如何破局家電業(yè)的困境

喻亮星

與家電經(jīng)銷商聊天，上至家電連鎖賣場的高管，下至鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店老板，普遍感覺到今年以來的市場難做，都在喊“亞歷山大”！想進(jìn)貨，籌措資金特別難；進(jìn)了貨，賣不動，廣告推銷、找熟人托關(guān)系，還是難以出貨；貨賣了，沒利潤，看著是忙活了半天，其實(shí)都是再做無效勞動；賣不動，壓庫存，占用庫房花租金不說，還得為占用資金背利息；賣了的，款難收（主要是指政府采購等集團(tuán)，人情消費(fèi)），賬面掙錢實(shí)際上虧。經(jīng)銷商的種種難，似乎有種市場要崩盤的感覺。

但從奧維咨詢（AVC）監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，2014年1-10月，國內(nèi)電視市場零售量3673萬臺，同比下降6.5%；空調(diào)市場零售量3885萬臺，同比下降0.2%； 冰箱市場零售量3146萬臺，同比下降3.3%；洗衣機(jī)市場零售量760萬臺，同比下降1.9%。家電業(yè)的主流品類，在終端零售市場均出現(xiàn)不同程度的下滑，但下滑幅度非常有限，最大的也就是彩電下滑6%多一點(diǎn)?？稍诟杏X上，經(jīng)銷商似乎已經(jīng)難以承受。

是什么因素放大了經(jīng)銷商的痛苦感？ 冷靜思考，有以下幾個(gè)方面：

客觀方面：

1、經(jīng)濟(jì)下行的壓力。這方面勿用多說，難免在經(jīng)銷商心理留下陰影。限制三公消費(fèi)，雖說涉及家電并不多，但是政府采購減少也是不爭的事實(shí)，難免不影響到經(jīng)銷商心理。

2、政策退出影響的延續(xù)。2008年政府出臺過多輪針對家電的刺激消費(fèi)政策，2013年各項(xiàng)刺激政策逐步退出。但是，在政策刺激下的透支消費(fèi)，需要一年甚至多年才能恢復(fù)到常態(tài)。也就是人們常說的，現(xiàn)在市場低迷是在為政策埋單。

3、電商崛起帶來的沖擊。近兩年電商的崛起非常明顯，銷量爆發(fā)式增長，更重要的是打破了家電業(yè)傳統(tǒng)壁壘，改變了沿襲多年消費(fèi)模式，大有在傳統(tǒng)家電商口中搶食的意味。傳統(tǒng)經(jīng)銷商抵制無用，擁抱吧又受限于條件，無可奈何或許是他們真實(shí)的寫照。

主觀方面：

1、長期處于高速增長狀態(tài)形成的過高預(yù)期心理作祟。在享受了多年高增長的紅利后，不論是廠家，還是經(jīng)銷商，已經(jīng)形成了每年高增長的預(yù)期。市場現(xiàn)實(shí)一旦與預(yù)期不符，不論是廠家還是商家，從心理上都是難以接受。本來的市場正?；卣{(diào)，就被看成是大勢所去。

2、大家電品類進(jìn)入到平穩(wěn)增長期。家電品類的主流產(chǎn)品——黑電、白電，都已經(jīng)從高速增長期步入到平穩(wěn)增長期。黑、白電占據(jù)了家電至少80%左右的比重，即使是有凈水、廚電等高增長，也難以拉動家電行業(yè)整體的再度高增長。

3、主流品牌挑起價(jià)格戰(zhàn)。以空調(diào)市場為例，一直以來都被認(rèn)為是理性競爭的一個(gè)家電子行業(yè)，但在今年下半年龍頭企業(yè)格力，由于銷售沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，挑起了自家歷史上首次價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)，一方面促使再度陷入非理性競爭中，削弱了整體行業(yè)的盈利能力；另一方面在行業(yè)引起恐慌，很多經(jīng)銷商因此產(chǎn)生對行業(yè)未來的悲觀情緒。

4、家電行業(yè)庫存巨大。由于2014年市場一直處于調(diào)整期間，市場銷售量受到一定的影響，特別是空調(diào)這樣的季節(jié)性產(chǎn)品，今年創(chuàng)出了庫存量的歷史新高，一方面是天氣原因所致，另一方面也是排產(chǎn)不科學(xué)所造成。高庫存造成行業(yè)資金緊張，妨礙新產(chǎn)品的推出，也誘發(fā)了家電業(yè)十一前后的價(jià)格戰(zhàn)。

在經(jīng)濟(jì)增速回落壓力下，多數(shù)行業(yè)都會感受到市場的操作難。對于家電業(yè)這樣永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)來說，市場一時(shí)的動蕩和調(diào)整，并不妨礙其長期走好。關(guān)鍵在于如何調(diào)整心態(tài)，采取針對性的應(yīng)對措施。

第一，調(diào)整好自己的心態(tài)。根據(jù)自己的實(shí)際狀況，主動順應(yīng)市場格局和模式的變化。這一點(diǎn)最為重要，以往市場上的不理性競爭，或者自殺式的策略，都是在心態(tài)嚴(yán)重失衡后的抉擇。在市場困難時(shí)期，理性比什么都重要。

第二，差異化的競爭策略。在消費(fèi)領(lǐng)域，家電產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)相比較潛力非常大，這個(gè)品類不行了，可以轉(zhuǎn)向另一個(gè)品類，產(chǎn)品始終是核心競爭力，這就是家電行業(yè)永不缺乏熱點(diǎn)之所在。因此，差異化決勝市場，要比死扛硬拼更為科學(xué)。

第三，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。很多人把當(dāng)前的市場艱難歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，歸結(jié)于電商的崛起。這種思想其實(shí)很悲哀，歷史總是在前進(jìn)和發(fā)展的，作為新的、先進(jìn)的生產(chǎn)要素，互聯(lián)網(wǎng)才是剛剛興起，未來將會有更大的發(fā)展空間。因此，家電廠商都不應(yīng)該拒絕互聯(lián)網(wǎng)，而是要根據(jù)自己的實(shí)際，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的紅利。

第四，以創(chuàng)新擺脫困境。家電業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新推動的行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，電視業(yè)的發(fā)展路徑就是一個(gè)產(chǎn)品的更迭史。從黑白電視到彩色電視，再到液晶電視，進(jìn)入平板時(shí)代后，曲面、裸眼3D、超高清、OLED、激光顯示等新技術(shù)層出不窮，產(chǎn)品迭代日新月異，由此激發(fā)出來的更新需求也明顯加快，帶來的市場機(jī)會更是令人振奮。

當(dāng)然，市場暫時(shí)出現(xiàn)一些回落，確實(shí)會給行業(yè)帶來波折。但是，市場出現(xiàn)困難，是給企業(yè)提供了彎道超越的機(jī)會，就看誰能順勢而為，抓住機(jī)遇脫穎而出。