“天山天池”旅游品牌的建構(gòu)與解讀*

曹婷婷，梁保爾

(上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234)

“天山天池”旅游品牌的建構(gòu)與解讀*

(上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234)

依據(jù)符號吸引理論，從旅游品牌符號編碼、解碼到發(fā)碼的3個過程對“天山天池”旅游品牌符號的構(gòu)建、感知和傳播進行符號學(xué)分析。研究發(fā)現(xiàn)，“天山天池”通過命名、構(gòu)建框架和精品展覽及景觀神圣化實現(xiàn)旅游品牌符號的編碼；游客通過親身經(jīng)歷對“天山天池”旅游品牌符號進行解碼；社會媒介、官方宣傳與游客分享實現(xiàn)旅游品牌符號的發(fā)碼。通過對“天山天池”旅游品牌符號的構(gòu)建與游客解讀研究，得出以下結(jié)論：(1)品牌符號的編碼、解碼和發(fā)碼對于旅游品牌建設(shè)具有重要的意義；(2)理解游客對品牌符號的解讀，是旅游品牌構(gòu)建的一個重要環(huán)節(jié)；(3)旅游品牌的構(gòu)建是一個循環(huán)系統(tǒng)，通過收集游客反饋信息，對旅游品牌符號的編碼和傳播做出相應(yīng)的調(diào)整，打造旅游獨特的旅游品牌，提高旅游知名度和認知度。

旅游品牌；符號學(xué)；天山天池

引言

20世紀90年代以來，旅游品牌研究得到了國內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注。國內(nèi)對旅游目的地品牌的認識起源于旅游目的地形象，90年代以陳傳康和李蕾蕾為代表的研究者開始對旅游目地形象研究予以重視，李蕾蕾以深圳為例首次探討了旅游形象定位策略[1]。目前，國內(nèi)關(guān)于旅游品牌的研究主要集中在旅游品牌基礎(chǔ)理論、旅游品牌塑造及影響因素、旅游品牌評估及其競爭力等方面[2]。

消費時代，品牌以符號化的信息構(gòu)筑消費神話，在當今社會凸顯出越來越重要的作用。從符號學(xué)角度來看，旅游品牌是用于指稱特定客觀對象的、具有一定內(nèi)涵意義的消費符號[3]。目前，從符號學(xué)角度對旅游品牌塑造的研究仍然較少，相關(guān)研究成果也鮮見于期刊、論文?；诖?，本文以“天山天池”為研究對象，運用符號學(xué)和旅游品牌符號體系，對其旅游品牌的構(gòu)建進行分析與解讀，以期為其他相似景區(qū)打造旅游品牌提供經(jīng)驗和借鑒。

一、符號與旅游品牌

符號學(xué)(semiotics)一詞源于希臘詞語sign、signal?，F(xiàn)代符號學(xué)創(chuàng)立者為Saussure和Peirce。Saussure(索緒爾)從語言學(xué)角度詮釋了符號，他認為，符號(sign)所指向的意義產(chǎn)生于“能指”(signifier)和“所指”(signified)之間的關(guān)聯(lián)；其中，“能指”是具體事物(符號形式)，“所指”是符號所表示的概念。Pierce(皮爾斯)則進一步認為所指對象、能指(符號)、解釋項三者構(gòu)成了符號的意義。所指、能指和解釋項之間存在著表征與意指的關(guān)系；其中，所指與符號之間是表征的關(guān)系，符號和解釋符號的東西(解釋項)是意指的關(guān)系[4]77。

隨著研究的不斷深入，針對符號學(xué)的研究也逐漸被引入旅游領(lǐng)域。西方學(xué)者MacCannell(麥肯奈爾)①在1976年率先提出旅游的符號意義；此后他在研究中指出，旅游資源由旅游者、景觀和標識物3個部分構(gòu)成，旅游資源的形成是不斷“神圣化”的過程，這一過程分為5個階段(見表1)[5]46。

很多情況下，旅游者前往旅游地并非因為旅游景觀本身的吸引力，旅游地的符號學(xué)意義對其更具有吸引力[4]82。旅游者不斷對旅游吸引物系統(tǒng)的符號意義進行“解碼”。英國旅游社會學(xué)家Urry提出了“游客凝視”理論，并指出，“凝視是由符號建構(gòu)的，旅游就是這些符號的收集”[6]。

表1 旅游資源形成階段及特點

資料來源：Dean MacCannell.旅游者:休閑階層新論[M].張曉萍，等，譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2008:47.

國內(nèi)學(xué)者整理國外旅游手冊研究中符號學(xué)、內(nèi)容分析法有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，旅游地、旅游手冊、潛在游客之間存在一種互動關(guān)系，并據(jù)此建立了相應(yīng)的旅游營銷評價模型[7]。旅游活動本質(zhì)是一種文化活動，楊振之、鄒積藝運用符號學(xué)對旅游活動和旅游開發(fā)過程進行審視后認為，游客活動喚醒了社區(qū)居民的民族文化意識，促使社區(qū)居民對自身文化的自省，符號化旅游是對旅游文化的創(chuàng)造過程[8]。俞宗麗和馮學(xué)鋼從符號學(xué)角度探討旅游開發(fā)符號化模式的構(gòu)建，提出識別“符號價值-載體化符號價值-實現(xiàn)符號價值”的3階段6步驟，并以香格里拉旅游開發(fā)進行實證分析[9]。

旅游產(chǎn)品具有不可移動性，必須通過廣告、網(wǎng)站、音頻等傳媒形式傳播其形象符號，在潛在消費者中形成特定旅游意象，使其產(chǎn)生旅游動機并最終實現(xiàn)出游計劃。馬秋芳等根據(jù)符號學(xué)、品牌理論、旅游符號學(xué)，提出了“三位一體”的符號系統(tǒng)[10]67(見圖1)。

資料來源：馬秋芳，孫根年.基于符號學(xué)的秦俑館名牌景點形成研究[J].旅游學(xué)刊，2009(8)：66-70.圖1 旅游品牌符號系統(tǒng)構(gòu)成

旅游品牌雙角度“三位一體”符號系統(tǒng)主要包括3個方面：一是旅游產(chǎn)品與服務(wù)，即品牌符號所指物，是旅游品牌符號的基礎(chǔ)；二是游客與居民對品牌符號的認知與解讀，即旅游品牌符號的解碼過程，這一過程主要是旅游凝視的過程；三是品牌符號的傳播，即旅游目的地創(chuàng)建旅游品牌符號后以多種方式向外界推廣傳播的過程。

馬秋芳等建構(gòu)的旅游品牌符號系統(tǒng)與MacCannell提出的旅游資源形成階段有許多互通之處：MacCannell提出的命名階段、構(gòu)架框架和精品展覽階段、神圣化階段[5]47，就是旅游資源“神圣化”的過程，即旅游品牌符號系統(tǒng)的第一部分“旅游產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)”(見圖1)；旅游資源形成的機械復(fù)制與社會復(fù)制階段是旅游品牌符號系統(tǒng)的第三部分“傳播”(見圖1)，即通過文字、聲音、復(fù)制品等對旅游品牌進行傳播；同時，旅游品牌符號還通過搭載“熱點事件”進行傳播與推廣。旅游品牌符號系統(tǒng)在旅游資源形成的5個階段基礎(chǔ)上補充了“游客解讀”部分。

本文借用旅游品牌符號系統(tǒng)[10]67和旅游資源形成階段理論[5]46對“天山天池”旅游品牌進行實證分析，以期為類似景區(qū)的旅游品牌建設(shè)提供參考，并為世界遺產(chǎn)“新疆天山”旅游品牌建設(shè)提供借鑒。

二、“天山天池”旅游品牌的構(gòu)建與解讀

(一)“天山天池”

“天山天池”位于新疆維吾爾自治區(qū)昌吉回族自治州阜康市境內(nèi)，地理位置優(yōu)越，距阜康37km，距烏魯木齊97km，交通便捷④。“天山天池”古稱“瑤池”，包括以天池為中心的4個完整的垂直自然帶景觀和高山湖泊、雪山冰川等。“天山天池”有豐富的文化內(nèi)涵和獨特的宗教民族風(fēng)情文化，雪山、草原等自然景觀與人文氣息融合為一體。

博格達峰終年積雪，根據(jù)海拔高度可劃分為4個自然帶：冰川積雪帶、高山亞高山帶、山地針葉林帶和低山帶?！疤斐亍蔽挥诓└襁_峰北坡山腰，湖面海拔1 910m，最深處103m?！疤焐教斐亍币愿呱胶礊橹行?，湖水清澈，雪山倒映，云杉環(huán)繞，風(fēng)景如畫；既有峨眉山的秀美，又有華山的雄偉，儼然一幅大自然的美麗畫卷⑤。

(二)“天山天池”品牌符號的編碼、解碼與發(fā)碼

旅游目的地創(chuàng)建旅游品牌符號并向社會推廣，以期獲得旅游者對品牌符號的認同；旅游者通過旅游消費對品牌符號進行感知和解讀，旅游地居民也從自身角度對目的地品牌符號進行展示和詮釋；最后，通過官方宣傳與旅游者分享等途徑傳播旅游品牌。據(jù)此，本文將“天山天池”旅游品牌解讀描述為編碼、解碼、發(fā)碼3個過程。

1.品牌符號的編碼：旅游景觀“神圣化”

旅游景觀的“神圣化”是通過命名、取景和提升等手段將旅游景觀區(qū)別于其他景觀，實現(xiàn)“吸引物-標識-符號”的這樣一個編碼過程，將旅游景觀神秘化、符號化，吸引觀光者追求旅游品牌符號，如同朝圣者一般，完成旅游的“洗禮”與“朝覲”[11]。

(1)命名階段

將旅游資源、景觀作為值得保存的文物，并從相似物體中予以分割，這就是命名階段，也是景觀“神圣化”的第一階段。

“天池”獲得“瑤池”的稱譽，源于3 000余年前的穆天子傳說②——穆天子曾在“瑤池”畔與西王母酒席上對歌。乾隆四十八年(公元1783年)，烏魯木齊都統(tǒng)明亮在《靈山天池統(tǒng)鑿水渠碑記》中運用“天池”來指代“瑤池”，代表了官方對“天池”的認可。

“天山天池”正式命名始于1980年新疆維吾爾自治區(qū)人民政府以博格達峰為中心建立“新疆博格達天池國家級自然保護區(qū)”。1982年11月，國務(wù)院批準“天山天池”為“國家第一批重點風(fēng)景名勝區(qū)”③之一。1990年3月27日，“中國溫帶荒漠區(qū)博格達峰北麓生物圈保護區(qū)”經(jīng)聯(lián)合國教科文組織批準，加入聯(lián)合國“人和生物圈”計劃；該計劃的主要目標是保護博格達峰北麓的生物多樣性與天池自然景觀，為國內(nèi)以及世界保護與合理利用荒漠提供樣板與參考。1990年8月聯(lián)合國教科文組織批準，以“天山天池”為中心建立博格達峰“國際人與自然生物圈保護區(qū)”保護網(wǎng)絡(luò)。2000年國家旅游局評定“天山天池”為AAAA級風(fēng)景區(qū)。2013年國土資源部(新國土資發(fā)〔2012〕411號)批復(fù)同意新疆“天山天池”命名為“新疆天山天池國家地質(zhì)公園”④。

(2)構(gòu)建框架和精品展覽階段

景觀“神圣化”的第二階段，即由構(gòu)建框架和精品展覽部分構(gòu)成，此舉在于實現(xiàn)對景觀符號價值的保護與增強。

構(gòu)建框架，指確定旅游資源的規(guī)模范圍，包括擴張和保護兩方面。

具體來講，通過擴建、新建不斷擴大旅游資源的范圍和規(guī)模，即擴張；通過法規(guī)制度將旅游資源固定化，即保護。擴張，是在旅游資源原有基礎(chǔ)上通過新建和擴建使其范圍不斷擴大；保護，是通過一定的法規(guī)制度使其范圍得以固定化[12]。1993年，國家建設(shè)部批準《天山天池風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》，風(fēng)景區(qū)總面積定為158km2⑤；其中，風(fēng)景游覽區(qū)面積為71 km2，高山水源地帶面積為87km2。天山天池國家級風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃(2013)在1993年國務(wù)院批準的《天山天池風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》所劃定范圍的基礎(chǔ)上，向外擴展后總面積約548km2，東面延伸至四工河，西面延伸至水磨溝，南至天山山脊線，北到大平灘煤礦，基本覆蓋1980年成立的“新疆博格達天池國家級自然保護區(qū)”的范圍⑥。

精品展覽，指旅游資源知名度和旅游功能不斷提升和完善的過程。

“天山天池”2003年以來就提出打造“生態(tài)天池、人文天池、數(shù)字天池、誠信天池、冰雪天池”的發(fā)展理念和建設(shè)目標，并努力將天池景區(qū)建設(shè)成為“新疆標桿、國內(nèi)一流、國際知名”的一流景區(qū)。2014年，“天山天池”把握“絲綢之路”聯(lián)合申遺成功以及建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”旅游集散中心的重大發(fā)展機遇，制定了“體制圍繞旅游創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)圍繞旅游培育，項目圍繞旅游建設(shè)，管理圍繞旅游服務(wù)，品牌圍繞旅游打造”的發(fā)展思路，不斷完善“天山天池”旅游服務(wù)品質(zhì)，加強旅游品牌建設(shè)⑦。

(3)神圣化階段

MacCannell將旅游品牌的神圣化稱之為“珍藏”階段[5]48，即旅游品牌成為一種帶有特定內(nèi)涵的標志和符號的階段，可以通過一系列相關(guān)“神話”，將旅游資源與某種美好意象相聯(lián)系，將旅游品牌神秘化。在這個過程中，旅游景觀、資源為“能指”，“所指”為旅游景觀、資源的符號意義，旅游景觀、資源成為一些具有“神圣性”的景觀和“標識物”[13]。

旅游口號是對旅游品牌的表達和傳播，是對旅游資源號召力和吸引力的提煉和闡釋，側(cè)重通過視覺等效果來打動游客的心靈[14]。本文選取了2006年“天山天池”全國征集主題宣傳口號活動中12條獲獎的作品⑧加以分析(見表2)。

表2 “天山天池”征集主題宣傳口號獲獎作品

資料來源：中國廣播網(wǎng).天山天池主題宣傳口號有獎?wù)骷視?http://xj.cnr.cn/xjfwzt/tczt/jqdt/200702/t20070208 504397468.hyml.

“天山天池”全力構(gòu)建以人文天池為核心的“五大天池”，分別對應(yīng)“西王母”“武俠”“草原”“科普”和“名人”等5種文化意象⑨，通過文化意象的整合，引起旅游者對“瑤池”記載、“西王母”傳說、墨客政要贊美語句等的聯(lián)想[15]；通過旅游宣傳口號(見表2)和旅游宣傳活動，描繪了“天山天池”之美，通過“蟠桃熟了”“天在池中”“神游天池”等描繪，為游客勾勒出一幅幅“天山天池”的美景圖，增添了“天山天池”的神秘感和吸引力，成為游客無法抗拒的旅游目的地。

2.品牌符號的解碼：旅游凝視“去神圣化”

旅游品牌符號“神圣化”吸引游客產(chǎn)生旅游動機，強烈的旅游動機驅(qū)使游客親歷旅游目的地，從而產(chǎn)生了“解碼”和“去神圣化”的旅游消費過程。

旅游首先是一個“看”的過程。旅游者通過觀看，獲得對異域陌生事物的印象；同時，旅行日志/博客是“游客凝視”的物化表現(xiàn)，是旅游者表達對旅游目的地意象感受的記錄方式。旅游資源經(jīng)過這兩道過濾之后，被游客帶走的只是他所希望看到的那一部分符號。

本文選取了“攜程社區(qū)”游客對“天山天池”的157條點評(截至2014年7月)⑩，分析游客對“天山天池”旅游品牌的感知與解讀。游客對“天山天池”的整體印象4.2分(5分制)，其中景色4.6分，趣味4.2分，性價比4.0分。從整體來看，游客對“天山天池”的評價是積極的，157條點評中分為“很好、好、一般、差、很差”5級，其中“很好”有72條，涉及意象主要是雪山、天池、冰川等自然風(fēng)景。從游客的點評來看，多是描述自然之美，如“沿著天池邊一路上行看到了不同角度的天池，也別有一番滋味”“在高山之巔能有這樣一泓碧水的確讓人心醉，云霧繚繞、景色絕美”；但也不乏在解讀旅游品牌符號的過程中產(chǎn)生負面感知印象，如“景點內(nèi)容比較單一，安檢比較煩瑣，造成嚴重堵車”“空氣是不錯，上去之后是挺涼爽的，就覺得花錢來看水庫了”等。但總體上，游客關(guān)注的旅游意象與景區(qū)傳播的品牌符號相吻合。

3.品牌符號的發(fā)碼：旅游品牌的傳播

發(fā)碼是指旅游品牌符號的傳播過程。MacCannell將旅游資源形成的第四和第五個階段歸納為“機械復(fù)制”和“社會復(fù)制”階段[5]48?！疤焐教斐亍迸c特納格爾公司合作，組建了旅游紀念品研發(fā)公司并開設(shè)旅游紀念品專賣店，設(shè)計具有天池景區(qū)、新疆特色的文化旅游產(chǎn)品，通過品牌的“機械復(fù)制”吸引觀光者尋找真實的“天池”。此外又通過“天山天池葡園干紅葡萄酒”“天池水怪觀賞石”“圖書少年冒險王之天山天池之水怪疑云”等以“天山天池”符號命名的商品等的“社會復(fù)制”，也促進了“天山天池”旅游品牌的傳播。同時，媒體采風(fēng)也促進了“天山天池”旅游品牌符號的傳播。CCTV-10《中國記憶》欄目組、CCTV-4《走遍中國》欄目組、阜康電視臺等主流媒體先后走近“天山天池”，用鏡頭宣傳美輪美奐的自然景觀、民族民俗，從而提高了“天山天池”的知名度、美譽度。

“天山天池”旅游品牌符號的傳播主要有兩種方式：官方宣傳旅游品牌和游客分享傳播品牌。

(1)官方宣傳旅游品牌

“天山天池”組織開展了眾多宣傳推介活動：聘請西盟公司策劃豐富的節(jié)慶活動?，先后推出“高考生游天山天池免門票月活動”“快樂向前沖！六一、端午親子游活動”“天山天池父親節(jié)溫情感恩活動”“清明節(jié)惠游天池”“大年初三阜康市民免費游天池”“魅力女人游美麗天池”等豐富的旅游活動項目?？递x大自然、兵青旅、海峽等9家疆內(nèi)地接社邀請上海、江蘇、山東等12省市疆外客源地的191名旅游從業(yè)人員前來“天池”踩線考察，體驗和感受大美新疆和世界自然遺產(chǎn)地的美麗、和諧、平安，共同宣傳大美新疆和“天山天池”。

“天山天池”在宣傳推介活動外還搭載“熱點”事件對“天山天池”品牌符號進行營銷傳播，擴大品牌的知名度和美譽度。各種節(jié)日、盛事、慶典活動等“熱點”事件能夠在短期內(nèi)引起公眾的關(guān)注和聚集，形成瞬間客流和新聞熱點[17]，從而產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟效益。

“天山天池”在“新疆天山”申遺成功后，圍繞世界自然遺產(chǎn)地策劃了一系列主題活動，如“2013瑤池之夏汪洋鋼琴演奏會”“申遺成功文藝演出活動”“2013年國際雪聯(lián)冬季越野滑雪錦標賽”“全國冬季兩項錦標賽”“第二屆天池·百潤杯越野車王爭霸賽”“中國健身名山登山賽天山天池站”?等，用奪目的大型賽事、節(jié)事活動著力打造和傳播“天山天池”旅游品牌，短期內(nèi)“天山天池”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度明顯攀升。

(2)游客分享傳播品牌

游客通過文字、圖片、影音等方式分享旅游經(jīng)歷和宣傳旅游品牌?！疤焐教斐亍甭糜纹放频膫鞑ィ勺畛醯目诙鄠?，發(fā)展到文字傳播，直至信息時代的數(shù)字傳播。

古往今來，眾多的文人墨客吟詩賦文，描繪了“天山天池”的壯美意境?！疤斐亍?，古稱“瑤池”?！赌绿熳觽鳌?“乙丑，天子觴西王母于瑤池之上”，描述了西王母請周穆王游歷瑤池及西王母國的山川名勝。唐代李商隱詩“瑤池阿母綺窗開，黃竹歌聲動地哀。八駿日行三萬里，穆王何事不重來？”千年之后，“瑤池”被稱作“人間仙境”，聲名遠播。元代丘處機“雪嶺界天人不到，冰池耀日俗難觀”的詩句；《西游記》將“瑤池”稱作“神仙、蟠桃盛會”之地，增添了更多神秘色彩，推動了“天山天池”品牌符號的傳播。

進入新媒體時代，游客通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將景觀、見聞、感受、攻略等與親朋好友分享。通過檢索相關(guān)旅游網(wǎng)站，可以看到關(guān)于“天山天池”的各種旅游攻略和游記?！皵y程”上可以檢索到關(guān)于“天山天池”的各種游記、點評238條，并有景色、趣味、性價比的打分，提供了直觀、全面的旅游景觀與見聞信息；“螞蜂窩”網(wǎng)站上關(guān)于“天山天池”點評395條，游記151篇，并根據(jù)旅游經(jīng)歷對“天山天池”進行五星制點評。此外，通過微博、微信平臺及其他移動終端即時發(fā)布的旅游經(jīng)歷和景點感受，也成為新媒體時代“天山天池”旅游品牌符號傳播的一個重要助推力。

三、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文基于旅游品牌符號系統(tǒng)和旅游資源形成階段理論對天山天池旅游品牌進行分析后得到以下結(jié)論：第一，旅游品牌符號系統(tǒng)的3個環(huán)節(jié)對于旅游品牌建設(shè)具有重要意義。第二，理解游客對品牌符號的解讀是旅游品牌構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)；旅游品牌傳播過程中會產(chǎn)生偏差，如傳播者與接受者之間在經(jīng)驗上的差別以及噪音干擾等因素[10]67，同時受眾對接收到的信息進行解碼的過程是一個主觀的過程，因此要理解并正確引導(dǎo)游客對旅游品牌符號的解讀。第三，旅游品牌的構(gòu)建是一個循環(huán)系統(tǒng)。旅游品牌符號的編碼、解碼和發(fā)碼是一個循環(huán)的過程，即“品牌符號編碼—品牌符號解碼—品牌符號傳播(回饋)—品牌符號編碼(調(diào)整)”。

“新疆天山”世界遺產(chǎn)包括托木爾峰國家級自然保護區(qū)、西天山國家級自然保護區(qū)、巴音布魯克國家級自然保護區(qū)、博格達峰“人與生物圈”國際保護地?，其中“天山天池”位于“博格達峰國家級自然保護區(qū)”，“天山天池”旅游品牌的成功構(gòu)建也為“博格達峰國家級自然保護區(qū)”內(nèi)其他旅游景區(qū)提供借鑒：可以通過一系列品牌建構(gòu)活動來打造旅游標志物，將旅游資源符號化、神圣化以吸引游客的親臨體驗；可以通過一些新媒體渠道的傳播，提高旅游知名度和認知度，并打造獨特的旅游品牌。

(二)討論

本文對“天山天池”旅游品牌建構(gòu)的符號學(xué)解讀僅關(guān)注了官方建構(gòu)旅游品牌符號角度，而旅游口號、旅游品牌符號等的傳播與解讀最終還是要通過旅游者最終實現(xiàn)，因此更多關(guān)于旅游者對旅游品牌符號的認知與解讀研究還有待深入。官方與游客出于不同動機與意圖，在旅游品牌符號體系中所處的位置與關(guān)注點并不一致，官方試圖建構(gòu)、宣傳的旅游品牌符號與游客解讀的旅游品牌也存在一定差異。因此，如何通過對比分析官方文本與游客博客得出官方和游客對旅游品牌符號的構(gòu)建與解讀差異及成因，這也是進一步的研究方向。

注釋：

①Dean MacCannell(麥肯奈爾)在TheTourist:ANewTheoryoftheLeisureClass(《旅游者：休閑階層新論》)中提出“舞臺真實”理論，“旅游吸引物完全類似于一種原始民族的宗教象征”，他將旅游景點的吸引力界定為游客、景觀和標志物之間的一種實證的關(guān)系。

②《穆天子傳》，又名《周穆王游行記》，是西周的歷史典籍之一?！赌绿熳觽鳌芬匀赵聻樾?，詳細記載了周穆王駕八駿西巡天下之事，行程九萬里，會見西王母，回國時走天山北路。

③中華文化信息網(wǎng).第一批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)名單.http://www.ccnt.com.cn/culture/scenic/scenic/scenic1/spot100.htm.

④國土資源部地質(zhì)環(huán)境司.“國土資源部關(guān)于同意命名新疆天山天池國家地質(zhì)公園和新疆庫車大峽谷國家地質(zhì)公園的批復(fù)”.http://www.mlr.gov.cn/zwgk/zytz/201307/t20130717_1241901.htm，2013.

⑤景觀中國網(wǎng).天山天池2001年至2020年規(guī)劃出臺.http://landscapecn.com/News/info/2003/2003810744.html，2003.

⑥中國城鄉(xiāng)規(guī)劃行業(yè)網(wǎng).天山天池國家級風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃——簡介.http://www.china-up.com/newsdisplay.php?id=1434487&sib=1，2013.

⑦天山網(wǎng).天山天池景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展思路積極打造旅游品牌.http://www.ts.cn/homepage/content/2014-12/01/content_10771393.htm，2014.

⑧中國廣播網(wǎng).天山天池主題宣傳口號有獎?wù)骷視?http://xj.cnr.cn/xjfwzt/tczt/jqdt/200702/t20070208_504397468.html，2007.

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

Construction and Interpretation of Tianshan Tianchi Tourism Brand

CAO Tingting， LIANG Baoer

(TourismInstituteofShanghaiNormalUniversity，Shanghai200234，China)

This paper makes a semiotic analysis on the building， perception and spreading process of Tianshan Tianchi， based on Semiotic Attraction Theory. Tianshan Tianchi finishes the coding of its tourism brand sign through the process of naming， framing， elevation， as well as enshrinement； tourists came to visit Tianshan Tianchi， which makes up the decoding process of tourism brand sign； tourism brand signs’ spreading gets achieved by social media， official promotion and tourists’ sharing. Through the study， the paper finds that:(1) the process of tourism brand sign’s coding， decoding and spreading plays an important part in tourism brand construction；(2) understanding the perception of tourists is essential in the process of tourism brand system；(3) the building of tourism brand sign is a circulatory process. Tourism destination needs to collect tourists’ perceptions， thus make adjustments in coding and spreading of tourism brand signs， to build unique tourism brand， as well as improve the attraction and recognition of the tourism destination.

tourism brand；semiotics； Tianshan Tianchi

上海市教委科研創(chuàng)新重點項目“世界遺產(chǎn)視野中的上海歷史街區(qū)旅游功能優(yōu)化研究”(12ZS195)

2015-03-12

曹婷婷(1989- )，女，山東煙臺人，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院2013級碩士研究生，研究方向：遺產(chǎn)旅游、城市旅游與可持續(xù)發(fā)展研究；梁保爾(1953- )，男，上海市人，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士，研究方向：遺產(chǎn)旅游、旅游文化研究。

Cao TT， Liang BE.Construction and interpretation of Tianshan Tianchi tourism brand[J].Tourism Forum，2015，8(6):86-91.[曹婷婷，梁保爾.“天山天池”旅游品牌的建構(gòu)與解讀[J].旅游論壇，2015，8(6):86-91.]

F590.3

A

1674-3784(2015)06-0086-06