旅游企業(yè)APP免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式研究*

李嘉琪，鄒光勇

(上海商學(xué)院 旅游與食品學(xué)院，上海 201400)

旅游企業(yè)APP免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式研究*

李嘉琪，鄒光勇

(上海商學(xué)院 旅游與食品學(xué)院，上海 201400)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起使得旅游電商企業(yè)已處在爭(zhēng)奪APP用戶流量的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，以免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，首先根據(jù)旅游APP的功能將其分成預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類，然后提出符合旅游APP自身發(fā)展特征的免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，并針對(duì)每一類模式做出特征分析，最后對(duì)各類旅游APP的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)和盈利性進(jìn)行研究。研究認(rèn)為：免費(fèi)服務(wù)加增值業(yè)務(wù)、一站式加平臺(tái)細(xì)分化的模式將成為旅游APP未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)，為旅游APP行業(yè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供了有效的建議，即差異化產(chǎn)品、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和宣傳自身品牌。

旅游企業(yè)；旅游APP；免費(fèi)經(jīng)濟(jì)；運(yùn)營(yíng)模式

旅游APP指的是旅游客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動(dòng)終端(智能手機(jī))上的第三方應(yīng)用程序。近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，移動(dòng)用戶逐漸增多，2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為2 134.8億元，同比增長(zhǎng)115.5%①，移動(dòng)智能終端設(shè)備數(shù)則已達(dá)10.6億，較2013年增長(zhǎng)231.7%②。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同時(shí)也帶來(lái)了移動(dòng)APP(Application，簡(jiǎn)稱APP)及其有效瀏覽時(shí)間的迅速增長(zhǎng)。而旅游APP正憑借其運(yùn)營(yíng)模式的低成本性、強(qiáng)持續(xù)性、精準(zhǔn)營(yíng)銷性三大優(yōu)勢(shì)，被越來(lái)越多的旅游企業(yè)所應(yīng)用，同時(shí)也憑借著其自身的便捷性、實(shí)用性和娛樂性三大特點(diǎn)在用戶的生活中占據(jù)了不可或缺的地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，免費(fèi)觀念深入人心，譬如免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲和免費(fèi)搜索引擎等等，免費(fèi)在某種程度上已然成了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。在當(dāng)下的旅游APP中，大多數(shù)都是實(shí)行免費(fèi)策略，少數(shù)如攜程、去哪兒、藝龍等通過(guò)門票及用戶的預(yù)訂服務(wù)獲得一些收入，除此之外很多旅游APP暫時(shí)沒有從產(chǎn)品和服務(wù)方面考慮盈利，它們還處于積累用戶量的階段。在現(xiàn)下越來(lái)越多的旅游APP不斷涌現(xiàn)的背景下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使移動(dòng)旅游APP行業(yè)形成了“投資方注資—補(bǔ)貼客戶端—業(yè)績(jī)虧損”閉環(huán)，更有甚者有人提出“OTA現(xiàn)階段不敢盈利”的觀點(diǎn)[1]。攜程率先公布的2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示其虧損了1.26億元，途牛的2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示公司凈虧損人民幣2.331億元(折合3 760萬(wàn)美元)，而上年同期凈虧損為人民幣6 270萬(wàn)元④。這些數(shù)據(jù)都在表明旅游企業(yè)的虧損缺口正在不斷擴(kuò)大，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境異常嚴(yán)峻，基于盈利和持續(xù)發(fā)展的目的，旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

在移動(dòng)旅游對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響日趨深遠(yuǎn)的今天，旅游企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，各類旅游APP應(yīng)如何找準(zhǔn)自身的定位和發(fā)展方向，扭轉(zhuǎn)虧損的局面并且順應(yīng)免費(fèi)潮流改善自身的運(yùn)營(yíng)模式，都是本文需要深入探討和解決的重點(diǎn)問題。本文首先基于文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀，將旅游APP分成了預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類，然后借助克里斯·安德森和盛曉白的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論，提出符合旅游APP自身發(fā)展特征的免費(fèi)模式，即免費(fèi)增值模式、廣告模式、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式和社會(huì)共享模式。最后對(duì)各類旅游APP的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)和盈利性進(jìn)行研究，為旅游APP行業(yè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供了有效的建議，從而為旅游APP的開發(fā)和完善提供科學(xué)的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐借鑒，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)綜述和研究現(xiàn)狀

(一)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式研究

騰訊、百度、360等是我國(guó)最早發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)大，它們的運(yùn)營(yíng)模式足以作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)桿模范。郭智芳[2]在對(duì)騰訊QQ的盈利模式分析后認(rèn)為，騰訊所有的盈利業(yè)務(wù)之所以能夠成功，要?dú)w功于它最開始的免費(fèi)策略，使其凝聚了大量的客戶資源和擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，使之后以QQ會(huì)員、QQ秀為代表的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)能順利開展。徐建春[3]在對(duì)百度的研究中認(rèn)為，其運(yùn)營(yíng)模式符合馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者越強(qiáng)，百度在搜索引擎方面取得初步成果后，迅速擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不斷增強(qiáng)自己的地位，這都是馬太效應(yīng)的應(yīng)用和驗(yàn)證。另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里巴巴，其大多數(shù)用戶是簡(jiǎn)單注冊(cè)的非付費(fèi)用戶，而大量的用戶群體就是它的收入保障，因?yàn)槭杖朐鲩L(zhǎng)來(lái)自于從免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，這也讓阿里巴巴成為了發(fā)展最為迅速的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一[4]。

在關(guān)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，王千[5]在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)[6]的基礎(chǔ)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)生態(tài)圈進(jìn)行研究，認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建以柔性和動(dòng)態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)為特征的平臺(tái)生態(tài)圈已成為一種趨勢(shì)。360公司董事長(zhǎng)周鴻煒[7]23對(duì)衰落的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共性研究時(shí)提出：太早掙錢的模式不容易成功。他認(rèn)為從做大的角度講，互聯(lián)網(wǎng)公司剛開始的模式通常是看不清的，否則很容易被企業(yè)巨頭所模仿，如QQ、搜索引擎這些一開始看不清模式的企業(yè)，在聚集了巨大的用戶群之后，很容易就可以創(chuàng)造掙錢的機(jī)會(huì)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)背景下的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式研究

目前國(guó)內(nèi)外的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究重點(diǎn)關(guān)注3個(gè)方面：免費(fèi)商品、免費(fèi)顧客和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式?？死锼埂ぐ驳律璠8]從免費(fèi)商品的角度開創(chuàng)了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，并重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，將免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式主要分成以下6種(見表1)。

表1 安德森免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式的六大分類和舉例

實(shí)行免費(fèi)模式行業(yè)中最有代表意義的當(dāng)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究主要集中在兩個(gè)方面：一是從免費(fèi)與付費(fèi)兩種模式的對(duì)比入手，探討最適合現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的模式；二是認(rèn)為免費(fèi)是一種合適的商業(yè)模式。

李波[9]對(duì)C2C電子商務(wù)免費(fèi)和收費(fèi)兩種模式以及適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析和比較，指出免費(fèi)模式更加適應(yīng)現(xiàn)階段中國(guó)C2C市場(chǎng)環(huán)境，但指出免費(fèi)并非長(zhǎng)期良策，“免費(fèi)—收費(fèi)”模式將成為最優(yōu)選擇。劉德良[10]53認(rèn)為，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心，如果沒有免費(fèi)的策略，就沒有今日互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，也就不可能產(chǎn)生新浪、搜狐、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。據(jù)此，張書樂[4]34認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將是一場(chǎng)免費(fèi)和付費(fèi)的博弈，在原本付費(fèi)的殺毒軟件也開始集體免費(fèi)并實(shí)行二次增值業(yè)務(wù)后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最終走向已經(jīng)明確，就是走免費(fèi)使用和增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的道路。

關(guān)于免費(fèi)是否是一種合適的商業(yè)模式的討論中，盛曉白[11]提出了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的4種理論模式，即競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式、新產(chǎn)品模式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式和社會(huì)共享模式。其中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式，他認(rèn)為凡是依賴網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)的形成階段都需要免費(fèi)[11]68。劉琦琳[12]認(rèn)為，超脫收費(fèi)和免費(fèi)兩種模式的精確計(jì)算比較，免費(fèi)在商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)文化方面帶來(lái)的改變，才是免費(fèi)的真正價(jià)值所在，充分肯定了免費(fèi)帶來(lái)的好處。

免費(fèi)模式下如何贏利同樣也是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心之一。王建國(guó)[13]認(rèn)為，當(dāng)免費(fèi)的過(guò)程伴隨著新價(jià)值的產(chǎn)生，且所有的免費(fèi)顧客都能分享到這一新價(jià)值時(shí)，完全免費(fèi)才是可行并能產(chǎn)生利潤(rùn)的。他指出由于價(jià)值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性促使越免費(fèi)新價(jià)值就越大，并提出引入第三方利益攸關(guān)者分?jǐn)偝杀荆巩a(chǎn)品價(jià)格接近甚至低于平均成本，從而創(chuàng)造自動(dòng)營(yíng)銷，有利于免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。我們從對(duì)免費(fèi)的研究可以看出，免費(fèi)并不等于完全不收費(fèi)，本文中研究的“免費(fèi)”始終貫徹著這個(gè)概念。

(三)旅游APP的研究現(xiàn)狀

2014年是國(guó)家旅游局定義的“智慧旅游年”，旅游因科技的發(fā)展而變得更加便捷和人性化，同時(shí)不斷更新的旅游APP也帶動(dòng)了智慧化旅游的迅速發(fā)展[14]。近幾年來(lái)，隨著移動(dòng)APP的迅速發(fā)展，在旅游APP視角下衍生了許多新的研究成果。理論研究方面，國(guó)外現(xiàn)有的文獻(xiàn)多從用戶角度出發(fā)探究旅游APP的發(fā)展方向。Yun等[15]認(rèn)為，旅游APP可以改變游客對(duì)旅游的態(tài)度，因?yàn)槁糜蜛PP上充足的信息服務(wù)和高效的響應(yīng)性會(huì)顯著地影響他們的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度[16]，這也同時(shí)說(shuō)明了旅游APP的開發(fā)應(yīng)該注重優(yōu)化用戶體驗(yàn)和信息多樣化。而旅游APP的開發(fā)還應(yīng)注重實(shí)用性和易用性，Tom通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有TAM(技術(shù)接受模型)引入新的變量，探究用戶重復(fù)使用旅游APP的影響因素，認(rèn)為當(dāng)旅游APP產(chǎn)生積極的感知實(shí)用性和感知易用性時(shí)，會(huì)促進(jìn)用戶的使用意圖和重復(fù)使用率[17]。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可選擇的旅游APP數(shù)量較多， 所以對(duì)某一旅游APP的第一次使用感受至關(guān)重要[18]。如對(duì)可以促進(jìn)民俗文化教育和旅游發(fā)展的旅游APP，大多數(shù)用戶都會(huì)顯示出強(qiáng)烈的使用意圖和積極的態(tài)度[19]，也意味著旅游APP的實(shí)用性和易用性對(duì)用戶而言很重要。

旅游APP不僅影響了用戶個(gè)體的態(tài)度以及消費(fèi)習(xí)慣，而且還改變了傳統(tǒng)的旅游方式，給整個(gè)旅游行業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。Dickinson等人[20]從概念層面分析得出，旅游APP的作用更多的是通過(guò)協(xié)助游客完成旅游決策，從而促進(jìn)可持續(xù)旅游的發(fā)展。除此之外，旅游APP還推進(jìn)了智慧化旅游，改變了預(yù)定旅游的方式，使旅游分享變得隨時(shí)隨地[14]116。在對(duì)旅游APP的分析研究方面，不少學(xué)者都是從旅游APP的類型分析入手，高云嬌和王晨[14]115將其分成了3類：預(yù)定型、工具型和分享型；在此基礎(chǔ)上，龔詩(shī)雅和李鳴珂[21]81將其更加完善地分成4類：預(yù)定型、導(dǎo)游型、攻略型和綜合型，最后總結(jié)了旅游APP對(duì)旅游的影響并為其發(fā)展提供了對(duì)策與建議。

雖然旅游APP發(fā)展迅速，但其運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式也是我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。攜程作為在線旅游業(yè)的翹楚，很早之前就找準(zhǔn)商機(jī)發(fā)展移動(dòng)旅游，它擁有多種盈利模式，既通過(guò)收取預(yù)訂酒店和機(jī)票的傭金賺錢，同時(shí)也提供度假產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)等[22]。但近兩年其盈利狀況卻令人憂心，在2015年第一季度中，攜程雖營(yíng)收額同比增長(zhǎng)46%④，創(chuàng)下單季歷史最高營(yíng)收，但成本更高的增速使凈虧損為1.26億元，不可避免地進(jìn)入了虧損階段。同時(shí)，在線旅游企業(yè)當(dāng)下都處于自營(yíng)的“寒冬”之中，對(duì)此，勁旅咨詢總裁魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，就目前在線旅游市場(chǎng)以燒錢換取業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)和市場(chǎng)高份額的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，燒錢搶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略短期內(nèi)不會(huì)有所改變⑤。即使短期不會(huì)改變，但如何才可以使燒錢有效，盡可能減少成本，是我們現(xiàn)在該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

綜上所述，如何順應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)潮流，找準(zhǔn)自身的運(yùn)營(yíng)模式和有效地“燒錢搶市場(chǎng)”，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及增加凈利潤(rùn)，是旅游企業(yè)“破冰”的必經(jīng)之路。

二、旅游APP分類與免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式研究

(一)APP平臺(tái)免費(fèi)獲取過(guò)程及旅游APP分類

1.APP平臺(tái)免費(fèi)獲取過(guò)程

克里斯·安德森于2009年在其《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》(Free:The Future of aRadical Price)一書中正式提出免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的概念，使免費(fèi)成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主流，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開奠定了理論基礎(chǔ)，揭示了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)流行的關(guān)鍵：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的邊際成本趨近于零。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)套用到移動(dòng)APP上也同樣適用，APP的信息服務(wù)達(dá)到一定程度后，再增加用戶也不會(huì)產(chǎn)生多大的成本，反而會(huì)產(chǎn)生更大的利潤(rùn)空間。

而APP平臺(tái)免費(fèi)獲取的發(fā)展過(guò)程得追溯到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施免費(fèi)模式的根源。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中，技術(shù)超前于需求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)超前于用戶習(xí)慣，因此有效地培養(yǎng)用戶成為這些企業(yè)必須經(jīng)歷的過(guò)程。1999年，易趣作為國(guó)內(nèi)首家收費(fèi)的C2C網(wǎng)站，發(fā)展一直很好，卻在上線后的3年，被新建立的采取免費(fèi)策略的淘寶網(wǎng)迫使其一次又一次的“降價(jià)讓利”，最終轉(zhuǎn)向了全平臺(tái)免費(fèi)使用的模式。2008年8月易觀國(guó)際研究結(jié)果表明，淘寶網(wǎng)在線商品規(guī)模占整個(gè)市場(chǎng)的比例超過(guò)85%[10]55。從易趣和淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中可以看出，免費(fèi)模式打敗了收費(fèi)模式，免費(fèi)用戶量加大，從而擴(kuò)大了該企業(yè)的市場(chǎng)份額。這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免費(fèi)模式的威力。手機(jī)應(yīng)用APP作為科技發(fā)展衍生出來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，自然也沿襲了在線互聯(lián)網(wǎng)的模式。

2.旅游APP分類

旅游者一次完整旅行過(guò)程中的消費(fèi)決策包括了啟程前、行程中與行程后，智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓一次完整旅行的種種需求形成一個(gè)循環(huán)，幾乎可以全部用旅游APP來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)目前旅游市場(chǎng)里APP的功能和特征，結(jié)合文獻(xiàn)研究中學(xué)者對(duì)旅游APP的分類[14][21]，本文將其完善后提出了預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類。

(1)預(yù)訂類

目前，國(guó)內(nèi)預(yù)訂類旅游APP可分3種類型：一是以“機(jī)加酒”模式為主導(dǎo)，以攜程、藝龍為代表，它們運(yùn)營(yíng)的核心在于將自己變成中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為強(qiáng)大的渠道商；二是以旅游垂直搜索服務(wù)為主導(dǎo)，以去哪兒為代表，它們旨在打造旅游供應(yīng)商和消費(fèi)者之間零距離溝通的平臺(tái)；三是以提供旅游景點(diǎn)和線路服務(wù)為主導(dǎo)，以悠哉網(wǎng)為代表，兼供應(yīng)商和渠道商兩種角色。

(2)分享類

分享類旅游APP作為記錄旅行、分享旅行的社交軟件，依靠用戶UGC(user generated content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)形成社區(qū)，被越來(lái)越多的游客所認(rèn)可和使用，認(rèn)可度較高的有面包旅行、到到、在路上等等。該類APP主要有兩種形式：一是在手機(jī)上打造新型的旅游社區(qū)，記錄游客的行程和見聞分享；二是旅行直播，通過(guò)紀(jì)錄下每張圖片的GPS位置，系統(tǒng)自動(dòng)地會(huì)在地圖上生成一張完整的足跡圖和帶時(shí)間軸的照片墻，真正實(shí)現(xiàn)了分享變得隨時(shí)隨地(與社交旅游有一定的重疊)。

(3)攻略類

本研究的攻略類旅游APP是指專門由開發(fā)者撰寫或者匯編內(nèi)容成集，供用戶瀏覽或下載的應(yīng)用。相較于UGC主題分散、針對(duì)性較弱等的缺點(diǎn)，攻略類APP相對(duì)于分享類APP的優(yōu)勢(shì)是有對(duì)目的地衣食住行的全方位系統(tǒng)介紹。雖然內(nèi)容可能十分有限，無(wú)法面面俱到，但對(duì)于多數(shù)的旅游者，這種全景式的描繪或許已經(jīng)可以滿足他們的需要了。

(4)工具類

工具類旅游APP的特點(diǎn)為功能專一，特色鮮明，旨在應(yīng)對(duì)你在旅行中會(huì)產(chǎn)生的個(gè)別細(xì)節(jié)需求，是旅途中的實(shí)用助手，以旅行翻譯官、百度地圖、窮游清單等為代表。如窮游網(wǎng)推出的“窮游清單”，可輕巧記錄行前事項(xiàng)、出行物品、購(gòu)物清單等作為備忘；又如螞蜂窩的“旅行翻譯官”，以翻譯旅行中會(huì)遇到的外語(yǔ)、方言的詞匯、語(yǔ)句為賣點(diǎn)；再比如一些查詢火車時(shí)刻表、地鐵公交線路圖的應(yīng)用，如百度地圖，飛常準(zhǔn)等，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易用便可省去出行中的諸多麻煩。

(二)旅游APP免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式分析

APP本身的便捷性、實(shí)用性和娛樂性以及其企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的低成本性、強(qiáng)持續(xù)性、精準(zhǔn)營(yíng)銷性使得APP免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)的免費(fèi)不一樣，更多地結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)。APP初創(chuàng)階段的企業(yè)，最重要的任務(wù)就是吸引流量，流量一大，就會(huì)有風(fēng)投來(lái)投資，而已較為成熟的企業(yè)則應(yīng)嘗試以廣告、付費(fèi)用戶和出售流量等方式來(lái)養(yǎng)活自己[23]。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和旅游APP本身的特點(diǎn)，以克里斯·安德森[8]和盛曉白[11]兩人提出的模式分類為基礎(chǔ)，整理得出適合當(dāng)下旅游APP發(fā)展情況的四大免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式，分別為免費(fèi)增值模式、廣告模式、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式和社會(huì)共享模式(見表2)。

表2 旅游APP免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式

(三)基于旅游APP分類基礎(chǔ)上的免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式探討

本文結(jié)合旅游APP的四大分類和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式，將各類旅游APP的免費(fèi)運(yùn)營(yíng)策略歸結(jié)如下(見表3)。

表3 旅游APP的分類和免費(fèi)運(yùn)營(yíng)策略

(1)預(yù)訂類

預(yù)定類APP有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，從網(wǎng)頁(yè)延展到無(wú)線應(yīng)用，有一定量穩(wěn)定的客戶；其二，實(shí)質(zhì)上屬電子商務(wù)，大部分都是OTA(Online Travel Agent)，即在線旅行社[24]40，商業(yè)模式清晰，這也決定了它們的免費(fèi)形式為主體服務(wù)收費(fèi)，加以攻略、信息查詢和游記分享等免費(fèi)的增值服務(wù)來(lái)吸引用戶，增大用戶粘度。它們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之際就開始向APP發(fā)力，是目前較有影響力的旅游客戶端。但同時(shí)它們也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的對(duì)手，免費(fèi)運(yùn)營(yíng)上實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)相繼地推出了一系列超乎尋常的低價(jià)活動(dòng)，如藝龍的半價(jià)酒店，途牛的“一元旅游”，同程的“零元門票”以及悠哉網(wǎng)的“限時(shí)打折出游”等，紛紛以低價(jià)甚至低于成本價(jià)來(lái)吸引較多的用戶。

(2)分享類

分享類旅游APP的功能主打?yàn)橛涗浐头窒恚倭繋в凶稍兒吐贸潭ㄖ乒δ?，這些都為免費(fèi)服務(wù)，廣大游客都可以自由地在網(wǎng)站上面找到自己所需的內(nèi)容，實(shí)行社會(huì)共享模式。如面包旅行APP的定位是一款針對(duì)旅游出行的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用軟件，用戶可以通過(guò)它來(lái)記錄途中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以結(jié)構(gòu)化的方式存儲(chǔ)，自動(dòng)生成有條理的游記。面包旅行軟件本身完全免費(fèi)，但現(xiàn)在面包旅行已開啟免費(fèi)增值模式，在APP上增設(shè)了售賣旅行產(chǎn)品的“度假”版塊作為增值服務(wù)，方便用戶找尋和預(yù)定，這也就意味著分享類APP走的是主體服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)的形式。

(3)攻略類

攻略類旅游APP如TouchChina致力于為熱愛旅行的人提供可信賴的隨身攻略和私人導(dǎo)游，它的系列導(dǎo)游APP “景點(diǎn)通”和“多趣旅行”分別以景點(diǎn)和城市為側(cè)重點(diǎn)，主打官方提供的目的地導(dǎo)游功能。窮游網(wǎng)的“窮游錦囊”APP采用眾包的方式制作“錦囊”攻略，用戶可以下載到眾多基于目的地的錦囊，這些都是以一種免費(fèi)的服務(wù)為用戶提供方便。但這些攻略類APP多數(shù)都是OTA為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加品牌識(shí)別度而開發(fā)的客戶端，是開發(fā)者進(jìn)入手機(jī)應(yīng)用旅游領(lǐng)域的敲門磚，目的是逐步將用戶轉(zhuǎn)化到更具粘度的分享類社區(qū)中。所以免費(fèi)形式也是主體服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。

(4)工具類

工具類旅游APP的免費(fèi)形式是主體服務(wù)免費(fèi)，一般無(wú)收費(fèi)的增值服務(wù)，同時(shí)也會(huì)有廣告模式。因?yàn)閷?duì)于開發(fā)者或者企業(yè)而言，工具類APP往往不會(huì)是主菜，更多的會(huì)扮演旗下無(wú)線應(yīng)用矩陣中某一環(huán)的角色，他們的目的往往也是同攻略類旅游APP一樣，逐步將用戶轉(zhuǎn)化到更具粘度的分享類社區(qū)中去。

三、免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式下的旅游APP發(fā)展趨勢(shì)與盈利性分析

(一)免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式下的旅游APP發(fā)展趨勢(shì)

所有行業(yè)都會(huì)大浪淘沙，APP領(lǐng)域也是如此。免費(fèi)只是當(dāng)前移動(dòng)旅游企業(yè)積累用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打響知名度的主要手段，未來(lái)該如何長(zhǎng)久發(fā)展才為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題，然而只有找準(zhǔn)符合自身的運(yùn)營(yíng)模式才是長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。在線旅游有查詢、預(yù)訂、支付和分享4個(gè)典型環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)移動(dòng)用戶的旅行來(lái)說(shuō)都很重要，因此他們最希望的是可以通過(guò)一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，盡可能少的旅游APP來(lái)解決全流程需求。這也揭示了一站式結(jié)合平臺(tái)功能細(xì)分化是未來(lái)旅游APP的運(yùn)營(yíng)模式。旅游企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了此目標(biāo)，才可以快速占領(lǐng)目標(biāo)顧客市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，從而增加客戶粘度和轉(zhuǎn)化成本，加大自身的競(jìng)爭(zhēng)力，形成鎖定效應(yīng)。筆者結(jié)合四大類旅游APP的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)(表4)總結(jié)出它們的運(yùn)營(yíng)模式趨向如下(圖1)。

表4 旅游APP的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)歸納

圖1 各類旅游APP運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展趨向

1.成熟的預(yù)定類旅游APP運(yùn)營(yíng)模式的完善和提升

攜程、去哪兒和同程等雖然同為發(fā)展較為成熟的旅游電子商務(wù)企業(yè)，但它們的側(cè)重還是有所不同的，其中攜程核心業(yè)務(wù)是機(jī)票、酒店、度假三大產(chǎn)品，強(qiáng)項(xiàng)在商旅旅游；去哪兒則是在線旅游產(chǎn)品的垂直搜索服務(wù)，現(xiàn)在已開始對(duì)酒店資源進(jìn)行開拓；同程的最大優(yōu)勢(shì)則是全國(guó)連鎖式的休閑旅游服務(wù)。但現(xiàn)階段OTA的發(fā)展遇到了阻礙，一方面航空公司紛紛調(diào)低傭金，另一方面酒店頻頻斷供，抗議OTA攪亂了價(jià)格體系。而對(duì)大多數(shù)OTA本身來(lái)說(shuō)，酒店、機(jī)票乃至門票這些主營(yíng)業(yè)務(wù)并不掙錢，甚至要自己掏錢補(bǔ)貼消費(fèi)者。但由于這幾塊業(yè)務(wù)最能吸引消費(fèi)者，快速增加客戶和提升消費(fèi)者黏性，因此OTA心甘情愿地補(bǔ)貼。因?yàn)檠a(bǔ)貼越多，證明吸引的客源越多，市場(chǎng)占有率越多，這就會(huì)大大增加投資方的信心，讓后續(xù)不斷有資本投資。這也是旅游企業(yè)在當(dāng)下虧損的狀態(tài)下依然重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)業(yè)額的原因。而OTA真正掙錢的是出境游和郵輪等高端業(yè)務(wù)板塊，只不過(guò)這部分業(yè)務(wù)市場(chǎng)還沒有真正成熟，還需要一段緩沖期。

立足于OTA的發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)定類旅游APP運(yùn)營(yíng)模式將逐漸趨向完善和提升，由一站化趨向平臺(tái)功能更加細(xì)分化，全面加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，執(zhí)行多元化的產(chǎn)品方針向。現(xiàn)代信息技術(shù)交易成本大幅下降使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以構(gòu)建自己的平臺(tái)[25-26]，并構(gòu)建以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的企業(yè)平臺(tái)生態(tài)圈，拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，鞏固已有利潤(rùn)渠道或擴(kuò)展自身單一的利潤(rùn)渠道，從而規(guī)避自身核心能力單一的風(fēng)險(xiǎn)，獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]77。如去哪兒就已經(jīng)開發(fā)了包括去哪兒旅行、去哪兒攻略、去哪兒酒店等在內(nèi)的6款A(yù)PP，實(shí)行“一平臺(tái)六客戶端”，全面覆蓋用戶整個(gè)旅行的各類需求，將帶領(lǐng)OTA行業(yè)邁向平臺(tái)細(xì)分化。

2.新興旅游APP運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展成熟

新興的旅游APP對(duì)于開發(fā)者或者企業(yè)而言往往不會(huì)是其發(fā)展的主要目標(biāo)，他們的目的是在用戶積累到一定程度后發(fā)展一站式運(yùn)營(yíng)。攻略類和工具類APP會(huì)逐步衍生成為本地化社區(qū)；分享類APP會(huì)逐漸向一站式靠近，建立屬于企業(yè)自身的顧客忠誠(chéng)。

分享類APP作為記錄旅行和分享旅行的社交軟件，被越來(lái)越多的游客所認(rèn)可和使用，使用戶們?cè)诼猛局锌梢噪S時(shí)隨地分享。隨著用戶的不斷積累，分享類APP開始嘗試商業(yè)化落地，如何做好商業(yè)化落地，向一站式邁進(jìn)，成為了它們下一步的發(fā)展方向。面包旅行、在路上等企業(yè)已經(jīng)邁出第一步，通過(guò)推出新頻道或新APP來(lái)實(shí)踐自己的商業(yè)化。2015年5月份面包旅行成立三周年之際重點(diǎn)發(fā)力旅行產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)推出新的“面包自由行”APP，為用戶實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買，大大增強(qiáng)了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同月，“移動(dòng)旅游社區(qū)”在路上與“移動(dòng)旅游電商”淘在路上合并為淘在路上一個(gè)品牌，重點(diǎn)發(fā)展自由行產(chǎn)業(yè)鏈，讓“隨叫隨到，隨需隨用”變成了現(xiàn)實(shí)。在它們的帶領(lǐng)下，不久的將來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)開始嘗試商業(yè)化。正如在路上聯(lián)合創(chuàng)始人蒲明輝在2014勁旅峰會(huì)上所講，不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)化落地才是最終目的。

總的來(lái)說(shuō)，各類旅游APP的發(fā)展目的都是為了積累用戶量，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加凈利潤(rùn)。

(二)旅游APP的盈利性分析

目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實(shí)行的都是免費(fèi)策略，在免費(fèi)的基礎(chǔ)上，旅游APP如何快速建立有效的盈利模式自然成為了我們最為關(guān)注的方面，當(dāng)下旅游APP的收入主要來(lái)自3個(gè)方面：服務(wù)銷售收入、第三方付費(fèi)收入、中間性收入。

1.服務(wù)銷售收入

指的是通過(guò)預(yù)訂模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，采取這種策略的主要是預(yù)訂類旅游APP，還有分享和攻略類APP的增值服務(wù)。它們的旅游預(yù)訂服務(wù)集中在餐飲、門票、酒店、目的地活動(dòng)和地面交通等領(lǐng)域，結(jié)合LBS的廣告推送及預(yù)訂，為用戶提供了很大的便利。

2.第三方付費(fèi)收入

主要是指通過(guò)旅游廣告模式盈利，這是各類旅游APP的主要盈利模式。作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)。再者針對(duì)旅行計(jì)劃和體驗(yàn)分享階段，廣告已經(jīng)成為旅游點(diǎn)評(píng)和社區(qū)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的成熟模式。全球最大的旅游社區(qū)tripadvisor2013年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，點(diǎn)擊和展示付費(fèi)廣告收入占其總收入的90%⑥，其廣告主要包括OTA、目的地景區(qū)、酒店、餐飲等旅游供銷商和分銷商，這說(shuō)明了旅游媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值已被廣告商所認(rèn)同。

3.中間性收入

主要指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)的手續(xù)費(fèi)來(lái)盈利，這是針對(duì)以旅游垂直搜索服務(wù)為主導(dǎo)的旅游APP，以去哪兒、酷訊為代表，它們通過(guò)打造旅游供應(yīng)商和消費(fèi)者之間零距離溝通的平臺(tái)，擔(dān)任中間商來(lái)收取用戶的手續(xù)費(fèi)。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

在迅速發(fā)展的旅游行業(yè)里，傳統(tǒng)成熟的旅游行業(yè)巨頭與新興的旅游企業(yè)競(jìng)相入局，移動(dòng)旅游正成為迅速發(fā)展的方向。旅游APP正以更開放的平臺(tái)和更高效的服務(wù)加速信息運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也承載了旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。從目前旅游APP的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)客戶端已經(jīng)成為在線旅游企業(yè)贏得用戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要渠道。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣移動(dòng)支付，雖然今天旅游市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)于旅游企業(yè)而言，只要找準(zhǔn)符合自身發(fā)展的方向和策略，未來(lái)將迎來(lái)更大的商機(jī)。本文基于旅游APP的發(fā)展現(xiàn)狀和功能特征，將旅游APP分成了預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類，然后從文獻(xiàn)研究中提煉出符合旅游APP自身發(fā)展特征的免費(fèi)模式，即免費(fèi)增值模式、廣告模式、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式和社會(huì)共享模式。在此基礎(chǔ)上，對(duì)各類旅游APP的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)和盈利性進(jìn)行研究，結(jié)論為：免費(fèi)服務(wù)加增值業(yè)務(wù)，一站式加平臺(tái)細(xì)分化的模式將成為旅游APP未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)也可幫助旅游APP獲取更大的利潤(rùn)空間。

(二)建議

當(dāng)下旅游行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型階段，并且同時(shí)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出寡頭壟斷的勢(shì)頭，各類旅游APP如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，并且確立自身的地位？只有提高APP的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能在未來(lái)立于不敗之地，所以未來(lái)旅游APP的發(fā)展應(yīng)注重3點(diǎn)。

1.產(chǎn)品差異化。在完全競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)背景下，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品很容易同質(zhì)化。因此，找準(zhǔn)定位，使自己的產(chǎn)品有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)旅游APP的發(fā)展是至關(guān)重要的。這個(gè)涉及到自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)如何，提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足不同消費(fèi)者的需求，并且抓住消費(fèi)者細(xì)微需求從而為自己贏得市場(chǎng)。

2.優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在提供同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下，只有良好的用戶體驗(yàn)才會(huì)讓用戶始終如一。用戶體驗(yàn)會(huì)具體表現(xiàn)在APP的操作界面是否友好，搜索功能是否完備，想要的信息是否能快速有效的找到，操作流程是否簡(jiǎn)單易行，這些都會(huì)影響到用戶是否會(huì)繼續(xù)使用。

3.品牌宣傳。品牌宣傳是最直觀也最正面的一種宣傳方式，如攜程的“攜程在手，說(shuō)走就走”廣告為攜程帶來(lái)了很高的知名度；途牛請(qǐng)來(lái)了明星林志穎和兒子Kimi代言，為其品牌宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)。只有做好品牌宣傳，形成足夠的品牌認(rèn)可度，旅游企業(yè)才能長(zhǎng)久發(fā)展，但這同時(shí)也是建立在前兩點(diǎn)基礎(chǔ)之上的。

注釋：

①iResearch發(fā)布的2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告，http://www.iresearch.com.cn/Report/2146.html

②TalkingData最新發(fā)布的《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，https://www.talkingdata.com

③攜程公布的2015年第一季度財(cái)報(bào)，中國(guó)投資咨詢網(wǎng),http://www.ocn.com.cn

④途牛公布的2015年第一季度財(cái)報(bào),中國(guó)投資咨詢網(wǎng),http://www.ocn.com.cn

⑤中國(guó)投資咨詢網(wǎng),http://www.ocn.com.cn,2015-05-25

⑥tripadvisor2013年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告,http://www.tripadvisor.cn

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[責(zé)任編輯：連云凱]

A Study on the APPs' Free Operation Modes of the Tourism Enterprises

LI Jiaqi, ZOU Guangyong

(DepartmentofTourismandHotelManagement,ShanghaiBusinessSchool,Shanghai201400,China)

With the rise of mobile Internet ,tourism electronic business enterprises have been competing for APP users seriously.First of all, the study takes free economics as the theoretical basis and devides tourism APPs into 4 major categories including the reservation, sharing, strategies and tools according to the functions and characteristics.Then, it puts forward the free operation modes which are suitable for their development and make the characteristics analysis for each kind of mode.Finally it takes the trend of operation and profitability of every categories of tourism APPs for research. The study proposes that free service and value-added service, a one-stop platform differentiation mode will become the inevitable trend for the future development of the tourism APPs.Last but not least, based on the results of the study,there are some effective suggestions provided for the future operation and development of the tourism APPs,which are differentiating products, optimizing the users' experience and promoting their brands. The main contribution of this study is to put forward the free operation modes and trend of development according to the classification of tourism APPs.

tourism enterprise; tourism APP; free economy; operation mode

2015-04-15

李嘉琪(1994- )，女，廣東茂名人，上海商學(xué)院旅游管理專業(yè)2013級(jí)本科生；鄒光勇，男，上海商學(xué)院旅游與食品學(xué)院講師，博士研究生，主要教學(xué)與研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)學(xué)與酒店戰(zhàn)略。

Li JQ, Zou GY.A Study on the APPs' Free Operation Modes of the tourism enterprises[J].Tourism Forum，2015，8(6):52-59.[李嘉琪，鄒光勇.旅游企業(yè)APP免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式研究[J].旅游論壇，2015，8(6):52-59.]

F590.65

A

1674-3784(2015)06-0052-08