成為“爆款”之后，如何避免速朽命運(yùn)？

王新喜

2014年5月底6月初，許多人的朋友圈被一個又一個賣萌的卡通頭像持續(xù)刷屏，一款名為“臉萌”的應(yīng)用迅速走紅，并很快沖到了手機(jī)應(yīng)用商店的榜首位置。然而不久之后，社交平臺上再難見到被“臉萌”刷屏的畫面，有關(guān)這款應(yīng)用的話題也沒有多少人談起。這款應(yīng)用的未來在哪兒？臉萌團(tuán)隊還沒有給出明確的答案。

事實上，不僅是“臉萌”，紅極一時的“圍住神經(jīng)貓”、“魔漫相機(jī)”以及“瘋狂猜圖”等移動互聯(lián)網(wǎng)“爆款”產(chǎn)品，如今幾乎都在人們的視線中消失了。不難發(fā)現(xiàn)，它們的成功很大程度上是依托現(xiàn)在最具人氣的社交渠道：微信朋友圈。

社交平臺上，用戶間的口口相傳和分享行為引發(fā)了這些移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒式傳播，從默默無聞到大紅大紫仿佛只在一夜之間。但它們在爆紅之后卻并未將人氣與熱度推動下去，也沒有達(dá)到二次引爆甚至持續(xù)引爆的效果。在創(chuàng)始人郭列看來，“臉萌”的爆紅是意料之外的：“80%是狗屎運(yùn)，20%是一群機(jī)智的少年，每天被老板（我）威逼利誘地加班?！比欢鸨粫r的它們是否應(yīng)該思考，如何突破“速生速死”的命運(yùn)，保持產(chǎn)品長時間的生命力？

本土化創(chuàng)新拉升留存率

想要留住用戶，就必須突破國外的產(chǎn)品原型，基于本土用戶的需求持續(xù)創(chuàng)新。

對于定位小眾用戶、滿足單一需求的娛樂類應(yīng)用而言，用戶留存率是一夜爆紅之后不得不面臨的嚴(yán)峻考驗。純粹依托社交平臺走紅的此類產(chǎn)品往往沒有滿足用戶的剛需點，無法引導(dǎo)人們持續(xù)使用；單一的產(chǎn)品娛樂屬性也會導(dǎo)致用戶陷入審美與娛樂疲勞，迅速地喜新厭舊。因此，一些“爆款”產(chǎn)品在圈住第一批用戶之后，還沒有來得急升級迭代就遭遇了人氣的迅速滑落。

“爆款”產(chǎn)品用戶留存度低的現(xiàn)象，其實可以部分歸結(jié)于國外產(chǎn)品復(fù)制到國內(nèi)造成的一種水土不服。不難發(fā)現(xiàn)，許多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的原型大都來自國外：“瘋狂猜圖”產(chǎn)品細(xì)節(jié)和Icomania幾乎一模一樣；“美圖秀秀”推出的美拍，是Instagram的學(xué)徒；“臉萌”在國外的原型則是Bitstrips。從功能、玩法、界面設(shè)計到分享機(jī)制上，此類本土產(chǎn)品并無突破式創(chuàng)新。

細(xì)觀那些持續(xù)成功的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雖然也借鑒了國外的產(chǎn)品原型，但它們卻本土化創(chuàng)新方面卻做出了自己的特色，甚至超越了國外原型：新浪微博考慮到了國內(nèi)用戶生態(tài)與習(xí)慣，進(jìn)行本土化改造，增加了Twitter所不具備的評論功能，并且通過引入多媒體內(nèi)容與多元化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打破了Twitter的局限性；騰訊QQ則完全顛覆了MSN Messenger的單一產(chǎn)品形態(tài)，向娛樂社交平臺演進(jìn)，極大地增強(qiáng)了用戶黏性和使用頻率。

可見，如果僅僅停留在用戶界面上的微創(chuàng)新，沒有為用戶提供難以替代的價值，產(chǎn)品就無法實現(xiàn)真正的本土化。本土化創(chuàng)新應(yīng)該是將國外優(yōu)秀的產(chǎn)品原型回爐再造的過程——從中國用戶習(xí)慣與偏好入手，以符合國人普遍性的行為習(xí)慣與心理、目標(biāo)用戶群體個性化需求的方式在功能上不斷迭代和延展。

“爆款”要解決留存率的問題，獲得持續(xù)成功，還要抓住人性的需求。例如Q Q等級加速、QQ秀等玩法就是抓住了人們的虛榮心理，用戶不僅能得到身份的象征，還可以在群體中獲得認(rèn)同感；360手機(jī)衛(wèi)士作為安全軟件，同樣以游戲機(jī)制鼓勵人們使用：它通過“開機(jī)加速”顯示擊敗全國多少用戶，來滿足大家競爭、攀比的心理。

別為他人做嫁衣

“爆款”不僅需要在推動產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)與分享，還需要不斷在功能上迭代和更新，以滿足用戶喜新厭舊的心理。

純粹倚靠社交媒體“瘋傳”的產(chǎn)品往往本身不聚合內(nèi)容，內(nèi)容都在社交平臺——這反而成了它們的軟肋。一旦內(nèi)容的傳播平臺與產(chǎn)品本身分離，后者就很難收攏用戶而積聚人氣。社交紅利用盡，沒有持續(xù)更新的內(nèi)容生態(tài)就更不可能吸引用戶持續(xù)回歸和反復(fù)使用。以“臉萌”和“魔漫相機(jī)”為例，用戶創(chuàng)造的表情、頭像或其他內(nèi)容基本都被分享到了微信朋友圈等社交平臺，它們極大地拉動了社交平臺上用戶的活躍度和參與度，卻有“為他人做嫁衣”之感。產(chǎn)品本身的內(nèi)容與生態(tài)已經(jīng)被架空，不由用戶參與和推動產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)，其生命周期就很可能隨著人氣下滑而過早終結(jié)。

郭列曾說，“臉萌”是一款“讓討厭的人進(jìn)不來，讓喜歡的人很喜歡”的產(chǎn)品?？梢?，許多“爆款”首先圈住的是有著個性化需求的小眾人群，能在某個細(xì)分領(lǐng)域一時獨領(lǐng)風(fēng)騷。然而，僅僅讓這批用戶留下來還不夠。令興趣群體持續(xù)聚攏是現(xiàn)象級產(chǎn)品突圍“速朽”命運(yùn)的必經(jīng)之路。

良好的內(nèi)容生態(tài)能夠推動社群關(guān)系與興趣社區(qū)的完善，繼而產(chǎn)生更多的用戶黏性。無論是微博、微信等“殺手級”社交產(chǎn)品，還是陌陌、無秘和唱吧等基于特定人群的細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用，都從原本的“爆款”升級為滿足用戶長期需求的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在迭代中完善了功能機(jī)制，鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，共同打造內(nèi)容生態(tài)。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)上大部分的“爆款”應(yīng)用基本都屬于輕量級產(chǎn)品，功能與玩法十分單一，脫穎而出后也并未有更多突破?！澳樏取钡?014年底只是新增了更多表情；“魔漫相機(jī)”雖然進(jìn)行了產(chǎn)品完善更新，但依然是固守核心功能的優(yōu)化，并沒有做更多的功能延展，用戶在新鮮度降低后迅速逃離也是難免的。因而，此類產(chǎn)品更需要在功能上不斷玩出新的花樣，抓住人們的注意力，吸引用戶的持續(xù)回歸。

微信從誕生那天起就在不斷做加法：從導(dǎo)入Q Q好友功能、搖一搖、朋友圈，再到訂閱號、服務(wù)號、飛機(jī)大戰(zhàn)、春節(jié)搶紅包、打車大戰(zhàn)，以及游戲、支付、購物、視頻分享等等——每一個新功能都意味著產(chǎn)品正在向周邊各種用戶場景進(jìn)行構(gòu)建與延伸，不斷為用戶帶來新鮮元素，產(chǎn)生新的引爆點的同時也梳理出了社交平臺產(chǎn)品的生態(tài)架構(gòu)。針對小眾人群的社交應(yīng)用無秘基于用戶匿名交友的需求，添加了私信的功能，進(jìn)一步提升了用戶黏性，滿足用戶交流的長期需求。

一些用戶留存率較高的產(chǎn)品在打造良好內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上還在向社交化、平臺化的方向演進(jìn)。K歌應(yīng)用唱吧就是“爆款”持續(xù)成功的樣板案例。在6.0版本，唱吧進(jìn)行了較大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，將所有功能進(jìn)行整合，留下“我的唱吧”、“精彩表演”、“唱歌”、“聊天”和“發(fā)現(xiàn)”五大功能，有意將原來的工具屬性變?nèi)酰鴱?qiáng)化了社交屬性。在平臺上，用戶自創(chuàng)內(nèi)容可以被轉(zhuǎn)發(fā)和評論，產(chǎn)品又通過虛擬道具、手游、會員等機(jī)制實現(xiàn)了粉絲與歌手之間的互動，并梳理出了一套屬于自己的商業(yè)模式。

許多輕量級的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身處社交紅利的風(fēng)口，在短期內(nèi)迅速獲取大量用戶與流量，引爆后卻并未縱深地去思考用戶的痛點與剛需。短時間積累大量用戶的它們，更應(yīng)實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的挖掘與轉(zhuǎn)化，建立起完善的產(chǎn)品模型?！氨睢碑a(chǎn)品還需不斷深挖與自身相關(guān)的縱向與橫向可關(guān)聯(lián)點，在相關(guān)領(lǐng)域找到與之產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的合作對象，并且通過運(yùn)營引導(dǎo)，驅(qū)使用戶創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，形成內(nèi)容分享的良性生態(tài)。對于許多輕量級應(yīng)用而言，雖然最初解決的是用戶快餐式的需求，但通過功能的擴(kuò)展和布局，可將其轉(zhuǎn)化為長期需求，并摸索出產(chǎn)品可持續(xù)的商業(yè)模式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，抓住風(fēng)口僅僅是第一步。最終，創(chuàng)新能力、研發(fā)設(shè)計、用戶體驗、渠道和品牌等多種變量的綜合因素決定了一款產(chǎn)品能否持續(xù)成功。