我國軟件企業(yè)營銷策略研究

【摘要：】軟件營銷是伴隨知識經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)的營銷新領(lǐng)域，軟件產(chǎn)品的特征，決定了軟件營銷策略的側(cè)重點和一般商品截然不同。本文文章針對軟件產(chǎn)品特定屬性及營銷渠道存在的問題，從軟件產(chǎn)品的產(chǎn)品、渠道、促銷等方面給出了軟件企業(yè)的營銷策略，指出了軟件企業(yè)營銷時需要著重關(guān)注的問題。

【關(guān)鍵詞：】軟件企業(yè) 軟件企業(yè)；營銷 營銷策略；軟件產(chǎn)品；渠道；促銷

經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，我國軟件行業(yè)的管理、技術(shù)、創(chuàng)新和規(guī)范水平都有了顯著提升。隨著近期“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與相關(guān)政策的出臺，為我國軟件行業(yè)的又一次高速發(fā)展注入了新的活力并指明了新的發(fā)展方向。然而，與發(fā)達國家相比，我國軟件行業(yè)發(fā)展還存在一定差距。造成我國軟件行業(yè)發(fā)展滯后已經(jīng)制約了我國信息產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，究其的原因是多方面的，其中軟件市場營銷是其中一個重要原因。正確認識并科學(xué)解決我國軟件企業(yè)的市場營銷存在的問題，對促進我國軟件行業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、軟件產(chǎn)品的特征

當(dāng)前，我國軟件企業(yè)的研發(fā)模式正在發(fā)生著根本性改變。原有服務(wù)于特定客戶，以項目方式定制化開發(fā)的模式，從成本管理與客戶服務(wù)的角度來看，已難以獲得較大利潤空間并實現(xiàn)軟件企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，軟件的產(chǎn)品化方式近年來原越來越受到大多軟件企業(yè)的重視。從市場營銷角度看，軟件產(chǎn)品具有專業(yè)性、捆綁性、群體需求驅(qū)動性和業(yè)務(wù)先導(dǎo)性。

（一）專業(yè)性。

隨著近年來，我國軟件行業(yè)的快速發(fā)展，軟件產(chǎn)品的客戶目標(biāo)群體定義越來越精細化，軟件產(chǎn)品針對特定群體的需求的服務(wù)也快速向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

（二）捆綁性。

軟件的用戶群體在使用軟件上往往具有慣性，慣用的軟件產(chǎn)品不容易被同質(zhì)性產(chǎn)品輕易取代。另外，從更換軟件產(chǎn)品的成本考慮，客戶也會更加傾向于保持使用原有軟件產(chǎn)品或在原有軟件產(chǎn)品上進心行定制化開發(fā)。

（三）群體需求主導(dǎo)性。

軟件從引入產(chǎn)品化概念后，就在力圖以復(fù)用的方式銷售給需求近似的客戶群體，用以擺脫高成本、高風(fēng)險的定制化項目開發(fā)模式。因此，軟件產(chǎn)品在設(shè)計與研發(fā)過程中更加注重客戶群體的共性化需求，這種方式直接決定的了軟件產(chǎn)品的發(fā)展具有群體主導(dǎo)性。

（四）業(yè)務(wù)先導(dǎo)性。

今天的軟件購買者群體尤其是行業(yè)軟件購買者對軟件的選購已然非常成熟與專業(yè)。軟件企業(yè)研發(fā)具有競爭力的優(yōu)質(zhì)軟件產(chǎn)品不能僅僅從滿足客戶當(dāng)前業(yè)務(wù)需要，更多的需要從客戶業(yè)務(wù)問題的角度提出整體解決方案，再從解決方案中逐步識別軟件產(chǎn)品的定位與功能，并且軟件交付后長期的地對客戶需求與業(yè)務(wù)發(fā)展進行緊密跟蹤向客戶提供更新服務(wù)、從而支持客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

二、我國軟件企業(yè)營銷中存在的問題

在我國軟件行業(yè)是作為我國的新興行業(yè)之一，軟件行業(yè)其的增長速度遠遠超過高于其他行業(yè)，其占在國民生產(chǎn)總值中所占的比例也越來越大?？茖W(xué)解決我國軟件企業(yè)營銷中存在諸多問題，對于提升企業(yè)自身實力、促進我國國民經(jīng)濟健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）產(chǎn)品方面存在的問題

1.未能很好把握客戶需求。

很多軟件企業(yè)特別是中小軟件企業(yè)崇尚程序員文化，追求技術(shù)完美、崇尚個人興趣。這種以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化在軟件企業(yè)創(chuàng)業(yè)期階段，對維系推動企業(yè)公司正常運轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的重要作用。但是隨著如果軟件企業(yè)進入步入快速成長期階段后，這種重它技術(shù)的企業(yè)文化對市場營銷的制衡影響和制約作用就將會日益日益凸現(xiàn)。這種重技術(shù)的企業(yè)文化，最終逐步導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動進入技術(shù)導(dǎo)向的誤區(qū)，所開發(fā)的產(chǎn)品偏離客戶的需求企業(yè)營銷活動走進技術(shù)導(dǎo)向的誤區(qū)，使得軟件產(chǎn)品的與客戶的需求脫鉤。

2.缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。

目前，我國的軟件產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計的系統(tǒng)性和規(guī)范性還有有待較大的提升空間。為了體現(xiàn)“物有所值”，許多部分軟件產(chǎn)品為了體現(xiàn)物有所值，加入了許多不必要附帶盡可能多的功能，而這種改進但客觀上無形中增加加大了軟件產(chǎn)品的使用的難度復(fù)雜程度，導(dǎo)致增加了用戶的操作更加麻煩難度。我國軟件產(chǎn)品要走向國際，必須向國際軟件標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化開發(fā)靠攏。

（二）渠道方面存在的問題

1.分銷渠道服務(wù)能力不足。

在軟件產(chǎn)品的分銷模式中，由于技術(shù)能力不足，各級分銷商由于技術(shù)能力欠缺，一般情況下只提供產(chǎn)品實物，不提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，因此不能難以及時解決相關(guān)問題，無法形成有效的客戶服務(wù)鏈。渠道設(shè)置無法滿足服務(wù)的要求的原因與軟件的高技術(shù)性要求有關(guān)，部分實力相對較為薄弱的公司軟件企業(yè)常常通常會選擇把外地異地服務(wù)外包給經(jīng)銷商代理商或者代理商經(jīng)銷商，這樣這樣的策略芮然盡管可以減輕了自身負擔(dān)，但是就會留有服務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)險問題。

2.渠道沖突問題較為突出。

渠道沖突問題一般多存在于營銷渠道多元化渠道的軟件企業(yè)，因為采用多級渠道營銷模式容易發(fā)生出現(xiàn)渠道重合和交叉的情況的問題。軟件這與企業(yè)進行規(guī)劃渠道時，對控制因素考慮欠周不周全、部分渠道成員權(quán)責(zé)混亂、渠道角色發(fā)生沖突不明確、部分渠道成員的權(quán)責(zé)不一致等都會埋下留下渠道沖突的隱患。一旦如果發(fā)生渠道沖突發(fā)成，將就會造成導(dǎo)致內(nèi)部競爭，企業(yè)品牌形象價格和服務(wù)質(zhì)量都會將受到嚴重很大影響。

（三）促銷方面存在的問題

1.促銷方式手段不夠靈活。

軟件產(chǎn)品的主要使用者群體主要是企業(yè)用戶，。企業(yè)管理層決定是購買什么樣的軟件的是決策者企業(yè)管理層，信息技術(shù)部門負責(zé)提供購買軟件的技術(shù)支持人員一般是企業(yè)信息技術(shù)部門負責(zé)人，業(yè)務(wù)需求部門是軟件使用者是企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門。角色的不同的促銷對象，其需求也不一樣存在著差異，應(yīng)采用具有針對性的促銷方式和內(nèi)容手段也應(yīng)有所差異。對于目前主要采用的的促銷方式主要是上門推銷的方式，如果銷售營銷人員技術(shù)背景不強不能有針對性推介軟件產(chǎn)品，則難以說服用戶的技術(shù)人員企業(yè)相關(guān)人員，不能很好的兼顧用戶的技術(shù)需求和管理需求導(dǎo)致失去市場機遇。

2.促銷規(guī)劃系統(tǒng)性不夠。

我國軟件部分企業(yè)存在不認真對分析目標(biāo)市場情況，將市場促銷在某一個特定的時期規(guī)劃被簡化成為市場策劃，而市場策劃甚至又被簡化成為銷售廣告、新聞宣傳新聞以及市場推廣活動等方面的簡單方案策劃。沒有經(jīng)過認真市場分析和研判，簡單地認為只要把自己的產(chǎn)品“炒熱”就會形成購買行為，使得面對市場所制定出的各種種種計劃策劃以及和方案華而不實，營銷活動，片面地認為只要把自己的產(chǎn)品炒熱就會形成購買行為，沒有達不到與目標(biāo)用戶進行有效溝通的目的，營銷效果大打折扣。

三、我國軟件企業(yè)營銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.準(zhǔn)確把握客戶需求。

軟件用戶的需求比較復(fù)雜、不易準(zhǔn)確把握。軟件企業(yè)在明確客戶需求時需要采用科學(xué)的工作方法和策略來確認客戶的需求：一是在開發(fā)軟件之前，應(yīng)深入開展市場調(diào)研。二是邀請主要用戶參與軟件產(chǎn)品的開發(fā)過程。三是定期舉辦與用戶面對面的交流活動。此外，軟件企業(yè)設(shè)計軟件產(chǎn)品時，雖然要注重用戶需求，但也要兼顧顧客與設(shè)計者理念和準(zhǔn)則?！邦櫩椭辽稀辈坏扔跐M足顧客的全聽全部顧客的要求，軟件企業(yè)要充分集成顧客和設(shè)計者雙方意見，科學(xué)選用。

2.提升銷售營銷服務(wù)質(zhì)量。

近年來，無論是軟件廠商，還是和用戶都十分重視軟件產(chǎn)品售前和售后服務(wù)。在一定程度上用戶不再僅僅是一次性地購買軟件產(chǎn)品，而是購買供應(yīng)商軟件企業(yè)提供的解決應(yīng)用問題的服務(wù)。售前服務(wù)的重點是售前培訓(xùn)。售前培訓(xùn)應(yīng)站在用戶的角度開展，培訓(xùn)內(nèi)容盡量要通俗易懂，形式要多樣化。售后服務(wù)要關(guān)注及時性和解決問題效率，為用戶提供便捷的途徑有效解決軟件應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題。

（二）渠道策略

1.合理選擇渠道管理模式。

軟件企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模、品牌知名度及和軟件產(chǎn)品的實施難度特點等因素情況，合理選擇渠道管理模式。一般而言，軟件渠道管理模式一般有可分為三種類型。一是完全直銷模式。企業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度較低的軟件廠商多采用完全直銷的渠道管理模式，以利于服務(wù)的管理。二是完全分銷模式。軟件產(chǎn)品的實施難度低，軟件廠商無力大規(guī)模直銷或不想直銷的，可通過完全分銷模式大規(guī)模進行產(chǎn)品推廣。三是直銷和分銷混合模式。企業(yè)規(guī)模大、品牌知名度高的軟件廠商多采用直銷和分銷混合模式，既發(fā)展分支機構(gòu)做直銷，又通過分銷商努力拓展分銷渠道，以謀求獲取最大的獲利能力市場份額。

2.有效規(guī)避渠道沖突。

軟件廠家企業(yè)在渠道建設(shè)規(guī)劃時，就要應(yīng)為每個渠道成員確定容易理解、互不沖突和容易理解的角色定位。，合理避免渠道沖突。當(dāng)如果出現(xiàn)沖突問題出現(xiàn)時，首先應(yīng)找出準(zhǔn)確找出沖突的類型和產(chǎn)生的原因，然后再合理糾正渠道角色，確定調(diào)整每個渠道角色的權(quán)利范圍和義務(wù)范圍。例如，金蝶軟件的渠道管理體系管理的很清晰，不會出現(xiàn)內(nèi)部競爭的情況：一是分公司原則上只作一級城市，原則上不能到二級城市去打單開展業(yè)務(wù)。二是二三級城市的代理都有自己明確的區(qū)域劃分，不允許“越境”搶單是不允許的。三是如果一個二級城市里有兩個代理的時候，則要靠依靠金蝶自己的CRM系統(tǒng)管理。

（三）促銷策略

1.積極運用廣告促銷。

在隨著軟件市場競爭日益激烈，和產(chǎn)品越來越來同質(zhì)化市場里趨勢愈加明顯，軟件企業(yè)宣傳要突出自身特色、吸引顧客消費群體的注意，就必須借助廣告宣傳促銷功能。軟件產(chǎn)品的廣告要突出軟件的產(chǎn)品性價比很高的服務(wù)。專業(yè)雜志、行業(yè)展覽和專業(yè)企業(yè)網(wǎng)站是三個主要接觸到容易讓行業(yè)用戶接觸到的三個主要途徑。近年來，各我國部分軟件企業(yè)通過不斷積極開展科普興教活動。，這既滿足了消費者用戶渴望掌握了解軟件產(chǎn)品技能的愿望，又擴大了軟件企業(yè)的知名度，促進了潛在消費者用戶與企業(yè)開展聯(lián)誼活動，為市場開發(fā)和產(chǎn)品升級做準(zhǔn)備，為企業(yè)量身定做適用軟件奠定了較好的基礎(chǔ)。

2.持續(xù)加強人員推銷。

部分軟件潛在用戶受對廣告的影響促銷相對較小不敏感，但受人員推介影響較大。因此，人員推銷仍是我國軟件企業(yè)促銷的主要方法。推銷營銷人員要不但要具有銷售技巧，也要懂技術(shù)全面掌握產(chǎn)品特點，要以軟件專家形象出現(xiàn)。面對使用者軟件使用者時，重點要強調(diào)突出產(chǎn)品的專業(yè)功能和操作上簡單易懂的操作的；面對信息技術(shù)部門時，重點要要突出強調(diào)軟件產(chǎn)品的技術(shù)特色和能解決問題能力；面對企業(yè)管理層時，重點要強調(diào)突出軟件對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要性和整體發(fā)展的意義。

3.運用公共關(guān)系促銷。

公關(guān)的功能在于它是獲得展露機會而又花費較少，也是建立市場知名度的有力工具。近年來，許多行業(yè)軟件廠商們都很重視對公關(guān)工作的重視程度逐步提高，尤其特別是對于營銷預(yù)算費用較少的小公司企業(yè)。公關(guān)的功能在于它是獲得展露機會而又花費較少，也是建立市場知名度的有力工具。軟件廠商們應(yīng)重點參加的公關(guān)活動包括參加政府部門組織的行業(yè)活動、社會公益活動等公關(guān)活動。另外，軟件廠商自身還應(yīng)該有計劃地舉辦行業(yè)解決方案推介會、各種軟件產(chǎn)品展示會、行業(yè)解決方案推介會、客戶聯(lián)誼活動等促銷活動。

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作者簡介：李皓璇（1979-），男，甘肅定西人，就職于中體彩科技發(fā)展有限公司，研究方向：市場營銷。