聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

【摘要】就中國(guó)化妝品市場(chǎng)而言，女性消費(fèi)者是一個(gè)潛在的巨大的市場(chǎng)群體。如何針對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化，實(shí)施合適的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是銷(xiāo)售商不得不面對(duì)的課題。文章針對(duì)聚美優(yōu)品獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)與分析及其未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略前景的展望，對(duì)蓬勃發(fā)展的電商網(wǎng)站提供一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略參考。

【關(guān)鍵詞】聚美優(yōu)品；女性消費(fèi)者；化妝品；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、聚美優(yōu)品概述

聚美優(yōu)品前身是一家化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，于2010年重新進(jìn)行品牌塑造、融資、定位發(fā)展而成，致力于以品牌產(chǎn)品為主導(dǎo)，高中低檔化妝品搭配銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)模式。目前是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域最大的化妝品限時(shí)搶購(gòu)、品牌特賣(mài)的垂直行業(yè)B2C網(wǎng)上商城。

聚美優(yōu)品與聚劃算、美團(tuán)等常規(guī)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同，其首先是概念單一且以美容保健產(chǎn)品為主的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；其次網(wǎng)站的信息發(fā)布主體是其本身，即自建的進(jìn)貨、平臺(tái)、營(yíng)售渠道，自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和第三方物流合作的物流模式。

二、聚美優(yōu)品主要發(fā)展戰(zhàn)略

聚美優(yōu)品利用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略籠絡(luò)客戶(hù)，深入研究分析了顧客的潛在價(jià)值、長(zhǎng)期價(jià)值、口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，運(yùn)用了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高顧客忠誠(chéng)度、增加客戶(hù)整體信賴(lài)感。本文重點(diǎn)介紹其如下戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策略：

（一）精品導(dǎo)向策略

聚美優(yōu)品限時(shí)推出每日特賣(mài)明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品既迎合了顧客不同的審美情趣，又以限時(shí)搶購(gòu)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)。通過(guò)組合運(yùn)用美的風(fēng)格、主題、因素迎合不同消費(fèi)者的審美情趣，激發(fā)消費(fèi)者的潛在的購(gòu)買(mǎi)興趣，無(wú)形中還提升了產(chǎn)品的附加值。完美地將產(chǎn)品的形象價(jià)值同顧客的品味聯(lián)系在一起，使得聚美優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和顧客自我價(jià)值交相輝映，都得到了滿(mǎn)足與提升。

（二）高折扣低價(jià)策略

聚美優(yōu)品將團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)策略與高折扣低價(jià)格策略相結(jié)合，充分分析研究顧客需求和綜合成本，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量和產(chǎn)品價(jià)格既能讓大部分消費(fèi)者接受又符合市場(chǎng)供需狀況。商品高中低檔搭配銷(xiāo)售策略，顧客在下單限時(shí)特賣(mài)商品時(shí)，難免會(huì)被其他產(chǎn)品吸引產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，從而增加消費(fèi)金額。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

聚美優(yōu)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位是針對(duì)青年女性和中年女性?xún)纱笙M(fèi)群體。即針對(duì)新潮產(chǎn)品和老款品牌兩個(gè)消費(fèi)群體。新潮品牌或者國(guó)際品牌，體現(xiàn)的是使用價(jià)值和附加價(jià)值的綜合性。針對(duì)中年女性消費(fèi)特點(diǎn)，聚美在價(jià)格定位時(shí)更側(cè)重性?xún)r(jià)比，一是推薦值得信賴(lài)的老品牌，并給予優(yōu)惠價(jià)格。二是極力推薦與老品牌功能相似、質(zhì)量?jī)?yōu)秀且剛進(jìn)入市場(chǎng)采取低價(jià)格拓展市場(chǎng)的新品牌。

（四）口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

口碑營(yíng)銷(xiāo)策略是指將企業(yè)的商品、服務(wù)等通過(guò)口耳相傳、信息媒介等方式與親朋好友、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人等分享、傳授、推廣等。在口碑中心，顧客分享自己的化妝品的使用感受，一起討論網(wǎng)站上售賣(mài)的產(chǎn)品的使用效果。通過(guò)該平臺(tái)，使無(wú)數(shù)消費(fèi)者連接在一起，提供了真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，同時(shí)網(wǎng)站也可以在此收集信息，及時(shí)了解女性顧客消費(fèi)心理和偏好。

（五）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略

聚美優(yōu)品創(chuàng)造性地把娛樂(lè)寓于購(gòu)物中，娛樂(lè)式的購(gòu)物體驗(yàn)，加深了顧客的印象，深深地刺激到女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而達(dá)到營(yíng)業(yè)額、客流量的提升。例如2012年聚美優(yōu)品CEO陳歐推出自己代言的廣告，廣告中帥氣、清純男女主角，內(nèi)心獨(dú)白的模式，言簡(jiǎn)意賅的勵(lì)志語(yǔ)言使得“陳歐體”迅速走紅，擴(kuò)大了其品牌影響力以及企業(yè)的文化。

三、聚美優(yōu)品發(fā)展前景

現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程是在物質(zhì)滿(mǎn)足的過(guò)程基礎(chǔ)上，情感滿(mǎn)足與精神享受的升華過(guò)程。在未來(lái)，滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的情感需求，是聚美優(yōu)品的重要的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向。聚美優(yōu)品在現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該規(guī)劃以下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：

（一）思維式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

思維式體驗(yàn)是告知消費(fèi)者產(chǎn)品的作用機(jī)理、產(chǎn)品情況，運(yùn)用科學(xué)知識(shí)達(dá)到消費(fèi)者信服的目的?？v然眾多女性消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期使用化妝品積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但她們只是大體了解化妝品的不同功能和使用效果，而對(duì)于作用機(jī)理、不同成分的實(shí)際效果、生產(chǎn)模式等一知半解。聚美優(yōu)品可以以此為突破口，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的同時(shí)介紹相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者興趣，消費(fèi)者不僅買(mǎi)到了產(chǎn)品還學(xué)到了專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

（二）關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)特定的刺激，讓消費(fèi)者自然而然選擇潛意識(shí)的品牌。這就需要聚美優(yōu)品大力宣傳企業(yè)與品牌文化、產(chǎn)品的故事與內(nèi)涵等，將此方面的體驗(yàn)形成一個(gè)品牌價(jià)值，固定在人們的思維中。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累與傳播，使消費(fèi)者意識(shí)到聚美優(yōu)品的品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌定位所容聚而成的品牌價(jià)值與其內(nèi)心深處的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

（三）藥店式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

日本很早就開(kāi)始藥妝店的經(jīng)營(yíng)模式，即藥品和化妝品一起銷(xiāo)售。把化妝品當(dāng)做保健品的一種，這在中國(guó)是一種新穎的模式。分類(lèi)為藥品的化妝品肯定是純天然、污染小，化工原料少而能為消費(fèi)者帶來(lái)健康的產(chǎn)品。聚美優(yōu)品日后會(huì)將“藥妝類(lèi)”作為旗下大力推廣的產(chǎn)品。將其定位為中高檔產(chǎn)品大力推廣，這也是聚美優(yōu)品針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分要邁出的重要一步。

（四）綠色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著環(huán)保意識(shí)的提高，未來(lái)消費(fèi)中，消費(fèi)者越來(lái)越多的考慮到自身的行為對(duì)環(huán)境的影響。聚美優(yōu)品需要提高社會(huì)責(zé)任、順應(yīng)時(shí)代潮流，積極推廣綠色產(chǎn)品。一方面要產(chǎn)業(yè)鏈符合綠色供應(yīng)鏈體系；同時(shí)商品要滿(mǎn)足純天然、無(wú)污染材質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者的肌膚損害性小的要求。

四、結(jié)語(yǔ)

就中國(guó)化妝品市場(chǎng)而言，女性消費(fèi)者是一個(gè)潛在的巨大的市場(chǎng)群體。聚美優(yōu)品之所以能夠滿(mǎn)足特殊消費(fèi)群體的心理需求，成為全國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)組合策略密不可分；同時(shí)它的成功營(yíng)銷(xiāo)也為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)域異常激烈的商戰(zhàn)提供了極具商業(yè)價(jià)值的參考。

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作者簡(jiǎn)介：馬云霄（1998-），男，黑龍江人，就讀于哈爾濱第三中學(xué)，研究方向：市場(chǎng)與金融。