家電市場價格戰(zhàn)的調查研究

【摘要】“價格戰(zhàn)”是企業(yè)之間競爭的一種現(xiàn)象，可以說，價格戰(zhàn)無處不在、無時不有。但是從長遠看，價格戰(zhàn)對企業(yè)本身的影響是致命的。家電行業(yè)應該走出價格戰(zhàn)怪圈，這是很多企業(yè)家需要著重思考的一個問題。企業(yè)為什么打價格戰(zhàn)？什么樣的企業(yè)最容易開展價格戰(zhàn)？怎樣避免和減少價格戰(zhàn)造成的損失？需要從宏觀及微觀兩個層面對企業(yè)價格戰(zhàn)進行分析，并對電商價格戰(zhàn)的趨勢進行研究。

【關鍵詞】家電行業(yè)；價格戰(zhàn)；調查分析；電子商務

近幾年來，家電市場價格戰(zhàn)此起彼伏，冰箱、空調、電視、微波爐等的價格一降再降，價格戰(zhàn)波及了幾乎所有的家電產品，使家電的價格一直低迷運行。雖然降價能夠在短期內爭得一定的市場占有率，消費者也能夠在價格戰(zhàn)中得到實惠，但是從長遠看，價格戰(zhàn)對企業(yè)本身的影響是致命的，也會損害消費者的利益。

一、關于企業(yè)之間價格戰(zhàn)的分析

（一）形成價格戰(zhàn)的原因分析

家電市場上的價格戰(zhàn)是在特定的經(jīng)濟條件下發(fā)生的，在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的過程中，家電由“賣方市場”向“買方市場”轉變。這一時期，外資企業(yè)數(shù)量不斷增加，民營企業(yè)也大量涌現(xiàn)，市場競爭走向激烈化，這使得家電企業(yè)走上了“價格戰(zhàn)”的道路。據(jù)此，需要從宏觀和微觀兩個方面來具體分析價格戰(zhàn)的形成原因。

1.從宏觀層面上來剖析

從宏觀層面上來看，應該說主要原因是嚴重的產能過剩。大范圍的產能過剩，使企業(yè)為了銷售出自己的商品，降低庫存，不得已而競相壓價。相對于許多發(fā)達國家，我國的平均工資水平還很低，而家電類商品的價格彈性又很高，使得老百姓更主要的是關注價格。各類企業(yè)的數(shù)量在不斷增加，但企業(yè)規(guī)模一般都較小，達不到規(guī)模經(jīng)濟的水平，所以，競爭嚴重，很難形成穩(wěn)定的市場價格，致使價格戰(zhàn)接二連三地發(fā)生。

2.從微觀層面上來剖析

剖析微觀層面上的主要原因，應該是很多企業(yè)的經(jīng)營活動短期行為較嚴重，品牌觀念淡薄。有些企業(yè)家往往比較注重短期的經(jīng)營效益，對培養(yǎng)顧客群體的忠誠度不夠重視，再加上家電類商品的價格彈性較高，使得銷售額受價格影響很大，這就誘使企業(yè)只想通過價格的降低來爭奪市場占有率。

（二）容易進行價格戰(zhàn)的市場情況與企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)

依據(jù)經(jīng)濟學原理，在一定的市場特征與企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)相結合時，比較容易形成價格戰(zhàn)。

1.當某類商品的市場增長率比較高時

當預計某種商品的市場增長率在相當長的時間內都比較高時，企業(yè)就要進行產能擴張?？赡芷渌袠I(yè)的資本也會尋找進入的時機。這樣，本來就在此行業(yè)中的企業(yè)為提高行業(yè)進入壁壘，就會采取建立價格障礙的方法。如果新進入的資本實力比較雄厚，可能會首先用降低價格來打破原有的價格秩序。由此，隨著產能的急速擴張，必然導致企業(yè)競相壓價。

2.企業(yè)之間產品差異化不明顯時

如果企業(yè)之間產品的差異化比較大，同行業(yè)的競爭者就很難通過降價以達成預期收益。這是因為消費者對不同產品認同的差異，使單純的低價格難以改變消費者的價值認同，使降價者沒有相應的利益動力。目前的市場情況是，企業(yè)之間的產品差異化比較小，也就是產品的同質化比較嚴重，使價格的高低成為顧客選購商品的非常重要的標準。再加上家電類商品的價格彈性較高，如果降低價格，就有可能大同幅增加銷售量。

（三）價格戰(zhàn)對家電行業(yè)的影響

多年來，國內家電業(yè)已經(jīng)歷了至少四次大規(guī)模價格戰(zhàn)?？偨Y價格戰(zhàn)的經(jīng)驗可以看出，價格戰(zhàn)對于國內家電業(yè)的影響可從積極和消極兩方面來分析：

1.從積極的方面來分析價格戰(zhàn)對家電企業(yè)的影響

（1）有助于淘汰經(jīng)營不好的企業(yè)。有的企業(yè)經(jīng)營比較粗放、缺乏科學的管理、經(jīng)濟效益不斷下滑，在價格戰(zhàn)中就要敗下陣來。所以，在價格戰(zhàn)的過程中，有的企業(yè)就會兼并或重組，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置。另外，價格戰(zhàn)使家電的整體價格不斷降低，客觀上使居民的收入效應提高，有利于擴大市場，刺激內需。

（2）“價格戰(zhàn)”有助于企業(yè)努力降低成本。在價格戰(zhàn)中，只有成本低于市場價格企業(yè)才能有利潤可言，價格戰(zhàn)可促使企業(yè)想方設法減少浪費，降低成本，促使企業(yè)采用更加科學的管理方法和技術，來提高經(jīng)營效益，降低成本。

2.從消極方面來分析價格戰(zhàn)對家電企業(yè)的影響

（1）可能削弱家電企業(yè)的積累能力，減少發(fā)展后勁，對科技創(chuàng)新不利。如果“價格戰(zhàn)”過火，經(jīng)過多輪降價后，很多商品的價格會低于行業(yè)平均成本，致使弱勢企業(yè)無法應戰(zhàn)，優(yōu)勢企業(yè)也難以經(jīng)營。如：由于價格戰(zhàn)打得超過了極限，整個電視行業(yè)造成了全行業(yè)的的虧損局面。

（2）“價格戰(zhàn)”容易被競爭對手仿效，致使競爭更加激烈，擾亂行業(yè)秩序?！皟r格戰(zhàn)”很容易致使競爭對手采取嚴重的報復行為，造成“價格戰(zhàn)”升級為惡性的激烈競爭。這樣必然會使雙方大傷元氣，造成兩敗俱傷。

（3）“價格戰(zhàn)”使部分家電產品質量下降、售后服務難以得到保證，最終損害到顧客的利益。

二、電子商務價格戰(zhàn)登場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的價值逐漸得到很多企業(yè)的認可和重視。國家發(fā)展改革委2013年5月28日表示，13個部門將出臺系列政策措施，從可信交易、移動支付、網(wǎng)絡電子發(fā)票、商貿流通和物流配送共5個方面支持電子商務發(fā)展。

（一）什么是電子商務

電子商務的概念有不同的定義，一般來說，電子商務是指以電子交易為手段來完成金融、物品、服務、信息等價值的交換，快速而有效地進行各種商務活動的最新方法。電子商務用于滿足企業(yè)、商人和消費者提高產品和服務質量、加快服務速度、降低費用等方面的需求，也幫助企業(yè)和個人通過網(wǎng)絡查詢和檢索信息以支持決策。

（二）新一輪電商大戰(zhàn)已經(jīng)拉開大幕

2012年8月14日上午10點，劉強東連發(fā)兩條微博：京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，大型家電在三年內毛利為0。

以上兩條微博，成為了電商爭霸的引線。此后，國美蘇寧等多家電商高管回應了劉強東。即刻，電商行業(yè)硝煙四起，新一輪的電商大戰(zhàn)的序幕被拉開。

隨后，劉強東又連發(fā)了6條微博，說京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下要便宜，并且無底線便宜！又說，如果蘇寧敢賣1元，那么京東的價格一定會是0元！

國美副總裁何陽青向新浪科技表示，國美從不回避任何形式的價格戰(zhàn)，表態(tài)要加入價格戰(zhàn)。

（三）空調線上大戰(zhàn)競爭慘烈

有數(shù)據(jù)顯示，去年的“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，空調銷量大增，同比增長了87%，而銷售額同比增長80.9%；今年“3.27”期間進行大促銷，銷量同比大增115%，而銷售額只同比增長83.2%；到“6.18”期間，銷量同比增長90%，而銷售額同比增長72.7%。只從銷售量上來看，大促銷對空調銷量的刺激作用十分明顯。

但是仔細研究數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，空調線上銷售的量額之間有明顯的增長懸殊，在銷量同比大增的同時，銷售額的增長則不斷地回落，實際上就是說企業(yè)銷售的產品多了，營收卻在降低，表明空調價格戰(zhàn)在線上打得非常慘烈。

三、對突破“價格戰(zhàn)”有利的方面

（一）未來幾年爆發(fā)價格戰(zhàn)的可能性分析

應該說未來幾年爆發(fā)價格戰(zhàn)的可能性不大。拿“雙11”的銷售來舉例，第一，大量的商家都是利用雙11去庫存，大打價格戰(zhàn)，而這種價格戰(zhàn)必然是不可持續(xù)的。第二，電商的發(fā)展受到很多限制，線上是互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，線下則是物流的瓶頸。電商的發(fā)展是大勢所趨，但是已經(jīng)進入了一個瓶頸期，物流跟不上，是最現(xiàn)實的困難。這兩個方面都較大程度地制約了電商的發(fā)展，所以未來幾年爆發(fā)價格戰(zhàn)的可能性不大。

（二）電商要突破價格戰(zhàn)

要突破價格戰(zhàn)，可能當前最有效的辦法是產品差異化和營銷推廣，但這要立足于產品創(chuàng)新和提高營銷效率與精細化運營。

1.積極利用大數(shù)據(jù)的信息優(yōu)勢，準確進行市場趨勢預測，通過市場調研來挖掘消費者潛在需求，依據(jù)客戶的個性化需要來進行產品的差異化設計。

2.理解供應鏈管理理論，進行企業(yè)工作流程的重新設計和改造，使從采購到下單再到送達消費者手中的時間最短、成本最低、效率最高，關注整個供應鏈，而不是只關注其中的某一個環(huán)節(jié)。

3.深入進行研究，將用戶的各種層次的需求與營銷推廣渠道進行匹配，注重突出品牌的良好形象，注重與顧客的溝通，而不是像過去那樣只重視知名度。這就是把營銷推廣做得更加精細化。

（三）降價促銷已很難打動消費者的心

降價不再打動消費者的原因如下：（1）對降價促銷的熱情降低。（2）貌似天天在降價。（3）很多降價促銷就是幌子，比如說全場都2折起，實際上，真正2折起的東西很少，而且都是冷門商品。

每個企業(yè)都不想破產，倒閉、或是被兼并，每個企業(yè)也必須正確面對“價格戰(zhàn)”。應該說“價格戰(zhàn)”是企業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，也是一個非常痛苦的過程。因為價格戰(zhàn)對彼此的資金消耗都很厲害，影響企業(yè)的創(chuàng)新能力和未來的的發(fā)展，而最終傷害到的還有消費者利益。企業(yè)應根據(jù)自己和對手的具體情況，運用恰當?shù)氖袌鰻I銷策略與方法，努力提高自己的核心競爭力，不斷提升創(chuàng)新能力和產品設計開發(fā)能力，突破“價格戰(zhàn)”的樊籠，才能使企業(yè)立于不敗之地。

參考文獻

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作者簡介：武方輝（1983-），男，河北保定人，中國人民大學，研究方向：企業(yè)管理。