商品包裝植入式廣告植入策略研究

【摘要】植入式廣告正逐步取代傳統(tǒng)廣告，包裝是與消費者溝通的橋梁，在商品包裝中植入廣告能夠節(jié)約成本，信息到達率高。文章從商品包裝植入廣告的定義出發(fā)，闡述了植入廣告的誤區(qū)，并進一步提出不同的廣告植入策略。

【關(guān)鍵詞】商品包裝；包裝植入式廣告；植入策略

植入式廣告，是指廣告主以付費的形式，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標志性的視覺符號或理念等通過一定的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，巧妙地融入媒介內(nèi)容中，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下深刻的印象，以達到傳播品牌相關(guān)信息與形象、實現(xiàn)營銷目的的一種廣告形式。目前多以電視、電影為媒介進行的植入式廣告居多，雖然植入式廣告相比傳統(tǒng)廣告的直白、突兀更具有隱秘性，可以讓消費者在不知不覺中接受廣告信息。植入式廣告從最初的影視走入了各種新媒介，不斷衍生出新的技法、新的形式。消費者可以從不同渠道同時接受多方面的信息，從而獲得對商品全方位的認識。包裝是建立企業(yè)與消費者之間的橋梁，以商品包裝作為載體進行廣告植入，被人們高度接受，是塑造企業(yè)品牌的關(guān)鍵。

如何運用商品包裝植入式廣告才能產(chǎn)生較好的效果呢？對包裝植入式廣告可以從產(chǎn)品、消費者、品牌等角度分別探討各自的植入策略。

一、商品包裝植入式廣告

商品包裝在我們的生活中無處不在，不僅起著保護商品的作用，同時還承擔著促進商品銷售，塑造企業(yè)品牌的功能。每個產(chǎn)品都有包裝，尤其網(wǎng)絡(luò)購物促使大量包裝產(chǎn)生，也促使包裝植入式廣告的產(chǎn)生。商品包裝植入式廣告是一種在產(chǎn)品的呈多面體的外包裝上植入其他產(chǎn)品或服務(wù)的廣告宣傳內(nèi)容的方法，即某一產(chǎn)品在外包裝上包含兩種以上產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容介紹，其一是產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量說明、生產(chǎn)廠家說明和聯(lián)系方式等；其二是產(chǎn)品以外的其他產(chǎn)品服務(wù)的宣傳內(nèi)容，包括文字描述、圖案描述、文字和圖案結(jié)合的描述等。產(chǎn)品經(jīng)營者在其產(chǎn)品外包裝刊登他人產(chǎn)品或服務(wù)的廣告宣傳內(nèi)容可以取得廣告位出租收入，從而降低其產(chǎn)品總體成本。相對于現(xiàn)有廣告方式高額的廣告費用，廣告主在他人產(chǎn)品的外包裝上刊登其廣告費用低廉，可以大大降低其產(chǎn)品廣告成本，通過該商品本身的市場流通渠道，使其附帶的廣告信息精確的到達目標受眾。而且廣告的受眾針對性強、宣傳效果明顯。

二、商品包裝植入式廣告植入誤區(qū)

隨著近年來植入式廣告的快速發(fā)展，廣告主、廣告公司為片面追求經(jīng)濟效益，過多、生硬插入廣告，忽視品牌及廣告制作質(zhì)量，對消費者造成嚴重干擾，引起受眾反感，并進而影響節(jié)目的收視率和產(chǎn)品的購買率，品牌形象大打折扣，降低了植入式廣告的傳播效果。商品包裝植入式廣告制作過程中應(yīng)避免存在以下幾個方面的問題。

首先，廣告植入數(shù)量過多。廣告商為追求經(jīng)濟效益最大化，過多植入廣告，甚至犧牲包裝保護商品的功能。2010年央視春晚節(jié)目中植入了不少品牌及產(chǎn)品廣告，植入式廣告泛濫，且制作手法粗糙，引起觀眾的反感和抵制。

其次，廣告植入手法生硬。植入廣告必需與產(chǎn)品相吻合，但為廣告效益，強行插入與商品不相關(guān)的廣告，制作手法生硬，使植入式廣告飽受批評。成功的植入式廣告優(yōu)秀的植入式廣告應(yīng)該是媒介內(nèi)容與廣告的完美融合，以達到品牌的傳播效果。

圖中在紅酒包裝植入婚紗廣告，藥膏包裝中植入機票廣告，品牌與品牌間缺乏關(guān)聯(lián)，形象不一致，使受眾很難接受。植入式廣告是一種滲透式營銷，要滲透到媒介內(nèi)容中，以不露聲色的“潤物細無聲”方式與其完美融合，繼而滲透到消費者心智，以達到營銷的目的。這種單純的產(chǎn)品曝光，缺乏植入創(chuàng)意結(jié)合點，品牌與品牌信息不對稱的植入形式是很難做到的。

三、植入式廣告運用策略

在商品包裝中植入廣告，要研究植入的創(chuàng)意結(jié)合點，保證品牌形象在商品包裝中得到合理自然的體現(xiàn)，贏得消費者的認知。防止生硬植入引起觀眾的逆反心理。

（一）產(chǎn)品植入策略：商品與商品之間關(guān)聯(lián)性

生活中，人們總是通過不同的視覺經(jīng)驗和生活體驗來組合畫面，而視覺經(jīng)驗中出現(xiàn)的內(nèi)容總是有一定的時間或空間關(guān)聯(lián)性，如看到薯條就會想到番茄醬，看到盤子就會想到洗碟精等。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間雖然具有一定的關(guān)聯(lián)性，但不能生拉硬扯在一起，首先要有共同的目標市場，其次要屬于一個范疇類的產(chǎn)品，如在皮鞋的包裝盒上做鞋油的廣告，在衣服的袋子上做洗衣粉的廣告，在面包的包裝上做果醬的廣告等。李奧貝納也曾指出：“所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵，是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與在以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)?！崩蒙唐分g存有著的關(guān)聯(lián)進行商品包裝廣告植入，這樣使目標人群準確，能夠達到更好的有效宣傳。

（二）消費者植入策略：使用商品的后果

任何事物有因必有果，從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從讀書、愛書聯(lián)想到人類進步和發(fā)展；從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對社會的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。從消費者角度考慮，如因為吃完披薩結(jié)果會有口氣，可以在披薩包裝植入牙膏廣告，這也是商品包裝植入式廣告的一種策略。真正的廣告絕對不會是那些狂轟濫炸式的宣傳，它應(yīng)該是融入生活，并且讓你一見難忘的。Extra口香糖廣告：Extra的White系列口香糖的主要賣點是能潔白牙齒，這個廣告印在世界上最著名的咖啡連鎖店StarBuck（即國內(nèi)所說的“星巴克”）日常所使用的紙杯底部，每一次當顧客喝咖啡時，其他人都看到一次Extra的廣告，并且我相信真的是“一見難忘”。另外，常喝咖啡的人通常都會擔心牙齒會變黃，因此在這種紙杯底印上能潔白牙齒的口香糖廣告，效果一定不錯。這是極好的創(chuàng)意！在一次性碗筷包裝上植入代駕的廣告，正是酒后消費者所需要的，好的包裝廣告植入應(yīng)從目標消費者需求入手，考慮消費者在特定場合，特定時間的需求。

（三）品牌植入策略：品牌形象共同點

1.品牌理念

植入營銷不是拉郎配，品牌在理念與內(nèi)在氣質(zhì)上與包裝的高度匹配是“婚姻”美滿的前提。品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。作為知名功能性飲料品牌，紅牛一直以來所倡導“你的能量超乎你想象”的精神價值一直為大家所稱道。品牌本身帶有運動時尚基因，其勇氣十足、積極奮進的形象與《變形金剛》系列電影所傳達的內(nèi)涵極為契合，紅牛緊隨影片首映期，發(fā)布了六款主題金罐，將《變形金剛4》中人氣最高的“擎天柱”、“大黃蜂”等變形金剛核心元素作為設(shè)計靈感，對一向傳統(tǒng)的罐體包裝設(shè)計進行了大膽廣告植入，雙頭相抵的紅牛搭載了變形金剛?cè)宋铮钇湓揪碌慕鹕摅w酷勁十足。由此，品牌與影片產(chǎn)生了更為緊密的關(guān)聯(lián)，這也讓品牌與影片的聯(lián)合推廣真正地助力到了市場與銷售。影片熱映期間，紀念罐一經(jīng)發(fā)售便引起了“變粉”及消費者的廣泛關(guān)注與好感，進而形成了大量的網(wǎng)絡(luò)品牌總是指望依靠一部片子達到巨大且持久的效果，這個想法是不大科學的，需要有持續(xù)植入的觀念，將品牌意識不斷強化給大眾，并留下深刻印象，這對塑造品牌形象是大有裨益的。

2.品牌調(diào)性

品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格。植入式廣告不能單純?yōu)榱私?jīng)濟利益而忽略文化藝術(shù)，在植入過程中要體現(xiàn)品牌的個性與文化內(nèi)涵，使藝術(shù)與產(chǎn)品完美融合。加深品牌在消費者心中的形象。通過植入式廣告的宣傳，能夠使品牌的文化內(nèi)涵與消費者心靈契合。如BAPE將其標志性迷彩圖案植入到百事可樂罐裝之中，二者都屬潮流品牌，借助二者知名度，強強聯(lián)合，推出限量猿人迷彩限量可樂罐與抽獎贈品。得到粉絲的追捧。強化了品牌調(diào)性。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步和競爭的加劇，企業(yè)或廣告主將會越來越多地考慮選用既能吸引消費者又能降低成本的廣告形式來宣傳產(chǎn)品或品牌。好的組合不僅可以提升品牌知名度和銷售量，它更能使整體的廣告效果顯的更加飽滿，也能夠為產(chǎn)品包裝提供新的附加值。因此商品包裝廣告的植入方式和植入策略的組合既要求有較高的藝術(shù)性，也要求有較強的創(chuàng)意。

參考文獻

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作者簡介：于洋（1984-），女，吉林長春人，吉林動畫學院講師，碩士，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學。