顧客忠誠的影響因素探討

陳金先（信陽師范學(xué)院，河南信陽464000）

顧客忠誠的影響因素探討

陳金先
（信陽師范學(xué)院，河南信陽464000）

摘要：隨著商業(yè)競爭角逐日趨激烈,顧客忠誠制約著企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。文章圍繞顧客忠誠的影響因素，闡述了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定程度、顧客購買時(shí)的便利性、企業(yè)的誠信度、友好性及顧客感知產(chǎn)品的性價(jià)比等對現(xiàn)代企業(yè)的影響情況，提出了顧客忠誠對企業(yè)的指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；影響因素；分析

圖1

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的象征。隨著顧客需求的變化，市場競爭愈演愈烈。市場的競爭最終是顧客的競爭，贏得顧客忠誠是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“二八定律”，在這里有相通的道理。企業(yè)在成長過程中，有很大一部分利潤來自于他們的忠誠顧客，但忠誠顧客在所有顧客中所占的比重卻很少。對許多大公司來說，雖然對忠誠顧客有一定的重視，但是還缺乏系統(tǒng)塑造顧客忠誠的意識，真正贏得忠誠顧客的企業(yè)少之又少。企業(yè)要通過提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，有針對性、有規(guī)劃性地為消費(fèi)者提供盡可能多的優(yōu)惠和實(shí)惠，真正贏得顧客忠誠，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

一、顧客忠誠的基本理論

就顧客忠誠的基本知識概述而言，從顧客忠誠的基本定義出發(fā)，了解顧客忠誠的分類和表現(xiàn)方式，以及在理論上顧客忠誠有哪些重要性。

（一）顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠是顧客堅(jiān)持重復(fù)購買自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，且不受環(huán)境的影響和市場的作用。著名的管理大師杜拉克有句話:“企業(yè)效益中心不在企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)惟一的效益中心就是客戶?！鳖櫩蜐M意是顧客忠誠的前提條件，企業(yè)首先要做的是以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的滿意，才能驅(qū)使顧客對企業(yè)的忠誠。達(dá)到顧客忠誠可以使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，減少顧客的流失，并不斷爭取新顧客。顧客忠誠度是顧客忠誠的一個(gè)量化概念。

（二）顧客忠誠的分類和表現(xiàn)方式

1.按照態(tài)度取向和行為取向兩個(gè)維度,可以把顧客忠誠劃分為四種狀態(tài)（見圖一）。

從圖1可見，較高的顧客忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)努力發(fā)展的方向。企業(yè)要充分考察影響顧客主動忠誠、潛在忠誠等因素，在這些因素上下功夫。

2.顧客忠誠表現(xiàn)為兩種方式，一種是顧客忠誠于所在企業(yè)的意愿；另一種是顧客忠誠于企業(yè)的行為。這容易混淆，但實(shí)質(zhì)上這兩者是有本質(zhì)區(qū)別的。前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則具有非常重要的價(jià)值。因?yàn)轭櫩椭挥幸庠?，卻沒有行動，對于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值來說是沒有意義的。企業(yè)需要做的是：不僅推動顧客的意愿向顧客行為轉(zhuǎn)化，而且通過廣告銷售和其他銷售途徑進(jìn)一步加強(qiáng)顧客與企業(yè)的交易頻度。

（三）顧客忠誠的重要性

1.從圖2的概念模型可以看出，如果企業(yè)的產(chǎn)品能夠達(dá)到顧客期望和認(rèn)知價(jià)值，顧客對企業(yè)的滿意度就會提高，顧客忠誠度也就隨之提高。特別是以品牌形象為出發(fā)點(diǎn)依次產(chǎn)生各種影響，各種因素綜合共同作用形成了顧客的忠誠，這將使企業(yè)充分了解到各項(xiàng)變量對于顧客滿意和顧客忠誠在理論上的重要意義。

圖2

2.對于品牌形象及其他參數(shù)變量的測量方面，人與人之間的感知是不同的，期望值也不一樣，大部分企業(yè)對顧客的期望值較高，但是較重視品牌形象及各方面質(zhì)量的企業(yè)，顧客的期望值差距并不是十分顯著，顧客的滿意度相對較高，老顧客回頭率比較高，這也導(dǎo)致了品牌忠誠度的提高。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國知識產(chǎn)權(quán)的申請量位居世界前列，商標(biāo)發(fā)展速度迅猛，這與人們對品牌的重視程度有很大的關(guān)聯(lián)。畢竟商標(biāo)的發(fā)展也代表著品牌的激烈角逐。企業(yè)在發(fā)展中注重打造自己的品牌，最后達(dá)到顧客的忠誠，對企業(yè)長期立足市場是十分重要的。

二、顧客忠誠的影響因素分析

認(rèn)識了顧客忠誠的內(nèi)涵、重要性和作用之后，企業(yè)接下來要做的就是分析影響顧客忠誠的因素有哪些，以提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠度。

（一）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在市場上的穩(wěn)定程度

1.在企業(yè)經(jīng)營活動中，顧客滿意并不是企業(yè)經(jīng)營的最終目的。要想使企業(yè)在競爭中脫穎而出，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量很重要。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到顧客期望的要求，或者跟顧客期望相差甚遠(yuǎn)，顧客忠誠度就會下降，顧客的流失率就會增加。近些年來，隨著競爭手段越來越多樣化，如“長虹彩電”的價(jià)格大戰(zhàn)，“腦白金”的地毯式廣告轟炸，“康師傅”和“娃哈哈”的渠道戰(zhàn)略等，都沒有成為長期競爭能力，反而導(dǎo)致企業(yè)在市場上的份額減少。因此產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的第一步，沒有穩(wěn)定的市場就沒有企業(yè)的長久發(fā)展。要充分利用企業(yè)的各種有效資源，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中的不足，從而有針對性、有目的地去加強(qiáng)品牌管理，提高服務(wù)質(zhì)量,改善服務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠度。

2.企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)。研究表明，維護(hù)一位老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于公司開發(fā)一個(gè)新客戶的成本。只有穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)才能持續(xù)獲得老客戶的信賴。這些老客戶甚至?xí)园l(fā)地為企業(yè)進(jìn)行宣傳，向周圍的人們贊揚(yáng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引一些新客戶。而且老客戶給企業(yè)的反饋信息也能使企業(yè)在正視自己產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，向著更好的方向改進(jìn)。

（二）顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的便利性

1.企業(yè)要真正考慮顧客的消費(fèi)感受。在顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，不僅要考慮交通易達(dá)性、溝通上的便利性，更要有購買后的使用方便、簡潔，或者針對產(chǎn)品及服務(wù)問題處理的及時(shí)性和方便性。要確保顧客能夠便捷地享受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，就要建設(shè)并加強(qiáng)渠道的合理性和穩(wěn)固性，這是至關(guān)重要的。不同企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，在渠道方面也要有不同的政策來應(yīng)對，而堅(jiān)持渠道暢通，保證渠道和生產(chǎn)的共贏是企業(yè)競爭中永衡不變的規(guī)律。目前，有的企業(yè)自視產(chǎn)品或服務(wù)影響力已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)高度，從而忽視渠道的完善，導(dǎo)致各渠道的利益分配不合理，影響經(jīng)銷商、代理商的積極性，從而給顧客帶來負(fù)面體驗(yàn)，這將在很大程度上影響顧客的忠誠度。

2.購買的便利性還體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)上，也就是服務(wù)的一體化。這三者之間相互作用，密不可分。售前服務(wù)要幫助顧客提高自身的認(rèn)知、喚起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購買欲望的基礎(chǔ)步驟，因此在企業(yè)的營銷過程中起著先導(dǎo)作用。為顧客介紹產(chǎn)品的基本性能、展示產(chǎn)品優(yōu)勢，詳細(xì)說明產(chǎn)品使用方法，與同類產(chǎn)品比有哪些優(yōu)勢，耐心幫助顧客挑選商品，回答顧客提出的問題，解釋使用中可能出現(xiàn)的問題及解決上的便利性等。售中服務(wù)與顧客的實(shí)際購買行為如影隨行，是促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。售后服務(wù)是在交易完之后為顧客提供的一系列方便使用的服務(wù)，售后服務(wù)可以讓顧客放心地購買和使用，免除購買后有問題無人問津的現(xiàn)象，讓顧客獲得整體滿意，成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群體，影響身邊的親戚、朋友加入購買行列。企業(yè)給顧客提供快捷、方便、周到、安心的服務(wù)，有利于企業(yè)穩(wěn)定性及競爭力的提高。特別是與競爭對手開展差異化服務(wù)，更能提升品牌競爭力，有效提高客戶忠誠度。海爾電器正是以這種有別于其他家電品牌的服務(wù)而在電器行業(yè)中獨(dú)樹一幟。

（三）企業(yè)經(jīng)營過程中的誠信度

1.企業(yè)形象是企業(yè)最好的名片。市場經(jīng)濟(jì)需要誠信，現(xiàn)代社會是一個(gè)講求誠信的社會，企業(yè)只有誠信經(jīng)營，才能順應(yīng)時(shí)代潮流，為誠信社會的構(gòu)建貢獻(xiàn)自己的力量。目前我國某些企業(yè)沒有做到誠信經(jīng)營，對消費(fèi)者的服務(wù)承諾也沒有兌現(xiàn)，這就勢必會破壞企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。對于一些規(guī)模較小、知名度較低的企業(yè)，如果能夠做到遵守社會公德、誠信合法經(jīng)營，并積極參加社會公益活動，努力為社會做貢獻(xiàn)，那么這些小企業(yè)也可以塑造良好的企業(yè)形象，從而贏得消費(fèi)者的信賴。

2.企業(yè)誠信的建立需要維系與顧客的情感，給顧客留下良好的印象。公關(guān)活動始終是企業(yè)重要的市場營銷手段，與各種各樣的廣告宣傳相比，公關(guān)活動不僅能建立企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的美譽(yù)度，也可以提高其知名度和忠誠度，如香飄飄杯裝奶茶冠名的中國夢想秀屬于公益事業(yè)活動。只有顧客滿意度上去了，才有可能使顧客忠誠。企業(yè)形象其實(shí)就是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的形象。

3.忠誠的顧客需要精心培育。企業(yè)要本著以誠為本、誠信經(jīng)營的經(jīng)營宗旨來培育自己的忠實(shí)顧客。企業(yè)可以定期舉行一些講座，宣傳企業(yè)在誠信經(jīng)營方面做出的努力，以獲取顧客好感，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠。企業(yè)誠信度的提高不僅有利于顧客利益，而且有利于企業(yè)長期利益。顧客與企業(yè)之間處于一種互惠互利的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（四）企業(yè)對顧客的友好性

1.在經(jīng)營活動中，企業(yè)和顧客是雙向選擇的過程。“顧客是上帝”就是企業(yè)對顧客友好性的形容，因此及時(shí)改變顧客服務(wù)中心的職責(zé)，建立以顧客為中心理念是企業(yè)發(fā)展要走的必由之路。

2.要研究顧客購買產(chǎn)品后的狀態(tài)。許多企業(yè)顧客服務(wù)中心的工作重點(diǎn)，偏重于快速處理解決顧客投訴，而不研究顧客購買產(chǎn)品后的狀態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)老顧客開發(fā)終止。實(shí)際情形是，不滿意的顧客中極少會采取投訴的方式來表達(dá)自己的不滿，而是轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或廠家，或者告知周圍的顧客該產(chǎn)品或服務(wù)怎么不好。以顧客為中心的導(dǎo)向是要關(guān)照大部分的顧客而不僅僅是處理投訴問題。所以企業(yè)對顧客友好性的認(rèn)知上還存在問題。如果要做到顧客忠誠，認(rèn)知方面也要正確對待。

3.顧客服務(wù)中心的核心工作是真正以顧客為中心。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，必須在企業(yè)與顧客之間建立起穩(wěn)定、互助的伙伴關(guān)系，了解顧客的真實(shí)需求，應(yīng)用顧客需求分析方法，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有可利用資源情況，以不同的形式，如電話回訪、郵件、信函調(diào)查等方法，主動找到顧客、了解顧客、關(guān)心顧客需求，尤其是要掌握長期以來對公司及產(chǎn)品比較認(rèn)可的顧客群體的滿意度評價(jià)。同時(shí)也要及時(shí)了解他們對競爭對手產(chǎn)品的評價(jià)。根據(jù)顧客的意見和建議，制定有效可行的營銷策劃方案，提高顧客對產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)的友好性，同時(shí)降低顧客的不滿意程度，增加顧客忠誠度。

（五）企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比

1.在顧客的購買決策中，并不是要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越便宜越好。而是在同等條件下，更看重哪一種產(chǎn)品或服務(wù)對顧客來說性價(jià)比更高，例如買手機(jī)的時(shí)候不同的顧客群體需求是不同的，如果把一種新款的蘋果手機(jī)推薦給一位只會接打電話的老年人，那這場交易會以失敗告終，原因很簡單，顧客根據(jù)自己分析性價(jià)比不對稱。必須建立精確的客戶需求和同行業(yè)競爭狀況分析體系。客戶的需求是隨著年齡、季節(jié)或者其他因素而不斷變化的，尤其是時(shí)尚類消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品類消費(fèi)品。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)、不同需求提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，減少消費(fèi)者對企業(yè)的不滿。這樣才能吸引消費(fèi)者更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)的盈利增加。

2.企業(yè)要持續(xù)保持創(chuàng)新力，在同行業(yè)的發(fā)展中始終有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)和鮮明的形象，使企業(yè)成為顧客值得長期依賴的對象。柯達(dá)公司就是由于沒有在技術(shù)上的革新，一味沉浸在過去的輝煌與榮耀中，導(dǎo)致企業(yè)最后走向生命的盡頭；而喬布斯的蘋果卻風(fēng)靡整個(gè)手機(jī)行業(yè)，不僅技術(shù)創(chuàng)新重要，營銷手段的革新也舉足輕重，“饑渴營銷”也被蘋果公司發(fā)揮到了極致。所以在給客戶帶來現(xiàn)有的利益之外,我們應(yīng)該在同行業(yè)中加快自己的步伐，讓忠誠度高的客戶始終看到自己的利益。

3.企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們不能僅考慮顧客當(dāng)前價(jià)值，還要測算顧客能給企業(yè)帶來的終生價(jià)值，為持續(xù)使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供更多的優(yōu)惠活動，使其得到更多的回報(bào)。以化妝品行業(yè)為例，不同的化妝品品牌為經(jīng)常光顧自己產(chǎn)品的顧客辦理會員資格，提供累計(jì)積分，當(dāng)累計(jì)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以兌換一定價(jià)值的護(hù)膚產(chǎn)品或者在顧客生日當(dāng)天來消費(fèi)，給出更大力度的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。對于采用會員制的企業(yè)，對VIP顧客提供新品免費(fèi)試用、免費(fèi)體驗(yàn)、折舊換新等活動，把顧客的流失率降低?？傊寱T感受到自己“與眾不同”，從而讓看到自己的利益，提升顧客的忠誠度。

三、顧客忠誠對企業(yè)的重要意義

對一個(gè)企業(yè)來說，如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。顧客忠誠對企業(yè)有著十分重要的意義。

1.從產(chǎn)品及服務(wù)的各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)著手來贏得顧客忠誠?？梢蕴岣叻?wù)質(zhì)量及服務(wù)水平、降低企業(yè)的成本，從而減少顧客的流失。培養(yǎng)“老顧客是主角”的意識，因?yàn)槔项櫩褪亲詈玫念櫩?，建立和維護(hù)高水準(zhǔn)的服務(wù)體系，是贏得顧客忠誠的最佳手段。

2.傾聽顧客意見。以顧客需求為導(dǎo)向,讓顧客的購買程序變得簡單，提高企業(yè)的競爭能力，加快企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，完善營銷機(jī)制，以確保企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠生存并日益發(fā)展壯大。

3.企業(yè)贏得顧客忠誠可以努力實(shí)現(xiàn)顧客份額最大化。顧客忠誠也有利于員工在企業(yè)的發(fā)展，形成良性循環(huán)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

4.顧客忠誠有利于增強(qiáng)企業(yè)員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感，從而使員工忠于企業(yè)，努力為企業(yè)做貢獻(xiàn)。更重要的是企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價(jià)值，這會使企業(yè)的經(jīng)營活動在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

四、小結(jié)

顧客忠誠實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)，所以讓顧客忠誠是當(dāng)下企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)。顧客忠誠會使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力，有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場；有利于降低企業(yè)的營銷成本，節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時(shí)忠誠顧客的口碑效應(yīng)能帶來高效的、低成本的營銷效果。忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。只有走出對顧客忠誠度認(rèn)識上的誤區(qū)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，認(rèn)真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好地提高顧客的忠誠度。忠誠顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品，而是愿意額外付出，他們不大可能僅僅因?yàn)榈蛢r(jià)格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過，當(dāng)價(jià)格相差很大時(shí)，顧客也不會永遠(yuǎn)保持對企業(yè)的忠誠。因此在維系與老客戶關(guān)系的時(shí)候需要的更是企業(yè)一份感情的投入，這并不會過多增加企業(yè)的成本。要想成為一家經(jīng)營成功的企業(yè)，一家能立足于市場的企業(yè)，就必須將顧客忠誠作為企業(yè)的追求目標(biāo)，并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，培育出更多的忠誠顧客作為企業(yè)的終極追求。這對于企業(yè)今后的發(fā)展具有十分重要的指導(dǎo)意義。

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編輯劉佳

作者簡介：陳金先（1968-），男，信陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、企業(yè)市場管理。

收稿日期：2014-11-26

中圖分類號：F203.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-8528（2015）01-122-04