農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)技推廣機(jī)制創(chuàng)新研究

李 俏，李久維

(江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)技推廣機(jī)制創(chuàng)新研究

李 俏，李久維

(江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

農(nóng)村意見領(lǐng)袖是在農(nóng)村社區(qū)范圍內(nèi)對其他村民的認(rèn)知和行為具有較大影響的人物，因其特殊的社會位置和資源稟賦而成為連接農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)和個(gè)體農(nóng)戶的重要 “接點(diǎn)”，通過體制內(nèi)需求的契合可以有效降低推廣單位與普通農(nóng)民之間的交易成本。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)村意見領(lǐng)袖所具有的資源優(yōu)勢可將其劃分為技術(shù)型、經(jīng)濟(jì)型、政府賦權(quán)型和文化型四種，他們分別以技術(shù)示范、社會服務(wù)、組織引導(dǎo)、人格擔(dān)保等方式在農(nóng)技推廣中發(fā)揮著特定作用。為促進(jìn)農(nóng)技推廣體系的發(fā)展完善，可嘗試從培育對象、培育方式、規(guī)制手段、參與機(jī)制四個(gè)層面對其加強(qiáng)引導(dǎo)與規(guī)范。

農(nóng)村意見領(lǐng)袖；農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣；參與式推廣；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制

1 引言

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國農(nóng)技推廣體系已初具規(guī)模，并在實(shí)踐過程中形成了以政府推廣機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的推廣模式、農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織服務(wù)模式[1]、科研院所專家負(fù)責(zé)制的農(nóng)技推廣模式[2]、以大學(xué)為依托的農(nóng)林科大模式[3]、農(nóng)技110、科技特派員、公司＋農(nóng)戶等，逐漸改變了以往只靠政府部門推廣的局面，但農(nóng)民群體始終被看作是推廣的對象而非自我服務(wù)的主體，其主體性與能動性未得到充分重視。應(yīng)注意到，在農(nóng)村這個(gè) “熟人社會”，人際傳播往往是最為有效的，面對面的直接溝通，不僅有利于情感的交流與信息的反饋，而且能顯著增強(qiáng)傳播的效果。事實(shí)上，在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣領(lǐng)域就存在著主導(dǎo)人際傳播的關(guān)鍵性人物——農(nóng)村意見領(lǐng)袖，他們是在農(nóng)村社區(qū)范圍內(nèi)對其他村民的認(rèn)知和行為具有較大影響的人物，憑借獨(dú)特的資源稟賦和社會認(rèn)同感而在農(nóng)技推廣部門與普通農(nóng)民之間扮演中間人角色，因其與兩級傳播理論中 “意見領(lǐng)袖”的功能較為相似，故稱之為 “農(nóng)村意見領(lǐng)袖”。相較于其他農(nóng)技推廣模式，由農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與的農(nóng)技推廣模式不僅具有接地氣、得信任、易傳播、善溝通、好示范等優(yōu)勢，且極具本土化特征。原始社會的家族族長和封建社會的鄉(xiāng)紳是農(nóng)村意見領(lǐng)袖的原生雛形，而改革開放以來出現(xiàn)的種糧能手、技術(shù)員、種糧大戶、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)業(yè)企業(yè)主、農(nóng)業(yè)合作社管理者等則是農(nóng)村意見領(lǐng)袖的新型代表。但目前學(xué)界對于這一推廣模式尚缺乏深入的分析與解釋，據(jù)此，文章基于河南省商城縣的田野調(diào)查資料，著重通過相關(guān)案例分析，從實(shí)踐層面上闡釋農(nóng)村意見領(lǐng)袖在農(nóng)技推廣中的運(yùn)作邏輯與實(shí)踐機(jī)制，剖析其在農(nóng)技推廣部門與單個(gè)農(nóng)民之間的具體銜接過程，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議。

2 農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的運(yùn)作邏輯

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是由推廣機(jī)構(gòu)或人員組成的輔導(dǎo)亞系統(tǒng)與農(nóng)民構(gòu)成的目標(biāo)亞系統(tǒng)所進(jìn)行的溝通活動，是一種系統(tǒng)間知識、信息、科技等要素的雙向交流[4]。但從中國農(nóng)技推廣的效果來看，這兩個(gè)系統(tǒng)之間的雙向交流卻面臨著信息不對稱和供需脫節(jié)的雙重障礙。農(nóng)村意見領(lǐng)袖因其特殊的社會地位和資源稟賦成為兩者之間的 “接點(diǎn)”，其運(yùn)作的核心邏輯是體制內(nèi)需求的契合 (見圖1)。

圖1 農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的關(guān)系

2.1 渴求與觀望:普通農(nóng)民追求 “安全第一”的道義經(jīng)濟(jì)學(xué)

伴隨農(nóng)民的內(nèi)部分化，其對農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求也日益呈現(xiàn)出多樣性和廣泛性的特點(diǎn)，但在現(xiàn)行農(nóng)技推廣體制下，盡管農(nóng)民迫切渴求得到新技術(shù)和新產(chǎn)品，囿于知識水平和社交渠道的限制而很難獲得自己想要的技術(shù)。即便獲得了新技術(shù)或新產(chǎn)品，出于對生存收益的考慮，他們往往秉承著“安全第一”的道義經(jīng)濟(jì)學(xué)原則而不敢貿(mào)然嘗試，等待有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的先鋒者的 “現(xiàn)身說法”——示范、輻射、帶動，眼見其成功的事實(shí)之后才會競相模仿。而種糧大戶、種田能手等“精英人士”之所有勇氣和信心去嘗試新技術(shù)、新產(chǎn)品，不僅在于其對技術(shù)有一定掌握，而且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、試驗(yàn)?zāi)芰托畔⑶罏槠浔ｑ{護(hù)航。伴隨農(nóng)民科技需求的分化，這些意見領(lǐng)袖日益活躍在農(nóng)村的各個(gè)階層里，在各自的領(lǐng)域內(nèi)通過不同渠道獲取技術(shù)并率先嘗試，在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中日益扮演重要角色。

2.2 普及與推進(jìn):農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在需求

受時(shí)間、精力、人力和財(cái)力等因素制約，目前中國農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)所提供的絕大多數(shù)服務(wù)都是優(yōu)先針對有文化、懂技術(shù)、相對富裕的示范農(nóng)戶開展的，且無法做到長期進(jìn)村入戶。在培訓(xùn)過程中也沒有充分考慮到農(nóng)民的個(gè)體差異和文化程度而多聘請專家進(jìn)行專業(yè)性的理論講解，從而導(dǎo)致供需脫節(jié)、溝通不暢，無法全面惠及個(gè)體農(nóng)戶。實(shí)際上，當(dāng)前農(nóng)村大部分的青壯年勞動力都已進(jìn)城務(wù)工，真正留守農(nóng)業(yè)的多是年齡偏大、知識水平較低的老人和婦女，他們接受新知識、新技術(shù)難度較大，迫切需要農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)以需求為導(dǎo)向，在準(zhǔn)確把握其特點(diǎn)與心理的基礎(chǔ)上為其提供最優(yōu)的匹配服務(wù)[6]。農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為推廣網(wǎng)絡(luò)中的“接點(diǎn)”，不僅有能力與農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)對接，具備相應(yīng)的知識水平和溝通能力將專業(yè)技術(shù)傳播給普通農(nóng)戶，而且還能適時(shí)地將農(nóng)民的科技需求反饋給農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)，有效規(guī)避因 “全面撒網(wǎng)”而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)和高成本風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 代言與合作:農(nóng)村意見領(lǐng)袖自身發(fā)展的專業(yè)訴求

從農(nóng)村意見領(lǐng)袖的構(gòu)成和特點(diǎn)來看，他們具有比普通農(nóng)戶更強(qiáng)的信息收集能力和資源整合能力，經(jīng)由其過濾和篩選的信息一般更為專業(yè)、全面和系統(tǒng)。受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，大部分農(nóng)村意見領(lǐng)袖會積極主動地與農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)系以尋求合作機(jī)會，且他們在一定程度上具備承受科技運(yùn)用失敗風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而較普通農(nóng)戶更早獲得技術(shù)、進(jìn)入市場。還有少部分農(nóng)村意見領(lǐng)域雖然主動尋求技術(shù)的欲望不強(qiáng)，但憑借著其在農(nóng)民中間的權(quán)威多會在農(nóng)技部門向下開展技術(shù)服務(wù)時(shí)主動出面進(jìn)行交涉與反饋，以為農(nóng)民利益代言的姿態(tài)來維護(hù)和鞏固其自身的地位與影響。盡管農(nóng)村意見領(lǐng)袖與農(nóng)技推廣部門連接的最初目的可能只是為了謀求自身的發(fā)展，但在此過程中不自覺地促進(jìn)了技術(shù)的傳播，并彌合了推廣部門與農(nóng)戶之間的信息鴻溝。

3 農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)技推廣的實(shí)踐機(jī)制

結(jié)合實(shí)際情況，可將當(dāng)前的農(nóng)村意見領(lǐng)袖分為四類:一是技術(shù)型農(nóng)村意見領(lǐng)袖，包括具有一定技能的種田能手、種糧大戶、技術(shù)員等；二是經(jīng)濟(jì)型農(nóng)村意見領(lǐng)袖，包括掌握市場信息的農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、合作社管理者、農(nóng)資經(jīng)銷商等；三是政府賦權(quán)型農(nóng)村意見領(lǐng)袖，包括掌握一定政府信息和公共資源的大學(xué)生村官、村干部、小組長等；四是文化型農(nóng)村意見領(lǐng)袖，指因德行和威信而被當(dāng)?shù)卮迕袼湃蔚泥徖锘蛴H戚。需要指出，該分類只能作為一種理想類型，在現(xiàn)實(shí)中往往存在集多種類型于一身的農(nóng)村意見領(lǐng)袖形式。但一般而言，不同類型的農(nóng)村意見領(lǐng)袖在參與農(nóng)技推廣過程中會表現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)，本部分將從上述四種類型出發(fā)，通過案例來具體闡釋農(nóng)村意見領(lǐng)袖的實(shí)踐機(jī)制。

3.1 以專業(yè)技能為支點(diǎn)的技術(shù)示范方式

由于農(nóng)技推廣部門和普通農(nóng)戶間 “知識鴻溝”的存在，二者往往無法順利交流，而技術(shù)型農(nóng)村意見領(lǐng)袖因其在生產(chǎn)實(shí)踐中對新技術(shù)、新產(chǎn)品具有足夠的認(rèn)知和實(shí)踐能力，能夠以專業(yè)技能為支點(diǎn)對外展開搜尋和承接，對內(nèi)進(jìn)行示范和擴(kuò)散，從而在推廣機(jī)構(gòu)和農(nóng)戶之間形成了一個(gè)有效的“接點(diǎn)”。

肖某是商城縣鄢崗鎮(zhèn)的種糧大戶，在村里屬于 “老把式”，在水稻插秧、施肥、維護(hù)、管理方面具有一套自己的 “技術(shù)經(jīng)”。2006年，他通過土地流轉(zhuǎn)獲得100畝土地用于種植水稻并獲得了較高的經(jīng)濟(jì)收益，在當(dāng)?shù)爻蔀檫h(yuǎn)近聞名的能人。2008年，肖某聽說政府正在推廣高產(chǎn)的超級稻，便率先與推廣部門和種子公司取得聯(lián)系，親自前往了解和學(xué)習(xí)超級稻的特點(diǎn)和培育技巧，隨后在自家田里開辟20畝土地用于試種超級稻，獲得了約2.4萬元/畝產(chǎn)1170元的收入。第二年，肖某大刀闊斧地將自家100畝農(nóng)田全部種上了超級稻，取得了極大的經(jīng)濟(jì)效益，并在實(shí)踐中逐漸掌握了超級稻的維護(hù)和管理。在其示范影響下，村內(nèi)的其他村民也陸續(xù)開始學(xué)習(xí)種植超級稻，而肖某則成了他們的技術(shù)顧問。2010年，肖某被政府定為村里的水稻示范戶，使其技術(shù)指導(dǎo)的積極性得到了更大的提升。

從案例中可以看到，肖某憑借專業(yè)技能和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與推廣機(jī)構(gòu)積極溝通，并通過 “現(xiàn)身說法”式的成功示范操作成為村內(nèi)名副其實(shí)的技術(shù)權(quán)威。應(yīng)注意到，其對于村民的技術(shù)幫助不同于推廣機(jī)構(gòu)的說教式指導(dǎo)，普通農(nóng)戶更易相信和接受他的建議。對于肖某而言，為村民提供技術(shù)指導(dǎo)只是其在滿足自身需求后的順帶服務(wù)，但卻幫助其獲得了良好的社會聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的 “雙贏”。

3.2 以市場銷售為導(dǎo)向的社會服務(wù)方式

受語言、知識水平、市場意識、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，普通農(nóng)民在市場和科技信息的獲取方面存在諸多障礙，而農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)資經(jīng)銷商、合作社管理者等經(jīng)濟(jì)型農(nóng)村意見領(lǐng)袖憑借靈活的經(jīng)營方式與營銷手段，在連接小農(nóng)與市場方面扮演了信息 “把關(guān)人”的重要角色。他們根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)習(xí)慣，對流經(jīng)的信息進(jìn)行篩選和過濾，使符合農(nóng)村規(guī)范和生產(chǎn)需求的信息流向農(nóng)民[7]，在直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也間接為農(nóng)戶提供了實(shí)用技術(shù)推廣和科技信息服務(wù)，成為農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系的有益補(bǔ)充[8]。

李某是商城縣豐集鎮(zhèn)吊瓜合作社的管理者，早年曾在江浙一帶做茶葉生意，后來聽說老家政府正在推廣吊瓜種植且發(fā)展勢頭較好，便決定回鄉(xiāng) “創(chuàng)業(yè)”。2010年，經(jīng)過技術(shù)人員的指導(dǎo)和培訓(xùn)，李某種植了20畝吊瓜，由于吊瓜籽價(jià)格高、加工簡單且較受市場歡迎，再加上其在之前經(jīng)商期間積累了一定的銷售經(jīng)驗(yàn)和人脈，他通過朋友和網(wǎng)絡(luò)將吊瓜籽銷往江浙一帶，獲益較大。隨后鎮(zhèn)內(nèi)陸續(xù)有農(nóng)戶找到李某，希望幫助進(jìn)行市場銷售?？吹竭@一商機(jī)，李某便同時(shí)做起了農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。后來在村民的呼吁下，李某與鎮(zhèn)上幾個(gè) “有分量”的種植戶合作成立了吊瓜合作社，根據(jù)自己所掌握的市場信息為成員提供增產(chǎn)技術(shù)和市場需求等信息，從而為普通農(nóng)戶打開了吊瓜銷售市場，農(nóng)民也因此有了較為穩(wěn)定的收入保障。

李某能成為合作社的管理者在于他的社交圈子比普通村民大，能接觸到更多的市場信息，并能篩選出相關(guān)信息來促進(jìn)農(nóng)民的生產(chǎn)和市場銷售，從而在一定程度減少了農(nóng)技推廣的層級和成本。由于這類經(jīng)濟(jì)型意見領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)推廣中能夠獲取可觀利益，所以他們參與農(nóng)業(yè)推廣的積極性和主動性最高，但也最容易出現(xiàn)價(jià)值扭曲現(xiàn)象。

3.3 以權(quán)力網(wǎng)絡(luò)為依托的組織引導(dǎo)方式

政府賦權(quán)型農(nóng)村意見領(lǐng)袖擁有大量的政治資源和公共資源，以大學(xué)生村官為例，其文化程度高、組織能力強(qiáng)，能通過政治權(quán)威對普通農(nóng)戶施加影響。因此，這類農(nóng)村意見領(lǐng)袖的最大優(yōu)勢在于能夠獲取政府的資源和信息，并通過自身在農(nóng)村的話語權(quán)和政治權(quán)威使新技術(shù)、新產(chǎn)品在農(nóng)村得到推廣。

張某是商城縣觀廟鎮(zhèn)的一名村支書，任職已達(dá)15年之久，曾帶領(lǐng)該村成為全縣致富的典型，從而使其在村內(nèi)享有極大的話語權(quán)和威望。平時(shí)縣里開會，張某與其他村支書及農(nóng)技人員交流的機(jī)會較多，所以他經(jīng)常能將好的農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品信息帶回來推薦給農(nóng)戶。小苗育秧因抗蟲害能力強(qiáng)且產(chǎn)量高在其他鎮(zhèn)上試種效果較好，張某得知后便親自到種植過小苗育秧的村子咨詢和考察種植情況。確定種植效果好、收益高之后，張某便開始向村民介紹小苗育秧的好處，但由于小苗育秧的種植工序復(fù)雜且有較高的技術(shù)要求，張某便聯(lián)系縣里的技術(shù)人員和種過小苗育秧的農(nóng)戶來村進(jìn)行指導(dǎo)。在張某的帶領(lǐng)下，第一年該村就有超過一半的農(nóng)戶嘗試種植小苗育秧并大獲豐收，到第二年該村所有的種植水稻戶都改種了小苗育秧，并對周邊地區(qū)產(chǎn)生輻射影響。

張某之所以能夠迅速帶動村民改種新品種并獲得顯著效果，得益于其對外聯(lián)系和對內(nèi)整合的能力。實(shí)際上，很多政府賦權(quán)型農(nóng)村意見領(lǐng)袖都將把好技術(shù)、好產(chǎn)品推廣給村民視作是工作創(chuàng)新和提高政績的手段，再加上其所具有備的資源調(diào)動和整合能力，往往使其成為技術(shù)推廣中效率最高的群體。

3.4 以道德品行為基礎(chǔ)的人格擔(dān)保方式

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土中國，信息傳播是按照熟人社會的信息傳播邏輯來實(shí)現(xiàn)的[9]，但在現(xiàn)代社會信息復(fù)雜化的環(huán)境下，農(nóng)村熟人社會的人際傳播卻面臨著信息失實(shí)和扭曲的風(fēng)險(xiǎn)。因此那些在農(nóng)村具有很高德行的人就成了村民眼中的權(quán)威，他們憑借著村莊內(nèi)生的社會認(rèn)同，左右著外來信息對農(nóng)戶的影響。

李某是商城縣上石橋鎮(zhèn)的村民，曾在 “大集體”時(shí)期擔(dān)任生產(chǎn)隊(duì)的隊(duì)長，由于辦事公正、作風(fēng)優(yōu)良，為村內(nèi)老少所敬重。家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制實(shí)施后，盡管李某不再擔(dān)任村干部，但憑借其以往樹立的權(quán)威使其在村務(wù)協(xié)調(diào)處理中仍發(fā)揮著重要作用。2012年，商城縣農(nóng)業(yè)局要在該村推廣“甜葉菊種植與加工新技術(shù)”，但推廣人員在宣傳過程中卻遇到了很大障礙。一方面農(nóng)戶無法客觀了解該作物，另一方面村民對推廣人員所說的“經(jīng)濟(jì)效益”半信半疑，從而導(dǎo)致推廣工作一時(shí)難以開展。后來村支書帶著推廣人員單獨(dú)找到李某，經(jīng)過詳細(xì)講解和深入?yún)f(xié)調(diào)后，李某認(rèn)為甜葉菊可以嘗試種植但不宜大面積推廣，農(nóng)戶要先試種一年，看到效益后再繼續(xù)種植。最終在李某的推介與擔(dān)保之下，該村村民幾乎每家都試種了小面積的甜葉菊。當(dāng)然效益如何，李某和普通農(nóng)戶一樣尚處在觀望之中。

李某因扎根于農(nóng)村本土而與村民具有相似的價(jià)值觀，且其道德品行經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)已被村民所熟知，使其能夠在村民與推廣人員之間游走和協(xié)商。相比之下，農(nóng)技推廣人員一般是外來的，其行為具有短期性而難以得到村民的信任，從而需要借助像李某這樣的文化型意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。但是此類意見領(lǐng)袖在農(nóng)技推廣中也具有一定局限性，由于他們與農(nóng)民在技能、信息等資源上同質(zhì)性較高，而無法為村民提供技術(shù)示范和指導(dǎo)。

4 推進(jìn)農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)技推廣的路徑選擇

4.1 培育對象:選擇合適的農(nóng)村意見領(lǐng)袖

在選擇和培育農(nóng)村意見領(lǐng)袖時(shí)，政府或企業(yè)首先需要根據(jù)農(nóng)村意見領(lǐng)袖的基本特征發(fā)現(xiàn)符合標(biāo)準(zhǔn)的人。在此過程中可能會面對三種群體，即成型的意見領(lǐng)袖、有潛力發(fā)展成意見領(lǐng)袖的人以及農(nóng)村中的 “冒尖分子”，總體而言，他們在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等層面都具有一定先發(fā)優(yōu)勢，但其中一些人喜歡在農(nóng)村搬弄是非、扭曲事實(shí)，并不能獲得農(nóng)民的信任與尊重，因此，類似于人緣與口碑的群眾基礎(chǔ)也就成為檢驗(yàn)和辨別意見領(lǐng)袖真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)。另外，還可根據(jù)不同任務(wù)來選擇合適的農(nóng)村意見領(lǐng)袖，如在政策宣傳時(shí)可以選擇像村干部、鄉(xiāng)村教師、退休干部等政治型意見領(lǐng)袖；在技術(shù)的應(yīng)用階段可以選擇種糧大戶、鄉(xiāng)村技術(shù)員等技術(shù)型意見領(lǐng)袖?？傊鶕?jù)不同群體的特長選擇合適的意見領(lǐng)袖將有助于農(nóng)技推廣效率的提高。

4.2 培育方式:注重對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的知識更新

由于農(nóng)村意見領(lǐng)袖構(gòu)成的差異性，在幫助其進(jìn)行知識更新時(shí)可采用分類培訓(xùn)、分層指導(dǎo)的方式，如:對于村干部、大學(xué)生村官等政府賦權(quán)型意見領(lǐng)袖進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)應(yīng)側(cè)重于政策宣傳，對于農(nóng)資供銷商、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人等經(jīng)濟(jì)型意見領(lǐng)袖應(yīng)側(cè)重于市場分析；對于種糧大戶、種田能手等技術(shù)型意見領(lǐng)袖應(yīng)偏重于經(jīng)營管理和生產(chǎn)技術(shù)；對于文化型農(nóng)村意見領(lǐng)袖應(yīng)側(cè)重于成果示范；而對于兼具多種才能的意見領(lǐng)袖如回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生等應(yīng)進(jìn)行全面培訓(xùn)。此外，還應(yīng)結(jié)合農(nóng)民自身的特點(diǎn)與需求展開教育培訓(xùn)。由于農(nóng)村意見領(lǐng)袖多源自農(nóng)民群體，因而適合采用互動式、實(shí)踐性的方式而非傳統(tǒng)灌輸式的理論說教方式進(jìn)行培訓(xùn)，以契合他們的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣。對于農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)而言，要真正滿足農(nóng)村意見領(lǐng)袖的需求，還需要政府和企業(yè)等機(jī)構(gòu)不斷加強(qiáng)自身培訓(xùn)隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)提高其服務(wù)水平。

4.3 規(guī)制手段:加強(qiáng)對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的價(jià)值引領(lǐng)

在理想狀態(tài)下，農(nóng)村意見領(lǐng)袖是農(nóng)民的 “代言人”，但事實(shí)上也存在意見領(lǐng)袖 “異化”的現(xiàn)象。因此，在培育農(nóng)村意見領(lǐng)袖的過程中，要注意防止因 “異化”而引發(fā)的道德失范與社會風(fēng)險(xiǎn)問題，避免其為獲取個(gè)人私利而進(jìn)行不正當(dāng)?shù)男畔鞑ズ唾Y源截留。對此，應(yīng)建立相應(yīng)的規(guī)制機(jī)制，一是強(qiáng)化對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的政策引領(lǐng)，通過設(shè)置農(nóng)業(yè)科技示范戶、資金扶持、免費(fèi)培訓(xùn)等政策激勵手段調(diào)動農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)技推廣的主動性與積極性。二是加強(qiáng)對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的法律監(jiān)督和群眾監(jiān)督，不斷完善地方性法律法規(guī)，做好農(nóng)村意見領(lǐng)袖的普法教育工作，同時(shí)，切實(shí)發(fā)揮廣大農(nóng)民群體的監(jiān)督作用，對違規(guī)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。三是深入挖掘與利用傳統(tǒng)文化資源與社會關(guān)系，鼓勵發(fā)展各種形式的農(nóng)戶互助[10]。四是營造良好的鄉(xiāng)風(fēng)文明大環(huán)境，發(fā)揮和強(qiáng)化道德的規(guī)制作用，從而提高農(nóng)村意見領(lǐng)袖道德失范的成本，形成自律機(jī)制。

4.4 參與機(jī)制:推進(jìn)農(nóng)村意見領(lǐng)袖的全程互動

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是一個(gè)包含多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)過程，而目前農(nóng)村意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的領(lǐng)域主要集中在技術(shù)的傳播和推廣環(huán)節(jié)，而較少涉及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的設(shè)計(jì)和評估環(huán)節(jié)，農(nóng)民主體性的缺失導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案難以 “接地氣”，增加了推廣的成本。農(nóng)村意見領(lǐng)袖在信息把關(guān)過程中會對預(yù)設(shè)信息進(jìn)行篩選，過濾掉許多無效信息，如果能把這一篩選過程引入到設(shè)計(jì)和評估環(huán)節(jié)之前，那么推廣方案將更易被擴(kuò)散和采納，從而有效降低研制與推廣的成本。據(jù)此，應(yīng)嘗試對傳統(tǒng)的 “參與式推廣”理念進(jìn)行大膽創(chuàng)新，即在項(xiàng)目選擇與推廣工作中，不能僅注意到農(nóng)民群體的普遍性而動員廣大農(nóng)民參與項(xiàng)目的可行性論證、實(shí)驗(yàn)示范、推廣宣傳等活動[11]，因?yàn)檫@在一定程度上會增加推廣的成本和難度，還要注意到農(nóng)民群體的特殊性，動員農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的設(shè)計(jì)和評估，將 能更好地體現(xiàn)出 “參與式推廣”的優(yōu)勢。

[1]梁靜溪，孫慶.農(nóng)業(yè)科技推廣模式的優(yōu)化選擇[J].中國科技論壇，2008，(5):123－126.

[2]郝風(fēng)，歐陽柬，陳旭，孔金秀.科研院所專家負(fù)責(zé)制的農(nóng)技推廣模式探討[J].中國科技論壇，2008，(2):1502－104.

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[4]王慧軍.中國農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)踐發(fā)展研究[D].黑龍江:東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2003.

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[6]White D M.The‘Gatekeeper’:a Case Study in the Selection of News[M].London:People，Society and Mass Communications，1964:160－172.

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[8]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社，2010:76－77.

[9]李俏.農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系研究[D].楊凌:西北農(nóng)林科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2012.

[10]高啟杰.農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)踐[M].北京:中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2008:70.

(責(zé)任編輯 劉傳忠)

M echanism Innovation of Rural Opinion Leaders Participating in Agricultural Technology Extensions

Li Qiao，Li Jiuwei
(School of Law，Jiangnan University，Wuxi214122，China)

Rural opinion leaders are the peoplewho have a great influence on other villagers'cognitive and behavior in rural communities，which had become the important point connecting agricultural technology institutions and individual farmers by special social position and resource endowment.The transaction cost between agricultural technology institutions and individual farmers can be effectively reduced through demand fit in current economic system.According to resources advantages，rural opinion leaders can be divided into four types such as technical，economical，government empowered and culturalmode，which respectively plays a specific role in agricultural technology extension by means of technology demonstrations，social services，organization guidance and personality guarantee.To promote the developmentof agricultural technology extension system in perfect，the government could seek to guide and regulate rural agricultural opinion leaders from four aspects of cultivate object，cultivate mode，regulatory measure and participation mechanisms.

Rural opinion leaders；Agricultural technology extension；Participatory extension；Risks regulation

F325.15

A

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目 “基于農(nóng)產(chǎn)品安全視角的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體培育研究”(13YJA790050)，中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目 “蘇南地區(qū)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新研究”(JUSRP1501XNC)，2014年無錫市科協(xié)重點(diǎn)軟科學(xué)研究課題 “無錫現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展策略研究”(KX14－A－22)。

2014－11－29

李俏 (1983－)，女，遼寧昌圖人，江南大學(xué)法學(xué)院副教授，博士；研究方向:農(nóng)村社會學(xué)、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)、農(nóng)戶經(jīng)營行為。