我國影視旅游開發(fā)策略研究

【摘要】文章探討了影視旅游的概念和特征，并通過對橫店影視城與好萊塢環(huán)球影城的影視旅游發(fā)展進行比較，總結了橫店影視城在影視旅游開發(fā)方面存在的問題，最后以橫店影視城為典型，提出了我國影視旅游的開發(fā)策略，如提升影視旅游產(chǎn)品的文化內涵、增強影視旅游產(chǎn)品的參與性等，以期有利于我國影視旅游的長遠發(fā)展，為我國經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造更好的效益。

【關鍵詞】影視旅游開發(fā)；橫店影視城；好萊塢環(huán)球影城

2012年末，電影《泰囧》的上映使賀歲檔的電影市場顯得格外火爆，上映5天票房突破3億，創(chuàng)造華語片首周票房紀錄，至今仍被眾多觀眾津津樂道。《泰囧》的火爆也給該電影的拍攝地泰國帶來了火爆，泰國游旅行團迅速躥紅，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2012年12月份報名泰國團隊游、自由行的國內游客高達上萬名，相比去年同期增加了3倍，2013年春節(jié)產(chǎn)品也有約50%被搶訂，影視作品對旅游業(yè)的促進作用由此可見一斑。影視旅游，外國學者稱之為電影引致旅游，國內部分學者稱之為電影旅游。國內外學者對影視旅游概念的表述眾多，其中得到較多認可的分別是伊文思（Evans）和劉濱宜的表述，本文結合兩位的表述并將其補充為：影視旅游是指觀眾及其相關人以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物，以影視拍攝地、影視文化發(fā)源地、影視演員所在地等相關地域為旅游目的地的一種專項旅游活動。

一、影視旅游的特征

（一）影視旅游的產(chǎn)業(yè)融合特性

影視旅游是影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合而產(chǎn)生的一種專項活動，影視旅游體現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)融合特性。在改革開放初期，影視作品對于旅游地的宣傳營銷作用只是一種潛移默化的結果，比如1980年拍攝的《廬山戀》對于廬山的宣傳以及家喻戶曉的1986年版《西游記》對于九寨溝美景的宣傳。但是，近幾年影視作品對旅游地的宣傳作用被學術界和相關旅游企業(yè)從業(yè)者所關注，為了充分發(fā)揮影視作品的吸引力，旅游目的地從業(yè)者與影視產(chǎn)業(yè)工作者協(xié)同作戰(zhàn)，從影視作品的寫作階段就開始介入，以期將影視作品與旅游目的地融為一體，既保證影視作品的拍攝質量，又在潛移默化中宣傳了旅游目的地。山西喬家大院就是見證這一轉變的最好的例子，2006年同名電視劇《喬家大院》播出，這次是山西祁縣政府聯(lián)系影視公司的有意為之，電視劇的播出給山西喬家大院帶來了巨大的效益。從山西喬家大院的例子可以看到影視與旅游相融合共同發(fā)展是必然的趨勢，影視旅游具有先天的產(chǎn)業(yè)融合特性。

（二）影視旅游的文化特性

張揚認為影視旅游從其根本性質上講是文化主題旅游，是一種新興的專項旅游形式，產(chǎn)生這種旅游形式的根本原因是因影視作品及其制作的全過程等與之相關的各種因素和其受眾的文化差異性。觀眾通過觀看影視作品，接收到了影視作品所反映的自己不熟悉但是卻很向往的文化，便產(chǎn)生了旅游動機，進而踏上自己的影視旅游之旅。1982年版電影《少林寺》讓世界了解了中國的功夫文化，吸引了無數(shù)中外游客去少林寺旅游，有的甚至長期留在少林寺，學習中國功夫。直至今日，少林寺仍是許多外國游客來中國旅游的必去之地，另外，少林寺還在全球近50個國家和地區(qū)建立了文化中心，其影響力可見一斑。因此，影視旅游的文化特性毋庸置疑。

（三）影視旅游內容多樣性

從影視旅游的概念，影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動，就可以看出影視旅游的內容是多樣的，包括參觀影視拍攝地、影視制作過程、影視故事發(fā)生地、影視文化所在地，甚至包括部分年輕人由于對影視明星的喜愛而產(chǎn)生的追星行為、參加影視節(jié)慶活動等。電影《羅馬假日》為電影拍攝地羅馬吸引了眾多游客前來度假；電影《勇敢的心》給影視故事發(fā)生地蘇格蘭帶來了旅游熱潮。電視劇《三國演義》的播出為影視文化所在地成都的武侯祠、湖北的赤壁等地增加了關注，吸引眾多游客前往，親身感受三國文化的巨大魅力。

二、橫店影視城與好萊塢環(huán)球影城影視旅游的比較研究

（一）橫店影視城概況

橫店影視城的建設要追溯到1996年，橫店集團為支持著名導演謝晉拍攝電影《鴉片戰(zhàn)爭》，建設了19世紀廣州街，這也成為橫店影視城的第一個影視拍攝基地?！而f片戰(zhàn)爭》的熱映使橫店一夜成名。隨后，在短短幾年時間內，橫店影視城相繼修建了秦王宮、清明上河園、香港街、明清宮苑等影視實景基地，至今，橫店影視城已擁有28個人大型實景基地和13座大型室內攝影棚。從廣州街建成開始，橫店影視城開始涉足影視旅游產(chǎn)業(yè)，2010年，橫店影視城獲評國家5A級旅游景區(qū)，2012年游客人次達到1177.24萬，橫店影視城被美國雜志《好萊塢報道》譽為“中國好萊塢”。圖1為2009～2012年橫店影視城年接待游客人數(shù)變化圖，從圖中可清晰地看出近年來景區(qū)的游客人數(shù)逐年攀升，但是同比增長率有所下降。

（二）好萊塢環(huán)球影城概況

1963年環(huán)球制片公司將其部分攝影棚改建成環(huán)球影視城對外開放，如今它已發(fā)展成為世界上最大的電影、電視制片基地及以電影題材為主的主題公園，它就是好萊塢環(huán)球影城，美國文化、影視中心。好萊塢環(huán)球影城以各種影視大片為基礎，融合不同的文化種類、形式，給游客心靈以震撼、沖擊和思索，城內有舞臺演藝、影視演藝、實景演藝等多種形式的游樂項目，每年吸引著世界各地2000多萬游客前來參觀游覽。

（三）橫店影視城與好萊塢環(huán)球影城影視旅游比較研究

橫店影視城與好萊塢環(huán)球影城同屬于影視旅游項目，在影視旅游開發(fā)方面，它們各具特點，橫店影視城與好萊塢環(huán)球影城相比還存在諸多差距，以下通過列表的方式進行比較。

從表1的比較中，可以看出，相對于好萊塢環(huán)球影視城，橫店影視城在影視旅游開發(fā)方面主要存在的問題有：第一，在影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，橫店影視城主要以影視拍攝場景、大型實景演出為主，游客只能靜靜觀賞，而不能參與，這就與好萊塢環(huán)球影視城以影視大片為基礎，融合多種文化，讓游客化身電影主角，切身體驗電影情節(jié)的超震撼體驗之旅有所差距；第二，在旅游紀念品的開發(fā)上，橫店影視城未將影視主題融入旅游紀念品的設計開發(fā)中，旅游衍生品的開發(fā)不足，而好萊塢環(huán)球影城則是充分發(fā)揮影視作品的價值，將影視作品中的人物、特色物品運用于旅游紀念品的開發(fā)中，受到了游客的歡迎。

三、我國影視旅游的開發(fā)策略

（一）提升影視旅游產(chǎn)品的文化內涵

影視旅游具有文化特性，游客被影視作品所吸引，一部分原因可能是影視明星精湛的演技，另一部分原因是影視作品背后所蘊藏的文化內涵。以韓劇對韓國旅游的帶動作用為例，韓劇的熱播引起各國游客對韓國文化的關注，包括韓國人的生活方式、食物等，在《大長今》播出之后，各旅行社借此挖掘新題材吸引游客，旅游線路中除了有關拍攝點外，還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗活動。目前來看，我國影視旅游產(chǎn)品正是缺乏對影視作品文化內涵的深度挖掘，一部成功的影視作品，其背后的文化內涵一定是豐富的。影視旅游開發(fā)者應將影視作品的文化內涵作為開發(fā)產(chǎn)品的基調，牢牢抓住游客的好奇心理，為游客創(chuàng)造一個極具文化特色的文化之旅。

（二）增強影視旅游產(chǎn)品的參與性

卡爾（Carl）等對新西蘭《指環(huán)王》游客的研究表明，“超真實”在游客滿意度中至關重要，參與和消費的程度越高，游客的體驗水平越高。目前，我國影視旅游產(chǎn)品還停留在靜態(tài)觀賞，較少的參與性節(jié)目也未契合游客的心理需求，游客只是被動參與，而非主動體驗，橫店影視城的影視旅游產(chǎn)品即是如此，主要以影視拍攝場景的參觀和觀看實景演出為主。而好萊塢環(huán)球影城則是這方面的典范，如金剛360度3-D體驗之旅、變形金剛3D過山車、鬼屋等，就是將影視作品用光效、音效、大型機械裝置等表現(xiàn)出來，讓游客參與其中，難以忘懷。我國也可以效仿這種模式，創(chuàng)造出具有中國特色的影視體驗之旅。

（三）以市場為導向，開發(fā)影視旅游衍生品

影視旅游衍生品是影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要一環(huán)，應加大在影視旅游衍生品方面的開發(fā)，以近幾年大火的宮斗劇為例，可以開發(fā)其中具有代表性的發(fā)簪、吊飾、手鏈、香囊等，應該會受到年輕人的喜愛。好萊塢環(huán)球影城在旅游衍生品的開發(fā)上可謂不遺余力，為游客提供了美好的旅游紀念品，為自身也帶來了良好的經(jīng)濟效益。中國影視產(chǎn)品的題材眾多，可以開發(fā)利用的產(chǎn)品也眾多，影視旅游開發(fā)者應該根據(jù)市場導向，不斷推陳出新，淘汰掉過時的產(chǎn)品，開發(fā)出滿足不同游客需求的多樣化產(chǎn)品。

（四）針對不同的影視旅游者，制定不同的營銷策略

不同的影視旅游者具有不同的旅游動機，如女性旅游群體比較感性，易對影視作品中演員所使用的物品、食用的食物甚至是住過的旅館念念不忘，希望自己化身居中的女主角，體驗影視作品中所展現(xiàn)的情節(jié)；男性旅游群體則往往對影視作品中具有挑戰(zhàn)性的活動留下深刻印象，因此可適度開發(fā)探險、潛水等旅游產(chǎn)品。當然，影視旅游群體可以按性別來劃分，也可以按照年齡、學歷等標準進行劃分，總之，不同的營銷策略才能打動不同的旅游群體，使之加入影視旅游的行列。

影視旅游是一種新興的旅游模式，目前正處于發(fā)展階段，它具有產(chǎn)業(yè)融合性、文化特性、內容多樣性等特征。就目前來看，我國開展影視旅游最好的景區(qū)是橫店影視城，其創(chuàng)造了獨具特色的橫店模式，被國外雜志稱為“中國好萊塢”，但是橫店影視城與好萊塢環(huán)球影城相比還有不小的差距，需要不斷完善，才能有利于影視旅游的長遠發(fā)展。在我國，影視旅游的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，是不可限量的，需要影視旅游開發(fā)者提升影視旅游產(chǎn)品的文化內涵、參與性，開發(fā)影視旅游衍生品，有針對性地制定營銷策略，促進影視旅游的長足發(fā)展。

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