自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化研究
——以新疆維吾爾自治區(qū)為例*

邱海蓮 ， 李明龍

(1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012；2. 香港理工大學(xué) 酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院，香港)

[旅游市場(chǎng)研究]

自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化研究
——以新疆維吾爾自治區(qū)為例*

邱海蓮1， 李明龍2

(1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012；2. 香港理工大學(xué) 酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院，香港)

由于不能準(zhǔn)確把握自駕車旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的感知和態(tài)度，目前自駕車旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)比較盲目，無(wú)法有針對(duì)性地滿足自駕車旅游者的需求。尤其是在我國(guó)西北地區(qū)，雖然地域遼闊、地形多樣、景點(diǎn)眾多，自駕游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)卻十分有限，服務(wù)質(zhì)量難以滿足自駕游客的需求。在整理前人研究的基礎(chǔ)上結(jié)合問(wèn)卷訪談、專家小組法開(kāi)發(fā)了自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量量表，經(jīng)過(guò)探索性因子分析得到 “旅途服務(wù)完善性”“旅途氛圍愉悅性”“服務(wù)、行程的自由性”3個(gè)因子，并基于量表對(duì)新疆自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了滿意度分析。

自駕車旅游；服務(wù)質(zhì)量；量表開(kāi)發(fā)；滿意度

自駕車旅游因?yàn)槠渥杂?、靈活和舒適的特點(diǎn)，日益被旅游者接受，成為近十年來(lái)發(fā)展迅猛的旅游形式。2012年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到29.57億人次，其中約有46%的游客采取自駕車出游的旅行方式[1]。一項(xiàng)研究調(diào)查顯示，近九成的受訪者有自駕出游的意愿，近八成的受訪者有自己駕車出游的經(jīng)歷，這些具有自駕游出行經(jīng)驗(yàn)的旅游者往往會(huì)在一年內(nèi)多次出游[2]。這便為旅行社、租車公司等企業(yè)開(kāi)展自駕游業(yè)務(wù)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，攜程、國(guó)旅等都已推出不同的自駕游產(chǎn)品。然而，隨著自駕車旅游的普及和自駕車旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的成熟，旅游者對(duì)自駕游的體驗(yàn)要求越來(lái)越高，旅行需求越來(lái)越個(gè)性化。由于不能準(zhǔn)確把握自駕車旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的感知和態(tài)度，目前自駕車旅游產(chǎn)品的供給仍然采用傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)模式，無(wú)法有針對(duì)性地滿足自駕車旅游者的需求。尤其是在我國(guó)西北地區(qū)，雖然地域遼闊、地形多樣、景點(diǎn)眾多，自駕游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)卻十分有限，服務(wù)質(zhì)量難以滿足自駕游客的需求。而在學(xué)術(shù)界，對(duì)自駕游服務(wù)質(zhì)量研究也不足，僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了探討。因此，研究并調(diào)查自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量十分必要。正是基于此，本研究將在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合定性和定量研究，開(kāi)發(fā)自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量量表，并以新疆維吾爾自治區(qū)為例，探討其實(shí)際應(yīng)用及對(duì)開(kāi)發(fā)自駕游產(chǎn)品的啟示。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)目前已有少量自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方面的研究，主要側(cè)重于汽車旅行的便利性和舒適性，例如劉軍勝等將自駕游旅游服務(wù)質(zhì)量的隱變量歸納為維修保障、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、基礎(chǔ)條件和服務(wù)環(huán)境[3]。在自駕車旅游感知評(píng)價(jià)研究中，也多傾向于從公路旅行的方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，如劉昌雪認(rèn)為游客對(duì)自駕車旅游的感知和評(píng)價(jià)主要表現(xiàn)在道路標(biāo)識(shí)、經(jīng)濟(jì)成本、靈活便利、服務(wù)設(shè)施、風(fēng)險(xiǎn)和享受6個(gè)方面[4]。

事實(shí)上，旅游服務(wù)質(zhì)量的高低從根本上取決于旅游服務(wù)的供給是否恰當(dāng)?shù)貪M足了旅游者的需求。而自駕車旅游者的需求的本質(zhì)是旅游的需求，即在慣常生活環(huán)境以外追求審美和愉悅的需求[5]。已有研究已經(jīng)證明，自駕車旅游與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游存在差異，并具有自身特征。如Hallo等學(xué)者對(duì)自駕車旅游者在美國(guó)阿卡迪亞國(guó)家公園的案例研究表明，相對(duì)于組團(tuán)旅游，享受駕駛的樂(lè)趣是自駕車游客的顯著特征[6]。而Wager通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)自駕游游客更偏愛(ài)自然景觀優(yōu)美的目的地[7]。旅游者意愿和行為特征是自駕游與組團(tuán)旅游的最大區(qū)別，馮淑華認(rèn)為自駕車旅游是一種特殊旅游形態(tài)的旅游流，由具有共同取向、共同愛(ài)好、共同狀態(tài)的旅游消費(fèi)者結(jié)合而成[8]。這些自駕游客往往具有中產(chǎn)階層化特征，形成了獨(dú)特的消費(fèi)傾向和空間分異，這會(huì)對(duì)旅游目的地供給系統(tǒng)和社會(huì)文化產(chǎn)生深刻的影響[9]。

自駕車旅游者追求一種不同于傳統(tǒng)旅游的體驗(yàn)，而他們對(duì)自駕游的選擇、感知和評(píng)價(jià)受多種因素的影響。例如，Wall通過(guò)量化分析得出結(jié)論：富有的、高學(xué)歷，且家庭規(guī)模較小的人更傾向于距離更遠(yuǎn)的旅游[10]。因此，家庭收入是一個(gè)重要的影響因素。在選擇汽車宿營(yíng)地時(shí)，家庭收入越高，自駕游客越傾向于去管理完善的地點(diǎn)[11]。另外，基于文化程度、年齡、收入組別的自駕車旅游者在對(duì)自駕游的感知上存在顯著差別，出游距離、出游時(shí)間和停留時(shí)間等旅游行為特征也會(huì)對(duì)旅游者對(duì)自駕游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，這些因素在自駕游出行前就已經(jīng)起作用，它們影響著自駕游客的出行決策和路線、目的地選擇[12]。

除了旅游者自身因素，外界環(huán)境因素也不能忽視，因?yàn)樗鼈冇绊懽择{車旅游者的行為體驗(yàn)，進(jìn)而影響其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。Lane和Waitt認(rèn)為社會(huì)排外性、商業(yè)發(fā)展與可達(dá)性會(huì)影響旅游者的行為和體驗(yàn)[13]。同樣，旅途和各目的地的安全、便利和娛樂(lè)條件也非常關(guān)鍵，影響自駕旅游者出游意愿和旅行經(jīng)歷[14]。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，游客具有自駕旅行優(yōu)勢(shì)，且旅游目的地設(shè)施完善、管理制度有效，往往能較好地滿足自駕游游客的旅行需求，自駕游客的感知服務(wù)質(zhì)量和總體滿意度也將顯著提高[15]。

總體上，國(guó)內(nèi)研究尚無(wú)完整的自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量量表的開(kāi)發(fā)，或者提出了相關(guān)因素，但并無(wú)進(jìn)一步的實(shí)證，而這正是本文的研究目的。同時(shí)，已有的研究文獻(xiàn)將為自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)提出基礎(chǔ)，例如，不能僅側(cè)重公路旅行的服務(wù)質(zhì)量或旅游服務(wù)質(zhì)量，而應(yīng)綜合考慮自駕車旅游的本質(zhì)需求及特征。

二、自駕游服務(wù)質(zhì)量量表開(kāi)發(fā)

本量表開(kāi)發(fā)遵循Churchill的量表開(kāi)發(fā)原則，該量表開(kāi)發(fā)程序已為管理領(lǐng)域的學(xué)者普遍接受，共分8個(gè)步驟：(1)概念/變量的領(lǐng)域界定；(2)確定概念/變量的初始測(cè)量項(xiàng)目；(3)初始數(shù)據(jù)收集；(4)精煉測(cè)量項(xiàng)目；(5)主要調(diào)查數(shù)據(jù)收集；(6)信度評(píng)價(jià)；(7)效度評(píng)價(jià)；(8)制定規(guī)范[16]。

服務(wù)質(zhì)量很早就受到關(guān)注，且一直是熱門(mén)研究領(lǐng)域，它可以簡(jiǎn)單地分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，前者描述顧客所接受的服務(wù)種類，后者說(shuō)明服務(wù)是以何種方式傳遞給顧客[17]。服務(wù)質(zhì)量往往被理解為實(shí)際感知服務(wù)與顧客期望服務(wù)之間的差值，是服務(wù)設(shè)計(jì)及產(chǎn)生過(guò)程中存在的多個(gè)差值的累加：管理者對(duì)顧客期望感知與顧客期望服務(wù)的差值，實(shí)際服務(wù)呈現(xiàn)與管理感知的差值，服務(wù)傳遞與實(shí)際服務(wù)的差值，服務(wù)顧客外部溝通與服務(wù)傳遞的差值[18]。Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的被廣泛應(yīng)用的SERVQUAL評(píng)價(jià)量表中將服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性等5個(gè)方面，這些對(duì)考慮自駕游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)時(shí)有指導(dǎo)意義[19]。結(jié)合自駕游本身的特征，本文將自駕游服務(wù)質(zhì)量界定為：針對(duì)在自駕游出行選擇、旅行過(guò)程及經(jīng)停目的地等方面所接受到的所有與自駕游經(jīng)歷相關(guān)的服務(wù)，自駕游游客經(jīng)實(shí)際感知與原先期望比較后得出的評(píng)價(jià)。如果游客的實(shí)際服務(wù)感知符合或超過(guò)原先的預(yù)期，那么該服務(wù)質(zhì)量是比較高的。因此，所有與自駕游游客期望或感知相關(guān)的服務(wù)特征都是影響服務(wù)質(zhì)量的因素。

自駕游服務(wù)質(zhì)量的初始測(cè)量項(xiàng)目，一部分來(lái)自已有文獻(xiàn)的研究結(jié)論，表1展示了15個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，取自自駕游服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的研究成果。

表1 從已有文獻(xiàn)中提取的自駕游服務(wù)質(zhì)量初始測(cè)量項(xiàng)目

資料來(lái)源：作者根據(jù)文獻(xiàn)整理。

另一部分測(cè)量項(xiàng)目來(lái)自研究者對(duì)自駕游客進(jìn)行的深度訪談。研究者于2014年1月13—19日對(duì)烏魯木齊市10位有自駕游經(jīng)驗(yàn)的市民進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性深度訪談。訪談的問(wèn)題主要包含4個(gè)：你為什么選擇自駕游？在自駕游過(guò)程中，你需要哪些服務(wù)？有什么樣的服務(wù)你覺(jué)得自駕游是比較滿意的？你之前的自駕游經(jīng)歷，有什么是讓你覺(jué)得不足的？表2展示了這10處訪談的信息。被訪談?wù)吣行跃佣?，平均已有自駕游次數(shù)為2次，訪談時(shí)間平均為21.5分鐘。研究者對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行內(nèi)容分析，得到10個(gè)新的自駕游服務(wù)質(zhì)量測(cè)量項(xiàng)目：能到達(dá)任何自己想去的地方；能夠充分享受駕駛的樂(lè)趣；比跟團(tuán)旅游更加經(jīng)濟(jì)省錢(qián)；沿途有加油站；能與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌糜握弑３志嚯x，享受私有空間；道路寬闊、平坦；能夠充分感受當(dāng)?shù)氐奈幕諊?；司機(jī)具有豐富的駕駛經(jīng)驗(yàn)，熟悉路況；停車比較方便；能品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕浴?/p>

表2 被采訪者基本信息

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者調(diào)研所獲得數(shù)據(jù)。

針對(duì)已有的25個(gè)自駕游服務(wù)質(zhì)量初始測(cè)量項(xiàng)目，研究者采用專家小組法對(duì)測(cè)量項(xiàng)目的信度和可讀性進(jìn)行檢驗(yàn)。7位來(lái)自新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的專家通過(guò)25個(gè)測(cè)量項(xiàng)目對(duì)自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量的代表性進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分共分3個(gè)等級(jí)，即“清楚代表”“一定程度上代表”“不代表”。某測(cè)量項(xiàng)目“清楚代表”自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量則表明該項(xiàng)目非常適合用于衡量自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量。7位專家若有4位或以上認(rèn)為某測(cè)量項(xiàng)目“清楚代表”自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量，則該項(xiàng)目被保留。若有5位以上(含5位)認(rèn)為某測(cè)量項(xiàng)目“清楚代表”或“一定程度上代表”自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量，則該項(xiàng)目也被保留。其余項(xiàng)目則被剔除。此外，針對(duì)某些測(cè)量項(xiàng)目可能造成誤解和歧義，研究者還請(qǐng)專家們對(duì)項(xiàng)目中的字句進(jìn)行完善。經(jīng)過(guò)對(duì)專家小組評(píng)分的分析，最終有13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目被保留(見(jiàn)表3)。

表3 自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量測(cè)量項(xiàng)目的探索性因子分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

研究者于2014年3月底于烏魯木齊部分景區(qū)專門(mén)針對(duì)該13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)調(diào)研，收集問(wèn)卷60份，并利用IBM SPSS 20.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)Hair、Black、Babin 和 Anderson 的標(biāo)準(zhǔn)，因子分析的樣本量應(yīng)該在50份以上，最好是測(cè)量項(xiàng)目的5倍[25]。本次研究考慮到做過(guò)專家分析，因而最初樣本量設(shè)定為65份(=13*5)，問(wèn)卷收回后有5份因?yàn)槿笔е递^多或答案高度一致而被剔除。以此60份問(wèn)卷為基礎(chǔ)，分析得出KMO值為0.846，Bartlett檢驗(yàn)所得p值小于0.001，這表明這些測(cè)量項(xiàng)目非常適合因子分析。因子分析的結(jié)果顯示(見(jiàn)表3)，3個(gè)因子被識(shí)別出來(lái)，其特征值均大于1，能解釋總方差的49.1%。比較理想的因子分析中，特征值應(yīng)大于1，每個(gè)因子須解釋總方差的5%以上，所有因子解釋總方差的50%以上，因而本研究因子分析結(jié)果基本符合(所有因子解釋總量略低于50%)。同時(shí)，各因子的Cronbach α值均在0.7以上，說(shuō)明信度較好。根據(jù)此結(jié)果，研究者將3個(gè)因子分別命名為自駕游“旅途服務(wù)完善性”“旅途氛圍愉悅性”和“服務(wù)、行程的自由性”。

三、新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量分析

(一)被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì)分析

新疆地區(qū)地域遼闊、地形復(fù)雜多樣、民族文化多彩、各類景點(diǎn)眾多，在開(kāi)展自駕游方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。為了解新疆自駕游游客行為特征和服務(wù)質(zhì)量情況，2014年4月初至5月底，研究者在新疆烏魯木齊、昌吉、吐魯番、伊犁等地市區(qū)及主要景點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)(問(wèn)卷星www.sojump.com)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，共獲得277份有效問(wèn)卷。表4描述了被調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)特征，從中可以看出，被調(diào)查者男性居多(占54.5%)；同時(shí)18～30歲年齡段的被調(diào)查者占總數(shù)最大(44.40%)；學(xué)歷偏高，大學(xué)本科或以上占所有被調(diào)查者的66.79%；家庭結(jié)構(gòu)上，已婚并與孩子同住的被調(diào)查者占比最多(35.02%)，其次是單身并與父母同住(21.66%)，已婚但無(wú)子女占比最少(7.94%)。

在出游目的方面，有一半以上的被調(diào)查者選擇了“放松減壓”和“游覽觀光”，分別占所有被調(diào)查者的66%和61%。“感情聯(lián)絡(luò)”和“興趣愛(ài)好”也是被調(diào)查者此次自駕游的主要目的之一。出于專業(yè)需要或其他目的的自駕游客所占比例最小(詳見(jiàn)圖1)。

在自駕游出游天數(shù)上，高達(dá)45%的被調(diào)查者是4～7天，其次為出游2～3天的被調(diào)查者，占29%，只計(jì)劃出游1天的被調(diào)查者占比最少，僅6%(如圖2所示)。

表4 被調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)特征

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)調(diào)研結(jié)果所獲得數(shù)據(jù)。

注：此題為多選題，各目的回答數(shù)總和大于277。資料來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)調(diào)研結(jié)果所獲得數(shù)據(jù)。圖1 被調(diào)查者自駕游出游目的

資料來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)調(diào)研結(jié)果所獲得數(shù)據(jù)。圖2 被調(diào)查者本次自駕游計(jì)劃出游天數(shù)

(二)自駕游服務(wù)質(zhì)量量表實(shí)證性因子分析及組別比較分析

被調(diào)查者同樣被要求根據(jù)本次自駕游的經(jīng)歷評(píng)價(jià)新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量情況。被調(diào)查者給各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)打分，分值從1到5，分別表示完全不同意、基本不同意、中立、基本同意、完全同意5個(gè)等級(jí)，分值越高表明服務(wù)質(zhì)量越高。從表5的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被調(diào)查者對(duì)新疆的自駕車旅游服務(wù)是肯定的：6個(gè)測(cè)量項(xiàng)目平均值在4分以上，剩下的7個(gè)項(xiàng)目均值位于“中立”和“基本同意”之間，多數(shù)傾向于“基本同意”。針對(duì)不同項(xiàng)目的表現(xiàn)，新疆自駕游服務(wù)相關(guān)管理者可以采取繼續(xù)保持、集中彌補(bǔ)、優(yōu)先處理等各種不同的措施，提高新疆自駕游整體服務(wù)質(zhì)量。例如，自駕游游客對(duì)新疆“詳細(xì)生動(dòng)的景點(diǎn)解說(shuō)系統(tǒng)”的評(píng)價(jià)偏低，說(shuō)明新疆在交通要道沿線和目的地的解說(shuō)系統(tǒng)方面還有待加強(qiáng)。

表5 被調(diào)查者對(duì)新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)特征

注：表中變量所代表的含義可見(jiàn)于表3。

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)調(diào)研結(jié)果所獲得數(shù)據(jù)。

根據(jù)被調(diào)查者的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，研究者利用Amos20.0對(duì)包含3個(gè)因子13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的自駕游服務(wù)質(zhì)量量表進(jìn)行實(shí)證性因子分析，得到卡方值(χ2)為166.9，自由度(df)為62，p值顯著(小于0.01)。測(cè)量模型的CFI值為0.93，TLI指標(biāo)值為0.912，均大于0.9(參考值)；同時(shí)RMSEA指標(biāo)值為0.07，位于0.05與0.08之間，說(shuō)明是可接受的。因此，該量表測(cè)量模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)獲得通過(guò)，基本反映或解釋了本次調(diào)研的數(shù)據(jù)。

根據(jù)表6實(shí)證性因子分析的結(jié)果可以看出，所有測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷均高于0.5，說(shuō)明自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量的3個(gè)因子對(duì)13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的解釋能力比較強(qiáng)。同時(shí)，由于樣本量(n=277)比預(yù)調(diào)研時(shí)(僅60)大為增加，各測(cè)量因子載荷除Y2(“沿途景觀賞心悅目”)外都有所增加。尤其是“服務(wù)、行程的自由性”，其4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目因子載荷值都在0.8以上，從而使該因子的Cronbach α值高達(dá)0.911。從表6可以看出，所有因子的Cronbach α值都在0.7以上，AVE (Average Variance Extracted，平均變異數(shù)抽取量)值都在0.5以上，說(shuō)明該量表的各維度都有較好的信度和效度?；谝陨戏治?，研究者認(rèn)為該量表可用于衡量自駕游的服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí)，利用已有的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目賦予一定的權(quán)重，再加總求和還可以得到277位被調(diào)查者對(duì)新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)值。由于本研究的主要目的是量表開(kāi)發(fā)而不是權(quán)重確定，因而研究者取13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的平均值作為各被調(diào)查者的服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)。不同的被調(diào)查者的總體評(píng)價(jià)不盡相同，根據(jù)不同的特征，他們可以被分成不同的組別，對(duì)不同組別被調(diào)查者的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行方差分析(ANOVA)，可以進(jìn)一步了解游客對(duì)新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量的感知。

表6 實(shí)證性因子分析結(jié)果

注：N/A是Amos20.0自動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，表示該t值表示的測(cè)量項(xiàng)目的回歸權(quán)數(shù)設(shè)定為1。

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

分析結(jié)果表明，受教育程度不同的自駕游游客在對(duì)新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)上有顯著的差別(F值為5.290，P<0.01)，其中“研究生及以上學(xué)歷”的被調(diào)查者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)最高(均值為3.80)，“初中及以下”的評(píng)價(jià)最低(均值為3.40)，二者差別顯著?！把芯可耙陨蠈W(xué)歷”與“高中”學(xué)歷的被調(diào)查者在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)上的差別也顯著，但與“本科或大?！?均值為3.79)的差別不顯著?？傮w上，學(xué)歷越高，對(duì)新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)傾向越高。學(xué)歷與自駕游服務(wù)質(zhì)量之間是否存在因果關(guān)系尚需進(jìn)一步研究。從目前數(shù)據(jù)上看，如果新疆自駕游服務(wù)定位于高學(xué)歷游客，可能收獲較高的滿意度。另一方面，新疆在滿足低學(xué)歷游客的自駕游服務(wù)上還需進(jìn)一步提高，如更加詳細(xì)生動(dòng)的標(biāo)示系統(tǒng)、解說(shuō)系統(tǒng)。

自駕游游客出行所使用汽車的所有權(quán)狀態(tài)也對(duì)其服務(wù)質(zhì)量有一定的影響，四類被調(diào)查者(自家汽車或借自朋友、從汽車租賃公司租賃、旅行社代訂、其他)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)存在顯著差別(F值為3.637，P=0.013)。其中使用“自家汽車或借自朋友”的被調(diào)查者對(duì)新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量最為滿意(評(píng)價(jià)均值為3.78)，使用“旅行社代訂”的自駕游客評(píng)價(jià)最低(均值為3.42)，二者差別顯著，其余組別被調(diào)查者之間差別則并不顯著。可能的原因是新疆旅行社代訂自駕游的服務(wù)不多，且由于存在風(fēng)險(xiǎn)等顧慮較多導(dǎo)致游客的自駕游限制較多。而使用自家汽車或借自朋友的游客，由于其在遼闊的新疆自駕游方面的自由度高，對(duì)新疆提供的自駕游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)也相應(yīng)較高。因此，新疆的旅行社在提供自駕游服務(wù)方面還需要改進(jìn)，如在自駕車的安排上適當(dāng)增加自由度，并提供多樣化的旅游活動(dòng)。

其余的人口特征如性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)在自駕游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方面的差別并不顯著，旅行特征如本次自駕游出行時(shí)間長(zhǎng)短、出行的最遠(yuǎn)距離等因素也與自駕游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)之間并無(wú)顯著關(guān)聯(lián)。這顯然與部分以前的研究結(jié)論(詳見(jiàn)文獻(xiàn)綜述)有所不同，這說(shuō)明這些人口特征并不是影響新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量的主要因素，只要新疆在自駕游服務(wù)的完善性、愉悅性等方面有所加強(qiáng)，游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)都將提高。

四、結(jié)論

本研究針對(duì)學(xué)界對(duì)自駕游服務(wù)質(zhì)量研究不足的情況，著重開(kāi)發(fā)自駕游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，采用定性與定量研究相結(jié)合的方法，得到一個(gè)包含3個(gè)因子、13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的量表。經(jīng)過(guò)對(duì)新疆自駕游游客的調(diào)查，通過(guò)實(shí)證性因子分析證實(shí)了量表的測(cè)量模型，并發(fā)現(xiàn)新疆自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀和存在不足。

1.在已有文獻(xiàn)和訪談得到自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的3個(gè)因子分別為“旅途服務(wù)完善性”“旅途氛圍愉悅性”和“服務(wù)、行程的自由性”。這3個(gè)因子較為全面地反映了自駕車旅游者對(duì)于公路旅行服務(wù)的期望和對(duì)駕車旅游的心理需求。這一評(píng)價(jià)量表的測(cè)量項(xiàng)目表明自駕車旅游服務(wù)需要關(guān)注旅游者的本質(zhì)需求。

2.通過(guò)對(duì)277份有效問(wèn)卷的分析，對(duì)“住宿、餐飲等旅游服務(wù)及設(shè)施完善”“詳細(xì)生動(dòng)的景點(diǎn)解說(shuō)系統(tǒng)”“服務(wù)周到信息齊全的道路服務(wù)區(qū)”“能到達(dá)任何自己想去的地方”“能夠隨心所欲地安排時(shí)間、行程及食宿條件”等幾個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的認(rèn)同度相對(duì)較低，表明新疆旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然相對(duì)滯后，不能滿足自駕車旅游的需要，特別是旅游信息服務(wù)方面，需要強(qiáng)化景點(diǎn)和道路信息建設(shè)。

3.經(jīng)過(guò)不同組別被調(diào)查者的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的方差分析，學(xué)歷和汽車所有權(quán)狀況會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)造成影響。高學(xué)歷的旅游者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)整體偏高，如果新疆自駕游服務(wù)定位于高學(xué)歷游客，可能收獲較高的滿意度。在自駕車旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面可針對(duì)高學(xué)歷游客特征，設(shè)計(jì)更有文化內(nèi)涵、體驗(yàn)性更強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。從汽車所有權(quán)狀況來(lái)看，使用“自家汽車或借自朋友車輛”的被調(diào)查者的服務(wù)質(zhì)量滿意度高于“租賃汽車”和“由旅行社代訂汽車”的被調(diào)查者，這一結(jié)果從側(cè)面反映出汽車租賃服務(wù)市場(chǎng)尚不完善，由于存在風(fēng)險(xiǎn)等顧慮較多導(dǎo)致游客的自駕游限制較多，新疆的旅行社在提供自駕游服務(wù)方面還需要改進(jìn)，如在自駕車的安排上適當(dāng)增加自由度，并提供多樣化的旅游活動(dòng)。

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

Research on Self-Drive Tourism Service Quality: A Case Study of Xinjiang

QIU Hailian1，LI Minglong2

(1.XinjiangUniversityofFinanceandEconomics，Urumqi830012，China；2.TheHongKongPolytechnicUniversity，HongKong，China)

Due to unfamiliar with Self-drive tourists’ conception and attitude， the related firms blindly develop their products， most of which did not meet Self-drive tourists’ needs. Especially in the northwest of China， although the area enjoys vast landmass， diversified terrain and numerous attractions， the Self-drive tourism products provided is very limited and with low service quality. This study developed a measurement scale of Self-drive tourism service quality based on previous literature， semi-structure in-depth interviews， expert panel as well as a main survey. Three factors for the scale have been identified based on the factor analysis， including “the completeness of travel service”， “the enjoyment of the travel atmosphere” and “the flexibility of services and scheduling”. Finally， the researchers analyzed the quality of Xinjiang Self-drive tourism services with the data collected. The findings carry implications both the theory of Self- drive tourism and the practice in Xinjiang.

self-drive tourism； service quality； scale development； satisfaction

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)科研基金項(xiàng)目“自駕車旅游市場(chǎng)特征對(duì)旅游組織的影響研究：以新疆為例”(2013XYB011)

2015-04-12

邱海蓮(1987- )，女，新疆伊犁人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)；李明龍(1984- )，男，江西贛州人，香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院2013級(jí)博士研究生。

Qiu HL，Li ML.Research on Self-Drive tourism service quality: A study case comes from Xinjiang [J].Tourism Forum，2015，8(6):79-85.[邱海蓮，李明龍.自駕車旅游服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化研究：以新疆維吾爾自治區(qū)為例[J].旅游論壇，2015，8(6):79-85.]

F592.7

A

1674-3784(2015)06-0079-07