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    定位理論沒過時(shí)!

    2015-04-30 11:12:12王金杰叢龍峰
    銷售與管理 2015年3期
    關(guān)鍵詞:燎原精油品類

    王金杰 叢龍峰

    有人說在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論不好用了。但就我們的調(diào)研來說,結(jié)果可能剛好相反。隨著要素市場資源配置功能的逐漸完善,創(chuàng)業(yè)家可以更方便地進(jìn)行整合、創(chuàng)新,在互聯(lián)網(wǎng)端創(chuàng)立新的品牌,滿足人們購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。這是一次機(jī)遇,急需品牌定位。

    阿芙精油的創(chuàng)始人孟醒感激定位理論對(duì)其創(chuàng)業(yè)幫助很大。2006年,他發(fā)現(xiàn)精油這個(gè)品類已經(jīng)存在了,大多數(shù)女孩都知道什么是精油,但說不出哪個(gè)是第一品牌?!八赃@個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)了一次機(jī)會(huì),就是對(duì)于精油來說,有品類但是沒有第一品牌,而定位理論最核心的就是探討如何做到‘品類即品牌,所以我創(chuàng)立了阿莢精油?!睍r(shí)至今日,阿芙精油已經(jīng)做到淘寶網(wǎng)精油品類的第一名,銷量超過第二至十名的總和,真正成為這一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,而許多人都會(huì)對(duì)它那則廣告語記憶猶新——“阿芙,就是精油!”

    定位理論發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密:人們是先買品類,再買品牌。如果一個(gè)品牌成為這一品類的第一品牌,它將在很長時(shí)間里都亨有這種領(lǐng)先所帶來的好處,因?yàn)槿藗兊男睦硪蝗毡欢ㄎ痪筒灰赘淖?。無論是王老吉、加多寶,還是淘品牌阿芙精油、三只松鼠,都可以作為經(jīng)典案例為定位理論背書。事實(shí)上,業(yè)界對(duì)定位理論存在三類誤解,而根據(jù)我們的訪談和研究,定位對(duì)網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)者的啟示意義也可體現(xiàn)在三個(gè)方面。

    定位理論不是小聰明

    許多人對(duì)定位理論的非議,恰恰是因?yàn)樗@得有些太好用了。一些聰明人抓住了機(jī)遇,似乎總能在很短時(shí)間里把一個(gè)品牌做成品類第一,這種成功來得太容易了。而另外一些人依樣畫葫蘆,卻沒有獲得相應(yīng)的成功。這中間除了運(yùn)氣因素,也存在對(duì)定位理論的誤讀。最常見的誤讀大慨有三類。

    第一類:把定位等同于從自身出發(fā)設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)。例如“要做某某領(lǐng)域的第一”,這只是一廂情愿。定位理論最重要的理念就是從顧客心智、顧客認(rèn)知出發(fā),讓品牌成為一種瞬問聯(lián)想,影響其購買行為。

    第二類:把定位等同于把位置定住,堅(jiān)守某種戰(zhàn)略選擇,甚至把柯達(dá)錯(cuò)失數(shù)碼時(shí)代機(jī)遇解讀為定位之誤。而定位理論最初主要是針對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕M管后來被提升至戰(zhàn)略層面,但它從未排斥過變革。

    第三類:把定位等同于換個(gè)品牌名稱,多打廣告,甚至給消費(fèi)者洗腦。定位理論不是靈丹妙藥,不能包治百病。品牌力要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ),打鐵還需自身硬,尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,只有好產(chǎn)品才能產(chǎn)生好口碑。

    人們之所以對(duì)定位理論抱以過高期待,是里斯和特勞特在《定位》中的闡述散發(fā)出那種一勞永逸的吸引力,例如,“只要盡你可能搶先一步就行”,“歷史表明,第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且,這個(gè)比例不會(huì)輕易改變”。這些都撩撥著創(chuàng)業(yè)家們的成功欲望。

    但成功來得并不容易,淘品牌的創(chuàng)始人中,無論是阿芙精油的孟醒、三只松鼠的章燎原,還是韓都衣舍的趙迎光,一夜成名前,都曾在產(chǎn)品領(lǐng)域或電商領(lǐng)域摸爬滾打了很多年,當(dāng)他們決心再創(chuàng)品牌時(shí),早已是行家里手,故而出手不凡。

    不是點(diǎn)石成金,是鹵水點(diǎn)豆腐

    定位理論對(duì)許多創(chuàng)業(yè)者的啟示意義,最先還不是體現(xiàn)在品牌傳播,而是業(yè)務(wù)取舍。營銷學(xué)“4P”理論的提出者菲利普·科特勒曾談道,營銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行,即產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道( Place)和促銷(Promotion),但在“4P”開展之前,還有一個(gè)更重要的“P”,就是定位( Positioning)。也就是說,定位是一個(gè)非??壳暗男枰伎嫉膯栴}:到底要做什么?要做到什么位置?繼而才是要怎么做。

    許多創(chuàng)業(yè)者把定位理解為做少、做精、做透,這是有益的。如果想要簡化品牌,簡化傳播,首先就要簡化業(yè)務(wù)。定位理論認(rèn)為,“既然品牌代表一個(gè)品類,就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化,不能既是這樣又是那樣。任何一個(gè)偉大的品牌,都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品?!?/p>

    專一品牌的好處是顯而易見的。這種集中性可以使商家提供產(chǎn)品的某一強(qiáng)烈特征,很快深入消費(fèi)者的頭腦。其次,專一品牌也被視作具有專業(yè)性或最佳品牌的能力。最后,專一品牌更容易成為品類的代名詞。一家名為多德士的商貿(mào)企業(yè)長期為海外企業(yè)做健身器材的代工。2011年,多德士開始在淘寶網(wǎng)上銷售健身器材,主打仰臥板產(chǎn)品,現(xiàn)已是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。創(chuàng)始人姚谷豐說,他在做淘品牌時(shí)逐漸想清楚的道理就是16個(gè)字——“格局要大、定位要小、專注細(xì)分、小眾冠軍”。在互聯(lián)網(wǎng)營商環(huán)境下,對(duì)于仰臥板這種標(biāo)準(zhǔn)品來說,最重要就是要做爆款,定位精準(zhǔn),攔住流量入口,這是線上經(jīng)濟(jì)的特殊之處。

    同時(shí),定位理論也能幫創(chuàng)業(yè)者想清楚,自己做的到底是一件什么業(yè)務(wù),產(chǎn)品到底代表著什么,從而提煉出品牌概念。從這個(gè)方面,定位又很像德魯克所說的事業(yè)理論——我們的事業(yè)是什么?我們的事業(yè)將是什么?我們的事業(yè)究竟是什么?許多人在做企業(yè)的過程中,忙于處理各種事務(wù),但很少跳出來想一想究竟做的是什么。

    韓都衣舍在2012年收購了設(shè)計(jì)師品牌素縷。收購后,趙迎光做的第一件事就是找素縷的創(chuàng)始人劉婷進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,讓后者明確闡釋素縷是什么,Slogan是什么。趙迎光后來談道,“許多品牌從生到死都說不清自己是誰?但是在網(wǎng)上做生意,詳情頁才是導(dǎo)購,你的品牌故事決定了成功的一半”。頭腦風(fēng)暴后,素縷的風(fēng)格定位于“東方復(fù)古”,目標(biāo)客戶群是35—45歲年齡段的人。2012年5月,素縷正式上線,當(dāng)年銷售額1000萬元,2013年銷售額已突破6000萬元,趙迎光將這一成功首先歸于找準(zhǔn)了定位。

    定位理論并不能點(diǎn)石成金,卻能夠“鹵水點(diǎn)豆腐”,從混濁中沉淀出一種清明,讓業(yè)務(wù)有了統(tǒng)一的秩序,這一過程正是充分尊重顧客視角的結(jié)果,從“給己所要”到“投其所好”。

    從單點(diǎn)突破到全方位體驗(yàn)

    定位理論不只是品牌命名、口號(hào),而是讓所有營銷努力具有一致性,貫穿整個(gè)購物體驗(yàn)。

    而在互聯(lián)網(wǎng)營商環(huán)境下,更需要圍繞定位開展緊密的一體化營銷購物體驗(yàn),打造遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的代表品項(xiàng),引爆自媒體傳播。堅(jiān)果類淘品牌三只松鼠的營銷實(shí)踐,既是對(duì)經(jīng)典定位理論的絕佳應(yīng)用,又兼具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新性。

    首先是品牌命名。由于定位“多品類的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”,章燎原考慮到松鼠之于堅(jiān)果食品的親和力,而中國人以三為美,遂命名為“三只松鼠”。這一名字將品牌與人們熟悉的事物聯(lián)系起來,能引發(fā)自然聯(lián)想,也好記、可傳播。盡管此前已有新農(nóng)哥、百草味等堅(jiān)果類網(wǎng)商品牌,但“三只松鼠”的名稱明顯更加生動(dòng)有趣、可形象化。

    其次是品牌形象。三只萌寵的卡通松鼠,令人印象深刻。定位理論提出者艾爾·里斯的女兒勞拉·里斯出版《視覺錘》一書,她認(rèn)為,在信息傳播愈加過度的今天,進(jìn)入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠視覺。

    再次是客服溝通。店鋪的客服名字都叫“鼠某某”,管買家們叫“主人”,扮演一只討好主人的寵物,客服也可以撒嬌、賣萌。互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方在于話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,不再是企業(yè)說了算,而是消費(fèi)者說了算?!?/p>

    然后是物流包裝?!叭凰墒蟆痹诳爝f箱封口上寫著:“親愛的快遞員哥哥:我是鼠小箱,我要去見我的新主人了,請(qǐng)您一定要輕拿輕放哦!”繼續(xù)賣萌。打開鼠小箱,除了訂購的食品,還附送了開果器、果殼袋、封口夾、濕巾、微雜志……細(xì)節(jié)彰顯出用心,給顧客以驚喜。傳統(tǒng)企業(yè),例如寶潔,特別重視在兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻給消費(fèi)者以驚喜,第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候,第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是他們使用產(chǎn)品的時(shí)候。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻或許要變成:收到包裹和拆開包裝的時(shí)候。因?yàn)檫@才是消費(fèi)者初次與產(chǎn)品產(chǎn)生親密接觸的時(shí)刻。

    最后是引爆流行。在品牌多如牛毛的淘寶商城中占有一席之位,何其之難。章燎原必須要解決“第一次購買”的問題,他把創(chuàng)業(yè)融到的錢不惜代價(jià)地投入其中:在三只松鼠剛上線的頭兩個(gè)月,在淘寶上每個(gè)月的廣告推廣大約有一兩百萬。章燎原很清楚,創(chuàng)業(yè)需用“壓強(qiáng)原理”,最好一把火把水燒開。燒了兩個(gè)月錢之后,公司基本盈虧平衡,此前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作都沒有白費(fèi),人們開始認(rèn)可了這一極其注重顧客體驗(yàn)的淘品牌,在80后網(wǎng)購人群中形成快速的口碑傳播。

    在創(chuàng)立品牌之初,章燎原尋找的突破點(diǎn)就是怎么創(chuàng)造出一個(gè)“有生氣、有靈魂的品牌”,三只松鼠的所有營銷努力相互配稱,形成整體性優(yōu)勢。尤其在先期成功后,章燎原又開始完善后端系統(tǒng),包括倉儲(chǔ),IT系統(tǒng)、食品研發(fā)、生產(chǎn)能力等,這將進(jìn)一步拉開和競爭對(duì)手的距離,這是自由市場經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)給領(lǐng)先者的馬太效應(yīng)。要提請(qǐng)注意的是,章燎原在創(chuàng)立三只松鼠之前,已在一家山核桃企業(yè)工作過十年,懂得采購和質(zhì)檢等諸多環(huán)節(jié)的訣竅,又下了大力氣做好低溫倉儲(chǔ),這些都構(gòu)成了這一淘品牌的經(jīng)營基本面,在此基礎(chǔ)上,它的所有營銷努力才有了意義。

    從大定位到小定位

    互聯(lián)網(wǎng)使品牌管理者能夠?qū)崟r(shí)獲取數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)分析及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,甚至可以充分做到單品全流程管理。因此,相對(duì)于經(jīng)典定位理論主要針對(duì)專業(yè)化公司、業(yè)務(wù)單元、大品類的品牌定位,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位理論有能力劃小定位單元,快速校準(zhǔn)定位。

    韓都衣舍集團(tuán)旗下已有14個(gè)子品牌,這些子品牌可以共享集團(tuán)官網(wǎng)的首頁資源,即韓都衣舍既是一個(gè)服裝品牌,也是一個(gè)渠道品牌。合理的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)也可以減輕人腦的記憶壓力。每個(gè)子品牌下的單品,都有可能在長尾市場確立自己的定位。

    由于互聯(lián)網(wǎng)品牌不需要區(qū)域鋪貨,銷售數(shù)據(jù)可同步獲得——其中許多數(shù)據(jù)是線下品牌可望而不可即的,例如,有多少人看過這款衣服、試穿過、購買過,這些數(shù)據(jù)可推算出單品適銷情況,但對(duì)線上品牌來說,無非是頁面瀏覽、放入購物車、最終結(jié)算,還有客服互動(dòng)等信息——因此,互聯(lián)網(wǎng)品牌可以不斷對(duì)焦,讓每款單品定位更精準(zhǔn),讓品牌定位更貼近消費(fèi)者內(nèi)心,更突出品牌個(gè)性。

    可以說,以淘品牌為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌,其操作辦法并沒有太強(qiáng)的顛覆性,但由于信息的貫通,帶來了“低成本快速試錯(cuò)”的可能性,從而減少無謂動(dòng)作,簡化經(jīng)營行為,讓純粹的更純粹,讓豐富的更豐富。

    未來的品牌定位將會(huì)怎樣?或許可以肯定的是,經(jīng)典定位理論發(fā)現(xiàn)的人腦認(rèn)知規(guī)律、品牌傳播規(guī)律依然有效,但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新玩法,手機(jī)端還會(huì)有自己的新品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給聰明人留足了機(jī)會(huì),眼下就是正在發(fā)生的未來。

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