廣告創(chuàng)意對企業(yè)品牌形象作用的探究

伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展，商品市場競爭日趨激烈，廣告創(chuàng)意在推動企業(yè)品牌與消費者間的作用，也不斷升級擴展。本文在闡述品牌價值與廣告創(chuàng)意概念的基礎(chǔ)上，分析廣告創(chuàng)意對于品牌營銷的影響作用，針對二者間的作用特點，提出了拓展廣告創(chuàng)意構(gòu)思、提升品牌價值等相關(guān)策略與建議。

當今商業(yè)活動中，廣告作為最常見的宣傳手段，廣泛充斥于日常生活之中，逐漸改變與影響著受眾的消費觀念與購買意向，同時好的廣告創(chuàng)意對于提升品牌影響力，擴大產(chǎn)品知名度，有著極高的關(guān)聯(lián)度。

一、廣告創(chuàng)意與品牌概念

廣告創(chuàng)意（Advertising Creative），即為在廣告定位的前提下，采用科學(xué)的流程或創(chuàng)新性的想法，詮釋產(chǎn)品特性，宣傳產(chǎn)品特質(zhì)，以廣告策劃的形式，提升消費者關(guān)注度，實現(xiàn)對創(chuàng)意品牌傳播與商品營銷的目標，并體現(xiàn)出沖擊性、獨特性、包蘊性與滲透性的特點；品牌形象（Brand），作為受眾對象關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的認可，隸屬于品牌商和客戶之間依托購買關(guān)系所建立的衍生物。品牌作為無形價值的經(jīng)濟資產(chǎn)，定義為人類意識中可被識別的具有特殊性的抽象心智表達，具備功能、質(zhì)量與價值等內(nèi)在要素，以文字、符號或圖案的形式所展現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意作為表達品牌內(nèi)涵的有力訊息，蘊含著商業(yè)品牌的產(chǎn)品定位與市場價值，意在引導(dǎo)受眾對象的消費心理，激發(fā)其購買的熱情，維護與促進品牌的樹立、成長與創(chuàng)新，宣揚品牌核心價值，推動品牌文化傳播。

二、廣告創(chuàng)意對品牌形象的作用分析

在日益激烈的商品競爭之下，依托產(chǎn)品本身特質(zhì)，借助藝術(shù)表現(xiàn)力，通過廣告創(chuàng)意宣傳，來體現(xiàn)公眾對于產(chǎn)品的認知評價，塑造良好的品牌形象，對于品牌商的運營發(fā)展，具有重要意義：

（1）廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對即將營銷的產(chǎn)品進行推廣服務(wù)，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務(wù)時，當產(chǎn)品或服務(wù)基本特性大致相當?shù)那闆r下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時，應(yīng)以受眾便于接收的方式，通過創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。

（2）廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。

（3）廣告創(chuàng)意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來整合產(chǎn)品營銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。

三、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略

品牌形象相關(guān)的廣告，多以其創(chuàng)造性藝術(shù)手法，展示產(chǎn)品的特性與企業(yè)的理念。為避免廣告創(chuàng)意的庸俗化，要注重針對受眾群體的心理特征、感官認知與品牌評價的研究，從廣告的沖擊力與科學(xué)性，品牌的遠期價值等方面，提升廣告創(chuàng)意的構(gòu)思層次：

（1）增強廣告創(chuàng)意的沖擊力。當前伴隨計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。

（2）提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤，是當前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標，為保障產(chǎn)品形象的科學(xué)性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規(guī)劃，維護品牌形象建設(shè)與維護的可持續(xù)性。

（3）注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業(yè)品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

四、結(jié)語

市場經(jīng)濟視角下，獨特新穎的創(chuàng)意是品牌廣告的靈魂，在提高產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，建設(shè)與提升企業(yè)品牌形象，對于維護品牌商與消費者間的信任關(guān)系、拓展企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道、推動企業(yè)品的牌戰(zhàn)略發(fā)展，具有重要意義。

本文從分析廣告創(chuàng)意與品牌形象的相關(guān)性入手，探究了廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象、提升產(chǎn)品商業(yè)價值與促進品牌營銷的作用，并由增強廣告創(chuàng)意的沖擊力、提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性和注重品牌遠期價值等方面，從廣告創(chuàng)意的角度，提出改善品牌形象的對策與建議，為廣告創(chuàng)意與品牌形象間的相關(guān)理論提供一定的參考價值。

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作者簡介：朱乃華，生于1988年，籍貫江蘇省，現(xiàn)為中國藝術(shù)研究院研究生院2012級碩士研究生，研究方向為藝術(shù)經(jīng)濟。