新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)特征及營銷策略

【摘要】新興經(jīng)濟(jì)體國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入增長帶動了對奢侈品的消費(fèi)，成為全球奢侈品消費(fèi)增長最快的國家。通過分析新興經(jīng)濟(jì)體主要國家奢侈品消費(fèi)特征及與西方國家存在的差異，對新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)提出了營銷策略和建議。

【關(guān)鍵詞】新興經(jīng)濟(jì)體；奢侈品消費(fèi)；營銷策略

一、奢侈品消費(fèi)一般特征

奢侈品從廣義上來說是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，從狹義上來說則是指在特定市場結(jié)構(gòu)中最高級類別的消費(fèi)品。奢侈品不僅具有普通商品的一般功能和特性，而且還具有其獨(dú)特、稀缺和珍奇的特征。奢侈品消費(fèi)行為是由奢侈品消費(fèi)動機(jī)支配的，因此奢侈品消費(fèi)動機(jī)是奢侈品消費(fèi)行為的原因。通過奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究，可以更好地解釋消費(fèi)者的奢侈品購買行為，為奢侈品營銷和市場發(fā)展提供依據(jù)。奢侈品消費(fèi)的炫耀性動機(jī)是Veblen首次提出的，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者的最主要動機(jī)是為了炫耀，即為了炫耀其財(cái)富與社會地位，以便獲得虛榮的價(jià)值。Leibenstein研究認(rèn)為從眾和獨(dú)特也是奢侈品消費(fèi)的動機(jī)；從眾性就是為了得到社會上大多數(shù)人的認(rèn)同，以便獲得群體中的社會價(jià)值，獨(dú)特性是為了感覺與他人不同，以便獲得獨(dú)一無二的價(jià)值。這三種動機(jī)反映了奢侈品消費(fèi)動機(jī)的社會性導(dǎo)向。Dubois and Laurent通過實(shí)證研究，提出了享樂主義和完美主義的奢侈品消費(fèi)動機(jī)，認(rèn)為享樂主義者是為了一種自我的實(shí)現(xiàn)，以便得到一種情感上的愉悅價(jià)值；完美主義者則是為了得到高品質(zhì)的保證，以便獲得質(zhì)量價(jià)值。這兩種動機(jī)反映了奢侈品消費(fèi)動機(jī)的個人性導(dǎo)向。Tsai研究結(jié)果提出了自我取悅、自我贈禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證的個人導(dǎo)向動機(jī)維度?？墒?，這些奢侈品消費(fèi)行為和動機(jī)的研究，主要是基于西方國家奢侈品消費(fèi)者和西方國家奢侈品消費(fèi)市場進(jìn)行研究的，針對新興經(jīng)濟(jì)體國家的奢侈品消費(fèi)行為和動機(jī)的系統(tǒng)研究都是缺乏的，雖然在新興經(jīng)濟(jì)體某一國家的奢侈品消費(fèi)行為研究也有極少的報(bào)道。

二、新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)特征

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》將新興經(jīng)濟(jì)體分成兩個梯隊(duì)，其中第一梯隊(duì)為中國、巴西、印度、俄羅斯和南非。目前，國際上普遍認(rèn)為新興經(jīng)濟(jì)體主要由這5個國家組成。多年來，新興經(jīng)濟(jì)體國家的經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，居民收入有了快速的增長。從2014年夏季達(dá)沃斯論壇獲得資料可知，30年來，新興經(jīng)濟(jì)體在全球GDP中的占比例從28%上升至現(xiàn)在的50%，社會財(cái)富從22%增長到70%，貿(mào)易從21%發(fā)展到50%。新興經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入增長帶動了對奢侈品的消費(fèi)，全球?qū)ι莩奁返南M(fèi)正開始從西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體向新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移。在新興經(jīng)濟(jì)體中，中國、印度、俄羅斯則是主要的奢侈品消費(fèi)國家。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展，中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額2005年為20億美元，2007年為80億美元，2011年增加到120億美元，2013年已經(jīng)達(dá)到280億美元，是2005年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)量的14倍。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球奢侈品市場的最大客戶，不僅國外奢侈品幾乎已全部進(jìn)入中國，使內(nèi)地奢侈品消費(fèi)量逐年增加，而且在境外的奢侈品消費(fèi)量大，消費(fèi)量增加速度快。2013年全球47%奢侈品被中國人消費(fèi)，價(jià)值約計(jì)1020億美元，并且境外奢侈品消費(fèi)占73%。印度奢侈品消費(fèi)仍然是富人群體。自1997年以來，印度經(jīng)濟(jì)年均增長7%，有大約127000高凈收入個人，并且在2010年他們的總財(cái)富比上年增長超過50%；2008至2012年五年內(nèi)有2.67億國民成為中等階層，預(yù)測2015年美元百萬富翁人口數(shù)將增至40萬，這些促進(jìn)了印度對奢侈品的消費(fèi)，并且成為奢侈品消費(fèi)增長最快速的國家，印度奢侈品市場以每年25%的速度增長（Joshi，2014）。目前，全球的奢侈品和時(shí)尚品牌已經(jīng)基本全部進(jìn)入了俄羅斯市場，2010年俄羅斯個人奢侈品消費(fèi)總額為48億歐元，2013年個人奢侈品消費(fèi)總量增長為58億歐元。在過去20年里，俄羅斯的奢侈品市場規(guī)模以年均10%以上的速度迅速增長，俄羅斯現(xiàn)在是歐洲第五大和全球第十大市場，并且未來存在著較大的增長前景。目前，雖然中國在奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模上領(lǐng)先，但是俄羅斯人均奢侈品消費(fèi)量卻達(dá)中國的四倍以上。

三、新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)與西方國家的差異

新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)者的階層、年齡、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容和傳統(tǒng)文化等方面與西方國家存在著差異，決定了新興經(jīng)濟(jì)體國家與西方國家在奢侈品消費(fèi)動機(jī)方面存在著異同性，這種奢侈品消費(fèi)動機(jī)的異同性影響著奢侈品市場發(fā)展方向和營銷戰(zhàn)略。如上所述，西方國家奢侈品消費(fèi)存在著炫耀、從眾、獨(dú)特等社會性導(dǎo)向動機(jī)和享樂主義、完美主義、自我取悅、自我贈禮、內(nèi)在一致、品質(zhì)保證等個人性導(dǎo)向動機(jī)。新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)者除了存在這些動機(jī)外，還有它們的特殊性。例如，中國奢侈品消費(fèi)動機(jī)的特色是注重身份象征和自我贈禮，與西方奢侈品消費(fèi)者追求放松壓力的奢華假期或者服務(wù)的體驗(yàn)消費(fèi)不同。已有的研究將奢侈品消費(fèi)劃分為5個階段，即鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式階段。新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)總體上處于“炫耀”階段，而西方國家侈品消費(fèi)偏向個人性導(dǎo)向的動機(jī)，主要進(jìn)入“生活方式”階段。新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)者主要以年輕群體為主。例如，中國45%的奢侈品購買者年齡為18～34歲，73%的奢侈品購買者年齡小于45歲。印度53%的奢侈品購買者年齡為25～34歲；32%的奢侈品購買年齡為35～44，即印度82%的奢侈品購買者年齡小于45歲?？墒?，西方發(fā)達(dá)國家奢侈品購買者年齡主要以40～70歲的中老年人為主。由于新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)的動機(jī)以炫耀為主，所以興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)者主要是富有階層，而西方發(fā)達(dá)國家奢侈品消費(fèi)則以個人導(dǎo)向動機(jī)為主，對奢侈品的購買已經(jīng)是一種習(xí)慣，不再以個人收入情況來決定是否消費(fèi)奢侈品。新興經(jīng)濟(jì)體國家的奢侈品品牌少，境外奢侈品消費(fèi)占的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國家。

四、新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品營銷策略和建議

將奢侈品品牌營銷、體驗(yàn)式營銷、關(guān)系營銷、廣告營銷結(jié)合起來，增加企業(yè)的傳播效果，促進(jìn)奢侈品營銷。由于新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)的動機(jī)以炫耀為主，可以為消費(fèi)者定做奢侈品，使他們不僅能夠展示自己炫耀性的奢侈消費(fèi)，而且擁有獨(dú)特的個人奢侈品。致力于新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品的品牌建設(shè)，促進(jìn)本國奢侈品消費(fèi)。新興經(jīng)濟(jì)體國家奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展不平衡，主要集中在一線城市，發(fā)展二、三線城市奢侈品消費(fèi)市場，擴(kuò)大奢侈品營銷空間和人群。

參考文獻(xiàn)

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