在線存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿研究
——基于用戶滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)視角

趙 鵬 張晉朝

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072)

在線存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿研究
——基于用戶滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)視角

趙 鵬 張晉朝

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072)

基于用戶滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)的視角，構(gòu)建了用戶持續(xù)使用在線存儲(chǔ)服務(wù)意愿的影響因素模型。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式搜集數(shù)據(jù)，利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)226個(gè)在線存儲(chǔ)產(chǎn)品用戶的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用在線存儲(chǔ)服務(wù)意愿有顯著作用。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶持續(xù)使用在線存儲(chǔ)服務(wù)意愿的影響不顯著，而對(duì)用戶滿意度有直接作用。

滿意度 感知風(fēng)險(xiǎn) 持續(xù)使用意愿 結(jié)構(gòu)方程模型 在線存儲(chǔ)服務(wù)

1 引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量逐步攀升，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.91億[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熾化，為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，各大公司不斷推出新服務(wù)和新產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，在線存儲(chǔ)服務(wù)便是其中之一。在線存儲(chǔ)服務(wù)是一種新型的電子資源管理模式，能夠幫助用戶在因特網(wǎng)的環(huán)境下輕松、方便地管理(存儲(chǔ)、訪問(wèn)、備份、共享)和編輯電子資源。

如今，百度、新浪、華為、騰訊、聯(lián)想等企業(yè)都擁有在線存儲(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)在線存儲(chǔ)服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)，截止2013年上半年，百度云盤以約8000萬(wàn)用戶數(shù)量位居同類產(chǎn)品用戶數(shù)量首位。而360云盤、115網(wǎng)盤、華為網(wǎng)盤和金山網(wǎng)盤分別以7000萬(wàn)、5000萬(wàn)、4500萬(wàn)、3000萬(wàn)用戶數(shù)量位列2～5位。在用戶好評(píng)度方面，百度云盤憑借8.9分的高分名列榜首，而360云盤、金山網(wǎng)盤、迅雷網(wǎng)盤和115網(wǎng)盤則緊隨其后[2]。

關(guān)于在線存儲(chǔ)服務(wù)的研究中，技術(shù)是研究重點(diǎn)，學(xué)者們主要探討了在線存儲(chǔ)服務(wù)層次架構(gòu)[3]、數(shù)據(jù)備份及數(shù)據(jù)恢復(fù)[4]、數(shù)據(jù)安全[5]、硬件和軟件支持等[6]技術(shù)問(wèn)題，而在用戶接受和持續(xù)使用在線存儲(chǔ)服務(wù)方面的研究相對(duì)較少。已有的研究中，以定性方法為主，從用戶視角、系統(tǒng)因素、心理因素和感知風(fēng)險(xiǎn)視角探究用戶持續(xù)使用在線存儲(chǔ)服務(wù)的影響因素[7-8]。

互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題一直是網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)心的重要內(nèi)容，也是學(xué)術(shù)界研究的重要課題。2012年的中國(guó)網(wǎng)民信息安全狀況研究報(bào)告顯示84.8%的網(wǎng)民曾遇到過(guò)信息安全事件，其中包括個(gè)人賬戶被盜、個(gè)人信息泄露、計(jì)算機(jī)病毒等，77.7%的網(wǎng)民在時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)上遭受到不同程度的損失[9]。使用在線存儲(chǔ)服務(wù)這種新型電子資源管理模式時(shí)用戶面臨個(gè)人賬戶信息安全及個(gè)人電子資源安全等一系列問(wèn)題。另一方面，用戶滿意度是產(chǎn)品能長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵指標(biāo)，是所有企業(yè)關(guān)心的核心問(wèn)題。在線存儲(chǔ)服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，提升用戶滿意度無(wú)疑是所有服務(wù)提供商留住用戶的重要途徑。因此，本文從感知風(fēng)險(xiǎn)和用戶滿意度的角度出發(fā)，實(shí)證研究網(wǎng)絡(luò)用戶在線存儲(chǔ)服務(wù)使用意愿。旨在準(zhǔn)確把握影響用戶使用在線存儲(chǔ)服務(wù)意愿的影響因素，幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入了解用戶需求，為改進(jìn)、提高在線存儲(chǔ)服務(wù)質(zhì)量和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源的配置效率提供參考。

2 理論背景和研究模型

2.1 感知風(fēng)險(xiǎn)理論

1960年，哈佛大學(xué)的Bauer首度將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，他認(rèn)為對(duì)于任何購(gòu)買行為，消費(fèi)者都無(wú)法事先知道他們預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不偷快。因此，他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)方面：決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性[10]。此后，大量的研究人員開始對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深入探討，學(xué)者們關(guān)心的主題包括感知風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)的維度、感知風(fēng)險(xiǎn)與行為意向的關(guān)系、個(gè)體差異對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量[11]。Peter等把消費(fèi)者購(gòu)買行為中的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為可能導(dǎo)致的損失的預(yù)期[12]。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給感知風(fēng)險(xiǎn)研究提供了新的環(huán)境，學(xué)者們開始轉(zhuǎn)向研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的各種問(wèn)題。如在B2C電子商務(wù)模式中，Lim認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是指如果消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)為他們將遭受損失的程度[13]。Pavlou對(duì)電子商務(wù)接受行為的研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)直接對(duì)用戶使用電子商務(wù)意愿產(chǎn)生影響，同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任和意愿間的關(guān)系起著中介作用[14]。Forsythe通過(guò)實(shí)證研究指出感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向的直接作用[15]。Gover等從感知風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源、種類以及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和意愿的影響三個(gè)方面構(gòu)建了電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的整合模型[16]。Hanafizadeh研究了感知風(fēng)險(xiǎn)的6個(gè)維度(時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn))對(duì)意識(shí)(awareness)與用戶使用網(wǎng)絡(luò)銀行意愿之間關(guān)系的中介作用[17]。

本文將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為用戶無(wú)法預(yù)料的使用在線存儲(chǔ)服務(wù)所帶來(lái)的后果的不確定性。該不確定性包含兩個(gè)層面：①在線存儲(chǔ)服務(wù)無(wú)法滿足用戶的預(yù)期需求；②使用在線存儲(chǔ)服務(wù)給用戶帶來(lái)的損失。一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下理性用戶都追求效用的最大化，因此，盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的麻煩是所有用戶的期望；另一方面，在線存儲(chǔ)服務(wù)也確實(shí)面臨各種各樣的不確定性，可能給用戶帶來(lái)不必要的損失。因此，本文認(rèn)為從感知風(fēng)險(xiǎn)的視角研究用戶在線存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿十分必要。

2.2 顧客滿意和期望確認(rèn)理論

顧客滿意最早由Cardozo引入到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，他認(rèn)為顧客滿意會(huì)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的好感，從而有利于促使感到滿意的顧客產(chǎn)生重新購(gòu)買產(chǎn)品的意愿[18]。在后續(xù)的研究中，學(xué)者們主要從顧客期望與實(shí)際之間的一致性以及預(yù)期和結(jié)果的比較和評(píng)價(jià)兩個(gè)角度來(lái)定義顧客滿意。其中，Kotler對(duì)顧客滿意度的定義多被后人采納，他認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知效果與購(gòu)買前的期望值進(jìn)行比較后，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)，是實(shí)際感知效果與期望之間的差異[19]。

學(xué)者們對(duì)顧客滿意的研究非常廣泛，Lai在研究用戶使用短信服務(wù)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)滿意度對(duì)使用意愿有直接影響[20]。在電子商務(wù)領(lǐng)域，Patterson等發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值能夠直接影響用戶滿意度和使用意愿，用戶滿意度和使用意愿正相關(guān)[21]。Ribbink等通過(guò)研究消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)書店的行為發(fā)現(xiàn)提升顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的感知質(zhì)量能增加顧客信任和滿意度，并且能夠促進(jìn)顧客的忠誠(chéng)[22]。Lee等討論了移動(dòng)銀行的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量與用戶滿意度和意愿間的關(guān)系，得出用戶滿意度通過(guò)用戶網(wǎng)絡(luò)收益對(duì)移動(dòng)銀行使用意愿產(chǎn)生影響的結(jié)論[23]。

期望確認(rèn)理論(Expectation-Confirmation Theory)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為和持續(xù)使用行為研究。大量研究表明顧客期望理論模型在物品重復(fù)購(gòu)買、信息系統(tǒng)持續(xù)使用領(lǐng)域有非常強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力[24]。1980年Oliver構(gòu)建了顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為過(guò)程的期望確認(rèn)理論框架[25]。

期望確認(rèn)理論指出決定顧客重復(fù)購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或用戶繼續(xù)使用某項(xiàng)服務(wù)意愿的關(guān)鍵因素是顧客購(gòu)買后或者使用后的滿意度[26]。本文研究在線存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿屬于持續(xù)使用行為研究范疇，因此，以期望確認(rèn)理論為理論支撐，顧客滿意是本研究中的一個(gè)重要研究變量。

2.3 研究模型及假設(shè)

基于前文的理論基礎(chǔ)，提出本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品整體優(yōu)越性的判斷，與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量不同的是感知質(zhì)量是更高級(jí)別的抽象而不是產(chǎn)品特定屬性[27]。Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值是用來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)于得到的產(chǎn)品所帶來(lái)的實(shí)用性程度的感知，并且指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值就越高[27]。Sweeney等從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查并且分析了感知質(zhì)量與感知價(jià)值之間的關(guān)系，結(jié)果表明感知質(zhì)量和感知價(jià)值間具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系[28]。本研究以在線存儲(chǔ)服務(wù)為研究對(duì)象，用戶對(duì)于在線存儲(chǔ)服務(wù)的感知質(zhì)量是指對(duì)于服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量的感知，服務(wù)商提供一個(gè)好的在線存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)質(zhì)量能夠促進(jìn)用戶產(chǎn)生更高的價(jià)值感知。因此，本文假設(shè)：

H1：感知質(zhì)量與感知價(jià)值之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

感知質(zhì)量和感知價(jià)值是用戶滿意度模型中的重要變量，在用戶滿意度的研究中，有大量學(xué)者在不同領(lǐng)域?qū)嵶C分析了三者之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，Anderson在研究顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)信任、感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有非常強(qiáng)的影響[29]。Bou-Llusar通過(guò)感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量來(lái)研究顧客對(duì)產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量，并且指出在顧客重復(fù)購(gòu)買行為中滿意度對(duì)感知質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介作用[30]。Kuo等研究使用移動(dòng)增值服務(wù)的滿意度時(shí)，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量和感知價(jià)值與滿意度呈正向相關(guān)關(guān)系[31]。本文將在線存儲(chǔ)服務(wù)用戶滿意定義為用戶使用在線存儲(chǔ)服務(wù)的結(jié)果與使用前的期望之間對(duì)比的心理狀態(tài)表征。在線存儲(chǔ)服務(wù)是一項(xiàng)新型的電子資源管理服務(wù)，其中用戶對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的感知質(zhì)量和感知價(jià)值能夠提升用戶的滿意度。因此，本文假設(shè)：

H2：感知質(zhì)量與用戶使用在線存儲(chǔ)服務(wù)滿意度呈正向相關(guān)關(guān)系。

H3：感知價(jià)值與用戶使用在線存儲(chǔ)服務(wù)滿意度呈正向相關(guān)關(guān)系。

Hanafizadeh在研究網(wǎng)絡(luò)銀行接受行為時(shí)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銀行意識(shí)(Awareness)是指用戶接收到有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行提供的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)銀行如何使用、網(wǎng)絡(luò)銀行設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)銀行提供商等信息[32]。結(jié)合本文研究環(huán)境，將意識(shí)定義為用戶接收到有關(guān)在線存儲(chǔ)服務(wù)提供商、品牌、優(yōu)勢(shì)、功能和如何使用等信息。1991年，Dodds等論述了用戶接收到產(chǎn)品供應(yīng)商、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品推廣信息與用戶感知質(zhì)量和感知價(jià)值質(zhì)之間的關(guān)系，他認(rèn)為誠(chéng)實(shí)的供應(yīng)商、口碑良好的品牌和真實(shí)的產(chǎn)品推廣意味著該產(chǎn)品具有更高的價(jià)值和質(zhì)量[33]。本文中，意識(shí)體現(xiàn)的是用戶對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))相關(guān)信息的了解程度。感知質(zhì)量和感知價(jià)值是用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀判斷，而信息能夠?qū)τ脩舻呐袛喈a(chǎn)生影響。Yoon通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物行為研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的意識(shí)越高，則消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任程度越高[34]。Hanafizadeh在對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行使用行為的研究中也證實(shí)了該論斷，并且還指出消費(fèi)者意識(shí)能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[31]。因此，本文假設(shè)：

H4：意識(shí)與感知價(jià)值之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

H5：意識(shí)與感知質(zhì)量之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

H6：意識(shí)與信任之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

H7：意識(shí)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

用戶使用在線存儲(chǔ)服務(wù)面臨著個(gè)人信息泄露、電子資源丟失等風(fēng)險(xiǎn)，而用戶對(duì)在線存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)不了解會(huì)加劇這種感知程度。相反，用戶決定使用在線存儲(chǔ)服務(wù)的決定必然包含對(duì)該服務(wù)的正面期待，這種期待就是一種信任。信任是一種信心期望，能夠?qū)€(gè)人的行為產(chǎn)生顯著影響。Sirdeshmukh等在社會(huì)交換理論(Social Exchange Theory)基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為之前的信任會(huì)直接影響到購(gòu)買后的滿意度[35]。Chiou提出了一個(gè)顧客滿意度和忠誠(chéng)度框架，在該框架中明確指出信任對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度具有直接影響[36]。本文關(guān)注用戶對(duì)在線存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)的信任，這種信任是對(duì)在線存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)正面期望的表達(dá)，能夠提高用戶使用在線存儲(chǔ)服務(wù)的滿意度。因此，本文假設(shè)：

H8：信任與用戶滿意度之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為研究中，用戶感知風(fēng)險(xiǎn)成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子商務(wù)領(lǐng)域一種主要障礙。因此，服務(wù)商也盡可能通過(guò)提高安全保障技術(shù)、活動(dòng)宣傳和保證政策聲明等形式降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)[37]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度有顯著的影響[38]。Pavlou認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)越高，顧客購(gòu)物的意愿就會(huì)越低，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)激發(fā)客戶喜歡或討厭的感覺(jué)，從而影響他們的信念、態(tài)度和意愿[14]。因此，本文假設(shè)：

H9：感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶滿意度間呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

H10：感知風(fēng)險(xiǎn)與在線存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿間呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

用戶滿意度是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)后的一種心理狀態(tài)，在期望確認(rèn)理論中，用戶滿意度是用戶產(chǎn)生持續(xù)使用或回購(gòu)行為的關(guān)鍵因素。基于期望確認(rèn)理論模型，Bhattacherjee構(gòu)建了信息系統(tǒng)持續(xù)使用接受模型(A Post-Acceptance Model Of IS Continuance)，該模型中用戶滿意度是影響其持續(xù)使用信息系統(tǒng)的重要變量[24]。一般認(rèn)為，用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意程度是用戶選擇是否繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的重要因子。因此，本文假設(shè)：

H11：用戶滿意度與在線存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿間呈正向相關(guān)關(guān)系。

3 研究方法和數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，應(yīng)用偏最小二乘法(Partial Least Squares, PLS)的結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假設(shè)和概念模型。

3.1 測(cè)量變量設(shè)計(jì)與測(cè)度

本文的研究模型涉及7個(gè)潛在變量，包括感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、意識(shí)、信任、滿意和持續(xù)使用意愿。每個(gè)潛在變量都由3～5個(gè)測(cè)量變量組成，所有測(cè)量變量均來(lái)源于已有文獻(xiàn)，以保證測(cè)量變量的內(nèi)容效度。結(jié)合本文研究對(duì)象和環(huán)境設(shè)計(jì)出量表，在進(jìn)行大范圍調(diào)查之前，首先對(duì)初始形成的問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋，慎重修改了部分表述，使問(wèn)卷表達(dá)更清楚，語(yǔ)義更容易理解。本文的問(wèn)卷見(jiàn)附錄1。問(wèn)卷中的每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)都用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)度，測(cè)量的范圍選擇是“強(qiáng)烈不同意”(1)到“強(qiáng)烈同意”(7)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷公布在問(wèn)卷星上，然后通過(guò)網(wǎng)民自愿填寫問(wèn)卷和發(fā)送私人消息邀請(qǐng)熟人填寫問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)。整個(gè)數(shù)據(jù)收集工作持續(xù)了三周，剔除答題時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和過(guò)短的問(wèn)卷，共得到有效問(wèn)卷226份，實(shí)際有效問(wèn)卷數(shù)量大于理論需要的樣本數(shù)量。樣本的基本信息見(jiàn)表1。

表1 被調(diào)查對(duì)象基本信息統(tǒng)計(jì)

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測(cè)量模型的有效性檢驗(yàn)

測(cè)量模型的有效性主要表現(xiàn)在內(nèi)容有效性、內(nèi)部一致性和區(qū)分效度等方面。本研究采用的所有測(cè)量指標(biāo)均來(lái)源于已有文獻(xiàn)，因此這些變量和題項(xiàng)表達(dá)都是清晰準(zhǔn)確的。內(nèi)部一致性由組合信度與Cronbach’s Alpha來(lái)衡量。由表2可以看出，所有潛在變量的CR(Composite Reliability)值都在0.9以上，Cronbach’s Alpha均大于0.8。一般認(rèn)為，CR值與Cronbach’s Alpha達(dá)到0.7即表明測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性。表2中AVE (Average Variance Extracted)是抽取的平均方差。

表2 驗(yàn)證性因子分析

表3是潛在變量間相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根值。由表3可以看出每一個(gè)潛在變量的AVE平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明該測(cè)量模型具有良好的區(qū)分性。

表3 潛在變量相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

注：對(duì)角線上的值是AVE的平方根。

表4是交叉因子負(fù)荷量。由表4可知，每個(gè)測(cè)量變量與其潛在變量間具有較高的相關(guān)系數(shù)，而與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)值則相對(duì)較低，進(jìn)一步驗(yàn)證該測(cè)量模型具有好的內(nèi)部一致性和區(qū)分性。由于感知風(fēng)險(xiǎn)的第3題和第4題的因子載荷低于0.7，在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中將其剔除。

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示，其顯著性檢驗(yàn)中的t值是利用bootstrap重復(fù)抽樣方法來(lái)計(jì)算的，樣本數(shù)為1000。

從圖2可以看到，顧客滿意度和持續(xù)使用意愿的R2分別為0.677和0.582，說(shuō)明本文的研究模型具有良好的預(yù)測(cè)能力。研究模型中除了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線存儲(chǔ)持續(xù)使用意愿的影響不顯著外，其他假設(shè)關(guān)系都得到了驗(yàn)證(見(jiàn)表5)。同時(shí)，顧客滿意度到持續(xù)使用意愿之間的路徑系數(shù)為0.76，證實(shí)了期望確認(rèn)理論中的論述，用戶是否選擇持續(xù)購(gòu)買、使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客使用后的滿意度密切相關(guān)。而意識(shí)與感知風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客滿意之間呈負(fù)向相關(guān)性，路徑系數(shù)分別為-0.252和-0.114。

表4 因子負(fù)荷量和交叉因子負(fù)荷量

*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001, ns: non-significant

表5 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

5 分析和討論

5.1 用戶滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿的影響

圖2中可以看出，用戶滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用行為意愿具有非常顯著的直接作用。信任、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)都對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生顯著影響。從理論意義來(lái)講，本文通過(guò)對(duì)在線存儲(chǔ)服務(wù)的實(shí)證研究，驗(yàn)證了期望確認(rèn)模型在預(yù)測(cè)用戶持續(xù)使用行為的有效性和普適性，也進(jìn)一步論證了用戶感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知產(chǎn)品價(jià)值是用戶對(duì)產(chǎn)品滿意的兩個(gè)重要因素，并且運(yùn)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論、用戶滿意度理論和期望確認(rèn)理論構(gòu)建整合模型探究影響用戶持續(xù)使用在線存儲(chǔ)服務(wù)意愿的關(guān)鍵因素。從現(xiàn)實(shí)意義看，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的在線存儲(chǔ)服務(wù)行業(yè)，要想贏得用戶的青睞，在線存儲(chǔ)服務(wù)提供商必須提升用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。從信任、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，首先，服務(wù)提供商需要全方位提升公司形象和聲譽(yù)，完善相關(guān)制度，以增強(qiáng)用戶對(duì)在線存儲(chǔ)服務(wù)提供商和在線存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)的信任；其次，產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的核心，從用戶需求出發(fā)，注重用戶體驗(yàn)，并通過(guò)技術(shù)手段提升產(chǎn)品質(zhì)量，針對(duì)不同用戶需求提供個(gè)性化的定制服務(wù)是提升用戶滿意度的關(guān)鍵；最后，從技術(shù)、制度等方面保障用戶的個(gè)人利益和個(gè)人信息安全，降低用戶的信息安全顧慮，也是提升用戶滿意度的重要手段和措施。

5.2 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響

在圖2中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意愿的直接影響不顯著，這種狀況可能與調(diào)查對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴性較強(qiáng)有關(guān)。這類用戶充分體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，即使感知到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有較高的風(fēng)險(xiǎn)仍然會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)手段處理日常事務(wù)。而感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶滿意呈負(fù)向相關(guān)，用戶感知到在線存儲(chǔ)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)越高就會(huì)降低顧客的滿意度，從而導(dǎo)致用戶放棄繼續(xù)使用該服務(wù)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)仍然是影響用戶行為意愿非常重要的因素。而從服務(wù)提供商的角度來(lái)說(shuō)，降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)才是留住用戶的重要措施。在目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)常有用戶的個(gè)人信息、隱私、電子文檔被泄露的現(xiàn)象。因此，企業(yè)應(yīng)該在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和完善信息安全制度的同時(shí)，提高員工職業(yè)道德素養(yǎng)，為網(wǎng)絡(luò)用戶營(yíng)造一個(gè)和諧、放心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

5.3 意識(shí)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響

在本文的研究模型中，意識(shí)對(duì)用戶行為意向并不產(chǎn)生直接影響，但是其能夠?qū)Ω兄|(zhì)量、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任起作用，進(jìn)而影響用戶滿意度和用戶的持續(xù)使用意愿。因此，意識(shí)這一變量在模型中的作用仍不容小覷。本文中的意識(shí)表征用戶對(duì)產(chǎn)品信息的了解程度，而感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任均是用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀判斷，而這些信息能夠?qū)τ脩舻闹饔^判斷產(chǎn)生影響。本研究中，90%以上的調(diào)查對(duì)象具有本科及以上學(xué)歷，這一群體普遍具有較高的計(jì)算機(jī)能力。然而，在線存儲(chǔ)服務(wù)是一種面向大眾化群體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，受眾的計(jì)算機(jī)水平參差不齊。因此從這個(gè)角度來(lái)看，為了讓受眾全面的了解和認(rèn)識(shí)在線存儲(chǔ)服務(wù)、在線存儲(chǔ)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及在線存儲(chǔ)服務(wù)的使用方法等信息，在線存儲(chǔ)服務(wù)提供商需要對(duì)產(chǎn)品做全面、誠(chéng)實(shí)的市場(chǎng)推廣，并且通過(guò)各種各樣的形式(如文字、圖片、視頻等)展示產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及指導(dǎo)用戶正確的使用在線存儲(chǔ)服務(wù)。

6 結(jié)語(yǔ)

本研究基于用戶滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)的視角研究了用戶對(duì)在線存儲(chǔ)服務(wù)的持續(xù)使用意愿。研究結(jié)果表明，用戶滿意是用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意愿直接影響效果不顯著。意識(shí)在本研究中有重要的作用與意義，它通過(guò)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響用戶滿意度。本研究存在以下幾點(diǎn)不足以及可供未來(lái)研究參考的思路：第一，在研究感知質(zhì)量變量時(shí)，本文只考慮了系統(tǒng)質(zhì)量，未涉及信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在以后的研究中，可以全面考慮系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，探討三者對(duì)用戶持續(xù)使用在線存儲(chǔ)服務(wù)意愿的影響；第二，本文僅考慮了用戶對(duì)在線存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)的信任，未考慮對(duì)服務(wù)提供商的信任，未來(lái)的研究中，可從信任的不同維度出發(fā)研究信任與用戶滿意度之間的關(guān)系；第三，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究不夠全面，未來(lái)的研究可以從感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)子維度(時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等)出發(fā)研究感知風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)信息行為之間的關(guān)系；第四，本研究基于信息安全問(wèn)題較為突出的中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，且樣本群體學(xué)歷普遍較高，因而本研究的普適性還有待考證。今后的研究可以探究不同群體、不同文化背景或在不同環(huán)境下該模型的預(yù)測(cè)能力。

附錄1 問(wèn)卷

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2014-04-20].http://www.cnnic.net.cn/

[2] 2013年上半年中國(guó)網(wǎng)盤市場(chǎng)排行榜[EB/OL].[2014-04-20].http://www.weste.net/2013/8-29/93413.html

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Research on Continual Usage Intention of Online Storage Service——A Perspective of User Satisfaction and Perceived Risk

Zhao Peng Zhang Jinchao

(School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072)

Based on the perspective of user satisfaction and perceived risk, we conduct an influencing factor model about the continuance intention of online storage service. Collecting data by survey questionnaire and analyzing data of 226 Internet users by PLS, it turns out user satisfaction has a significant positive effect on continuance intention. However, perceived risk has a direct effect on user satisfaction rather than continuance intention.

Satisfaction Perceived risk Continuance intention Structural equation model Online storage service

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助“社會(huì)化媒體用戶信息行為規(guī)律研究”(2013104010204)的成果之一。

趙鵬，碩士生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為，E-mail：871874896@qq.com；張晉朝，博士生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為。

TP333;G203

A

2095-2171(2015)02-0070-09

10.13365/j.jirm.2015.02.070

2014-03-14)