在電商平臺(tái)中，如何巧妙地設(shè)計(jì)推廣營銷？

在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)電商與人們的生活密不可分。本文旨在從設(shè)計(jì)的角度入手，結(jié)合近年來的網(wǎng)站實(shí)例，分析如何利用構(gòu)思巧妙的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的，并總結(jié)出設(shè)計(jì)在電商營銷的領(lǐng)域所要體現(xiàn)的地位，以及探討如何進(jìn)一步有針對(duì)性的提升設(shè)計(jì)在推廣營銷方面的運(yùn)用。

設(shè)計(jì)/促銷頁面/用戶體驗(yàn)

設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行推廣中不可或缺的環(huán)節(jié)之一。其中，促銷頁面的設(shè)計(jì)直接影響著推廣營銷的效果，甚至電商的經(jīng)營收益，因此，也日益引起眾商家的重視，如何使設(shè)計(jì)的促銷頁面脫穎而出，從而提高轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)消費(fèi)，成為各大電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不得不考慮的問題。通過一些社會(huì)現(xiàn)象和網(wǎng)站頁面的對(duì)比，進(jìn)而說明促銷頁面的設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了設(shè)計(jì)與電商推廣之間的關(guān)系，也在一定程度上反映了設(shè)計(jì)在電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。

一、雙十一 —— 電商之間的混戰(zhàn)

“雙十一”，為每年的11月11日，以阿里、京東為首的電商網(wǎng)站在幾年前首創(chuàng)推出了“全民購物狂歡節(jié)”，從而掀起了網(wǎng)民在這一天的集中購物。從規(guī)模，宣傳力度及消費(fèi)成交量上，在電商領(lǐng)域的發(fā)展歷史中，都是前所未有的。除阿里巴巴之外，其他電商網(wǎng)站也呈現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭勢(shì)頭。根據(jù)來自易觀智庫的數(shù)據(jù)，2014年第三季度（即包含“雙十一”促銷活動(dòng)）國內(nèi)B2C市場交易規(guī)模為3363.8億元，環(huán)比增長5%。其中，天貓與京東的市場占有率分別為52%和18.1%。緊隨其后的商業(yè)有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、唯品會(huì)、1號(hào)店等。

“雙十一”可以說是電商之間競爭的一個(gè)縮影，而促銷的成功與否受到多方面因素的影響。其中，最為直觀的就是購物網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)與布局。

二、各大電商網(wǎng)站的促銷頁面對(duì)比

除了“雙十一”的購物狂歡，在不久前的春節(jié)促銷中，各大網(wǎng)站也是使出渾身解數(shù)，充分把握和利用節(jié)日氣氛和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶動(dòng)線上購物消費(fèi)。通過對(duì)幾家知名的電商網(wǎng)站促銷頁面的對(duì)比，既可以總結(jié)出設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的基本特點(diǎn)，又能很清晰地比較出各自的創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)。

（一）“天貓”的“羊年不打烊主會(huì)場”

阿里巴巴沿用了其“主會(huì)場，分會(huì)場”的模式，將不同種類分為各自的會(huì)場，一來可以使商品分類更加明晰，二來也可以增加不同會(huì)場分頁面的點(diǎn)擊率。在頁面頭圖的設(shè)計(jì)上，增強(qiáng)了場景模式感，用類似實(shí)景拍攝的照片作為背景，體現(xiàn)了現(xiàn)階段網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的極簡趨勢(shì)。

（二）“京東”的“年貨活動(dòng)大拜年”

利用新的設(shè)計(jì)元素和理念，將動(dòng)態(tài)效果融入到促銷頁面中，主要是煙花的綻放，還有鳥兒在枝頭的跳動(dòng)，都給人以耳目一新的感覺。另外，代言人謝霆鋒的照片，也足以成為京東活動(dòng)頁的亮點(diǎn)。

（三）“蘇寧易購”的“今年春節(jié)不打烊”

越來越多的電商開始運(yùn)用明星帶來的效應(yīng)。蘇寧易購專門為新春佳節(jié)錄制了各路明星的拜年視頻，作為多媒體的形式加入到頁面頭圖中，以此引起瀏覽者的注意。另外，咩星人的造型也比較別出心裁，酷感十足。另外，沒有像其他網(wǎng)站選取傳統(tǒng)的中國紅為主色調(diào)，也是創(chuàng)新的體現(xiàn)。

對(duì)三家主要電商網(wǎng)站促銷頁面的頭圖進(jìn)行了對(duì)比，可以捕捉到當(dāng)前網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)，如極簡主義，動(dòng)態(tài)效果，還有不規(guī)則色塊的運(yùn)用等。除此之外，網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題還是如何做到吸引消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。網(wǎng)絡(luò)促銷即企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法，如價(jià)格折扣等方式來推廣產(chǎn)品1。體現(xiàn)在價(jià)格方面，主要有打折，滿減，直降，送券等多種促銷形式。

三、頁面設(shè)計(jì)與促銷策略的關(guān)系體現(xiàn)

對(duì)于促銷頁面的設(shè)計(jì)而言，除了做到突出傳遞給消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，還應(yīng)當(dāng)在用戶體驗(yàn)上做足功夫。用戶體驗(yàn)的目的是在于給用戶一些舒適的，與眾不同的或者意料之外的感覺。這就要求頁面設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)基本功能的同時(shí)，符合用戶基本邏輯，使一切順理成章，而用戶體驗(yàn)則是在這個(gè)流程操作的過程中獲得的便利和收獲2。

因此可以說，用戶體驗(yàn)充分表明了頁面設(shè)計(jì)與促銷策略之間的聯(lián)系。以春節(jié)促銷為例，首先要注意烘托節(jié)日的熱烈氣氛，借助于一些具體的元素，如天貓的“燈籠”的，京東的綻放的“煙花”等。在這一點(diǎn)上，蘇寧易購的主題表現(xiàn)得并不是很突出。

其次，要明確用戶即潛在消費(fèi)者的目的所在。有觀點(diǎn)認(rèn)為，促銷活動(dòng)的用戶體驗(yàn)是全方位的，在哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不可馬虎大意，即包括策劃，設(shè)計(jì)，客服等各個(gè)環(huán)節(jié)。而設(shè)計(jì)在其中的主要作用便是讓客戶清晰明了地尋找到商品的基本信息，并通過優(yōu)秀的文案，合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)打動(dòng)潛在的消費(fèi)者，幫助引導(dǎo)他們成功下單，提高轉(zhuǎn)化率。

消費(fèi)者的體驗(yàn)與消費(fèi)者的購買行為是息息相關(guān)的，當(dāng)前體驗(yàn)消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚，購買行為更多來自身心的感受和體驗(yàn)，注重購買產(chǎn)品過程中所獲得的符合自己心里需要和偏好的特定體驗(yàn)3。

四、加強(qiáng)設(shè)計(jì)在促銷手段中的運(yùn)用

電商網(wǎng)站把握用戶的體驗(yàn)，主要有三個(gè)關(guān)鍵，包括“邏輯”，尊重“常識(shí)和習(xí)慣”以及“風(fēng)格”4。促銷設(shè)計(jì)也是其中的一部分。那么，如何從這三方面更好地進(jìn)行促銷相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計(jì)呢？

“邏輯”之于促銷內(nèi)容的展示，即應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容的相對(duì)應(yīng)。比如，首頁的Banner內(nèi)容最好于點(diǎn)擊進(jìn)入的活動(dòng)頁內(nèi)容保持一致，至少也要做到元素上的統(tǒng)一。這樣，會(huì)從視覺感官上給人以連貫性。視覺連貫性會(huì)在邏輯上使人更容易接受信息的內(nèi)容。具體點(diǎn)說，如果活動(dòng)促銷頁的主題內(nèi)容是春節(jié)元素，包括煙花，燈籠這些，那么盡量在首頁的Banner廣告上也要選取相同的背景底色，添加進(jìn)去同樣的視覺元素。

尊重“常識(shí)與習(xí)慣”這一點(diǎn)，體現(xiàn)在促銷內(nèi)容方面，更多的考慮的是潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。如一般促銷活動(dòng)都會(huì)進(jìn)行一個(gè)市場價(jià)與活動(dòng)價(jià)的對(duì)比，并以將市場價(jià)標(biāo)灰，添加刪除線的方式，與活動(dòng)價(jià)格形成對(duì)照，迎合了消費(fèi)者對(duì)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品的注意力。還可以采用凸顯“購買”按鈕的方式，增加點(diǎn)擊率。可以采用的方法有，運(yùn)用紅，黃等飽和度比較高的顏色，或者利用購物車的圖表代替文字，使得效果更直觀。

“風(fēng)格”差異化的提出，是網(wǎng)站自身特點(diǎn)的最好體現(xiàn)。例如，前面的部分提到的“雙十一促銷”及“春節(jié)促銷”，如何在促銷手段和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，體現(xiàn)自身的風(fēng)格呢？以“春節(jié)促銷”的三個(gè)網(wǎng)頁活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)為例，在布局基本一致的前提下，三家電商網(wǎng)站分別在文案和主視覺設(shè)計(jì)上做足了文章?？傮w來說，天貓和京東的整體風(fēng)格比較相似，而蘇寧的風(fēng)格比較年輕，有創(chuàng)新，但同時(shí)又沖淡了年味的氣氛?？梢姡帮L(fēng)格”差異化的標(biāo)準(zhǔn)還是需要仔細(xì)拿捏的，要注意在突出節(jié)日氣氛的基礎(chǔ)上，將自身的特色最大程度的體現(xiàn)出來。

電商促銷設(shè)計(jì)，既包含了網(wǎng)頁設(shè)計(jì)需要遵循借鑒的設(shè)計(jì)原則，即文中所提到的“用戶體驗(yàn)”，又要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，將呈現(xiàn)的商品信息最大程度地轉(zhuǎn)化為商品成交量。不管是像春節(jié)，國慶等傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，還是近幾年日益形成的“雙十一”大促，都是各大電商大力宣傳推廣促銷的最佳時(shí)機(jī)，在推銷商品的同時(shí)，也同時(shí)宣傳了自身的品牌形象。國內(nèi)電商的格局從一直的阿里獨(dú)大，慢慢發(fā)展出不同的梯隊(duì)和經(jīng)營模式，現(xiàn)在有了京東，蘇寧易購，1號(hào)店等，促銷頁面的設(shè)計(jì)風(fēng)格也是呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。雖然在形式和目的上都是以促銷為主，但是，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，增加了視頻，動(dòng)效等宣傳手段，這種設(shè)計(jì)在一定程度上豐富了用戶的體驗(yàn)，也使各自電商網(wǎng)站在促銷網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)風(fēng)格上有了差異化的對(duì)比。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略. 電子商務(wù)世界.2005，（Z1）： 54.

[2]朱宏.交互設(shè)計(jì)影響網(wǎng)站用戶體驗(yàn). 計(jì)算機(jī)世界. 2008，（46）.

[3]周莉.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的思考. 節(jié)能環(huán)保 和諧發(fā)展——2007中國科協(xié)年會(huì)論文集（二）. 2007.

[4]李世滿.B2C電子商務(wù)購物平臺(tái)交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐與研究. 中國電子商務(wù).2011，（7）：2.

作者簡介：孫薇（1987——），女，漢族，天津人，人大藝術(shù)學(xué)院在職研究生在讀，單位：中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，研究方向：設(shè)覺藝術(shù)設(shè)計(jì)。