旅游地養(yǎng)生條件對游客忠誠的影響研究
——以舟山群島旅游地為例*

俞 萍

(浙江國際海運職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021)

旅游地養(yǎng)生條件對游客忠誠的影響研究
——以舟山群島旅游地為例*

俞 萍

(浙江國際海運職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021)

培育游客忠誠對旅游地在激烈的競爭中取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢具有重要意義。而旅游地養(yǎng)生條件的提高是游客忠誠度表現(xiàn)越來越重要的理由。以具有一定養(yǎng)生條件基礎(chǔ)的舟山群島旅游地為研究區(qū)域，構(gòu)建養(yǎng)生條件測度量表，運用差異分析、相關(guān)分析與線性回歸分析等方法對調(diào)查所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：游客對旅游地的各項養(yǎng)生條件的評價均較高，并與游客忠誠呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果對旅游地的發(fā)展建設(shè)提供了啟示。

旅游地；養(yǎng)生條件；游客忠誠；品牌建設(shè)

引言

隨著旅游地競爭的加劇，培育游客忠誠、爭取重游旅游者和正面的口碑交流對旅游地在激烈的競爭中取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢具有重要意義。重游意愿的高低，直接反映了一個旅游地的競爭實力[1]。除了重游，忠誠的游客還會對旅游經(jīng)歷做出更好的評估、向他人傳遞好的口碑、推薦新的客源。但日益激烈的客源及其消費的競爭使目的地爭取旅游者持久的效益和消費者的終身價值的壓力一直未曾減弱。

同時，在這個社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、物質(zhì)生活水平不斷提高，而同時伴隨著環(huán)境惡化、生活和精神壓力不斷加大的社會，人們渴望對自我身心更真實的關(guān)注、更高質(zhì)量生活的體驗和更多的自我實現(xiàn)，而這也正是發(fā)展到今天的旅游業(yè)在保健或享樂意義之外所可能要關(guān)注的真正內(nèi)容和實現(xiàn)的終極意義。

本研究嘗試以舟山群島旅游地為研究對象，探究養(yǎng)生條件與游客忠誠的影響關(guān)系，從而為旅游地吸引和維系游客、實現(xiàn)進(jìn)一步的旅游發(fā)展提供參考；在理論層面，本研究從新的視角梳理旅游地的競爭優(yōu)勢，同時也將豐富旅游地游客忠誠領(lǐng)域的研究。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)養(yǎng)生條件

國際上養(yǎng)生旅游發(fā)展的理論基礎(chǔ)最先主要是從歐美20世紀(jì)30年代的醫(yī)療保健衍化而來。許多研究涉足了關(guān)于養(yǎng)生和旅游的探討，如關(guān)于其內(nèi)涵、特征、分類、市場開發(fā)等等方面。國內(nèi)一些學(xué)者對國內(nèi)外養(yǎng)生旅游研究理論進(jìn)行了述評分析，如王燕[2]對國內(nèi)外養(yǎng)生旅游基礎(chǔ)理論進(jìn)行了比較，并提到適宜養(yǎng)生旅游者的旅游區(qū)主要是自然生態(tài)旅游區(qū)，山岳、森林、海濱、盆地、草原等；周波和方徽[3]對國內(nèi)養(yǎng)生旅游研究進(jìn)行了總結(jié)和分析，在養(yǎng)生旅游分類方面，主要有養(yǎng)生休閑、溫泉、生態(tài)、森林、中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游等方面；胥興安等[4]將養(yǎng)生旅游資源分為山林、鄉(xiāng)村(包括生態(tài)田園、養(yǎng)生民居、生態(tài)物產(chǎn)和養(yǎng)生美食)、水濱(包括地?zé)釡厝?、海濱、海島)、草原盆地以及人文(包括傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、民族養(yǎng)生、醫(yī)療或度假社區(qū))等各大類養(yǎng)生旅游資源。

Fyall、Hartwell、Hemingway[5]對養(yǎng)生范式以及養(yǎng)生條件、公共健康與自我實現(xiàn)導(dǎo)向的旅游體驗等關(guān)系進(jìn)行了闡述，對于目前的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)以及日益遞增的養(yǎng)生消費者，三位研究者指出，對健康和養(yǎng)生現(xiàn)在關(guān)注的重點其實已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷】递^柔性與前瞻性的解說，而非醫(yī)療旅游的范式；而自我實現(xiàn)導(dǎo)向的旅游也非享樂主義旅游所關(guān)注的幸?？鞓犯校赶蜃晕覍崿F(xiàn)和高質(zhì)量健康生活的體驗。

正如休閑旅游、度假旅游、保健旅游等概念一樣，眾多研究者和實踐者提出了“養(yǎng)生旅游”概念、進(jìn)行養(yǎng)生旅游項目的開發(fā)實踐，盡管這些旅游活動在客觀上都能實現(xiàn)健康以及生活質(zhì)量和社會效益的提高，也能創(chuàng)造自我實現(xiàn)的價值體驗，但如同諸多概念一樣，這個概念可能仍局限于享樂主義旅游對某種幸福和快樂感覺的關(guān)注，并未從本質(zhì)上實現(xiàn)旅游的意義。

Hartwell等[6]1074指出：一個能夠在世界上數(shù)量眾多的目的地中贏得自身聲譽(yù)的地區(qū)，一定是那些具有較高“養(yǎng)生條件”、通過某種方式能使目的地滿足多種旅游者不斷增長的各種期望的地區(qū)，這些旅游者期望在目的地能夠得到“更多自我實現(xiàn)、較多享樂、高質(zhì)量生活的體驗”。因此將養(yǎng)生條件的體驗融入旅游地的發(fā)展之中，并在品牌建設(shè)中加以落實，將使旅游地在擁擠的市場中保持脫穎而出的能力。在實現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，目的地就會迎來大量的發(fā)展機(jī)會[5]18。

因此，本研究對養(yǎng)生條件各項指標(biāo)的選取將基于這個理念，并結(jié)合前述文獻(xiàn)提出的各種養(yǎng)生旅游資源和養(yǎng)生旅游方式進(jìn)行歸納而成。

(二)游客忠誠

旅游研究中的“游客忠誠”由一般營銷學(xué)中的“顧客忠誠”理論發(fā)展而來，最早出現(xiàn)在休閑、娛樂和接待業(yè)等領(lǐng)域，以高爾夫、旅館等購買頻率較高的活動類產(chǎn)品為主要研究對象[7]。隨著旅游目的地競爭的加劇，旅游地開始借鑒傳統(tǒng)企業(yè)營銷手段，并受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。作為目的地品牌化主要益處和終極指向的“游客忠誠”于20世紀(jì)90年代后期逐漸得到學(xué)術(shù)界和旅游地的重視。

Backman & Crompton[8]認(rèn)為游客忠誠分為行為與態(tài)度兩個層面，行為層面是指游客參與特定活動、使用設(shè)施與接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)為游客多次參與的一致性；態(tài)度層面是指游客情感上的偏好。這兩項關(guān)于游客忠誠的定義成為旅游學(xué)者們在后來進(jìn)行游客忠誠的研究時的主要依據(jù)。

在旅游地游客忠誠的測量方面，主要有以O(shè)ppermann為代表的行為測量、Chen & Gursoy[9]等人的態(tài)度測量和Petrick J F.[10]等人的綜合測量3種不同的方式。由于旅游產(chǎn)品購買的特殊性，使得對旅游地游客忠誠這一概念進(jìn)行實際測量顯得較為困難。行為測量法和態(tài)度測量法是目前使用較多的兩種方法，綜合測量法則由于較難賦予權(quán)重極少被應(yīng)用。在對忠誠游客的類型和細(xì)分市場的現(xiàn)實應(yīng)用性中，以行為測量指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)的研究較為常見；而在對旅游地游客忠誠的影響因素的大量研究中，態(tài)度測量法則更常被采用。因此，本研究也將用態(tài)度測量指標(biāo)進(jìn)行研究。

二、研究區(qū)域概況

本研究結(jié)合實際研究目的的需要，選擇舟山群島旅游地為研究區(qū)域。舟山群島旅游地風(fēng)景秀麗，生態(tài)條件良好，擁有極佳的空氣質(zhì)量，是全國空氣環(huán)境質(zhì)量排名前三的城市之一，2013年和2014年該地空氣質(zhì)量優(yōu)良率分別達(dá)到90.1%和94.0%。全市森林覆蓋率達(dá)到50%以上。普陀山是中國四大佛教名山之一，佛教文化底蘊(yùn)深厚。此外，該地氣候溫和，物產(chǎn)豐盛，自然條件復(fù)雜，形成了豐富的生物多樣性、獨特的海島自然風(fēng)光以及濃郁的漁文化。這些資源條件表明了該旅游地在養(yǎng)生和健康方面所具有的價值特征，也使該旅游地為游客和居民提供相關(guān)的旅游體驗成為可能。

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本研究所設(shè)計的調(diào)查問卷由3部分構(gòu)成：

1.旅游地養(yǎng)生條件的測度。本研究對養(yǎng)生條件指標(biāo)的選取，依據(jù)Fyall等人的理念，并對前述文獻(xiàn)提出的各種養(yǎng)生旅游資源和方式進(jìn)行歸納，同時結(jié)合本研究區(qū)域舟山群島旅游地的實際，最終確定該旅游地的養(yǎng)生條件8項，分別為：空氣質(zhì)量，景區(qū)植被覆蓋(森林/綠地/綠化等)，海域風(fēng)光(島礁海沙)，山林洞石風(fēng)光，佛教禪修文化，自然康體健身環(huán)境(騎行、海水浴療、漫步、海釣、攀爬等)，海鮮珍肴，島村漁家的閑適樂居氛圍。這部分以李克特5點量表形式設(shè)問。

2.游客忠誠的測度。在采用態(tài)度測量法的相關(guān)文獻(xiàn)中，多數(shù)作者采用了多指標(biāo)識別方式來反映游客忠誠的態(tài)度。本研究選取的識別指標(biāo)主要依據(jù)如表1，并進(jìn)行適度修正以適用于本研究，最終確定6項測試內(nèi)容，分別為：到訪游客對該旅游地的自評忠誠度，優(yōu)先選擇評價，唯一性選擇評價，重游意愿，向他人推薦意愿，提供積極口碑的意愿。也結(jié)合李克特5點量表設(shè)置問項，游客根據(jù)自己對量表內(nèi)每個問項的同意程度進(jìn)行選擇。

3.人口統(tǒng)計學(xué)特征。內(nèi)容包括游客的來源地、性別、年齡、職業(yè)、家庭年收入、受教育程度共6項，除了來源地為填空形式，其余題項均以單項選擇的形式設(shè)問。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本說明

選擇來舟山群島旅游地進(jìn)行旅游的游客作為調(diào)查對象，于2013年10月至2014年10月期間在舟山各主要景區(qū)景點向游客現(xiàn)場發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，包括普陀山、朱家尖等景區(qū)，共發(fā)放問卷500份，回收問卷431份，其中獲得有效問卷415份，問卷有效率為83%。

本研究的調(diào)查樣本社會人口結(jié)構(gòu)特征如表1所示。受調(diào)查者中(見表2)，來自本研究區(qū)域周邊的江浙滬地區(qū)的游客占57.8%；男性游客與女性游客分別占45.1%和54.9%；從游客從事的職業(yè)看，以有工作、有收入的群體為主；在年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭年收入這3方面，均呈現(xiàn)橄欖型結(jié)構(gòu)特征，其中年齡結(jié)構(gòu)以25～34歲這組游客相對較多，占42.2%，其次是35～54歲(30.4%)和19～24歲(23.1%)；從受教育程度看，游客的大專和本科學(xué)歷兩項占了總量的73%；家庭年收入方面，主要為11萬～20萬元(36.4%)和6萬～10萬元(28.2%)這兩組收入群體。

表1 相關(guān)文獻(xiàn)中游客忠誠態(tài)度測量法的識別指標(biāo)

資料來源：作者繪制。

表2 受調(diào)查者的人口結(jié)構(gòu)特征

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

將調(diào)查所獲數(shù)據(jù)以Excel數(shù)據(jù)庫模式進(jìn)行錄入，在此基礎(chǔ)上使用SPSS18.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。對調(diào)研所得的數(shù)據(jù)分析主要分為4部分：

第一部分是問卷信度和效度的分析；第二部分是旅游地各項養(yǎng)生條件排序和游客忠誠評價排序，運用描述性統(tǒng)計方法，分析旅游地養(yǎng)生條件和游客忠誠各維度的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差等；第三部分是分析人口統(tǒng)計學(xué)各變量對旅游地養(yǎng)生條件、游客忠誠的差異影響、相關(guān)性與影響作用；第四部分是采用相關(guān)性分析，得出旅游地養(yǎng)生條件和游客忠誠各維度間的相關(guān)關(guān)系，并用一元線性回歸分析，得出相關(guān)系數(shù)較高的養(yǎng)生條件項對游客忠誠的影響作用。

四、研究結(jié)果與分析

(一)問卷質(zhì)量分析

1.旅游地養(yǎng)生條件量表的信度和效度

用克朗巴哈(Cronbach's α)系數(shù)來表示量表整體的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。養(yǎng)生條件量表共8個測量項目，對問卷中各題項的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，得出克朗巴哈(Cronbach's α)系數(shù)為0.821。根據(jù)Peterson研究建議，克朗巴哈α值水平在0.6以上為研究數(shù)據(jù)可使用的最低標(biāo)準(zhǔn)。從數(shù)據(jù)結(jié)果可見，該量表的信度水平良好，內(nèi)部一致性高。KMO檢驗值是效度分析的關(guān)鍵指標(biāo)，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出KMO值為0.798，顯著性水平p=0.000，累積方差解釋率為60.622%，處于可接受的觀測水平，整體問卷的效度良好。

2.游客忠誠量表的信度和效度

對游客忠誠量表的各測度項目進(jìn)行可靠性分析，克朗巴哈α值為0.880，表明該量表數(shù)據(jù)的總體置信水平良好。對各題項數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，得出KMO值為0.852，累積方差解釋率為64.429%，檢驗指標(biāo)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因此，游客忠誠問卷的信度和效度良好，具有很好的可靠性和穩(wěn)定性。

(二)旅游地各項養(yǎng)生條件和游客忠誠評價排序

對旅游地的養(yǎng)生條件、游客忠誠的各維度進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，計算其均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差等。李克特量表1～5等級評分平均值為1～2.4之間表示反對(不好)，2.5～3.4之間表示中立(一般)，3.5～5之間表示贊同(好)[15]。從均值看(見表3)，游客對旅游地的各項養(yǎng)生條件均給予了高度的評價，均值在4.02～4.61之間，其中，對旅游地“空氣質(zhì)量”的評價均值最高(均值為4.61)，排在首位，其次是“佛教禪修文化”。

表3 旅游地各項養(yǎng)生條件排序

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

游客忠誠的均值為4.02，表現(xiàn)出較高的贊同，其中，提供積極口碑意愿這項的均值最高(4.26)，向他人推薦意愿、重游意愿、自評忠誠度、優(yōu)先選擇評價這幾項的均值也較高，僅在唯一性選擇維度表現(xiàn)出中立評價態(tài)度(均值為3.37)，如表4所示。

表4 游客忠誠評價排序

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

(三)游客的人口統(tǒng)計學(xué)變量與養(yǎng)生條件、游客忠誠的關(guān)系

調(diào)查數(shù)據(jù)涉及游客的來源地、性別、年齡、職業(yè)、家庭年收入和受教育程度共6項人口統(tǒng)計學(xué)變量，為深入了解各項人口統(tǒng)計學(xué)變量對旅游地養(yǎng)生條件、游客忠誠度的評價的差異影響、相關(guān)性與影響作用，采用獨立樣本T檢驗、單因素ANOVA檢驗分析、相關(guān)性分析以及進(jìn)一步的線性回歸分析等方法，對調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果如下：

旅游地養(yǎng)生條件在各項人口統(tǒng)計學(xué)變量方面表現(xiàn)出的差異性較不穩(wěn)定，比如旅游地的海域風(fēng)光、景區(qū)的植被覆蓋、山林洞石風(fēng)光和自然康體環(huán)境這4項條件均在除了來源地之外的其余各項人口變量上存在明顯差異；空氣質(zhì)量僅在職業(yè)和收入方面存在差異；對佛教禪修文化的評價僅在性別、來源地和收入方面存在差異；對海鮮珍肴的評價僅在性別、來源地和年齡方面存在差異；對島村漁家的閑適樂居氛圍的評價僅在性別、年齡和職業(yè)方面存在差異。此外，根據(jù)相關(guān)性分析，各項人口統(tǒng)計學(xué)變量與旅游地養(yǎng)生條件的相關(guān)關(guān)系也缺乏穩(wěn)定性。進(jìn)一步的線性回歸分析顯示，游客的來源地、性別和家庭年收入對旅游地養(yǎng)生條件的評價存在顯著的正面影響(Sig.<0.05)，其他人口統(tǒng)計學(xué)變量則對因變量影響不顯著。

在人口統(tǒng)計學(xué)變量與游客忠誠之間的關(guān)系方面，僅性別對游客忠誠評價呈現(xiàn)較弱的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.247(P<0.01)，并對后者存在顯著的正面影響(Sig.<0.05)，其余各項人口統(tǒng)計學(xué)變量對游客忠誠均無顯著影響。

(四)旅游地養(yǎng)生條件對游客忠誠的影響作用

根據(jù)旅游地各項養(yǎng)生條件與游客忠誠的相關(guān)性分析，結(jié)果解釋了8項條件與游客忠誠間的相關(guān)性(見表5)。從相關(guān)系數(shù)上看，除了“空氣質(zhì)量”與游客忠誠的相關(guān)關(guān)系極弱(相關(guān)系數(shù)為0.246)外，旅游地養(yǎng)生條件其余7個維度與游客忠誠的相關(guān)系數(shù)均達(dá)0.3以上(P<0.01)，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

表5 旅游地各項養(yǎng)生條件與游客忠誠的相關(guān)系數(shù)值

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

其中，旅游地“島村漁家的閑適樂居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項與游客忠誠的相關(guān)系數(shù)分別達(dá)到0.519、0.429、0.351(P<0.01)，是旅游地養(yǎng)生條件中與游客忠誠相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)的3項。實際上，這3項也是研究區(qū)域?qū)嶋H顯現(xiàn)的相對獨特的3項資源條件，其他條件因與周邊其他旅游地相似而未顯絕對的獨特優(yōu)勢。

進(jìn)一步，為分析這3項養(yǎng)生條件對游客忠誠的影響作用，用線性回歸分析法進(jìn)行求證。結(jié)果顯示(見表6)，“島村漁家的閑適樂居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項與因變量(游客忠誠)之間存在線性關(guān)系(Sig.<0.05)，可以進(jìn)行線性回歸分析，表明“島村漁家的閑適樂居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項對游客忠誠存在顯著的正面影響，是影響游客忠誠度的重要因素。

表6 旅游地養(yǎng)生條件與游客忠誠的線性回歸分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

此外，根據(jù)其各自的回歸系數(shù)大小可以發(fā)現(xiàn)，對游客忠誠度影響最大的是“島村漁家的閑適樂居氛圍”(B=0.292)，其次是“佛教禪修文化”(B=0.274)以及“自然康體健身環(huán)境”(B=0.092)。

這個研究結(jié)果與Sirgy的論點一致，他指出“提高社會養(yǎng)生條件和生活質(zhì)量將是越來越至關(guān)重要的因素，將會對目的地的經(jīng)濟(jì)成功做出貢獻(xiàn)，如客戶忠誠度、回頭客、正面的口碑交流等”[16]247。

五、研究的基本結(jié)論

第一，通過研究發(fā)現(xiàn)，受訪游客對研究區(qū)域的各項養(yǎng)生條件均給予了較高的評價，這是研究區(qū)域開展旅游營銷的重要資源基礎(chǔ)，也為這些條件融入品牌建設(shè)提供了啟示，比如“空氣質(zhì)量”“佛教禪修文化”是該研究區(qū)域得到游客最為認(rèn)可的兩項重要條件，將這樣的養(yǎng)生條件的體驗、相關(guān)的產(chǎn)品融入品牌建設(shè)和目的地發(fā)展之中，以滿足人們對自我身心的關(guān)注需求。

第二，在各項忠誠指標(biāo)的測度中，游客對研究區(qū)域均有較高的忠誠評價，表現(xiàn)為自評忠誠度、優(yōu)先選擇、重游意愿、向他人推薦意愿以及提供積極口碑意愿，僅在“唯一性選擇”維度表現(xiàn)為中立，這對研究區(qū)域提出有針對性的營銷措施、開展差異營銷提供了視角。

第三，旅游地養(yǎng)生條件與游客忠誠呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，這給游客忠誠的提升和旅游地的品牌建設(shè)提供了努力的方向，尤其是研究區(qū)域的“島村漁家的閑適樂居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項與游客忠誠的相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)，對游客忠誠存在顯著的正面影響，對培育游客忠誠的作用顯著。

六、對旅游地發(fā)展建設(shè)的啟示

養(yǎng)生條件對游客忠誠產(chǎn)生重要的影響作用，這也為舟山群島旅游地以及具有類似條件的旅游目的地的游客忠誠度的提升以及旅游發(fā)展建設(shè)提供了啟示：

(一)將養(yǎng)生條件融入旅游地的品牌建設(shè)。將旅游地的養(yǎng)生條件、品質(zhì)健康生活的體驗融入旅游地的品牌建設(shè)之中，從品牌戰(zhàn)略角度加以落實；而不是一個醫(yī)療導(dǎo)向的“養(yǎng)生旅游”的傳統(tǒng)概念。后者僅僅是將養(yǎng)生作為旅游活動的一個種類，這將與休閑、度假、保健旅游等眾多概念一樣，未能體現(xiàn)旅游活動所要實現(xiàn)的最終目的。在信息爆炸的時代，當(dāng)眾多旅游地將追求快樂、休閑和放松作為品牌定位時，諸如此類的定位可能會迅速淹沒于海量的同質(zhì)信息中；而更真實地關(guān)注人們身心狀態(tài)的、提升其物質(zhì)和精神層次條件的旅游地品牌定位，可能會更觸動人們的內(nèi)心世界，引發(fā)消費者的共鳴，也將獲得旅游者更多的關(guān)注和忠誠度。

同時將這種理念滲透到旅游產(chǎn)品設(shè)計中，本研究區(qū)域所開發(fā)的禪修體驗、禮佛朝圣、騎行、漫步、海釣等旅游體驗已是在倡導(dǎo)養(yǎng)生、健康和生活質(zhì)量方面的有益嘗試，但不能僅僅作為一個小眾產(chǎn)品的體驗，而應(yīng)融入旅游地整體的品牌建設(shè)和旅游營銷中。

(二)養(yǎng)生條件資源的保護(hù)。其一是對自然生態(tài)環(huán)境的維持和保護(hù)，防止其受到污染和破壞，對受到污染和破壞的環(huán)境及時做好治理，如旅游地在發(fā)展工業(yè)時，控制及治理污染源，在開發(fā)商業(yè)及旅游項目的過程中，保持原有的自然生態(tài)平衡，進(jìn)行旅游環(huán)境承載力評估，控制游客接待總量等，這樣才有可能使旅游地仍能保持絕佳的空氣質(zhì)量、森林植被覆蓋率、島礁海沙風(fēng)光、山林洞石風(fēng)光等；其二是養(yǎng)生軟環(huán)境條件的創(chuàng)設(shè)和整合，比如研究區(qū)域雖已有認(rèn)同度較高的佛教文化氛圍，近年在其他條件的創(chuàng)設(shè)上也有所努力，但問題仍存在，比如自然康體健身環(huán)境受到的季節(jié)性影響、海鮮排檔經(jīng)營秩序的問題、島村漁家在維持其原真風(fēng)貌與結(jié)合現(xiàn)代設(shè)施方面還需做的努力等。

(三)多方的協(xié)同互補(bǔ)。要將上述的旅游、健康與養(yǎng)生3種屬性進(jìn)行融合，可能不是旅游企業(yè)、游客或者只是公共衛(wèi)生部門的事，而需要牽涉多個部門。除了政府部門的政策基礎(chǔ)、引導(dǎo)和多元素文化的牽頭整合外，社區(qū)居民、游客和旅游企業(yè)在實現(xiàn)各自利益時，并非是相互排斥、互不相容的三方利益體，而可以在對各項資源條件的保護(hù)和發(fā)展中達(dá)到各方生活質(zhì)量的改善和養(yǎng)生條件的提升這樣的客觀效果，也即公共健康、養(yǎng)生條件和旅游策略可以有協(xié)同發(fā)展的可能，進(jìn)而建立一個具有包容性的、整體的、健康的文化旅游地[5]18，而這將是旅游地建設(shè)和發(fā)展的長期目標(biāo)(如圖1所示)。

七、研究局限與未來研究方向

本文作為一項探索性的研究，盡管構(gòu)建了養(yǎng)生條件量表，并對養(yǎng)生條件、游客忠誠及其相互影響關(guān)系進(jìn)行了分析，所得研究結(jié)果對游客忠誠的理論研究和旅游地的品牌建設(shè)和發(fā)展實踐有所啟迪，但本研究還存在諸多不足和局限性：

資料來源：作者繪制。圖1 游客、社區(qū)、企業(yè)三方協(xié)同發(fā)展機(jī)制

第一，本研究結(jié)果僅是基于本研究所選取的案例地舟山群島旅游地所獲取的，多案例比較研究還有待探索。第二，由于還沒有專門針對養(yǎng)生條件的量表設(shè)計，本研究中的量表主要是基于本研究案例地的特征，未能進(jìn)行更全面的歸納、提煉，因此如何設(shè)計一個更具普遍性的養(yǎng)生條件測度量表，值得進(jìn)一步的研究。第三，樣本獲取方面，問卷調(diào)查雖歷時一年，但期間發(fā)放的時間卻不連續(xù)，在環(huán)境條件更佳的旅游旺季發(fā)放的問卷量過少，且主要面向旅游團(tuán)發(fā)放，向散客抽取的樣本量不足。另外發(fā)放地點集中在主要熱點景區(qū)，這些都可能在一定程度上影響游客對旅游地養(yǎng)生條件和忠誠度的評價，從而使得研究結(jié)果存在一定的局限性。第四，不同的人口學(xué)特征對旅游地養(yǎng)生條件、游客忠誠的差異還應(yīng)做出更有效合理的解釋和探索。這些方面在以后的研究中，都需進(jìn)一步的關(guān)注。

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[責(zé)任編輯：諶世龍]

The Impact of Wellness Conditions of Tourist Destinations on Tourists’ Loyalty—Illustrated by the Case of Zhoushan Archipelago

YU Ping

(ZhejiangInternationalMaritimeCollege，Zhoushan316021，China)

Fostering tourists’ loyalty is of great significance for a tourist destination to achieve sustainable competitive advantage in the fierce competition. The improvement of wellness conditions of tourist destinations is an increasingly important reason for tourists’ loyalty. Taking Zhoushan Archipelago that is with certain wellness resources as the study area， this paper builds a scale of wellness conditions and based on the questionnaire survey， an analysis is given using different analytical approaches such as variance analysis， correlation analysis and linear-regression analysis. The result shows that tourists have a relatively high evaluation on the wellness conditions of the tourist destination and has a positive correlation with tourists’ loyalty. The result of the study provides a revelation for the development of a tourist destination.

tourist destination； wellness condition； tourists’ loyalty； brand building

2013年度浙江省教育廳科研項目“旅游地養(yǎng)生條件特征對游客忠誠的影響研究——以舟山群島旅游地為例”(Y201327587)

2015-05-18

俞萍(1981- )，女，浙江舟山人，浙江國際海運職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要研究方向為旅游市場、區(qū)域旅游。

Yu P.The impact of wellness conditions of tourist destinations on tourists’ loyalty:Illustrated by the case of Zhoushan Archipelago[J].Tourism Forum， 2015，8(6):36-42.[俞萍.旅游地養(yǎng)生條件對游客忠誠的影響研究:以舟山群島旅游地為例 [J].旅游論壇，2015，8(6):36-42.]

F590.3

A

1674-3784(2015)06-0036-07