社會化媒體趨勢下的電影營銷

【摘 要】隨著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)行和社會化營銷的不斷發(fā)展，越來越多的電影開始在社交平臺上進(jìn)行電影的營銷，本文通過對社會化營銷的特征的介紹，電影的社會化營銷模式的闡述以及相關(guān)案例的分析，來探討社會化媒體平臺下電影營銷的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】社會化營銷，社會化媒體營銷，社交平臺，電影營銷

社會化營銷，又稱為社會化媒體營銷，是借助于社區(qū)，博客，百科等社會化平臺來進(jìn)行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。社會化媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一類，既有網(wǎng)絡(luò)媒體共享，實(shí)時(shí)，互動的特性，也具有自身的特性，即個(gè)人化，碎片化和聚合性，社區(qū)化。因此，要對一部電影進(jìn)行成功的社會化營銷，我們必須要走整合式社會化營銷之路，堅(jiān)持全面策略，即要堅(jiān)持“平臺+內(nèi)容+傳播”的模式。

一、社會化營銷：借助平臺與受眾建立關(guān)系

社會化媒體營銷中各種信息的傳播是通過用戶間的相互交流和共同參與而實(shí)現(xiàn)的，它依附于廣泛的聯(lián)結(jié)而存在。那么我們就要給受眾搭建這樣一個(gè)“平臺”，即人與人之間的關(guān)系鏈。社會化媒體營銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢是用戶對于信息的信任度高。而信任度高的原因是社交關(guān)系鏈（社交網(wǎng)絡(luò)）。有研究表明，朋友推薦的消費(fèi)信息比一般品牌廣告信息的有效率高十幾倍。在關(guān)系鏈上，和一般的廣告形式相比，網(wǎng)民朋友的推薦更容易接受，不會反感。因此我們可以利用微博，社區(qū)，豆瓣等關(guān)系鏈平臺進(jìn)行電影的營銷與傳播，當(dāng)你在社交平臺上發(fā)布的電影的預(yù)告，海報(bào)，具有話題性的言論等契合了受眾的需求，引起受眾的共鳴時(shí)，他們會自動自發(fā)進(jìn)行傳播，導(dǎo)致二次傳播的力度就會非常的廣泛，傳播效果也非常深遠(yuǎn)。但不同的社交平臺有不同的用戶群體，我們需要根據(jù)電影的目標(biāo)受眾，尋找具有相同愛好的消費(fèi)者，選擇合適的社交平臺，例如微博群組和qq群等，來關(guān)注，分享和傳播一些能引起目標(biāo)受眾好奇度和好感度的電影信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。同時(shí)又可針對不同的目標(biāo)受眾建立統(tǒng)一又多元的電影品牌形象。電影《致青春》的票房大熱與其成功的微博營銷不無關(guān)系。早在電影開機(jī)前，電影的官方微博就已建立。在這十四個(gè)月里，電影營銷方借助于微博平臺，通過走“前期靠專家影評——中期靠趙薇和光線的人脈圈——后期靠主創(chuàng)”的三步走戰(zhàn)略，甚至還出現(xiàn)了電影專屬的微博體，一時(shí)之間社會上刮起了一股“懷念青春”的風(fēng)潮。通過成功的社會化營銷，電影《致青春》不僅票房大熱，而且贏得了良好的口碑。所以我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。

二、社會化營銷：利用內(nèi)容與受眾深化關(guān)系

營銷是錦上添花的事情，加粉絲是很容易的事，但受眾會否主動傳播取決于你的產(chǎn)品——即內(nèi)容，因?yàn)樵谏缃黄脚_上，無數(shù)的信息被網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)（人）過濾并傳播著，有價(jià)值的消息會被迅速傳遍全球，無價(jià)值的消息則會被人們遺忘或只能得到小范圍的傳播。因?yàn)橄M(fèi)者早已被寵壞，他們總是要新鮮的，不同的事物，對枯燥無味的東西不感興趣。因此在進(jìn)行電影營銷時(shí)，營銷方在平臺上傳播的內(nèi)容必須是兼具話題性，創(chuàng)意性，娛樂性和共鳴性的內(nèi)容。換句話說，就是內(nèi)容要遵循“制造話題+引起共鳴+輿論互動”的發(fā)展原則，電影營銷時(shí)必須要做出好的內(nèi)容，體現(xiàn)出對受眾的愛和尊重，引起受眾的共鳴，消費(fèi)者才會自發(fā)的主動傳播。

三、社會化營銷：通過傳播將關(guān)系進(jìn)行到底

社會化營銷是一種對話式的營銷，我們不能仍用簡單的廣告模式來進(jìn)行傳播，它與傳統(tǒng)營銷最大的不同是“互動”，如果沒有消費(fèi)者的參與，那么就不能稱之為社會化營銷，所以作為電影的營銷方一定要耐心地傾聽目標(biāo)受眾的聲音，理解不同層次消費(fèi)者的需求，甚至通過專業(yè)的意見領(lǐng)袖而影響他們，讓消費(fèi)者自發(fā)地為電影傳播正面信息。為了在傳播中做到“借力，使力，不費(fèi)力”，必須堅(jiān)持三個(gè)原則：“影響力原則+喜好原則+虛實(shí)結(jié)合原則”所謂影響力原則是指人們總有一種自然的傾向去相信專家或權(quán)威，我們在進(jìn)行電影營銷時(shí)可以在社會化媒體中利用明星或權(quán)威人士進(jìn)行電影推薦，通過他們自身的影響力來帶動普遍受眾，“名人=效應(yīng)”的真理在電影營銷中屢試不爽。喜好原則是指人們總是對具有相同興趣愛好的人更具認(rèn)同感，即愛屋及烏，我們便可以充分利用消費(fèi)者的社交圈分享并傳播一些目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的電影信息，并且要經(jīng)常與活躍粉絲互動以獲得他們的好感。虛實(shí)結(jié)合原則是指在進(jìn)行電影營銷時(shí)不能光靠線上的營銷活動，必須要把線上線下的活動整合起來。社會化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一種，其影響力局限于網(wǎng)上，只有和線下的營銷傳播手段結(jié)合起來才能形成整合傳播的效果。

在電影的“平臺+內(nèi)容+傳播”的社會化營銷模式中，我們必須注意到，平臺，內(nèi)容和傳播是一個(gè)相互作用，相互影響的系統(tǒng)：平臺是社會化營銷的基礎(chǔ)，同時(shí)也是內(nèi)容和傳播的基礎(chǔ)，而好的內(nèi)容是具有強(qiáng)大傳播動力的前提。因此要想成功地進(jìn)行社會化營銷，我們必須處理好這三者之間的關(guān)系，而任何成功都是不可復(fù)制的，我們在應(yīng)用這一模式時(shí)必須結(jié)合相關(guān)電影，因地制宜，靈活地運(yùn)用這一模式，才是電影社會化營銷的制勝法寶。

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