ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤分銷渠道策略及其啟示

【摘 要】根據(jù)ITMC營(yíng)銷沙盤中三種不同分銷渠道的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，按照三個(gè)會(huì)計(jì)年度的經(jīng)營(yíng)期分別提出相應(yīng)的分銷渠道策略，并探討其對(duì)中小企業(yè)分銷渠道建設(shè)的啟示。

【關(guān)鍵詞】ITMC 市場(chǎng)營(yíng)銷 分銷渠道 策略 啟示

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）10C-0170-02

分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線。在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中，企業(yè)的分銷渠道有三種，分別是直銷、批發(fā)和零售。直銷是針對(duì)大客戶的需求，企業(yè)以投遞標(biāo)書的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，按照評(píng)判規(guī)則[這里的規(guī)則是以每組投標(biāo)價(jià)格和每組企業(yè)綜合指數(shù)為評(píng)分依據(jù)，公式計(jì)算為：（所有小組投標(biāo)最低價(jià)/本小組投標(biāo)價(jià)格）*60%+（本小組企業(yè)綜合指數(shù)/所有有效投標(biāo)小組最高企業(yè)綜合指數(shù)）*40%]確定是否中標(biāo)。批發(fā)是各企業(yè)通過(guò)投放招商廣告，并按投放廣告費(fèi)用的高低依次選擇市場(chǎng)訂單，由于訂單有限，投了廣告不一定能夠獲得訂單。零售是企業(yè)通過(guò)簽約零售商，通過(guò)零售商來(lái)銷售產(chǎn)品。這三種分銷渠道各有優(yōu)劣，需要模擬企業(yè)進(jìn)行合理運(yùn)用，其經(jīng)營(yíng)策略對(duì)現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的分銷渠道建設(shè)也有一定的借鑒意義。

一、ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤分銷渠道建設(shè)的意義

（一）分銷渠道建設(shè)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、獲得利潤(rùn)的根本途徑

交換是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的手段，買賣雙方通過(guò)交換轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)和商品實(shí)體。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、獲得利潤(rùn)，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。而分銷渠道的建設(shè)，則是企業(yè)為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，以便將產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者，便于交換的發(fā)生而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷售通道。因此，分銷渠道的建設(shè)，有利于產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

（二）合理的分銷渠道建設(shè)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量

在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中，由于每種分銷渠道的市場(chǎng)容量有限，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，通過(guò)單一渠道的銷售很難達(dá)到產(chǎn)銷平衡，因此，企業(yè)最好能夠完善渠道建設(shè)，打造相互配合、相互促進(jìn)的多渠道系統(tǒng)。打造合理的分銷渠道，構(gòu)建較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大銷量的根本保證。同時(shí)，多渠道的相互配合，也有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，掌握主動(dòng)。

（三）合理的分銷渠道選擇有利于解決企業(yè)資金流動(dòng)問(wèn)題

在ITMC營(yíng)銷沙盤中，通過(guò)批發(fā)來(lái)銷售產(chǎn)品，有利于企業(yè)解決資金不足的問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)一旦獲得批發(fā)訂單，批發(fā)商將以預(yù)付款的方式預(yù)先支付貨款，企業(yè)按訂單交貨期按時(shí)交貨，即企業(yè)是先收錢，后交貨。但企業(yè)若不能按時(shí)交貨，則需要將預(yù)收貨款及違約金一次返還。通過(guò)直銷獲取的訂單，都有一定的收款賬期，比如交貨即付款、交貨后一個(gè)季度付款等，企業(yè)也根據(jù)對(duì)資金的需要情況來(lái)合理安排交貨。

二、ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤分銷渠道特點(diǎn)分析

（一）不同渠道的產(chǎn)品銷售量分析

在ITMC營(yíng)銷沙盤中，四種產(chǎn)品不同渠道的銷售量存在較大差別。P1、P2產(chǎn)品的零售規(guī)模最大，P3產(chǎn)品的直銷規(guī)模最大，P4產(chǎn)品的批發(fā)規(guī)模最大，如表1所示。掌握不同渠道的銷售規(guī)模，為企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行合理的渠道設(shè)計(jì)提供了依據(jù)。

表1 四種產(chǎn)品三種銷售渠道銷售量比較

（二）不同渠道的銷售價(jià)格及成本分析

1.銷售價(jià)格分析。在三種分銷渠道中，直銷由企業(yè)在投標(biāo)時(shí)自行定價(jià)，按照綜合評(píng)分法進(jìn)行評(píng)分，來(lái)確定誰(shuí)能中標(biāo)，但定價(jià)不能高于給定的直銷期望價(jià)?？紤]到直銷中標(biāo)與否受到定價(jià)和綜合指數(shù)的影響，因此對(duì)于綜合指數(shù)不高的企業(yè)而言，若想中標(biāo)只能降低價(jià)格。批發(fā)的價(jià)格直接由市場(chǎng)訂單的價(jià)格決定，但批發(fā)通常是這三種渠道里銷售價(jià)格最低的（不考慮不顧成本而定價(jià)的直銷和零售）。零售的價(jià)格也是由企業(yè)自行定價(jià)，但價(jià)格不能高于期望價(jià)的2倍，否則無(wú)法銷售。就這三種渠道可銷價(jià)格而言，零售是最高的，其次是直銷，最低的是批發(fā)。

2.銷售成本分析。除考慮產(chǎn)品的直接成本外（原材料成本及加工費(fèi)用），企業(yè)還需要考慮在銷售產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用。直銷渠道中，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)大客戶（每個(gè)大客戶的開(kāi)發(fā)費(fèi)用為5萬(wàn)），需要購(gòu)買標(biāo)書，購(gòu)買價(jià)為2萬(wàn)/份。不論中標(biāo)與否，這兩項(xiàng)費(fèi)用都需支出。批發(fā)渠道中，企業(yè)需要投放招商廣告，按廣告費(fèi)高低決定選擇訂單的先后順序，并且投放廣告不一定有訂單。所以，招商廣告是企業(yè)需要考慮的一項(xiàng)費(fèi)用支出。零售渠道中，企業(yè)需要簽約零售商，簽約不同零售商需要企業(yè)投入不同的入駐費(fèi)用，同時(shí)零售商還要收取一定的管理費(fèi)。在產(chǎn)品銷售后，零售商有10%的銷售提成。此外，要促進(jìn)零售商銷售，可能還需要企業(yè)投入媒體廣告及促銷活動(dòng)。

綜上，通過(guò)分析不同渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格和銷售成本，我們大致可以認(rèn)為，就單位產(chǎn)品的凈利潤(rùn)而言：零售可以做到最高，其次是直銷，最后是批發(fā)。但這并不絕對(duì)，更不能指導(dǎo)我們重零售而輕直銷和批發(fā)。影響企業(yè)綜合利潤(rùn)的因素還受到經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)策略、競(jìng)爭(zhēng)因素等影響。在很大程度上，渠道的選擇不是非此即彼，而是相互配合，使之產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

（三）不同渠道的貨款結(jié)算方式對(duì)比分析

在三種分銷渠道中，直銷的付款時(shí)間是由訂單標(biāo)注的賬期決定的，如果賬期是“0”，表示以現(xiàn)款支付，交貨就可收到現(xiàn)金，如果賬期是“1”，則表示交貨后1個(gè)季度再付款。同理，賬期“2”表示交貨后2個(gè)季度付款，依此類推。零售渠道的付款由零售商的回款周期決定，如A1零售商的回款周期是“4”，表示銷售產(chǎn)品后4個(gè)季度再付款給生產(chǎn)企業(yè)。而A2的回款周期為“1”，即售后1個(gè)季度即交付貨款。批發(fā)渠道是采取預(yù)付的方式，一旦企業(yè)得到訂單，即可先收到全額貨款。

可見(jiàn)，通過(guò)批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，資金回收的速度最快。直銷渠道回收資金比較集中（由企業(yè)交付訂單數(shù)量及訂單賬期決定），而零售渠道回收資金相對(duì)分散。

三、ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤分銷渠道策略

在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬經(jīng)營(yíng)中，各模擬企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)三個(gè)會(huì)計(jì)年度，以第三年經(jīng)營(yíng)結(jié)果作為經(jīng)營(yíng)成果評(píng)判的最終依據(jù)。因此，企業(yè)需要制定三年的分銷渠道策略，以明確經(jīng)營(yíng)思路，保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

（一）第一年經(jīng)營(yíng)期的渠道策略

第一年僅有P1產(chǎn)品不需要研發(fā)，而若要生產(chǎn)P2、P3、P4產(chǎn)品均需先研發(fā)，最快能夠上市銷售的時(shí)間在第一年第四季度。因此，第一年產(chǎn)品的銷售是以P1為主。其他產(chǎn)品若需銷售，只能通過(guò)零售這一渠道。

鑒于第一年各模擬企業(yè)均有大量P1存貨，為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，直銷往往以低價(jià)為手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?；诖耍髌髽I(yè)所面臨的兩難境地是：定價(jià)太低賺不到利潤(rùn)，定價(jià)偏高又無(wú)法銷售，且浪費(fèi)了購(gòu)買標(biāo)書的費(fèi)用。

批發(fā)由于訂單數(shù)量較大而對(duì)企業(yè)具有較強(qiáng)的吸引力，但批發(fā)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)在于訂單數(shù)量有限，以投入招商廣告高低為序選擇訂單，因此投入了招商廣告可能拿不到市場(chǎng)訂單，從而浪費(fèi)廣告費(fèi)用。在批發(fā)渠道上，企業(yè)同樣面臨兩難：招商廣告低了，選不到訂單；招商廣告高了，即使拿到訂單也彌補(bǔ)不了成本。

鑒于直銷與批發(fā)不確定性因素較多，能否銷售產(chǎn)品不僅取決于企業(yè)自身的決策，還取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策，就收益與風(fēng)險(xiǎn)來(lái)考慮，建議模擬企業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，可以較小的投入，做最壞的打算，這樣對(duì)企業(yè)不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。例如：針對(duì)直銷，可以選擇2～3個(gè)訂單來(lái)投標(biāo)，進(jìn)行盈虧分析，若中標(biāo)將確保利潤(rùn)，若不中標(biāo)則虧損在承受范圍之內(nèi)。

第一年應(yīng)以零售為主要銷售渠道。根據(jù)零售交易規(guī)則，制定適當(dāng)?shù)牧闶鄄呗?。而尤其需要注意的是，批發(fā)和直銷能夠促進(jìn)零售的銷量。因?yàn)榱闶壑械睦碇切拖M(fèi)群體，是按照各企業(yè)的綜合指數(shù)高低來(lái)選擇交易的，即理智型消費(fèi)群體優(yōu)先購(gòu)買綜合指數(shù)高的企業(yè)的產(chǎn)品。而某季度企業(yè)的銷售額將直接影響到下一季度企業(yè)的綜合指數(shù)值。例如，若企業(yè)在第一年第一季度交付大額批發(fā)訂單，其銷售額將會(huì)提升企業(yè)第二季度的綜合指數(shù)，從而促使理智型消費(fèi)者購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。

（二）第二年經(jīng)營(yíng)期的渠道策略

第二年的渠道策略需要考慮第一年的經(jīng)營(yíng)成果。若第二年年初企業(yè)綜合指數(shù)較高，則首先可考慮直銷，如果直銷訂單較多，則第二年以直銷為主，零售為輔。若綜合指數(shù)較低，以合理的價(jià)格拿到直銷的機(jī)會(huì)很小，則主攻零售。若資金緊張，且所有者權(quán)益不高（所有者權(quán)益高低直接影響到企業(yè)的貸款額度），則需要適度拿些批發(fā)訂單，緩解資金壓力。但若所有者權(quán)益較高，資金并不緊張，則可主攻零售，并適當(dāng)留有存貨，將存貨留待第三年大力銷售。這樣經(jīng)營(yíng)的依據(jù)在于營(yíng)銷沙盤的得分規(guī)則，其中有些加分項(xiàng)目如資金周轉(zhuǎn)率、凈利潤(rùn)率、資產(chǎn)報(bào)酬率、權(quán)益報(bào)酬率、資金流動(dòng)性等都會(huì)因高銷售額和高利潤(rùn)額而大大提高得分。因此，在第一年經(jīng)營(yíng)較好的情況下，第二年可適當(dāng)控制渠道數(shù)量與規(guī)模。

（三）第三年經(jīng)營(yíng)期的渠道策略

由于第三年企業(yè)的產(chǎn)能通常已達(dá)最大，且往往還會(huì)留有存貨，因此本經(jīng)營(yíng)年度各企業(yè)往往都需要充分利用三種渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，既要利用渠道的廣度，即三種渠道并舉，同時(shí)也要利用渠道的深度，即在零售渠道上，多簽約一些零售商，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)覆蓋率。

當(dāng)然，渠道建設(shè)也需要視產(chǎn)品來(lái)區(qū)別對(duì)待。根據(jù)不同渠道的銷量規(guī)模，企業(yè)應(yīng)有所側(cè)重。比如，P1產(chǎn)品在第三年直銷與批發(fā)數(shù)量較少，且價(jià)格很低，但有些市場(chǎng)的零售不僅需求量大，價(jià)格也高，則P1應(yīng)以零售渠道為主。同理，P3應(yīng)以直銷和批發(fā)為主，P4應(yīng)以批發(fā)和零售為主，而P2因其價(jià)格高，往往是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品，則需要三種渠道并重。

綜上，企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，若綜合指數(shù)高則優(yōu)先考慮直銷，若資金緊張則需要考慮批發(fā)。如果市場(chǎng)環(huán)境好，比如市場(chǎng)波動(dòng)率有較大的正波動(dòng)或者競(jìng)爭(zhēng)不激烈等，則也可重點(diǎn)考慮零售。

四、對(duì)中小企業(yè)分銷渠道建設(shè)的啟示

（一）渠道建設(shè)需與企業(yè)銷售目標(biāo)一致

企業(yè)建設(shè)銷售渠道的目標(biāo)在于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使產(chǎn)品更好更快地滿足消費(fèi)者的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，獲取利潤(rùn)。但渠道建設(shè)不可盲目，需以企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，明確企業(yè)的銷售區(qū)域范圍、企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體、企業(yè)的產(chǎn)品特性等，同時(shí)需考慮經(jīng)銷商的市場(chǎng)覆蓋率、經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策等。

（二）渠道建設(shè)需要考慮企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)狀況

渠道建設(shè)需要投入大量的建設(shè)費(fèi)用以及渠道的維護(hù)成本。企業(yè)到底是選擇單一銷售渠道還是多渠道、是寬渠道還是窄渠道、是長(zhǎng)渠道還是短渠道，需要具體考慮市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品銷售狀況、企業(yè)規(guī)模等。通常，對(duì)于規(guī)模實(shí)力比較弱小的企業(yè)而言，為了節(jié)省渠道成本，可考慮較窄的銷售渠道。比如營(yíng)銷沙盤中第一年，企業(yè)規(guī)模較小，可選擇單一、較窄的零售渠道，通過(guò)少量的零售商來(lái)銷售。而如果企業(yè)規(guī)模較大，市場(chǎng)環(huán)境較好，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，則可選擇多渠道并進(jìn)，同時(shí)增加渠道的深度和廣度，進(jìn)一步提升銷量。比如營(yíng)銷沙盤中的第三年，往往需要同時(shí)利用直銷、批發(fā)和零售三種渠道來(lái)提升銷量。

（三）注重渠道系統(tǒng)建設(shè)，發(fā)揮渠道合力

不同的渠道對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)、品牌的提升等方面所起到的作用是不同的。因此，企業(yè)需要意識(shí)到渠道系統(tǒng)的整體功效，使其發(fā)揮合力。例如，在經(jīng)營(yíng)期第一年和第二年，可將直銷批發(fā)訂單集中在第四季度交貨，并且在第四季度大力零售，這樣有利于提升下一經(jīng)營(yíng)年度初期的綜合指數(shù)，為直銷打下基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]黃小竹.市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略與創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（12）

[2]劉凈怡.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究[J].職工法律天地：下，2014（3）

【作者簡(jiǎn)介】康元華（1975- ），男，湖北洪湖人，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理。

（責(zé)編 王 一）