誰是最受中國顧客推薦的品牌

進(jìn)入營銷3.0時(shí)代的企業(yè)必須具有遠(yuǎn)大的價(jià)值觀，只有站在“讓世界變得更好”的原點(diǎn)才能最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。在2.0時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者是一對(duì)一的關(guān)系；而進(jìn)入3.0時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者是多對(duì)多合作關(guān)系，消費(fèi)者成為企業(yè)營銷過程的全面參與方。不管企業(yè)愿不愿意，權(quán)力都正在從企業(yè)越來越轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)的購買者手中，傳統(tǒng)的源自企業(yè)端的單向傳播轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為主導(dǎo)的口碑傳播。NPS是測量顧客口碑和顧客忠誠度的最佳指標(biāo)，由此所衍生的NPS系統(tǒng)已經(jīng)成為諸如蘋果、亞馬遜、通用電氣、飛利浦等眾多國際領(lǐng)先企業(yè)促進(jìn)持續(xù)增長的利器，前飛利浦CEO Gerard Kleisterlee曾頗有感觸的說，NPS系統(tǒng)為“以顧客價(jià)值為中心”的企業(yè)文化提供了一個(gè)絕佳的解決方案。

第一、2015年C-NPS整體特點(diǎn)

2015年中國整體C-NPS為4.7分，其中耐用品行業(yè)表現(xiàn)相對(duì)突出，是整體C-NPS的3.5倍，而快消行業(yè)和服務(wù)業(yè)的C-NPS要明顯低于整體得分。首次公開發(fā)布C-NPS的中國與先發(fā)國家韓國相比，中國整體落后韓國竟然達(dá)到41.6分，但稍好于2007年首次公開發(fā)布KNPS的韓國的2.5分，這說明韓國KNPS公開發(fā)表后對(duì)市場發(fā)揮了巨大的作用，也從側(cè)面印證了中國推出C-N P S的迫切性和預(yù)期社會(huì)價(jià)值。從5個(gè)代表性細(xì)分行業(yè)的中美韓NPS值對(duì)比來看，結(jié)果同樣不容樂觀，筆記本電腦、汽車保險(xiǎn)等市場化程度高的行業(yè)，其NPS差距相對(duì)較小，而壟斷性行業(yè)的NPS差距相對(duì)更大。

從三大行業(yè)覆蓋的消費(fèi)領(lǐng)域來看，快消行業(yè)中各消費(fèi)領(lǐng)域NPS表現(xiàn)良莠不齊，時(shí)尚用品（9.9分）、其他消費(fèi)品（包含機(jī)油/保鮮盒/香煙等細(xì)分行業(yè)，8.7分）相對(duì)領(lǐng)先；食品行業(yè)（-0.7分）和飲品行業(yè)（0.3分）備受質(zhì)疑，缺乏口碑，成為眾矢之的；耐用消費(fèi)品行業(yè)中各消費(fèi)領(lǐng)域NPS表現(xiàn)齊頭并進(jìn)，形成了良好的口碑基礎(chǔ)；服務(wù)行業(yè)中各消費(fèi)領(lǐng)域NPS同樣現(xiàn)狀堪憂，客戶體驗(yàn)有待提高。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和豐裕經(jīng)濟(jì)的來臨，消費(fèi)者主權(quán)越來越強(qiáng)，口碑營銷日益重要，中國NPS現(xiàn)狀明顯與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位不匹配，不得不令人擔(dān)憂。要在新經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地，中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須找到取悅顧客的方法，全面提升NPS。

第二、2015年各行業(yè)的C-NPS主要特征

了解2015C-NPS整體現(xiàn)狀后，我們來看各細(xì)分行業(yè)的C-NPS特征，快消品包含67個(gè)細(xì)分行業(yè)，耐用品包含28個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)包含34個(gè)細(xì)分行業(yè)。

1.快消品行業(yè)的C-NPS特征

在快消品所包含的67個(gè)細(xì)分行業(yè)中，多數(shù)C-N P S得分較低，尤其與食品相關(guān)的各行業(yè)，如：派（-2.5分）、餅干/威化（-4.8）、方便面（-6.5分）、膨化食品（-7.7分）等C-NPS得分均低于0。

其中C-NPS得分較高的行業(yè)為：衣物柔順劑（20.9分）、機(jī)油/潤滑油（20.5分）、高檔白酒（20.1分）、電動(dòng)剃須刀（17.3分）等。

2.耐用品行業(yè)的C-NPS特征

在耐用品所包含的28個(gè)細(xì)分行業(yè)中，C-N P S均表現(xiàn)不俗，整體得分較高，排在前列的行業(yè)為：整體廚房（25.8分）、豆?jié){機(jī)（25.3分）、數(shù)碼照相機(jī)（23.2分）、筆記本電腦（22.8分）、實(shí)木地板（21分）等。

電風(fēng)扇行業(yè)C-NPS得分最低，為9.7分。

3.服務(wù)行業(yè)的C-NPS特征

在服務(wù)業(yè)所包含的34個(gè)細(xì)分行業(yè)中，多數(shù)C-NPS得分較低，尤其是在餐飲連鎖和零售行業(yè)，如：中式連鎖餐飲（-1.1分）、中式快餐連鎖（-4.4分）、大型超市（-0.3分）、連鎖便利店（-5.1）等行業(yè)的C-NPS得分均低于0.

得分較高的行業(yè)為：通訊服務(wù)（22.1分）、珠寶零售/連鎖店（21.3分）、汽車保險(xiǎn)（19.8分）、第三方在線支付（17.1分）等。

第三、2015 C-NPS第一品牌屬地特征

在2015年C-NPS調(diào)查的129個(gè)細(xì)分行業(yè)中，有58%的行業(yè)第一品牌（最受顧客推薦的品牌）由本土品牌（包括內(nèi)地和港澳臺(tái)品牌）獲得；42%的行業(yè)第一品牌被國際品牌瓜分。在75個(gè)最受顧客推薦的本土品牌中，來自北京的品牌數(shù)量最多，占比28%；廣東（22%）緊隨其后，出乎意料的是，浙江以12%的比例超過上海（8%）躋身三甲，其次依次為香港7%，臺(tái)灣5%，福建4%，江蘇3%，云南3%。在54個(gè)最受顧客推薦的國際品牌中，美國品牌占比高達(dá)46%，韓國以11%的比例排在英國（17%）之后位居第三，其次依次為日本7%，法國5%，荷蘭4%，瑞士4%，意大利4%，德國2%。

從三大行業(yè)分布來看，129個(gè)2015C-NPS行業(yè)第一品牌，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，本土品牌和國際品牌分別占比49%和51%，在耐用消費(fèi)品行業(yè)中，本土品牌與國際品牌比重分別為54%和46%，在服務(wù)行業(yè)中，本土品牌占比高達(dá)79%，以壓倒性的優(yōu)勢高于國際品牌。

進(jìn)一步從細(xì)分行業(yè)來看，在快速消費(fèi)品行業(yè)的67個(gè)細(xì)分行業(yè)中，國際品牌在生活用品、藥品/保健品領(lǐng)域中具有優(yōu)勢，分別奪得69%和60%的行業(yè)最受顧客推薦的品牌；本土品牌在飲品領(lǐng)域中占據(jù)上風(fēng)。在耐用消費(fèi)品行業(yè)的28個(gè)細(xì)分行業(yè)中，國際品牌在最具科技含量的信息通訊行業(yè)中奪得了全部冠軍，本土品牌在家電產(chǎn)品和家居用品以及電動(dòng)車行業(yè)具有優(yōu)勢。在服務(wù)行業(yè)的34個(gè)細(xì)分行業(yè)中，本土品牌占有壓倒性的優(yōu)勢，奪得了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)和一般服務(wù)行業(yè)的全部冠軍，在金融服務(wù)和批發(fā)零售行業(yè)中也優(yōu)勢明顯。

第四、2015 C-NPS第一品牌競爭態(tài)勢

根據(jù)國外多年的研究經(jīng)驗(yàn)，NPS領(lǐng)先者的市場份額增長率往往是其競爭對(duì)手的2倍，因此奪得并保持C-NPS行業(yè)領(lǐng)先位置對(duì)企業(yè)有著重大意義。作為中國NPS基準(zhǔn)研究的先驅(qū)者，我們對(duì)行業(yè)第一名與行業(yè)第二名的差距進(jìn)行了深入分析，確定了C-NPS行業(yè)第一名領(lǐng)先優(yōu)勢的判斷標(biāo)準(zhǔn)，C-N P S行業(yè)第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢的強(qiáng)弱反應(yīng)了行業(yè)內(nèi)對(duì)第一品牌爭奪的激烈程度。一般來說，行業(yè)第一名與第二名C-NPS得分的Gap大于（含）15分，說明C-NPS行業(yè)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢強(qiáng)，大于（含）5分小于15分，說明領(lǐng)先優(yōu)勢一般，小于5分則說明領(lǐng)先優(yōu)勢弱。

129個(gè)2015C-NPS行業(yè)第一品牌中，僅有9%的（11個(gè)）行業(yè)第一品牌（最受顧客推薦的品牌）處于強(qiáng)勢地位，包括安利（碗碟洗潔精）、蘋果（手機(jī)、筆記本電腦）、舒膚佳（香皂）、友邦保險(xiǎn)（人壽險(xiǎn)）、順豐速運(yùn)S.F.（快遞服務(wù)）、樂扣樂扣（保鮮盒）、支付寶（第三方在線支付）為代表性的行業(yè)第一品牌，其領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，品牌口碑和顧客關(guān)系質(zhì)量比較牢固，表現(xiàn)出可持續(xù)增長的動(dòng)力。

與我國目前C-NPS整體現(xiàn)狀相一致，129個(gè)2015C-NPS行業(yè)第一品牌中，絕大多數(shù)行業(yè)第一品牌并不是明顯的脫穎而出，其領(lǐng)先優(yōu)勢往往表現(xiàn)出“一般”或“微弱”的態(tài)勢，其中53個(gè)行業(yè)第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢一般，如藍(lán)月亮（洗衣液）、好麗友（派）、星巴克（咖啡連鎖店），其領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固，被競爭對(duì)手超越的風(fēng)險(xiǎn)較大。值得關(guān)注的是，有65個(gè)行業(yè)第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢微弱，如三星（彩電）、王老吉（涼茶）、王朝（國產(chǎn)葡萄酒）、雪花（啤酒）、萬達(dá)國際影城（連鎖電影院）、魯花（食用油）、方太（燃?xì)庠睿⒑５讚疲ㄖ惺竭B鎖餐飲）、格蘭仕（微波爐）、漢庭（快捷酒店）、三星（電冰箱）、新浪（互聯(lián)網(wǎng)門戶）等。

第五、多個(gè)企業(yè)獲得多個(gè)行業(yè)C-NPS第一名

2015 C-NPS調(diào)查結(jié)果中，有23家企業(yè)獲得了多個(gè)細(xì)分行業(yè)C-NPS第一名。

寶潔在沐浴露、洗發(fā)/護(hù)發(fā)品、洗衣粉、香皂等4個(gè)細(xì)分行業(yè)獲得C-NPS第一名，成為獲得第一名最多的企業(yè)。緊隨其后的是三星電子（彩電、電冰箱、洗衣機(jī)）、阿迪達(dá)斯（羽絨服/棉衣、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋）和方太（抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、整體廚房）均獲得3個(gè)細(xì)分行業(yè)的C-NPS第一名。

除此之外，安利（補(bǔ)鈣型保健品、碗碟洗潔精）、三元食品（酸奶、液態(tài)奶）、飛利浦（電動(dòng)剃須刀、榨汁機(jī)）、格蘭仕（微波爐、電磁爐）、藍(lán)月亮（洗手液、洗衣液）、樂扣樂扣（保鮮盒、不銹鋼保溫杯/瓶/壺）、蘋果（手機(jī)、筆記本電腦）、新浪（互聯(lián)網(wǎng)門戶、微博服務(wù)）等19家企業(yè)獲得2個(gè)細(xì)分行業(yè)第一名。