(jìn)，作為現(xiàn)代綜合信息服務(wù)的重要方向潛移默化地影響著我們的生活。

電子商務(wù)/用戶行為/用戶分析/精確化營(yíng)銷

一、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的用戶行為分析

電子商務(wù)中的用戶行為分析包括兩大部分：1）對(duì)用戶社會(huì)屬性和購(gòu)買記錄等信息的分析，如用戶的性別、年齡、地域、收入、消費(fèi)能力等特征分析；2）對(duì)用戶在網(wǎng)站和APP上的交互行為進(jìn)行分析，如分析用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽軌跡，分析用戶跳轉(zhuǎn)、查看評(píng)論和最終購(gòu)買結(jié)果的關(guān)聯(lián)關(guān)系等。通過分析用戶特征和評(píng)估用戶價(jià)值，從而為用戶制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略、交互設(shè)計(jì)與資源配置計(jì)劃，提升訂單轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷效能。

（一）用戶行為分析的目標(biāo)

在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，可以通過對(duì)不同類型的用戶行為分析，來(lái)達(dá)到特定的商業(yè)目的。

1、用戶特征分析

對(duì)用戶社會(huì)屬性的各種參數(shù)進(jìn)行分析和總結(jié)，例如性別、年齡、地域、職業(yè)、婚姻、收入等，目標(biāo)是找準(zhǔn)商業(yè)定位，更好地服務(wù)于主要客戶群。

2、用戶消費(fèi)傾向分析

在用戶特征分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同特征用戶的消費(fèi)傾向和偏好進(jìn)行分析，力爭(zhēng)滿足不同用戶的需求，為不同群體的用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

3、用戶忠誠(chéng)度分析

用戶消費(fèi)后，如何留住用戶就成了十分重要的問題。忠誠(chéng)度分析主要是為研究不同特征、不同購(gòu)買行為的用戶的忠誠(chéng)度，以及預(yù)測(cè)提高這些用戶忠誠(chéng)度的途徑。

4、用戶交互分析

網(wǎng)站和APP作為用戶交互觸點(diǎn)，分析網(wǎng)站和APP上用戶交互行為是電子商務(wù)交互設(shè)計(jì)優(yōu)化最客觀、最權(quán)威的依據(jù)，發(fā)掘用戶跳出率高、轉(zhuǎn)化率低的流程和頁(yè)面，進(jìn)行提升，通過前后訪問行為和轉(zhuǎn)化比較，來(lái)對(duì)優(yōu)化進(jìn)行客觀評(píng)估。

5、用戶來(lái)源渠道分析

分析用戶的主要來(lái)源渠道，不僅有效評(píng)估電子商務(wù)的SEO和SEM優(yōu)化效果，還可以跟蹤分析站內(nèi)推送廣告和推廣信息的點(diǎn)擊效果，用戶的后續(xù)路徑和轉(zhuǎn)化率，從而做到推廣工作的可衡量可考核。

6、用戶關(guān)注內(nèi)容分析

通過識(shí)別用戶和關(guān)注內(nèi)容，不僅可以對(duì)網(wǎng)站和APP內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)可借助精準(zhǔn)投放工具，在相關(guān)觸點(diǎn)上投放用戶關(guān)注的內(nèi)容，用戶可能感興趣的業(yè)務(wù)等個(gè)性化內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)性，提升用戶粘度。

（二）用戶行為分析方法研究

1、建立用戶特性體系

對(duì)于用戶特征體系的建立，不僅依靠記錄用戶注冊(cè)信息和購(gòu)買記錄信息，同時(shí)需要對(duì)用戶在網(wǎng)站和APP上的訪問和活動(dòng)貼上標(biāo)簽，例如購(gòu)買某商品時(shí)查看評(píng)論的情況、參與過某種秒殺活動(dòng)等等。在日常營(yíng)銷活動(dòng)中需要對(duì)用戶群進(jìn)行篩選時(shí)，可以通過對(duì)標(biāo)簽的組合來(lái)尋找對(duì)應(yīng)的用戶群。

2、建立用戶興趣體系

例如：記錄一周內(nèi)訪問過同一款商品2次以上的用戶信息以及商品信息；記錄用戶經(jīng)常點(diǎn)擊的圖片、模塊或用戶聚焦的內(nèi)容。

3、建立用戶訪問軌跡數(shù)據(jù)庫(kù)

支持無(wú)限級(jí)別的路徑跟蹤，同時(shí)可以與用戶細(xì)分結(jié)合使用，分析特定細(xì)分群體的訪問行為，如廣州男性手機(jī)用戶購(gòu)買過產(chǎn)品的路徑是怎么樣的。用戶訪問軌跡也可以用來(lái)分析未生成訂單的用戶流失情況，例如通過分析訪問過某款手機(jī)的用戶訪問軌跡，生成用戶行為軌跡漏斗圖，分析在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失。

4、建立用戶表單和購(gòu)物車分析數(shù)據(jù)庫(kù)

訂單轉(zhuǎn)化是電子商務(wù)的最終目標(biāo)，表單提交和購(gòu)物車流程是影響用戶訂單轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。建立用戶表單和購(gòu)物車分析數(shù)據(jù)庫(kù)有助于找出表單填寫和購(gòu)物車環(huán)節(jié)中哪些因素影響訂單轉(zhuǎn)化。

二、系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案

（一） 系統(tǒng)總體架構(gòu)設(shè)計(jì)

借鑒軟件分層設(shè)計(jì)思想，電子商務(wù)用戶行為分析系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)如下：

整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)分為接口層、采集層、數(shù)據(jù)計(jì)算存層、存儲(chǔ)層、業(yè)務(wù)應(yīng)用層和展現(xiàn)層，通過各層間服務(wù)的承載關(guān)系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能。利用公共組件實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)證、安全、審計(jì)、備份和日志等運(yùn)行管理機(jī)制。

采集層主要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)的采集處理。

數(shù)據(jù)計(jì)算層可以利用云計(jì)算服務(wù)器對(duì)海量互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，計(jì)算出指標(biāo)數(shù)據(jù)并提交給專題存儲(chǔ)。

存儲(chǔ)層按照專題存儲(chǔ)計(jì)算后的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

業(yè)務(wù)應(yīng)用層主要包含業(yè)務(wù)組件、業(yè)務(wù)服務(wù)、業(yè)務(wù)流程。其中業(yè)務(wù)組件實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的封裝，并對(duì)外提供業(yè)務(wù)邏輯無(wú)關(guān)的服務(wù)；業(yè)務(wù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)人機(jī)界面無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯處理；業(yè)務(wù)流程是展現(xiàn)層調(diào)用的對(duì)象，通過流程引擎來(lái)控制工作流程的運(yùn)轉(zhuǎn)，完成特定的業(yè)務(wù)功能。

展現(xiàn)層是系統(tǒng)與用戶進(jìn)行信息交互的平臺(tái)，通過界面集成將界面展現(xiàn)組件組合成用戶界面。用戶通過用戶界面調(diào)用業(yè)務(wù)流程來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)功能。

（二）關(guān)鍵技術(shù)分析

1、海量數(shù)據(jù)分析處理

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析都是在一臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)主機(jī)上進(jìn)行計(jì)算處理，當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)主機(jī)性能的要求越來(lái)越高?？紤]互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高并發(fā)性，電子商務(wù)用戶行為分析需要采用分布式存儲(chǔ)和內(nèi)存緩存技術(shù)、并結(jié)合云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行部署，在數(shù)據(jù)采集完成時(shí)計(jì)算出對(duì)應(yīng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，再將指標(biāo)數(shù)據(jù)保存在數(shù)據(jù)庫(kù)主機(jī)上，數(shù)據(jù)庫(kù)主機(jī)數(shù)據(jù)僅作匯總、展現(xiàn)使用，以此來(lái)解決海量數(shù)據(jù)分析處理面臨的性能瓶頸問題。

2、數(shù)據(jù)流刷新技術(shù)

基于WEB2.0的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)刷新技術(shù)，在頁(yè)面生成后，若有數(shù)據(jù)變化，不需要重新刷新頁(yè)面，而是采取獨(dú)有的數(shù)據(jù)流刷新技術(shù)，直接更新頁(yè)面的數(shù)據(jù)。減少客戶端與服務(wù)端的數(shù)據(jù)交互量，保持客戶端頁(yè)面的穩(wěn)定。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文針對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展，探討了在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中用戶行為分析的目標(biāo)和方法，并進(jìn)行了電子商務(wù)用戶行為分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，只有了解用戶，才能更好地定位自己的主要用戶群體和收入來(lái)源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷規(guī)劃，以用戶行為為中心的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方法，是電子商務(wù)企業(yè)取得成功的重要保障。

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